从新品到爆品的小红书营销

月活用户超 1 亿、逐日天生笔记 45 万+、日均标志品牌 tag 的笔记 3 万+、曝光量达 80 亿次……诱人的平台数据，让小红书成为了新消耗品牌的必争之地。

大师都在做小红书，但都不会做小红书。

频频调剂的平台战略，经常让品牌方措手不及。

当下，究竟若何在小红书上做好内容营销？

围绕「重新品到爆品的小红书营销」，从预算投入、数据洞察、爆品实操、团队治理四风雅面，解答当下新消耗品牌们最关心的题目。

01

在千人千面、留意力分离、决议门坎上升的时代，若何做种草？

首先，「种草」对于分歧阶段、分歧赛道的品牌，指代的寄义能够会大有分歧。比如雀巢、飞鹤这样的成熟品牌，以及钟薛高、Wonderlab 等新品牌，它们的细分需求是分歧的，首要集合于以下几个方面：

1、带货的需求；

2、口碑堆集的需求，凡是在品牌或某个产物从 0 到 1 的启动阶段；

3、做深、做精的需求，即自己已有一定的着名度，但希望能在某一个特定人群中打透，凡是是从1到10的阶段；

4、成熟品牌做种草的需求，能够在口碑保护、舆情控制、心智稳固的阶段，也有能够是品牌进入新城市、新阶段、或面临新人群的拓展的时辰。

所以当我们议论种草时，可以先对号入座一下，领会自己具体所处的阶段。

现在很风行把品牌的营销行动分为品（品牌）和效（结果）两方面，在我看来种草这件事焦点处理的是——新品着名度和用户爱好的题目。也就是说，站在用户心理旅程的角度，去思考怎样让他们对新品从不晓得到晓得、从不感爱好到感爱好。

所以要把种草这个行动做一个界定的话，我们以为它能够是介于品和效之间的一个手段。

现在很多品牌都在做种草，可是有一些常见的误区，比力典型的有以下四品种型：

第一种，数目大于质量，重行动而不重本质。最典型的就是坊间传闻的所谓「新品牌营销三板斧」，把新品冷启动同即是在小红书、知乎等平台做投放，但能够很多人没有去斟酌，这些行动背后的本质是什么，这么做的方针在 B 端还是 C 端？

第二种，单个环节大于整体设想。比如我们找了一家公司，这家公司的博主资本出格好，头部博主出格多，然后我们就绑定了头部博主，做完产物提炼、传布途径设想、平台的挑选等，就以为都搞定了，这实在属于一种误区。

第三种，单点爆发大于持久运营。单点爆发指的是我们比力熟悉的 360 度的 campaign ，在一两天或一周内集合爆发，可是在这些平台上实在更合适的是持久运营，也就是一种可迭代的营销，让用户 365 天都有机遇打仗到我们的营销方式。

第四种，创意离开平台产物逻辑。用户洞察、创意在这个年月仍然很是重要，但现在很多的创意是离开小红书、抖音这类平台的产物逻辑在做的，是以会形成很多浪费。

而很多品牌会提到像小红书、抖音这一类平台的营销难点，总结下来一般会有三种：

1、内容流量的不肯定性，本来 CPM 是一个采办条件，现在 CPM 是个成果，内容好了能省钱，内容差了 CPM 就高；

2、平台贸易流量纷纷复杂，有钱有流量，没钱没流量，轻易被绑架；

3、千人千面地保举内容，品牌心智没有保存下来。

那末，我们先来简单先容一下这类平台的算法逻辑。

天天各大平台数以万万的内容，都是经过初筛、精筛和微调三个步调，来到每小我眼前。重点实在是在初筛的环节，由于这是全部算法模子保举设想的本质道理。

初筛环节和我们本来熟悉的微博、微信有很大分歧，本来的微博、微信是粉丝逻辑。它的流量本质是粉丝量，所以好友关系成了一切投放和营销中一个影响力的判定身分的关键点。

可是在千人千面的逻辑里，好友关系只是众多身分中的一个，其他还会触及到热门内容、关键字、关键词内容池、分类内容池、话题内容池和协同过滤。

这里面最成心机的就是协同过滤，例如你关注了 10 小我，然后这 10 小我都和某一个明星的内容停止了互动，那算法会感觉你也能够对这个内容感爱好，它就会把这个内容保举给你，来试探一下你的反应。

是以，好友关系在这里只是众多保举身分中的一个身分，百万粉丝量的博主纷歧定能获得百万的流量，一万粉丝量的博主也纷歧定只要一万的粉丝流量。

除了流量逻辑外，别的一个大师出格熟悉的概念就是流量池。这是说，一切的内容在公布的那一刻，并不是一切的粉丝和一切的流量都能看到，而是会在每一个小的流量池里停止测试。

比如说先给一千的流量，再给一万，再给更多，然后在流量池里，分歧内容停止 PK ，然后去到下一个流量池，最多人感爱好、最多互动的内容就会获得最大的流量。

所以，我们就从内容种草营销 1.0 粉丝逻辑、单向输出的时代，来到了现在这样一个千人千面、留意力分离、决议门坎上升的时代。小红书、抖音、 B 站实在都用了本性化的算法保举，让内容婚配到用户眼前。

基于这样的保举逻辑和流量池逻辑，在预算分派方面，若何计划种草投入就成了摆在很多品牌眼前的课题。但这个题目很难有一个绝对答案，由于它和品牌的特点、壁垒、产物定价、决议链路，以及品牌势能等身分都亲近相关。

所以这里我们更想帮大师总结一个思考的方式：作为品牌负责人，你怎样去决议在种草这件工作上的投入。从我们的经历动身，可以分红三个部分来看：

第一，从竞品对照的角度，可以看看此外合作对手每年在流量上大要花了几多钱；

第二，从博主资本的角度，由于有一种打爆品的方式叫饱和进犯，饱和进犯最典型的情况就是我把这个圈层里一切平台的博主都合作一遍。这样可以查出我们需要的某个圈层的博主的天花板数目究竟是几多，便可以获得我们从博主资本停止饱和进犯要投入几多用度；

第三，从用户触达的角度，其本质是，一个品牌要成为爆品，不过就是在这些平台上，去打仗用户充足多的次数，这里我们有一个自己总结的公式：用平台的月活数乘以产物的浓度。

02

若何用数据赋能内容营销？

先举一个例子，假定我们明天要做一个方便速食的产物：

首先，我们可以先经过看速食这个标签下说起的品牌，来鉴别和挑选自己的合作对手。同时我们可以看到，和速食一路出现的更多是像米粉、米饭、暖锅等等这类正餐化的速食，这实在是受疫情影响，大师在家里烹饪的场景变多了，所以这类半制品、正餐化的速食有上升的成长趋向；

第二，可以经过相关笔记数据发现，大师除了对速食的味道感爱好外，也会关注其能否健康、营养、低卡等；

第三，在传布上我们会发现，在小红书这些平台上，这样的品牌更多是投放 1 万到 5 万粉丝量的博主，更常用的是像「宅家必囤速食」这样的一些话题，公布的时候首要在早晨 6 点左右。

下面具体讲讲怎样用数据批量来做博主挑选以及合作：

第一步初筛，经过数据挑选出近期粉丝量不高，可是曝光表示很是好的一批博主。

接着，首要从以下 4 个角度去判定博主和品牌或产物的婚配度：

1、经过粉丝画像，看博主的受众婚配水平；

2、经过直播数据，判定其带货才能和内容转化率；

3、观察博主的近期表示，由于博主能够 3 到 6 个月间都有分歧水平的表示，可以重点看比来 1 个月的表示；

4、总结博主的高频说起品牌，从而判定博主小我的消耗气概与品牌气概能否婚配。

关于投放后的数据监测和优化，要留意它跟微博微信的方式不太一样。

微博、微信为了一个话题，更多做一个集合爆发，一切内容集合在几天发出，告竣抢占留意力的目标就竣事了。但在小红书、抖音，更多的公布意味着我们一切行为才刚刚起头，在公布后观察能否到达预期的数据表示，然后实时相同，调剂内容、排期等一系列工作。是以，公布内容是发令枪，而不是成功的军号。

最初关于沉淀 KOL，倡议大师连系分歧需求去建立自己的 KOL 库。有些合作的方针是偏向品牌宣传的，有些是偏向于直播带货的，只要做好 KOL 库的治理，才能在未来合作的时辰加倍快速灵活地婚配合适的博主。

总结一下，经过宏观的数据领会产物、品类趋向，再去做调研和归纳消耗者需求、消耗场景，发现其关注点带来的一些机遇，然后再去领会各品牌在该平台上内容营销的手段，从而进入到博主挑选的环节。而博主的挑选，更多的是经过其粉丝画像、直播数据、近期数据、高频说起品牌等维度来综合考量。

03

玩转平台种草的关键点在那里？

以下这些耳熟能详的爆品的出现，与行业大布景的变化、消耗者的本性化需求、千人千面交际平台的出现等都有关系。此次和大师偏重说说种草方面，他们究竟做对了什么？哪些是我们可以复制和鉴戒的？

总结起来有四个关键点：场景构建、深度运营，平台组合拳、持久实在有用的 UGC 。

第一，场景构建是指占据消耗者心智。平台内容五花八门，我们需要捉住最关键的 20%，也就是品牌设想的用户心智，一种是视觉方面的，一种是故事方面的。

这里有两个例子，视觉方面比如说花西子，大师留意看它的抖音或小红书的内容的话，就会发现，它在推浮雕口红的那段时候，一切的博主不管怎样发挥，一定会有一个视觉的 moment ——在口红上展现细致的纹路，这实在就是一个从视觉上的占据用户心智的方式。

别的一个是故事上的，比如说飞鹤奶粉，不管什么方面的内容城市导向一个配合的记忆点——飞鹤「更合适中国宝宝体质」，用这样的一个心智去做同一的收拢。

第二，深度运营是指可迭代的营销方式。可迭代是由于它可追踪、可复制、可溢出。

我们对一切内容停止数据统计后发现，大多内容可以分为前端转化和后端转化两个部分。而我们要做的就是把海量的内容铺开后，综合斟酌找出前端曝光和后端转化都不错的内容，从而找到最优的内容模子，然后再去倒推这个内容模子踩中了什么用户关心的点或是踩中了什么产物的点，以此来揣度出最合适我们的内容配方。

第三，平台的组合拳。小红书上的流量工具有很多，我们从品牌扶植和产物种草两个维度来拆分流量工具，大师也可以看一下自己的营销目标和工具的组合婚配情况。

第一个是关于博主战略的，以某个高端吸尘器品牌为例。一般来说，很多品牌第一反应城市去想找家居博主做；但仅仅这样是不够的，还是需要寻觅新的用户和新的流量，这个时辰博主战略应当怎样做？这里面我们举吸尘器的例子，它实在可以往两个方面博主拓展。一个是母婴 KOL，一个是宠物 KOL。背后缘由是它的用户痛点会被激起，母亲比力担忧宝宝的螨虫题目，养宠物的人比力担忧宠物毛发。

而在发现页的内容，能够全篇都不会出现品牌大概产物的关键词。拿身材乳产物种草举例，这个内容能够会是一个天天 10 分钟变美计划，大概一个分享平常，总之是更多地连系场景，而非以产物为中心。

还有其他做内容一些具体的根基原则——利他、婚配、实在。

我们以为，在这方面有做得出格好的两个品牌。

一个是小仙炖。小仙炖的公众号在锲而不舍地做推送，号令大师去小红书上发实在的 UGC ，它会倡议很多会员活动，比如圣诞节的特别礼盒、空瓶接管、晒新颖生产码等，这都是要求品牌去持久对峙的；

另一个是钟薛高，它在 2018 年炎天做的几场活动，短期内发生了 3000+ UGC ，配合线下 pop-up 店肆打卡，玩转小红书“炎天标配”、“城市打卡”等话题，缔造了实在、多样化的分享场景。

这些都是值得我们鉴戒进修的。

04

自建团队 vs 内部办事商，种草应当靠谁？

首先，可以把平台流量大致分为三种：

1、自有流量，是品牌账号做内容获得的流量；

2、social 传布流量，是品牌做传布战略、和 KOL 合作等各类 campaign 后获得的流量；

3、带货流量。

这三种流量实在需要分歧的才能，触及到提炼产物亮点、制定平台传布战略等方面。品牌假如要自建团队的话，这三方面需要有三种才能的人来把控。

假如我们用内部的 agency ，也需要自己先肯定好想要对方具体的什么才能，是内容才能还是资本才能？假如你想清楚了便可以对应去找某项才能出格强的公司。

牢记，没有完善的 agency ，大师实在都是用好他人的某一项才能。一次好的内容营销，就像是在湖水里投了一粒石头，方针是让湖水一圈一圈泛动开。

作者：赵仪 引响传媒 CEO 、小红书 14 号成员、前奥美广告人。