分析| 从私域到公域：快手的流量之变

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一向以“老铁经济”、“江湖黑话”等私域流量为支流运营形式的快手，盯上了公域流量这块大蛋糕。

2020年7月26日，周杰伦在快手献上了自己的直播首秀。那是一场1670万人预定的直播，也是周杰伦首其中文交际收集账号亮相首秀。

当华语乐坛顶级流量与从乡镇县城起家的短视频巨头的连系，带来了意想不到的结果：开播10分钟，直播间累计旁观人次已经冲破4260万，这场时长约为半小时的直播中，同时在线人数最高到达610万，累计在线旁观总人次跨越6800万，而周杰伦收获了3.8亿的互动。

这也是快手迈向公域流量的“破圈”尝试。

究竟上，快手是短视频范畴的两大头部选手之一，有着天下上最大的直播公司、日活3亿+、直播日活超1亿的头衔。其头部主播辛巴，可以在平台上做到年流水150亿，和着名主播薇娅、李佳琦相互较劲。

但以私域流量见长的快手，为难也不言而喻。

比如，和中心化流量运营为主的抖音相比，抖音对曝光度的掌控，更能保证平台对网红的控制，下降这些MCN、网红的议价权；而快手却是将流量分派变现权利让给了网红，粉丝随着主播走，这不但下降了平台部分盈利潜力，也增加了其供给链、物流、客服等C端办事的才能要求。

是以，相较于抖音的扩大之路，更依靠团队从各个渠道导流、构成自有客户池的快手，其扩大显得困难很多。

墨守陈规，明显，快手已经找了破局的方式。相较于抖音以罗永浩残局，周杰伦明显带来了更多的话题和会商，也加倍显现出快手变化的决心！

以“周杰伦们∏勘痞

对于短视频平台来说，明星加入与公道操纵，是增强平台影响力的绝佳手段之一。

抖音、小红书、B站……都不乏顶流明星的身影。

停止2020年6月底，总计2533位认证艺人入驻抖音，据FUNJI统计，这些艺人合计公布了126084条短视频，共收获2500亿次以上点赞。而很多带有“时髦”“美妆达人”“穿搭小妙手”等标签的女明星在小红书上更加活跃，如范冰冰等；本性化、新潮的明星则担任了B站UP主的脚色，“浴室歌姬”黄龄就是典型案例之一。

分歧于抖音、小红书，在2017年、2018年前，快手并没有停止大范围的明星运营和市场活动，这和快手自己的定位也有关系，比起抖音早期的“高颜值博主”打法、快手加倍聚焦于普通人。对于明星，快手的态度更偏向于：有了更好，没有也没关系。

这也是快手的特点。2020年，快手九周年公布的宣传片《看见》， “奥利给”大叔黄春生娓娓道来，翻开了各行各业的众生相：一群游离在精英群体之外的小人物，生活在三四线城市大概没有听说过的小县城里，学历普遍不高，生活际遇上有着或多或少的不快意。在支流话题系统内没有发声权利和机遇，但也心有不甘，是以，当碰到快手以后，结交了天南地北的老铁，找到了自己的圈子，找到了属于自己的高光时辰。

快手一向如此走平民线路，直到2017年6月，接地气的王祖蓝才作为第一波明星代表入驻快手（此前的多数是自愿入驻，并非贸易操纵，紫金财经注）。这也标志着快手起头动手打破纯素人分享格式，随后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有公共着名度的明星纷纷入驻。

虽然如此，快手却仍然没有将“明星”作为运营的重点。快手副总裁岳富涛已经说过，快手分派给用户自立把握的私域流量占比跨越30%，其流量分派机制是将70%以上的流量分派给长尾用户，是以快手上普通人展现自己的平常生活比力多。相比其他平台帅哥美男舞蹈的内容，快手显得独树一帜。

不外，随着合作对手赐与的压力越来越大，让快手意想到“顶流空缺”对于一个短视频平台的杀伤力有多大。

“文娱明星”自然就是“私域流量”的代名词，每一位“顶流”明星入驻视频性质平台，都为平台流量注入了一针强心剂，而他们产出的高质量内容、带来的粉丝与话题度，也将进一步丰富全部短视频平台的内容多样性。

同时，文娱明星在公域流量的“掠取”上也是发力明显，一个名字能带来数以亿计的新增流量。

意想到这一点的快手，在2020年先是请来了《披荆斩棘的姐姐》中的人气担任绮绮子（张雨绮）作为电商代言人，首战直播斩获2亿多成交额，快手电贸易务完成“出圈”；随后，快手敏捷拿下周杰伦一系列版权与直播权益，进一步补齐了顶流空缺。

快手翰直更需要“周杰伦们”：顶流明星的引入，是快手向重点营业进发的军号，是对后浪顶流们发出的积极信号，更是快手经过明星借流，一方面拔擢垂直类用户与优良内容，一方面扩大新增流量。为了扩大昔日公共对于快手的“乡土”观感，以偶像入驻为初步，让用户对平台的呆板印象发生改变，终极将其转化成平台用户。

多维度争取流量

从2016年末起头初步贸易化摸索，曩昔几年，快手在贸易化的门路上一向比力低调。直到2018年7月，快手才起头招募MCN机构入驻。

2018年之前，快手贸易化的两个关键词是摸索和奠基；到了2018年，为了快速贸易化，快手强化了全部贸易的中台才能，包括产物、算法、数据的才能；在“用户体验”与“贸易需求”协同上也有了更好的升级。

2019年，私域流量的概念大火，以私域流量为王的快手，却面临着为难的场面：抖音用户数不但短时候内赶超了快手，甚至争先快手一步告竣4亿DAU。

2019年年中，快手开创人宿华、程一笑发给全部员工的内部信，策动“K3战争”，进入自动战役状态，要求在2020年春节之前，到达3亿DAU（已完成）。

“3亿DAU”这个方针的实现首要来历于两部分：一是2019年8月推出的快手极速版，采用与趣头条类似的网赚形式，主攻下沉市场，以分管DAU使命中的6000万；二是2020年春晚红包活动，快手狠砸40亿元预算。

快手不再佛系，其引流战略，从“天真烂漫”酿成了“狠砸预算”。

不但如此，一向发力垂直范畴的快手，也起头打造加倍多元化的内容主题。

在最新的2020ChinaJoy全球电竞大会上，快手对表面露了其游戏内容月活跃用户数据，并面向游戏行业伙伴推出“开放双赢计划”。停止今年5月，快手游戏直播月活跃用户破2.2亿，游戏短视频月活跃用户更是冲破了3亿。未来，快手将推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划，而且还将继续加码扶持力度。

游戏，是快手“吸粉”的重要一步。

究竟上，在当前的高压合作情况下，快手和抖音捉住任何一个风口尝试，都不值得少见多怪——两大头部平台，可以容忍自己试错，但绝对不答应自己错过，他们一定会“尝遍百草”。

比如，比来公布的“奥利给”宣传片，想要的仍然是“出圈”获得新流量。

另一边，抖音及其背后的本日头条，一样亟需新流量加持。今朝，各大短视频平台均在跨界联动并打造KOL引领粉丝消耗文化的“贸易-前言-KOL-消耗群体”产业生态链条。

快手与抖音产物机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与时髦穿搭类KOL较为上风。快手生活性品类更多，保举算法加倍偏向于新兴创作者；抖音则有激烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强，但其保举算法机制加倍喜爱头部创作者。

从整体情况来看，快手与抖音上平台的内容主题堆叠度不低，但快手垂直内容渗透率略胜于抖音，高潜力KOL行业较少；而抖音几近在各个品类均有结构，相比之下成长更加周全。

差别化对决

一向以来，快手和抖音两个平台在变现方式上的差别是公认的，这首要来自平台的底层定位和流量生态的差别。

抖音背靠头条系，流量集合度高，平台手握流量分派权、可以调配的公域流量以及引入引出的流量都不在少数，加倍合适信息流变现，这也是抖音在广告变现方面做得更好的首要缘由之一；而快手的上风在于私域流量，流量的集合度低，但用户和达人之间的信赖度、互动性更高，在直播打赏变现、直播电商方面走得更快。

这从支出架构也可见一斑，快手今朝的首要支出来历是直播打赏，但其贸易化、电商系统的完善还在路上，广告支出、直播电商的利润增加情况尚不清朗。

需要留意的是，私域流量较之公域流量而言，其占比高也会让平台的抽成难度更大，内容公布者自然认定流量是本身内容创新堆集的，与平台自己关联不大，故而快手直播打赏抽成在50%，比抖音70%的打赏抽成要低很多。这也是快手需要以游戏、周杰伦来争取公域流量的缘由之一。

不外，对于快手而言，“张雨绮”“周杰伦”们的加入虽然能临时解一解眼前的“渴”，却仍然不够，只要营建出完整生态链，让快手营销矩阵中的KOL有用流转起来，“劫持”流量而不浪费，才是久长之计。

快手在变化的同时，眼睛始终盯着抖音，这场龙虎斗，远没有到竣事的时辰！