|
“贸易还是内容，傻傻分不清楚。” 本文作者氢小妹，全文3000字，读完约需要3分钟。 2021年，小红书过得一点也不服静。 融资了，最少能保证现金流不竭，但由于扑朔迷离的本钱市场情况，没能看到小红书上市；乱象不竭，接连出现违规行为，例如由于推送未成年人身材隐私短视频，小红书连夜道歉，此前还被约谈过；社区潜法则一向为人诟病等等。
更重要的是，已经的种草鼻祖，却由于现在平台上的内容真假难辨、存在大量的子虚宣传而口碑下降，抵挡之力寥寥；强敌环伺，大家都想来过一把“社区+电商”的瘾……小红书下一步走向那里？ 01 种草的困局 一切源于小红书在16日启动的新一轮“子虚营销”专项治理。12月16日，小红书官方封禁了社区内的一多量内容，包括很是多家喻户晓的品牌，例如多芬、露得清、妮维雅等等，小红书给出的来由是：触及子虚营销等等。 一个必必要留意的信号是，这似乎是小红书第一次将治理工具的范围触及到上游的品牌端。作为一个内容社区，对平台上公布的信息停止清算是再一般不外，也是必定的行动，可是将刀举向了品牌商——这些小红墨客态中重要一环的组成者——这样果断的态度似乎还是初次。 按照媒体表露，从2019年起头，小红书似乎每隔一段时候就会有一次类似的社区治理活动，以冲击低质内容和子虚营销。为此，小红书还设立了专门的治理团队，上线数据模子。2020年，小红书更是启动了小红书“啄木鸟”计划，经过“多维度算法模子+野生考核”的方式，对子虚推行行为停止严打。 几个数据可以一窥究竟：啄木鸟计划上线一个月后，小红书便对7383个账号停止断流惩罚，惩罚笔记数目跨越21.3万篇；停止2021年12月10日，小红书的“笔记品牌识别新模子”累计识别并冲击子虚推行笔记百万余篇，子虚推行账号1572个，对57个子虚推行品牌停止相同教育。 可是，治理几篇内容，就能冲击得了某个品牌找人代写代发、这个已经非常成熟且庞大的产业链吗？就能治理得了大概说更好地处理品牌的营销需求吗？ 答案固然能否认的。
我们先来看，为什么这个“灰色”的产业链存在着。 这触及到多方，品牌方、接单平台/MCN机构、一些KOL/KOC/素人博主，最简单的操纵方式是，品牌会自行编辑好一些图文内容，给小红书上的达人账号公布，构成多人好评的场面，这就是所谓的“假种草”。 不可思议了，这些人能够都没有用过内容中的产物，可是收钱发单，这就是他们的“工作”。凡是来说，一条的价格也就一两百块钱，更夸张的还有50元，对于品牌来说，廉价又起量。 接下来就不能不说小红书的“抽佣”了。小红书要求品牌合作的内容都经过他们的“蒲公英平台”停止买卖，占有媒体报道，小红书作为平台一般会向品牌方收取10%的平台办事费，与KOL结算时再收取10%，双向抽佣。 有人说，这招实在够狠，由于其他平台的抽佣比例大都只要5%-7%，小红书间接翻倍。 这也是为什么，子虚代发代写产业链在小红书一向存在着，用户们也经常为了辨别一篇内容的可信度而伤透脑子。 虽然，任何平台上城市存在这样的题目，小红书即使佣金再低也不能保证满足一切品牌方的胃口，但换一个角度来看，治理平台上能够万分之一都不到的内容，又能带来多大结果呢？ 02 艰难戍守 没错，小红书这一次封禁多个品牌的内容，能够是在杀鸡儆猴——它希望更多的品牌获得些震慑，从而“老实一点”。 但今时本日的小红书，面临的“仇敌”和“圈套”又何止这些。 先来看看小红书为什么会引人眼红。 2021年，小红书的估值在飞速地飙升。爱企查的数据显现，2021年11月，小红书完成由淡马锡、腾讯、阿里作为投资方的新一轮融资，估值到达了惊人的200亿美金。
据36氪报道，2020年上半年，小红书还停止过一轮私募融资，估值是50亿美圆。一年多的时候，小红书估值已经是本来的四倍。 从用户方面来说，小红书的月活跃用户达1亿，70%的用户是90后——各大平台都在争抢的一群人；用户的50%散布在一二线城市——消耗才能高；而在这1亿用户中有4300万用户即是内容的消耗者,又是内容的分享者,他们不但来小红书“种草”——也就是说，他们会影响他人作出消耗决议。 基于这些小红书成心无意想要转达给外界的信息点，越来越多的互联网玩家都想要分得一杯羹，最少把社区的玩法复制过来，比如淘宝、抖音，甚至知乎等等。 先看淘宝。 今年双11前夜，手机淘宝内的走走上线一项新功用：种草机。光听这直白的名字，就能窥见淘宝的意图：与小红书功用类似，走走“种草机”内含有产物测评、利用保举、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单采办的全进程。同时，淘宝走走还推出了“聚光100”计划，为种草内容创作者供给奖金和流量激励。 相比于畴前普通的搜索，淘宝也许想在主APP内部孵化一个全新的种草社区，据悉，淘宝电贸易务的首要成长动力之二正是走走“种草机”。假如做起来，这个电商一哥，会带给小红书无尽的威胁。 抖音也来了，最新的例子是未几前上线的新“图文”功用，在APP公布页面，挑选多张照片，点击下一步就能配上笔墨公布图文，还能@好友。这个形式跟微信朋友圈不太一样，更像是小红书种草贴的形式。 大家都晓得，抖音算法机制领先、爆款建造才能强，也是小红书不能不戍守的。 甚至是知乎。 在小红书清算品牌子虚宣传内容的时辰，知乎打出了“别处种草，知乎种树”的口号，剑指小红书这个种草鼻祖，还内在了一把：种草有真有假，还是种树来得更现实。 实在，早在2019年，知乎推出知乎好物，具体而言是创作者可以在文章内插入商品链接，假如用户完成采办，创作者会获得佣金；双十一又上线了自营电贸易务。 现在的小红书可谓强敌环伺。 03 未来在哪儿？ 小红书毕竟要面临的，是贸易化与内容的博弈。 回看她的突起之路，一套独占的UGC运营系统功不成没：早期，小红书经过众多拟人化的官方账号与用户互动、营建社区空气，指导普通用户介入进献内容，还使得一大波普通人成为了KOL。 但现在，小红书要做综合性社区，需要敏捷扩大内容范围，它为此和专业内容定制者MCN机构合作，原本的内容机制终将成为曩昔式。 已经狂奔多年的小红书，虽然有着很多本钱的背书，也必必要找到自己最好的贸易化途径，给自己、也给投资人一个交接。 12月22日，小红书在上海举行了贸易生态大会，贸易化部分对外正式发声。在小红书公布的IDEA营销方式论中，小红书给品牌们供给从需求公布、营销策划到产物投放，再到深度合作四个维度的办事。而蒲公英平台作为具体的产物办事出现在后三个办事环节上，包括批量KOC撮合、精选优良达人等。 说白了，蒲公英就是小红书的品牌合作平台，也是小红书贸易化的重要一部分，由于品牌合作无疑是小红书赢利的一个根基盘，影响它的变现。所以，我们不难了解，为什么品牌要绕过蒲公英去找代发的第三方合作；也加倍不难了解，小红书为什么冲要击这类行为。 可现在的题目是，太多的品牌停止着灰色操纵，敏捷、廉价地拿到了宣传结果，可循规蹈矩的品牌却在高额支出以后，没有获得更多的“嘉奖”。 种草，原本一定水平上就代表着小红书最重要的代价之一，可现在，实在内容和软广告难以区分。就像有网友说的，“贸易还是内容，傻傻分不清楚。” 2021年国庆长假后的小红书“景点滤镜风浪”，更是让很多网友感应愤慨。被种草的网友白白跑了一趟，“本来就是个这？！”
“我再也不相信小红书了”“小红书的网图滤镜有多强”等话题冲上微博热搜，网友的上当感和幻灭感油但是生。 久而久之，用户的信赖将不复存在，终极，当有一个形式加倍新奇且让人舒适的新平台出现，小红书的危机将被无穷放大。 还有电商面临的亘古稳定的困难——真货若何保证，这也是小红书这么多年来一向冲要破的。 试想，假如年末来一波购物狂欢，小红书能分得几成？ |
微信扫一扫
