小红书从境外购物建立自营保税仓，再到“好工具”酿成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的改变，使它为更多人供给消耗决议。 它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎切确度、用户满足度高，且笔记品类逐步丰富，但又很难组成种草——拔草的闭环，致使其电商方面频频受阻。 本文经过体验产物，旨在领会小红书社区空气若何搭建、今朝的贸易化逻辑及其题目、流量分发机制，以淘宝走走、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探讨各产物特点及好坏势，并聚焦于搜索——种草——采办链路，挖掘堵点并提出倡议。 一、焦点概念1. 产物概述
1）社区空气若何搭建：
2. 用户需求
3. 搜索功用体验1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的缘由 曾出现过赝品风浪，正品保障存疑。 商品页前线展现的商品店肆不够可信。 有比价需求。 2）可优化
4. 竞品分析小红书以年轻女性用户为主，内容多与精美的美好生活相关，有先发上风，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未构成种草-拔草闭环链条，子虚笔记下降平台可信度。 淘宝走走是全民化产物，背靠淘宝具有大量批评、买家秀，内容更实在，并收缩消耗链路，但缺少延续的优异内容产出才能。 b站用户均匀年龄22.8岁，种草方面3C范畴居多，为纯内容保举的中视频，不带链接，对于用户消耗决议效力较低，品类范围。 抖音是全民化产物，以短视频+直播形式账亟惶品，并间接显现采办链接，采办链条顺畅，流量庞大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。 什么值得买的用户男女比例8:2，实时供给网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠纷歧致、地点地域没法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。 知乎男女比例约6:4，在用户采办数码、小家电等产物的影响更优，但自营商品品类稀少，电商进口隐藏，难以构成种草、采办闭环。 5. 运营1）运营事务：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、援助顶流综艺、完善日志新品首发上市。 2）为何小红书要取消外链？ 官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者贸易合作的笔记占比不跨越20%。 3）设备多个官方账号指导创作者：包括通用类、功用类及各范畴官方账号，指导创作者、商家公布内容或开店。 6. 上风、优势及倡议1）上风 2）优势
3）倡议
二、产物概述1. 体验情况
2. 产物概述1）小红书slogan
slogan的变化反应出小红书的定位和成长阶段发生了很大的变化，从一路头境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、外洋仓库，与外洋多个着名品牌告竣了计谋合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好工具”酿成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的改变，也使它为更多人供给消耗决议。“标志我的生活”具有较强的交际属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。 2）成长历史及现状
看似早已进场短视频的小红书，比来又试运营了一款新产物——友趣视频。据媒体报道，这一新产物的首要运营成员还曾就职于字节跳动。 MAU：按照《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，焦点年龄段散布在24—35岁。 在 2021 年小红书贸易生态大会上，小红书 CMO 之恒流露，停止 2021 年 11 月，小红书已具有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有对折生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先职位。
利用时长：人均单日利用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。
3）产物定位 生活方式平台和消耗决议进口。
4）盈利形式 按照《 2021年小红书品牌调研报告》，2021年小红书的支出首要由广告和电商两部分组成，两者的份额占比别离为80%和20%。 为了制止品牌、广告主与达人的“私下买卖”，致使平台没有支出。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上买卖，等因而双方的内容撮合买卖平台，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。按照协议内容，小红书会从买卖商单中抽取10%的办事费。
5）内容品类占比 除了传统上的美妆、时髦等上风范畴外，小红书将重点在泛文娱和泛常识两个偏向发力，其中，泛文娱包括影视、音乐、舞蹈、游戏。 泛常识包括财经、科技、教育、念书。视频和直播则是两个重点发力的内容形状。 类目几多历来决议了搜索工具天花板的凹凸。 美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主如果美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记首要内容为美妆教程、好物保举、妆容分享等。 近半年笔记数环比增速较高的别离为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速别离为 28%、22%、21%、9%、9%。
6）流量分发逻辑 小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。流量逻辑有两个焦点点：内容标签婚配、 交际关系链保举。 内容标签即内容在公布后会被平台打上一系列标签，将其保举给能够感爱好的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。 在推送给一些用户后，平台会按照笔记的互动量来给笔记打分，决议能否要继续保举给其他用户，这个评分系统在小红书内部称CES（community engagement score）。 是以就凸显了小红书的三大流量分发上风：平权分发、高性价比、长尾效应。
7）种草营销逻辑 与传统平台AISAS整合营销模子分歧，小红书经过Consideration（种草）整合了Attention（留意）到Interest（爱好）、Search（搜索），与Action（采办）、Share（分享），综合合并为CAS模子。
三、用户需求分析1. 用户特点
小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都会潮人、单身贵族、精美妈妈和吃苦一族。 2. 用户需求
3. 处理计划焦点功用：具有众多品类的优良内容，为用户决议供给帮助；供给采办路子；让用户有平台公布合适美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合买卖。 视觉交互：顶部tag栏分为关注、发现、当地3个标签；底部tag栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包括公布、四周人的平常、打卡平常、风趣瞬间、心情日签、笔墨记录，用户的总点击次数应当较低。发现为双排交织式瀑布流，一个页面可展现4个卡片，封面大多为竖屏。视频的批评在右下角，图文的批评在右下角和页面下方都有。
关注为单列大图展现形式，横屏、竖屏都有，排序不依照时候，展现两行正文描写和两行批评。 当地页面为双排交织式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。 购物页面上方有8个金刚位，卡片展现位双排牢固式瀑布流。 4. 用户利用处景想要采办商品，上小红书检察同类商品的功用、适恼人群、性价比。 女生要去约会或加入重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻觅讲授视频或图文。 感应无聊需要kill time，会在小红书上阅读发现页内容。 想外出游玩，需要挑选游玩的城市、景点，会在小红书上搜索 这所城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，看看博主的保举。 想便宜美食，会在小红书上找食谱、攻略。 听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看能否是值得去买，会在小红书上搜索评价。 四、产物分析1. 产物结构图
2. 用户利用流程图小红书有60%的流量来自搜索页，是以本章节聚焦于搜索的功用体验。可以看出，在用户进入商品页后，极能够出现退出小红书，前往其他平台比价或采办商品的行为。缘由能够是： 1）平台商品真假存疑 小红书经过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消耗者采办到优良产物，而且在二十多个国家建立了外洋仓库，但收集上关于小红书售卖赝品的消息却是层见叠出，频频被消耗者赞扬。 2）商品页前线展现的商品店肆不够威望 仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店肆叫做“家居好物的店”，虽然商品详情页建造精彩，但店肆名字能够会劝退一波用户。其他3个卡片的店肆别离为好盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感受，也没有一个耳熟能详的品牌。
3）有比价需求 不领会其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产物比价。
3. 功用体验分析1）搜索感爱好的人 搜索“人物”落后入的页面，首先展现的是这小我的小红书账号，接下来是排序方式，综合、最热、最新，默许是综合，还可以挑选视频、图文。 以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全数（默许）、照片、INTJ、偶遇、身段、失忆、滑雪绘画、爸爸仳离、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物很是饱满。
关于纯真的内容展现，我以为小红书做得比力完善。 2）商品搜索方面 搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交织式瀑布流方式展现，让人欣喜的是视频可以设备多个节点，用户可以间接划到感爱好的商品讲授，视频还可以倍速。但少少的创作者利用了设备节点这个功用，表白在创作者讲授指引方面还有提升空间。
4. 可优化方面1）增强弹幕运营 虽然小红书放置了输入弹幕进口，但头部内容也几近没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写批评，批评中是有一些风趣的互动的，如针对博主说的能否持支持定见，但假如用户不点开就没法感知。 2）标签互斥 在阅读进程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，利用户加倍明白自己想找的商品范例，但可以看出，“合适春夏的口红”与“夏日口红”是部分堆叠的，展现的面积有限，在标签设备上互斥会更好。
3）搜索联想词可优化 小红书的广告插入得很是原生，而且右下角会打上“广告”标签，而且可以间接采办。 在阅读某个口红视频较长时候后，由于博主并没有间接关联到小红书店肆，假如发生了采办愿望只能在搜索栏中输入，点击搜索栏，这时搜索栏没有给出刚刚阅读的视频中提到的口红品牌和色号，假如用户忘记了想要采办的产物，还需要重新进入视频。
4）非官方店肆无背书、自营店价格更高 在输进口红的品牌、色号以后，首先展现的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店肆都是外洋店或其他非官方店肆，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。
外洋店肆没有背书，商品页中只显现店肆的名字，没有像淘宝店肆给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要翻开才能看到店肆的体验星级，其5项目标加权计较又与给出的整体验星级没法婚配（以shipping king的外洋店为例，其整体验星级为4星半，但拆开看商品体验、买卖胶葛等均在4分以下，加权方式不明）。 自营店的价格又比外洋店高，用户更能够挑选其他平台采办。
5）可增加在线试色、VR测肤等功用 今朝不管是全数页面还是商品页，产物既没有供给直播，大概剪辑好的利用视频，也没有供给在线试色、VR测肤等功用，用户的决议本钱还是比力高。可在商品详情页设想在线试色进口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产物都可开通该功用，以后还可慢慢扩增到试衣饰鞋履品类。 五、市场及竞品分析1. 内容电商成长趋向内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，之内容和交际为主导的细分赛道成为电商成长冲破口，未来5年内的CAGR（复合年均增加率）增速约为60%。 内容电商逻辑与传统电商逻辑分歧，私域+公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信赖都成为决议GMV的目标。
2. 竞品分析当下互联网公司们正大致经过三种形式期望到达私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。
当下互联网孤岛化严重，这也意味着分歧软件的内容特征决议了其搜索范围，在小红书上以生活常识、美妆、购物为主，而美食、常识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。 此处竞品分析仅从种草属性斟酌，并希望覆盖多品种型，是以挑选淘宝走走、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。 小红书在美妆、穿搭等垂直范畴深耕多年，内容丰富，KOL资本较多，又与这些平台有较大区分。
六、面临题目1. 社区自己面临3个冲突，别离是贸易化、内容质量和圈层、创作者虔诚度1）社区与贸易化存在自然抵触
2）内容质量和破圈存在冲突 社区的准入门坎及挑选机制保证了内容质量和圈层空气，但与此同时，给社区寻觅新增量、内容/用户的破圈上设备了障碍。 3）社区面临垂直范畴内容缔造者流失的风险 当垂直类KOL具有充足其贸易化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励办法更轻易帮助创作者高效变现。 2. 小红书面临的题目1）子虚种草、子虚营销 “照骗事务”时有发生，但这个题目标焦点是，小红书以为“自己是谁”和用户以为的“小红书是谁”，这两个题目之间出现了极大的误差，在用户，创作者战争台之间也尚未建立一个同一的认知。 网上传播着这样的新品牌传布公式，“5000篇素人小红书笔记+薇娅、李佳琦直播间+1000篇知乎问答”，便可以成功被外界看见。 据新榜数据显现2021年1-6月，小红书贸易笔记数目涨幅跨越149%。可以预见，当贸易化与用户体验没法平衡时，小红书也就落空了上风。 公众号《智商税研讨中心》曾写过一篇《平台何时收割香花？用户烦了》，重新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军构成了一条龙的产业链式办事。 2）男女对峙炸药味浓 近半年来在婚恋议题和社会消息下“抬杠”的男性越来越多，批评区友爱交换的情况也在变差。 小红书2021年在3月、7月、12月都曾由于触及未成年软色情致使群情，男性用户的首页保举内容常常更加露骨。 3）未组成种草-拔草闭环 2021年8月，小红书切断了淘宝天猫等外链，封闭在带货笔记中嵌入平台毗连的全线。 小红书官方对软广和商品链接的限制，应当是为了连结它的种草属性。直播带货对电商的意义远高于其他内容形式，但假如流量、人力向直播端倾斜，极能够引发老用户的不满。 小红书具有很强的孵化爆款产物和爆款品牌的才能，但电商方面途径仍不清楚。 3. 用户批评按照2022.3.25-4.5 app store的用户批评，大量用户对平台扶持男性作者不满，其他题目及有代价的倡议以下：
还有批评如增加阅读记录等，平台已经完善。 七、运营1. 运营事务1）6·6周年庆 6.6周年庆的时候从5.25起头，6.10竣事，分歧时候段采纳满减、前1小时出格优惠券、逐日限量神券、定金收缩抵扣等方式延续运营。 并展开欣喜盒子游戏互动，在搜索进口增加关键词指导，让用户玩游戏获得无门坎优惠券或其他奖品，如6月6日的大奖是全新路虎揽胜极光一年利用权和李佳琦送出的限量口红。 同时展开社区话题指导和保举，如官方账号必买清单、省钱攻略、好物保举等。 2）红色星期五 2015年11月，小红书推出“红色星期五”大促活动。除了全年只要一次的最高折扣外，一切外洋直邮商品还全数免运费。 在此次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无来由退换货政策。 3）胡歌与小红书的三天三夜 2016年4月，小红书约请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，上线进步行微博预热，用户新增加率高达100%。 同时小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销，并推出“买够699，获得胡歌同款的薯队长玩偶”的活动。 4）援助顶流综艺 2018年1月和4月，小红书别离援助了《偶像练习生》和《缔造101》，两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率。 除了有节目口播、中插、logo之外，还约请了练习生们来到小红书公布笔记，并在APP中开通投票通道。 5）内测电商直播、新品首发 2019年小红书内测电商直播，企业号榜样生“完善日志”在小红书直播做新品首发上市。 近两年来，小红书推出“创作者开放日”“创作者123计划”、校园大玩家”校园巡讲等活动，为酷爱分享生活的创作者展开“百万创作者扶持计划”。 2. 为何小红书要取消外链2021年8月2日起，小红书将封闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功用稳定。 小红书此举在于，始终希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者贸易合作的笔记占比不跨越20%。 2021 年小红书正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号系统的调剂，小红书社区采用两品种型的账户「专业号」和「普通号」用来表白身份。 区分于此前的「企业号」认证系统，「专业号」认证范围除了爱好导向、职业身份，还包括咖啡店、民宿主办人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内一切账号主体都可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台展开各类贸易合作。 在这一系统下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步收缩。 合作形式也发生天翻地覆的变化，凡是广告，平台强迫博主在笔记末端@品牌声明合作，用户不但能轻易分辨出哪条笔记是合作，也可以借@进入店肆，从而正面打仗品牌理念和形象。 3. 设备多个官方账号指导创作者小红书设备了通用类官方账号，如薯队长、薯管家；功用类官方账号，如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。 以及各范畴官方账号，如生活、母婴类的平常薯、生活薯，美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等，为创作者、商家供给指引和题目解答。 八、总结1. 上风1）用户代价高 小红书细分行业热门商品种草榜Top100，单价大于1000元的商品中，护肤产物占比最高，为28%，显现出小红书用户的高消耗志愿和消耗气力。 彩妆类产物价格偏好集合在100-500元，占比41%（千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告）。 2）创作者产出内容合适精美生活的调性 小红书设想了便当的内容公布工具，经过滤镜、标签、贴纸等帮助工具帮助用户停止内容创作，围绕图片美化不竭提升用户体验及下降UGC门坎，同时经过内容标准制定、设备特定话题等，指导非专业用户停止内容生产。 3）内容丰富，可为美妆、衣饰以及长尾内容需求者供给决议 从总量看，小红书近一年共发生约 3.6 亿篇笔记，其中美食、美妆、文娱类目笔记数目最多，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。 “家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘，可信度更高。 4）具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的才能 小红书的贸易代价不容小觑，特别是在百姓消耗升级、“她经济”和健康生活等大情况的驱动下，“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消耗场景在小红书平台内容生态中发酵，多元的产物诉求和激烈的消耗需求爆发。 2. 优势1）子虚营销 以2019年前7个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇子虚种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门保举。 4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，关键定见魁首，特指小红书的品牌合作人）事务，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨。 6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、办事的行为被上海市嘉定区市场监视治理局责令期限更正；7月，安卓利用市场下架。 “子虚种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不外是“代写代发”子虚营销产业链的一环，发需求单的品牌，以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，是更加关键的环节。 小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，又于克日封禁了39个涉嫌子虚营销的消耗品牌、线下机构和商户。 2）没法构成种草-拔草闭环，支出来历单一，首要靠广告 2020年度广告支出占据了小红书总营收的 80%，支出来历很是传统、过于单一。 偏重于精美生活偏好客群的小红书，有机遇在某些特定的细分范畴，经过电商停止流量的代价转化，但体量应当较难与既有电商平台相比。 今朝小红书商城唯一美妆、时髦、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定水平上限制了小红书电贸易务的成长。 3）由于不能供给很好的贸易回报，小红书博主外流 垂直类KOL具有充足其贸易化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励办法更轻易帮助创作者高效变现。 早期小红书平台的商家与达人“走私”，现在MCN和KOL绕太小红书，私下合作已经成为业界公然的奥秘。 很多博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播，以此追求更多的变现方式。 4）破圈激发原生用户的反感
5）外洋购物平台及代购众多，合作压力大 除了网易考拉海购、洋码甲等主打外洋购物的APP之外，淘宝、京东等平台也供给外洋购产物，价格战在所难免，这增大了小红书电贸易务的压力。 小红书的电贸易务自营，虽然供给链、物流等方面掌控自若，但同时，也让其“外洋仓库+保税仓”形式，不胜重负，虽然在节俭本钱方面，也有上风，可是毕竟不敌代购。 6）福利社产物真假存疑 7）直播运营有待进步 购物页中有“直播探店”，点开后出现空的直播画面，画面中只要店肆没有人，用户体验欠安。 3. 成长偏向1）完善自己的供给链，供给充足的SKU，建立价格上风 小红书的SKU比力薄弱，从购物频道看，今朝只要逐日上新、福利社、春季好设想、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类，其他需要搜索。 小红书应当尽快想清楚自己是要自己做电商，还是成为纯真的种草平台，与各大电商巨头告竣合作。 与其他电商平台相比，小红书无价格上风，而这是大量消耗者能否采办的决议性身分。 可在带量爆款产物上打上标签，如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等，并在购物页面展现。 笔者以为成为纯真的种草平台或是个加倍轻易的挑选，用户满足度会比力高，在严酷监管条件下的广告也不会下降用户粘性。 而大力成长电商，本钱更高，且在众多外洋购物平台中难以脱颖而出。 2）进步店肆准入门坎、建立店肆评级系统 严酷考核申请者的便宜，挑选高质量商家入驻。建立完善的店肆评级系统，让用户能清楚得知店肆的可信度，而非迷惑满满。从泉源控制冒充伪劣产物，建立第三方质量查询平台。 3）进一步增强监管，同时避免误伤 对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也故意整改，但其频频行动的成果常常并不尽善尽美。 2020年9月小红书策动了一场旨在冲击子虚推行的“啄木鸟”活动，但是最立即的成果是使得“小红书对合规笔记毛病打标”一事被推上微博热搜。 内容生态的平衡是奥妙的，博主以为自己的照片在晴天气的加成下增加滤镜没有任何题目，但普通用户报酬这是子虚营销，其本质缘由在于双方对于平台的认知分歧，此时平台方完全站在任何一方都分歧适，应细化法则并触到达创作者。 4）内容品类的增加、质量的提升要继续 且小红书确切在提升笔记品种，用户量结构也有所变化。 笔者以为，进步内容种此外上限有益于平台的持久成长，扶持某几个范畴的创作者也无可厚非，如2020年，小红书推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛常识、泛文娱品类创作者做定向扶持。 但触及到扶持男性创作者时该当谨慎，从app store的批评中可以看出，这类有性别偏向的扶持会形成大量老用户的不满。 参考内容：
本文由 @运营思考笔记 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 |
