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深燃（shenrancaijing）原创 作者 | 苏琦 编辑 | 金玙璠 今年以来，小红书IPO的传闻接连不竭，估值也延续上涨，从30亿、60亿到100亿美圆。 就在二级市场人士相互询问“听说小红书比来势头不错”时，11月8日，媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值跨越200亿美圆。对此，小红书方面暗示：“公司本轮融资以老股东增持为主，感激股东们一路的支持和信赖。小红书团队将继续连结初心，对峙‘向上’的代价观，积极实行社会义务和缔造社会代价。” 据易观数据显现，小红书今年8月月活1.6亿，估值200亿美圆，是什么概念？同为社区产物的知乎市值49.47亿美圆，月活用户数破1亿；B站市值为297.23亿美圆，其月活用户在今年第二季度为2.37亿。 假如只看月活数据，本钱市场给小红书的估值是充足大方了。究竟上，在一些业内助士看来，除了1.6亿月活用户，小红书200亿美圆的估值，更是靠着优良种草内容、平台对新消耗品牌的影响力和孵化才能撑起的。 在社区内容方面，小红书凭仗用户“种草-消耗体验-分享-再种草”的循环，从美妆一路破圈，扩大到美食、宠物、活动健身、观光等，用户群也从女性用户为主，改变成现在的男女用户比例达3:7。 小红书也成为新消耗品牌的必争之地。随着社区内容渗透进用户消耗决议的各个环节，小红书成了一系列爆款产物和新消耗品牌的“孵化器”。完善日志、元气森林、花西子、泡泡玛特等成熟品牌和更多新锐品牌，在长大的进程中都绕不外小红书。 随着用户圈层冲破、品牌长大，广告支出占比大幅提升，小红书必须用更强的变现才能支持未来估值。现在估值再次翻番，也许小红书已经预备好了。 小红书破圈“从客岁疫情起头，每个季节的小红书都是纷歧样的。”这是小红书重度用户铃英的直观感受。 客岁春季，她居家办公时代起头随着小红书博主在家健身，“那时的关键词是魔鬼帕梅拉”；到了5月该减肥时，她便宜了在小红书霸屏的“关晓彤同款蔬菜三明治”；炎天到了，她学起火爆的“便当店调酒”；立秋，她随着打卡“秋天的第一杯奶茶”；到了11月下旬的开板季，她和小伙伴按照小红书博主的保举，去周边的滑雪和温泉过周末。
那些年打卡过的关晓彤和尹正同款 到了今年，铃英发现小红书对自己生活方式的影响更大了。3月份，尹正的“焖菜”和同款小绿水囊括了她的生活；十一小长假前后，她看到小红书上的年轻人起头对露营、野钓、冲浪上瘾，便随着做攻略，去了一趟三亚。
小红书上的滑雪、露营内容 “除了平常的美妆、穿搭，我发现，在小红书刷到的生活方式类的内容，未几后就能在朋友圈、微广博概豆瓣刷到同款打卡。”在她看来，小红书的用户注更生活品格，她喜好随着这群人打卡。 高临征询TMT产业负责人暗示，这一概念几近是业内助士的共鸣，“小红书自己的用户画像偏向于高净值的用户”。公然材料显现，停止2020年6月，小红书70%用户是90后，超50%的用户为95后。 上述产业负责人提到，最早的小红书，还是2013年在App Store上线的“小红书香港购物指南”，经过延续迭代，社区空气更偏向于商品分享、体验评测、影响消耗者决议，后来逐步成长为泛生活类的分享内容社区，现在，外界对小红书的认知是“这里能引领用户的生活方式”。 站在运营的角度，资深运营宇杭暗示，小红书的内容泛化、圈层经济爆发，还要得益于社区空气和算法对素人友爱。举个例子，素人公布一篇优良笔记，小红书会延续给流量，当用户看到笔记有新的留言、粉丝的时辰，就有了优化账号、更新笔记的动力，从一个种草者、消耗者酿成了一个创作者。 铃英就暗示，自己会将不愿和不方便发在朋友圈的内容，更新在小红书上。“在小红书匿名公布，既没有复杂的人际关系打搅，又可以找到同好。” 宇杭对此有同感。他在小红书上公布了自己养宠的相关内容，吸引了一些爱宠人士前来批评和互动，甚至会征询养宠事件。他身旁的朋友则在买房前后到小红书看装修攻略，私信征询装修博主若何挑选地板、若何吊顶等题目。 “这就是社区的魅力，用户在内容的生产者和消耗者之间往返切换，同时吸引更多用户进来分享，每位用户爱好分歧，进献和消耗的内容也分歧，生态会越来越好。”宇杭称。 数据也考证了这一概念。2020年，小红书用户全年笔记公布数同比增加超150%。其中，体育赛事类，民宿、科技数码类，美食类笔记公布量同比增加率别离跨越1100%、500%、230%。美食、观光稻釉化内容和科技数码、体育赛事等偏男性内容，带来了男性用户的快速增加。今朝小红书男女用户比例为3:7。 大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数目的缓慢扩大。据高临征询TMT产业负责人称，今朝来看，小红书内容中比力“强势”且贸易化比力好的品类，已经从美妆个护拓展到了时髦、母婴、家装、宠物、活动健身等范畴。 该负责人提到，小红书大致还是一个泛UGC类的内容电商社区，整体UGC的比例占到70%以上。小红书的破圈，可以在昔时的B站身上找到影子。“它们都属于找到了自己的用户并停止破圈，抓准了用户属性，用户喜好什么、更热衷于什么，就让用户自觉电。” 新品牌“绕不开”小红书“作为品牌与消耗者之间的关键，小红书的话语权就在于它全部内容社区的种草属性。”这是持久关注消耗赛道的投资人吴明的观察，也合适黑蚁本钱合股人何愚给小红书的定位——“第一个用户可以会商产物的社区”。 社区里对产物的会商，已经影响到了用户消耗决议的各个环节。多位小红书用户告诉深燃，自己翻开小红书的目标，已经从一路头的纯真种草，酿成了在买工具前、买工具时和买工具后，都要翻开小红书看一看。 玲英就是如此。她在没有采办方针的情况下，是在小红书阅读内容、被种草，看到当前的消耗趋向；等到在直播间里看到产物时，不会立即下单，会回到小红书停止搜索，看测评、比价格，假如合适预期，才会下单；等收到货后，假如体验后的利用感很好或很是欠好，也会去小红书分享给其他人。 不夸张的说，小红书正在重塑用户的消耗方式，这也让其成了品牌“避不开”的一环。那些一样试图指导用户生活方式的新消耗品牌，一样将小红书视为“孵化器”。 近两年，小红书连续“从0到1”见证了完善日志、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等新消耗品牌的突起。2020年年末，完善日志、泡泡玛特前后在美股、港股上市，前者市值一度跨越122亿美金，后者市值最高冲破千亿港币。
试色和测评博主钟爱新消耗品牌 看到小红书上有诞生“独角兽”的潜力后，一位投资人告诉深燃，她甚至已经专门刷小红书找项目，还刷到过尚在长大早期的某消耗品牌的产物，被种草后要到了开创人的联系方式，最初成功完成投资。 对于小红书能供给的代价，品牌方阵营的认知更深入。有过量年在小红书投放母婴、时髦品牌的经历，现在负责“功效性纯洁护肤品牌”onTop品牌营业的Joi称，“假如让我从可推行的新媒体平台里选的话，我会优先保举小红书。” Joi以自己地点的护肤品范畴停止分析：小红书的代价在于用户人群垂直、精准，且用户和抖音、快手等渠道的人群重合度不高；她今朝地点的护肤品牌主打纯洁成份和高功效，抖音的成份党达人偏带货为主，小红书达人很多是自觉分享，更懂成份，且敢分享更实在的想法；小红书社区的种草氛围和调性，今朝没有哪个平台能超越，“要做优良种草内容，只能在小红书上做”。 Joi总结道，小红书的实在分享是它的壁垒。“对照抖音和B站等平台，创作者的门坎较高。但在小红书，用户可以从分歧角度分享体验，比如，成份党可以科普哪些是好的成份、什么是风险成份、若何平安到达护肤功效。实在的体验和专业的讲授，远远比品牌方的官方科普更有信赖度和压服力。
小红书上的“成份党”内容 一个新品牌假如只是卖货，就算有价格上风也已经很难感动明天的消耗者了，刀刀见血保举卖点更是能够会让用户反弹。对此，Joi的经历是，聪明的新品牌应当是，让创作者体验后找出售点，做实在的“种草”。 “用户购物车里面已经有很多挑选了，为什么要挑选你呢？之前没见过，忽然出现的品牌，为什么要相信你呢？”宇杭总结，小红书能帮品牌处理这两个题目。 “未来2-3年，小红书在商品的消耗决议和引领上，会连结领先职位不被替换。这就间接决议了品牌的商品转化率，以及市场份额占有率。”高临征询TMT产业负责人以为，这也是品牌挑选小红书的另一大缘由。 小红书被重估曩昔两年，社区产物在本钱市场延续被看好。华兴本钱董事总司理刘佳宁在一次分享中，将这类看好总结为，“社区是唯逐一个可以毗连内容、内容生产者和内容消耗者的工具，这是社区很是怪异的代价。” 这在B站和快手身上都有过考证。B站2018年在美股上市至今，股价一路上扬，市值在今年2月份一度冲破500亿美金大关；快手今年2月份在香港上市，开盘当日，涨幅一度跨越193%，总市值高达1.23万亿港元。 比来这类看好情感传导到一向被传IPO消息的小红书身上。很多二级市场人士都在打探消息，“听说小红书比来势头不错？” 优良种草内容、1.6亿月活用户和贸易化远景，撑起小红书怪异的“社区”调性。平台对于新消耗品牌的孵化才能，也成为本钱市场延续看好小红书的来由之一。吴明暗示，“小红书的用户还在涨，贸易化还有空间，大师感觉它应当值钱。” 随着用户圈层冲破，2019年后的小红书加速了贸易化脚步。到2020年，小红书平台已经成为品牌的营销新阵地，其广告支出占比大幅上升。此前有媒体报道称，广告支出占到了小红书整体营收的80%。
来历 / 视觉中国 今年下旬，小红书前后起头严厉冲击软广类笔记，并开通“号店一体”，激励品牌和商家经过运营自己的账号内容，在平台内完成自闭环。 11月8日，小红书已完成新一轮融资，投后估值跨越200亿美金。据吴明分析，一般来说，社区产物是依照MAU估值，用估值除以MAU，小红书为799。类比国内的社区产物，B站为801，快手为614，知乎为316，微博为113。除B站外，小红书的数值高于这几者，也说明市场对它远景的看好。 “小红书的估值，更多是看中了其从女性到泛人群的破圈代价，以及其中包含的消耗场景的代价。”吴明称，小红书今朝月活1.6亿，这一数据接着涨，小红书的估值也能接着涨。 久远来说，多位业内助士以为，小红书假如继续连结社区板块的上风，吸引更多用户，把品牌广告的盘子做得加倍范围化、多元化，同时增加更多的贸易化远景，估值还有增漫空间。 *题图来历于视觉中国。应受访者要求，文中玲英、宇杭、吴明为假名。 |
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