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环视现今天下，世纪疫情和百年变局交织，数字化浪潮迭起，但经济全球化逆流涌动，天下进入新的动乱变化期，企业和营销职员面临着史无前例的应战。 企业未来的市场营销是什么样？企业应当若何做营销，才能在复杂多变的情况下获得增加？嘉宾商黉舍董、“现代营销学之父”菲利普·科特勒师长在2022年最新版《营销治理》（中信出书团体出书）一书中，给出了中肯倡议。 《营销治理》最早成书于1967年，尔后每隔几年，菲利普·科特勒城市对该书停止延续更新，加入最新的营销理念、营销工具、营销案例等，现在已更新到第16版。这本书在曩昔半个世纪，全球累计售出跨越万万册，培育和影响了一代又一代的天下级企业家和职业司理人。它不单成为市场营销学的奠基之作，更被奉为营销学的圣经。 嘉宾商学翻阅了最新版的《营销治理》，精编出菲利普·科特勒的80条营销倡议，希望为企业家、治理者、营销人及销售等供给启发和参考。以下，Enjoy~ 1、市场营销的新现实1、市场营销几近没有出错的余地。就在未几前，聚友网、雅虎、百视达和巴诺还是各自行业中受人敬佩的佼佼者。才短短几年，看看发生了多大的变化！这些品牌都已逐一被脸书、谷歌、网飞和亚马逊这些后起之秀赶超，现在他们正挣扎求存，甚至时有失利。 企业必须不竭进步。若企业对客户和合作对手疏于监控，因此未能延续改良其产物代价和营销战略，也没能在这一进程中令其员工、股东、供给商和渠道合作伙伴感应满足，那末企业将承当庞大的风险。 2、高级治理层该当识别并激励三个经常被轻忽的群体的新想法：第一，具丰年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体常常可以应战公司的正统看法，并激起新的创意。 3、全球化使列国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的采办力增加速度跨越了美国公众均匀水平，他们的经济影响力不竭扩大。那些中位年龄低于25岁的成长中市场更具生齿上风。就中产阶级的增加而言，下一个10亿级范围的中产阶级中的绝大大都人能够是亚洲人。 4、在曩昔十年中，公司运营的物理情况发生了庞大变化。其中有两个影响深远的变化值得出格关注：天气变化和全球健康状态变化。是以，治理职员必须随时预备好调剂营业形式，来应对不竭变化的健康状态对顾客、员工以及公司的根基运转所发生的威胁。 5、要想成功，营销必须加倍周全，而不能部分化。营销职员必须在公司中获得更普遍的影响力，不竭缔造新的想法，尽力收集和利用对客户的洞察力。他们必须更多地经过绩效建立自己的品牌，而不是经过促销的方式来展现自己。他们必须走向电子化，建立出色的信息和相同系统。 6、未来，营销职员将开辟并越来越依靠算法帮助做出很多严重营销决议；营销流程会周全自动化，营销绩效会经过很多关键目标来被评价；更多的智能语音助手将饰演营销脚色；新产物将首先在虚拟现实工具中停止测试；企业将利用更多的神经科学工具评价信息；企业将按照其有用性和营业需要，不竭调剂其产物组合和营销组合。 7、作为塑造现今市场的四大气力，技术、全球化、自然情况和社会义务正在从底子上改变消耗者和公司之间的交互方式。这些气力为消耗者和公司均供给了新的才能，同时也催生了一个合作剧烈的市场情况。 8、对于任何CMO而言，最重要的职责能够是将客户视角融入到影响任何客户打仗点（客户间接或间接与公司互动）的营业决议中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。 正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具有全球和国际经历。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须打仗过这些市场。它让你翻开眼界，领会新的贸易形式，进步文化敏感度和灵活性。” 9、市场代价这一概念要求对营销采纳一种周全的方式，即聚焦在以下四个方面：重视建立关系而非发生买卖的关系营销；重视自动化和缔造性而非野生治理零星的营销行动的整合营销；重视表现强大企业文化而非离开员工的内部营销；重视以科学而非直觉为导向的绩效营销。 10、现在的公司以越来越快的速度复制相互的上风和计谋，使得差别化越来越难以实现。公司变得越来越类似，利润率也随之下降。处理这一窘境的最好方式是培育计谋创新才能和设想力。 这类才能需要采用各类工具、流技术和方式，以让公司比合作对手发生更多更好的新想法。为培育这类才能，公司应当尽力打造鼓舞民气的工作空间，帮助激起新想法和培育设想力。 11、公司必须对趋向连结警悟，并随时预备好操纵它们。雀巢(Nestlé)很迟才发觉咖啡店的风行趋向，这为类似星巴克这样的连锁经营企业的成长铺就了门路。可口可乐(Coca-Cola)迟迟没有把握住果味饮料(如此纳普)、能量饮料(如佳得乐)和饮用水设想师品牌等饮品的成长趋向。 当市场带领者们厌恶风险，固执于庇护现有的市场和物资资本，而且对效力和利润比对创新更感爱好时，它们就会错过大势所趋的机遇。  2、分析消耗者市场12、消耗者行为遭到三种身分的影响：文化、社会和小我。研讨这些身分可以帮助公司更有用地打仗和办事消耗者。其中，文化身分对人们的感知和愿望以及若何满足他们的需要和愿望发生了最普遍最深入的影响。 13、影响消耗者行为的四个首要心理进程：动机、感知、进修和记忆。 14、领会消耗者动机，首先方法会消耗者旨在经过他们的行动来满足的需要。一些需如果心理性的，生于心理的严重状态，如饥饿、口渴或身材不适。而另一些需如果心理性的，发生于心理的严重状态，如对认可、尊重或归属感的需要。当需要被激起到充足的强度以驱使人们采纳行动时，它就会酿成动机。动机既具有偏向性，也具有强度。 15、在市场营销中，知觉比现实更重要，由于知觉会影响消耗者的现实行为。人们之所以对同一工具发生分歧的知觉，是由于三个知觉进程：挑选性留意、挑选性扭曲和挑选性保存。 16、记忆——大脑记录、存储和检索信息和事务的才能——在消耗者的采办决议中发挥侧重要感化。记忆分为两品种型：短期记忆（一种临时且有限的信息库）和持久记忆（一种更持久的、几近是天的信息库）。 17、消耗者的反应并不满是知性的和理性的；很多反应能够是感性的，可以唤起分歧品种的感受。例如，一个品牌或产物能够会让消耗者感应自豪、兴奋或自傲；一个广告能够会让人发生愉悦、厌恶或惊奇的感受。感情是自觉发生的心理状态而不是来自成心识的尽力，同时反应了人们对内部和内部刺激的积极或悲观反应。 18、从客户那边罗致新创意的六种方式： 1）观察客户是若何利用你的产物的 2）向客户询问他们以为产物存在的题目 3）向客户询问他们胡想中的产物 4）积极收罗客户的反应定见 5）构成一个由产物爱好者组成的品牌社区 6）激励或向客户发出应战，来改变或改良产物 19、典型的采办进程包括以下步调：题目识别、信息搜索、计划评价、采办决议和购后行为。消耗者纷歧定会循序渐进地完成以上采办进程，而是能够会跳过、逆转某些阶段，以及在线上和线下购物之间交替停止。营销者的工作就是领会每个阶段的采办者行为。 20、消耗者是扶植性的决议者，而且遭到很多情境身分的影响。由于利用了很多启发式决议，他们经常在决议中表示出低介入度。他人的态度和预期外的情境身分能够会影响采办决议。消耗者改变、推延或取消一项采办决议的决议，在很洪流平上遭到一种或多种感知风险的影响。 21、营销者必须监控顾客满足度和顾客利用公司产物的方式。满足度取决于消耗者预期与产物感知性能之间的婚配度。监控满足度很重要，由于它反应了顾客从公司产物中所获得的代价。观察顾客的购后行为旨在把握产物的利用和处置情况，以发现潜伏的题目并识别新的市场机遇。 22、营销调研归根结柢就是天生洞察。营销洞察供给了诊断信息，让我们晓得若何以及为何在市场上观察到某些结果，以及这对营销者意味着什么。结果杰出的营销调研具有以下特点：方式科学、具有缔造性、手段多元、正确建模、重视本钱效益分析、适当思疑和关注道德。 23、当分歧的消耗者群体有分歧的需要和愿望时，营销者便可以以此界说多个细分市场。公司凡是可以更好地设想、定价、展现和供给产物或办事，还可以对营销计划和活动停止微调，以更好地应对合作对手的营销活动。 在方针市场营销中，公司向分歧细分市场销售分歧的产物。化装品公司雅诗兰黛销售的各个品牌吸引了档次各异的女性(和男性)：旗舰品牌雅诗兰黛吸引了年长的消耗者；倩碧和魅可逢迎了年轻女性的需求；艾凡达吸引了芳香疗法爱好者；悦木之源则针对有环保认识、希望利用自然成份化装品的消耗者。  3、在数字时代设想整合营销24、每一个公司假如不转向数字化营销，都是在出毛病。即使是很是小的零售店，让人们到你的商铺来买工具还不够，你应当让消耗者不需要到你的店里便可以买到你的商品，这样他们在线上便可以挑选你店里的商品。 以我们家为例，我的夫人历来不去商铺，她买的工具都是经过亚马逊从网上买的，她天天都收快递。现在，越来越多的人都由于太忙而不去商场了，所以企业需要经过数字化向消耗者供给销售渠道。 25、在明天的数字化精准营销的时代，传统的公共营销还有用吗？固然。企业首先需要经过传统的公共营销来停止品牌的代价主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再经过更精准的数字化营销工具来进一步触达方针顾客并停止场景营销。 是以，企业要学会把传统的公共营销和新的数字化营销连系在一路，这样才能为方针客户缔造最大的代价。 26、在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的脚色。为了有用地治理构造的营销职能，CMO还必须把握数字技术。 CMO面临的应战是：成功身分多种多样。首席营销官必须具有强大的定量和定性技术；他们必须具有自力的企业家态度，但又与其他部分亲近合作；他们必须捕捉消耗者的“声音”，同时对营销若何缔造代价有灵敏的根基认知。三分之二的顶级CMO以为，在未来十年，营销投资回报率将是权衡其工作效果的首要目标。 27、整合相同活动的展开要求清楚地领会各类可选媒体形式的具体特点，以缔造分歧的消耗者体验最风行的相同形式是广告、在线和交际媒体、移动相同、活动和体验、口碑、宣传和公共关系以及包装。 28、在线相同的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方式来增加流量：（1）搜索引擎优化（seo），旨在进步公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索成果页面顶真个能够性；（2）搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索成果中显现自己的内容。 29、积极的口碑偶然可以不依靠广告自但是然地发生，但它也可以被操纵和鞭策。病毒式营销依靠于口碑，激励消耗者将有关公司开辟的产物和办事的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。 30、体验营销不但可以相同产物或办事的属性和上风，还能将它们与怪异而风趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售，而是让客户亲身材味到公司的产物有何等合适他们的生活。很多公司正在缔造自己的活动和体验，以激起消耗者和媒体的爱好和介入。 31、建立和权衡交际媒体回报的最简双方式是举行比赛、抽奖或促销。 32、好的营销是需要依靠大数据的，由于需要经过数据分析获得深度洞察。我更想说的是，不但需要依靠数据、还要超越数据，去设想更多能够吸引客户的方式，有能够这些方式不是数据可以间接告诉你的。所以我的答案是：营销的最好组合，是强大的基于数据驱动的营销+富有设想力的营销人创意。 33、数字化是一场反动，我已经碰到某个公司的 CEO，他拿出《营销治理》这本书让我签名，我告诉他，这是我15年前写的。他说，是的，但照旧让我获益很多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。 假如你是老板，你必须找到可以相信的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据系统，一样也需要线上化，构建数字化经营系统。在我看来，企业的产物和办事不但应当在线下销售，还应当在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。 4、在动乱中扶植强势品牌34、为了聚焦品牌定位，指导营销者帮助消耗者以预期的方式思考该品牌，企业可以肯定品牌箴言。品牌箴言是对品牌焦点和灵魂的三到五个词的表达，与“品牌精华”和“焦点品牌许诺”等其他品牌概念亲近相关。箴言的目标是指导构造内一切员工以及一切内部营销合作伙伴的行动，确保他们领会品牌从底子上应当向消耗者转达什么。 品牌箴言有三个关键标准。第一，一个好的品牌箴言应当转达品牌的怪异之处。它能够还需要界定品牌的种别并设备品牌鸿沟。第二，它该当简化品牌的本质--简短、明快、形象活泼地表达品牌内在。第三，它应当对小我成心义且与尽能够多的员工相关，从而激起员工的灵感。 35、品牌元素是用于识别并区分品牌的工具。大大都强势品牌都采用多种品牌元素，这些元素可以注册商标。挑选品牌元素时需要斟酌几个身分。品牌元素该当使人难忘、富成心义、讨人喜好、且可以转移、顺应性强和可以庇护。前三个身分是“品牌扶植性身分”，后三个身分是“品牌防御性”身分。 36、对于一个资本和预算有限的小企业来说，创建品牌是一个应战。在资本有限的情况下，营销项目的聚焦和分歧性相当重要。下面是一些具体的小型企业若何创建品牌的指南。 1）找到产物或办事性能让人难以顺从的上风。 2）在一两个关键联想的根本上，专注打造一两个强大的品牌。 3）尽能够地激励产物或办事试用。 4）制定一个整合慎密的数字计谋，把品牌“做大做强”。 5）缔造口碑和虔诚的品牌社区。 6）采用一套有用整合的品牌元素。 7）尽能够多地升引次级联想。 37、在这样的市场动乱中，并没有简单的处理计划来成功把握品牌，但以下四项指导方针能够会帮助那些正在经济、健康或其他危机中治理品牌的公司。 共情：更切近消耗者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么分歧？这些变化是临时性的还是永久性的？ 代价：提出最令人沉迷的代价主张。熟悉代价的整体性，并传布一切能够的经济的、功用的和心理的好处，以及一切能够的时候、金钱、精神和心理方面消耗的节省。 计谋：实在可信，忠于品牌许诺。在品牌虔诚的方式下，发现处理短期需要计划的分邪途径。 创新：介入“停止、起头和继续（但要改良）”练习和活动。操纵“清算门户”的机遇来精简和集合品牌及产物的供给，重新斟酌预算、上市计划和消耗者方针。 38、一般来说，品牌和企业形象越强——特别是在牢靠性和可信度方面——公司就越有能够挺过风暴。但是，经心预备和妥帖治理的危机治理计划也很重要。强生公司对泰诺产物遭篡改事务传奇般的近乎完善的处置，教给全部营销人的是，消耗者必须看到公司的反应既敏捷又真诚，他们必须立即感遭到公司真的很在意。 39、为了扶植强势品牌，营销者将品牌与消耗者记忆中其他成心义的信息联系起来。这些“次级”品牌联想将品牌与公司自己、国家或其他地理地区、分销渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文体活动或其他第三方来历相联系。 40、营销者经常将他们的品牌与其他公司的品牌结合起来，以缔造出色的市场代价。结合品牌触及两个或多个品牌的配合营销。成份品牌是结合品牌的一个惯例，触及包括在其他品牌产物中的材料、组件或零件。 41、营销者需要持久且仔细地监测品牌组合，识别弱势品牌并淘汰有利可图的品牌。与差别化较弱的产物或办事相关的品牌能够会自相残杀并稀释品牌。这类过度扩大和无差别的产物能够需要精简，以确保品牌的健康及其缔造市场代价的才能。  5、打造企业增加计谋
42、公司可以经过两种方式实现增加：一是经过公司内部增加产出和进步支出与利润（这类方式常被称为有机增加），二是依靠吞并和收买。市场渗透和市场开辟计谋凡是遵守有机增加的途径，而产物开辟和多元化则能够同时触及有机增加和并购增加。 43、关于增加，与经过并购实现增加相比，我比力偏向于内素性增加。我晓得有些企业现在的营业很不错，经过并购其他的企业，把合作对手买下来，这些是外生的增加。可是有很多证据显现，假如一个企业实现了内素性增加，不是经过并购来实现的，这样的企业会更优异。 内素性增加意味着企业有更优异的市场营销才能，有更好的带领力等等。同时，企业的市场营销计谋也会加倍融入到企业的各个部分傍边，并经过产物，经过客户，来停止他们代价的提升。 44、除了新的市场机遇外，公司还必须谨慎斟酌精简、收割或剥离本身乏力的陈旧营业，开释需要的资本投向其他更需要的营业上并下降本钱。 45、在全部市场中，份额较低的小企业可以经过瞄准大企业很少或没有爱好的小市场而获得高额利润。聚焦利基市场使企业可以领会他们的方针顾客，并经过供给出色的代价，比其他企业更好地满足顾客需要。 46、公司可以在以下两种群体中寻觅新用户：那些从未利用过产物或办事的人（新市场细分计谋），或那些生活在其他地方的人（地理扩大计谋）。 47、在尽力扩大市场总范围的同时，企业还必须自动保卫其现有的市场职位，其所挑选的特定防御计谋取决于公司方针客户的需要、公司的资本和方针，以及公司对合作者反应的预判。 48、一家公司的市场职位可以从以下三个维度来界说。 市场份额。市场份额用公司的销售支出，或公司销售的数目单元相对于特定市场的总支出，或总销量单元来权衡。 心智份额。这是指在特定行业中，将公司视为心目中首选的顾客百分比。 感情份额。将公司视为他们更愿意采办特定产物的公司的顾客百分比。 49、市场份额凡是反应着心智份额和感情份额。我们可以得出以下结论：那些能稳定获得心智分额和感情份额的公司势必赢得更高的市场份额和利润率。诸如苹果、网飞、优步、爱彼迎和瓦尔比派克等公司，都在经过供给感情代价、体验代价、社会代价和财政代价来满足客户和一切成员的好处。 50、为了获得和保卫市场领先职位，公司能够会采纳以下战略：第一，想法子进步对现有客户的销额；第二，经过缔造新市场来扩大市场的总需求；第三，经过有用的防御性和打击性行动来保现有市场份额。 51、营销职员可以尝试进步消耗的数目、水平或频次。他们偶然可以经过包装或重新设想产物来进步产物销量。较大的包装尺寸可以增加消耗者单次利用的产物数目。当产物更轻易获得时，感动型产物的销量就会增加，如软饮料和零食。 具有嘲讽意味的是，好时等一些食品企业已经开辟了加倍玲珑的包装，但现实上却经过消耗者更高的利用频次而增加了销售量。一般来说，进步消耗频次既要识别更多的利用公司产物的消耗场所，也要发现全新的和分歧的利用产物的方式。 52、另一个增加利用量的机遇出现在消耗者对产物利用的感知与现真相况不符时。如消耗者能够会忘记更换一种应当更换的短期产物，由于他们高估了该产物的保鲜期或有用期。企业的战略是将更换产物的行为与节日、活动或一年中的某个时候挂钩。家用产物(如烟雾报警器的电池，吸尘器，火炉和空调的过滤器)营销职员利用夏令时的起头和竣事时候作为节点，来提醒消耗者更换电池。 其他的方式还包括： (1)为消耗者供给更多信息，告诉他们初次利用时候大概需要更换产物的时候。 (2)加入权衡产物当前性能状态的标准。吉列剃须刀的刀头上有彩色条纹，频频利用后会渐渐褪色，以提醒利用者更换新的刀头。 53、进步消耗频次的第二个方式是识别全新的、分歧的利用。食品公司持久以来一向经过广告宣扬以与众分歧的方式利用其品牌产物的烹饪方式。在发现一些消耗者将艾禾美小苏打粉用作冰箱除臭剂后，该公司倡议了一场以宣扬这类用处为主的大范围促销活动，成功地让美国一半的家庭采用了这类做法。随后，该公司向各类新产物种别停止品牌延长，如牙膏、止汗剂和洗衣液。 54、早进入市场已被证实是有益可图的。但是，行动太快也能够会适得其反。公司不应以牺牲经心设想和实施产物的上市营销为价格来求得快速成长。通用汽车公司急于推出其新设想的]迈锐宝，以便在与本田、日产和福特的中型车合作中占得先机，可是，由于一切迈锐宝车型在公布时并没有预备好量产，该品牌的领先势头就障碍了。 55、在寻觅新客户时，企业不应轻忽现有客户。梅赛德斯-奔驰制造商戴姆勒公司在欧盟、美国和日本等成熟市场的现有需求与快速成长的新兴市场所供给的庞大潜伏需求之间找到了平衡开辟的方式。正如公司董事长迪特尔·蔡澈所说:“你不能二选一。你必须连结传统市场的上风，甚至扩大传统上风。” 56、为了连结现在市场份额的快速增加，企业可以采纳多种战略：它可以进步产物资量，增加新功用和改良款式；可以增加新的型号和侧翼产物(如分歧的尺寸和口胃)，以庇护首要产物；可以进入新的细分市场；可以进步渠道覆盖面，进入新的分销渠道；可以从知晓度和试用传布转向产物偏好和虔诚度传布；也可以下降价格以吸引价格敏感的下一条理客户。 57、一些公司放弃了弱势产物，专注于开辟更新的和更有益可图的产物。但是，它们能够轻忽了很多成熟市场和老产物仍有的庞大潜力。一些被普遍以为是成熟的行业，如汽车、酒店、出租车、腕表、拍照机等，已经被那些倾覆了传统贸易形式并找到为顾客供给全新代价途径的草创企业和老牌公司证实并非如此。对一个公司来说，改变衰退偏向的两个关键方式是市场增加和产物改良。 58、公司需要决议进入几多个国家，以及以多快速度进入。典型的进入战略有瀑布式，即逐步有序地进人分歧国家的市场，还有洒水式，即同时进入多国家市场。越来越多的公司，特别是技术麋集型公司或收集公司，都是天生的全球化公司，它们起头就以全球为市场。 松下、宝马、通用电气、贝纳通、美体小铺都是采用瀑布式战略进入国际市场的。这一战略下，公司可以仔细做好扩大计划，不太轻易给人力和财政资本形成压力。可是假如先发者上风十清楚显且合作激励水平很大，那末洒水式战略更合适。 苹果、吉列和结合利华对它们的某些产物采纳了洒水式战略。这一战略的首要风险是公司需要大量资本，而且计划进入分歧市场的难度很大。 公司需要按照地理地区、居民支出、生齿数目和政治天气等身分，决议进入哪些国家的市场。 59、天下上最使人敬佩的公司都遵照高标准的贸易和营销原则，它们要求公司办事于全人类的好处，而不但仅是自己的好处。要进步社会义务营销的水平，需要追求三重底线，除了企业利润，还要关社区和情况。 60、要实现对社会负责的增加，营销者需要投入资本，为公司地点的社区缔造代价。基于社区的企业社会义务凡是发生在几个范畴：改良工作场所，介入企业慈善奇迹，支持低支出社区，促进善因营销，以及介入社会营销。 
61、只是吸引新顾客是不够的，公司必须想法子留住他们并增加他们的采办。太多公司都碰到顾客流失率高的题目，但是相比于想法子留住现有顾客，它们仍然将大部分投入集合在获得新顾客上面，虽然用于抵消顾客流失的本钱很高。 与试图获得用那些一旦发现更划算的买卖就分开公司的顾客相比，经过建立顾客虔诚来优先留住顾客是迄今为止获得持久盈利更有用的法子。建立顾客虔诚的三个最有用的战略包括与顾客亲近互动、开辟虔诚计划和扶植品牌社区。 62、办事成果与顾客虔诚度遭到很多变量的影响。一项研讨肯定了 800个致使顾客转换办事的关建身分。这些身分包括，定价题目（价格太高、价格上涨、不公允定价、欺骗性定价)、便当性题目（地址/时候、预定和办事等待时候)、焦点办事失利（办事失误、账单毛病、办事灾难)、办事打仗失利(冷酷、不规矩、没反应、一无所知)、办事响应失利(负面响应、无响应、不情愿响应)、合作(发现了更好的办事)、伦理题目(欺骗、强行倾销、平安隐患、好处抵触)、非自愿转换(顾客搬家、供给商封闭)。 63、顾客的期望是若何构成的？期望一般来自曩昔的采办经历、朋友和同事的倡议、公然信息和讲话，以及营销者和合作者的信息与许诺等。公司把产物期望值设备得太高，采办者就越能够失望。但假如期望值设备得太低，就不能吸引充足多的采办者(虽然会让采办者很满足)。 64、不管营销计划的设想何等完善，实施何等完善，毛病总是会发生的。一个公司能做的最好的工作，首先不是把发生毛病的机遇降到最低，而是让顾客赞扬更方便。公司应当为顾客供给倡议表格、免费热线电话、网站、利用法式和电子邮件地址，以便展开迅捷、双向的相同。让顾客供给反应定见不但有助于处理他们的赞扬题目，还可以帮助公司改良其产物和办事。 65、很多高管担忧公司利用交际媒体，以及急躁的顾客在网上传布激发的潜伏的负面效应。但是营销者以为，利用交际媒体利大于弊，可以想法子将这类侵害的能够性降至最低。一些积极实行企业社会义务的公司可以采纳的战略是：在安静期间积极塑造自己的公众形象，然后在困难期间操纵这类商誉在付费媒体或其他媒体上宣传公司。 耐克已经饱受互联网批评者的诟病，它奇妙地操纵搜索引擎优化来改变公司的不良形象。现在，在网上搜索“耐克”，出现的一些网站链接描写的是耐克的很多环保办法和社区倡议(比如接管鞋子)。 66、公司应当努力于在一切顾客打仗点上缔造顾客代价。顾客打仗点指的是顾客碰见品牌和产物的任何场所--从现实体验到小我或公共传布，再到不经意的观察。 对一家酒店来说，打仗点包括预订、人住和退房、常客优惠设十划、客房办事、商务办事、健身设备、洗衣办事、餐厅和酒吧。四时酒店依靠的是私人化的打仗。比如员工总是亲热地称号客人的名字，才能强的员工可以领会孤陋寡闻的商务观光者的需要，以及最少一种设备是酒店地点地域最好的，比如高级餐厅或水疗中心。 67、顾客虔诚度反应了一种根深蒂固的许诺，即在未来的采办和消耗场所会经常帮衬某一特定产物、务或品牌。虔诚是一个持续同一体，分歧水平的虔诚在其强度和范围上有所变化，从对公司供给品或办事感应满足到宣传提倡以致成为传道者。 68、顾客满足度是建立顾客虔诚度的关键。满足是一小我对产物或办事的感知与期望停止比力后发生一种愉悦或失望的感受。熟悉到高满足度带来高顾客虔诚度以后，公司必须确保自己要满足或超越顾客期望。 顾客满足度、产物和办事质量与公司盈利才能亲近相关。高水平的产物资量发生高水平的顾客满足度，这将支持更高的价格和(凡是)更低的本钱。 69、顾客关系治理是经过认真治理小我顾客和一切顾客打仗点的具体信息来到达顾客虔诚最大化的进程。顾客关系治理的终极方针是开辟吸引和保存合适的顾客，并满足有代价顾客的怪异需要。强化顾客关系治理的普遍做法包括定制化、顾客赋权、治理顾客口碑和处置顾客赞扬。 70、营销治理者必须经过计较其顾客根本的毕生代价来了解利润的寄义。顾客盈利分析帮助营销者识别他们最有代价的顾客，并制定战略以培育持久顾客虔诚度的方式为这些顾客缔造代价。在丈量顾客毕生代价时，不但要斟酌每个顾客能够间接为公司缔造的货币代价，还要斟酌该顾客经过背书公司及产物而缔造的计谋代价。 71、不管公司若何尽力，一些顾客总会变得不活跃或退出办事。实在的应战是若何经过赢回战略来重新激活他们。相比寻觅新顾客，公司重新吸引已经的顾客会更轻易些，由于公司晓得他们的名字和消耗历史。退出者访谈和流失顾客观察可以帮助公司发现顾客不满足的缘由，进而可以赢回那些具有强大盈利潜力的顾客。 
72、在一个以快速变化为首要特征的经济情况中，延续的创新必不成少。面临不竭变化的客户需要和口胃、收缩的产物生命周期、不竭加重的国内外合作，以及对于由新技术斥地的潜伏市场机遇缺少认知，那些不能成功开辟新产物的公司将变得朝不保夕。 高度创新的公司可以频频识别并敏捷捉住新的市场机遇。创新型公司常常对创新和冒险持积极态度，使创新进程变得“常规化”，以团队展开工作，答应员工去实验，并容忍失利。 73、新产物的成功推出更多的是破例，而不是普遍纪律。据估量，新产物失利率高达 95%，最多见缘由包括轻忽或误解市场研讨的成果，高估市场范围，开辟本钱太高，产物性能差，定价不妥，相同不畅，分销支持不敷，合作者先发制人，新供给品缺少构造支持，以及投资回报率太低，等等。失利的分歧缘由可以用一句话来概括：新供给品未能在使公司及其合作者充实获益的条件下，为其方针客户缔造出色代价。 74、创新源于找到一种新的方式来处理未能满足的市场需要，并提出一种满足这一需要的新方式。创意的发生有两种根基方式：自上而下的创意发生，从识别市场机遇起头；自下而上的创意发生，从一项发现起头，然后追求未被满足的市场需要。自上而下的创意发生是开辟新供给品的首选方式。 75、自上而下的创意发生始于识别市场机遇，然后开辟专门用于应对这一机遇的供给品。市场机遇必须处理潜伏客户所面临的一个重要题目，且它可以比现有的替换品更好地处理这个题目。是以，自上而下的创意发生始于市场分析，旨在肯定公司可以以优于合作对手的方式满足重要且未被满足的需要。 很多成功的产物都源于自上而下的创意。硬件制造商 Motiv意想到，很多消耗者发现健身追踪手环和其他可穿着装备过于粗笨和不舒服，更不用说缺少气概了。是以，它将计步器、心率监测器和就寝追踪器整合在一个玲珑时髦的戒指中。这枚戒指不但表面标致，能防水，还可承受住各类6天气的考验。 76、自下而上的创意发生与自上而下的发生相反：它从一项发现起头，然后追求未被满足的市场需要。在自下而上的创意发生中，发现是由技术创新驱动的，而不是由肯定的市场需要驱动的。由于植根于技术，自下而上的方式更有能够被负责研讨的科学家采用，而不是营销治理者。而且，技术创新的市场利用常常是偶然发现的。 经过自下而上的创意发生方式发现的技术创新产物包括 Evista。它作为避孕药失利了，但后来酿成了代价数十亿美圆的治疗骨质疏松症的药物。Strattera最初是一种不成功的抗烦闷药，后来成为最畅销的治疗留意缺点多动障碍(ADHD)的药物。 77、为了开辟出终极能在市场上获得成功的产物，自下而上的创意发生必须捉住可行的市场机遇。创新技术自己并不是开辟新供给品的好来由。固然，新技术可以为市场成功做出进献，但公司将这项术转化为有用满足未被满足的市场需要的产物的才能，才是驱动成功的关键身分。 例如，iPod是第一款可以存储大量歌曲的硬盘式的 MP3播放器。此类装备在iPod之前就已在市场上销售，其中很多售价更低。但是，只要当苹果公司推出iPod 时，全部基于硬盘的便携式音乐播放器种别才爆发。 78、要将技术发现改变成可行的贸易创意，公司必须肯定该发现可以比合作对手更好地满足未被满足的客户需要。是以，虽然成功的产物也可以源于技术发现，但自上而下的创新才是发生创意的更可取的方式。供给品的终极成功取决于其供给代价的才能，是以，公司可以经过一路头就识别市场中的代价缔造机遇，从而进步其生产必定会成功的产物的几率。 79、经过询问客户来发现他们未被满足的需要，并收集关于满足这些需要的新方式的看法，这是起头寻觅新创意的一个符合逻辑的方式。究竟，消耗者接管度是新供给品成功的关键身分。 但是，虽然消耗者是发生新创意的重要来历，他们并不总是可以清楚地表达他们的需要并提出可行的新产物。正如亨利·福特的名言:“假如我问人们他们想要什么，他们会说想要一匹更快的马。” 过度关注那些能够不晓得自己想要什么或什么有能够实现的消耗者，能够会致使短视的产物开辟，并错过潜伏的冲破。这就是包括苹果和宜家在内的一些公司偏向于抵消耗者的定见持保存态度的缘由之一，由于它们相信，关注客户当前的需要只能带来渐进式而非冲破性的创新。 80、成功的新产物开辟要求公司建立一个有用的构造来治理新产物开辟的进程。公司可以设备产物司理（新产物或现有产物司理)、新产物委员会，也可以建立新产物部分或风险投资团队等。 随着时代的成长，有越来越多的公司采用跨职能团队，并经过众包等其他方式联系公司内部的小我或构造，停止多种产物的概念开辟。  来历 |《营销治理》第16版 出书｜中信出书团体 作者 | 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫 整编 | 韩哲 |
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