抖音 快手 视频号：2021谁营销红利更大？

移动互联网早已进入饱和合作状态，短视频与直播成为最大的增加点，至今风口照旧微弱。

从行业格式看，短视频合作已进入成熟期，格式相对稳定，抖音与快手最具行业合作力。不外，2020年，视频号横空出世，背靠10亿日活的微信，敏捷长大并跻身第一梯队，打破了“两超多强”市场格式，慢慢构成抖音、快手、视频号“鼎足之势”大势。

那末，2021年抖音、快手、视频号显现怎样的战局？新物种们还会若何演进？对广告主而言，谁最具营销盈利与机遇？本文经过计谋结构、用户数据、内容运营、贸易产物、电商生态等维度，逐一分解，周全解读。

计谋定位

>>抖音：不再只是一个视频平台

在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠暗示，“抖音是有生命力的，抖音一向在长大，我已经希望它是视频版的百科全书，希望成为一扇窗户，但明天，抖音具有了无穷能够，它毗连相互，毗连信息，毗连手事。”

抖音已然从最初的单一短视频形状，长大为包括短视频、中长视频、直播、直播电商等多种形状的平台，曩昔一年中，前后推出并完善了直播、交际、电商、搜索等全新的用户办事场景，鸿沟大大拓宽。

>>快手：直播+短视频+直播电商

快手CEO宿华曾说：“视频是新时代的文本，一切的行业城市由于视频而重新界说。”

在IPO申请中，快手首要讲了三个“故事”：第一，在全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播均匀月付用度户计最大的直播平台；第二，按均匀日活跃用户数算，快手是天下第二大短视频平台；第三，按商品买卖总额GMV算，快手是全天下第二大直播电商平台。

>>视频号：链接与买通微信生态

张小龙在2021微信公然课PRO中指出，“视频化表达应当是下一个十年的内容范畴的一个主题。从小我表达，以及消耗水平来说，时代正在往视频化表达偏向成长。”“视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，意味着每小我都有了一个公然发声的身份；希望视频号也是每个机构的官网，承接一个机构的很多办事内容，并不范围于视频。”

视频号成为微信生态重要链接板块，买通原本零星的公众号、朋友圈、小法式、小商铺、直播、投放等产物组件，相互链接导流。以视频号为焦点的微信生态构成磷泣强大的生态系统，为短视频行业带来新一波盈利。

用户数据

>>抖音：DAU 6亿

停止2020年8月，抖音对外公布的DAU是6亿，可是，这6亿是包括了抖音主站、抖音极速版和抖音火山版等。一位接近抖音人士暗示，抖音主站日活稳定在4亿多，成为行业领先平台。

>>快手：DAU 3.05亿

停止2020年9月30日的9个月内，快手的中国利用法式及小法式的均匀日活跃用户为3.05亿，均匀月活跃用户为7.69亿，快手利用上共展开近14亿次直播，直播和短视频内容共收获了2.2万亿个赞和1730亿条批评。

此外，快手以3亿DAU一样跻身第一阵营。2020年，行业最大变量来自微信视频号，基于海量基数，敏捷获得2亿用户，成为行业成长不肯定性身分。

>>视频号：DAU 3亿（预估）

2020年6月，张小龙曾在朋友圈公布视频号DAU破2亿。9月，朴直证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，持久空间预估6个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法，今朝视频号DAU已超4.5亿。

分发机制

>>抖音：算法保举 公域为主

抖音更重视内容的“优良”水平，夸大“记录美好生活”，经过中心化的分发算法，挑选出优良内容，单瀑布流形式全屏显现，给用户更沉醉式的内容消耗体验，自然致利用户和时长的高增加，将大部分流量留在可控的公域。

不难发现，抖音的保举逻辑是发现好内容，平台把流量分派给达人优良内容，合适头部内容创作者以及粘性充足强的爱好号。抖音的内容消耗者体验更好，头部达人涨粉速度更快，粉丝向头部集合，但单元粉丝粘性也较低。

>>快手：算法连系交际 慢慢起头强化公域

快手更重视用户关系和实在普惠，夸大“拥抱每一种生活”，经过更平衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机遇，更激励用户之间停止互动交际，形成了以私域流量为焦点的平台。此前，按照快手官方的报告，快手只要30%的流量是分派给头部热门内容的，剩下的70%的流量是分派给中长尾内容的。快手的内容生产者体验更好，头部达人涨粉速度慢，粉丝散布更平衡，粉丝粘性也相对较高。

不外，快手也在慢慢“抖音化”，在底栏增加了全屏瀑布流的“精选”模块，以私域流量为焦点，逐步提升公域流量占比。

>>视频号：当前以交际关系分发为主

视频号自己的流量分发，依靠交际关系链来停止关联式保举，从而挑选出同一圈层人们热门内容，更有益于小微个体介入早期获得交际关注度。

2020年上半年视频号平台内容的丰富度很不够，所以在算法保举上，射中率很低。下半年内容起头丰富，射中率进步了，所以起头做全屏尝试。未来有一天，视频的播放量，关注、好友保举、机械保举的消耗比例，应当是1:2:10。即，一小我应当均匀看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统保举的视频这样的比例。

平台调性

>>抖音：“达人秀”和“万花筒”

抖音是“达人秀”和“万花筒”，分享美好生活和有灵魂的人和事，用户在抖音可以跳出地点圈层的约束，看见更大的天下。

抖音整体人群画像，男女较平衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。抖音用户偏好视频范例，归纳、生活、美食类视频播放量较高，旁观感情、文化、影视类视频增加较快。

>>快手：“老铁社区”和“官方生态”

快手是“老铁社区”和“官方生态”，内容创作者的拿手与普通人定位连系，在快手当中人们希望看到博主现实生活中关掉滤镜的“原生态”，不会决心追求高级。

快手的男性用户相对偏多，30岁以下用户占比跨越70%；快手的下沉市场覆盖率更高，特别是东北、西北等地，其中五线城市占比达18.3%；与其地域差别符合，快手用户线上消耗相比抖音用户也较低。

>>视频号：“邻里社区”和“外显身份圈”

视频号是“邻里社区”和“外显身份圈”，这里不但有家庭关系、职场关系、同学关系，在强大的社会属性下，视频号也将会加倍突出贸易、言论、媒体属性。

从视灯视频号榜单TOP1000的数据上看，今朝感情、生活、音乐是视频号三大首要内容范例，合计占比43.6%。视频号内容生态成长处于低级阶段，内容丰富性有待提升。

内容运营

>>抖音：强运营

抖音在建立之初就很重视内容运营的工作，如从各大艺术院校约请时髦年轻人群成为种子用户、设想各类话题应战赛、约请明星入驻等。抖音在冷启动进程中在内容生产者侧的运营，对其整体的产物调性和前期的爆发式增加起到了相当重要的感化。

抖音也更重视创作者的长大系统，“创作者品级系统”经过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和贸易影响力四个身分决议达人的品级，达人的内容创作才能越高，级别越高，获得的流量资本和扶持也就越多。

此外，抖音还上线了DOU长大孵化营、新作者扶持计划、抖音音乐人亿元补助计划等，经过不竭扶持和激励各垂类的优良内容生产者，输出更多优良内容，从而对平台生态不竭构成正循环的激励感化。

>>快手：无运营->轻运营->加重运营

快手对于创作者内容生态则履历了无运营（2013-2016）->轻运营（2017-2018）->加重运营（2019-2020）的阶段。

晚年夸大不干涉用户，淡化运营；但随着短视频赛道合作的加重、低俗土味的品牌形象的固化以及头部家属不竭抱团的现象，快手也起头增强创作者方面的运营。

“光合计划”、“海星计划”、“文旅光合计划”等，增强对垂类内容的扶持，引入 MCN 机构延续打造多元化的优良短视频内容，从而增强对用户的覆盖范围；打响市场品牌影响，经过牵手周杰伦、杨幂、沈腾、陈坤等明星入驻快手生态，同时举行“一千零一夜”晚会和援助综艺等来完制品牌塑造，实现用户扩圈，提升平台调性。

>>视频号：不夸大强运营

微信的历史上，一向不夸大强运营，系统和法则会比运营的效力高太多了。张小龙指出，“刚起头去约请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，由于你应当经营自己的粉丝，终极你会实现盈利，但不会平台出头来采办内容。”

“所以视频号这里，我们没有花一分钱去采办内容。未来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时辰，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的尽力获得回报，才说明我们建立了一个能自交运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是庞大的，相反，采办的内容反而纷歧定能感动听。”

不外，在2020年6月，微信公布《微信内容办事商开放入驻通告》，初次公然邀约MCN机构入驻，正式面向MCN机构翻开了大门；7月，召集全网头部MCN机构齐聚广州，或意味着视频号向内容赛道开释出的信号，做大平台MCN的盘子，让更多机构达人加入。

贸易化数据

>>抖音：广告营收为主 拓展电商支出

据券商指出，字节跳动2020年在中国市场的广告营收将到达最少1800亿元，其中，抖音进献了近60%，即千亿体量。

直播流水在450~500亿区间，全年略低于快手。字节方面的方针是，2020年末-2021年头，成为全球最大直播平台，直播流水超越快手。

2020年字节整体电商板块估计缔造1500亿左右GMV支出，直播电商约为1000-1200亿范围，视频电商达300亿左右。

>>快手：优化营收结构 补齐广告支出

支出结构方面，直播、线上营销办事以及其他营业（包括电贸易务、收集游戏及其他增值办事）组成快手首要支出来历。

招股书显现，快手2020年前三季度直播支出253亿元，线上营销办事支出133亿元，包括电商、收集游戏、在线常识分享等在内的其他办事营业支出20亿元。与2020年上半年相比，直播营业增加80亿，线上营销支出增加62亿，其他支出增加12亿。

与抖音相较，营销办事支出在快手仍有很大潜力，也是快手发力的重点。2017年9月，快手上线信息流广告系统。2017-9M2020快手别离实现广告营收3.9亿元，16.7亿元，74.2亿元，133.4亿元，同比增加326.3%，345.5%，212.7%，显现出敏捷的增加态势。

>>视频号：或将助力腾讯广告业绩快速增加

腾讯广告未来可经过视频号链接全场景，链接每个品牌，链接各行各业的企业和商家，透过技术把私域和公域串联，帮助广告主可以在微信生态中不竭的演进。

有机构猜测，2021年腾讯收集广告营业在视频号的助力下将快速增加，营业范围有望冲破1100亿元，其中视频号将进献约300亿元。2021年，视频号将和小法式进一步连系，收缩贸易变现途径。

营销系统与方式论

>>抖音：CARES营销增加

抖音的贸易化方针，助力广告主从流量到全链经营，涵盖流量经营、内容经营、长大经营、数据经营和买卖经营，慢慢建立一个基于数字化之上的完整长大经营系统。作为体验的新场景、消耗的新渠道、生态的新合作方以及品牌的新阵地，抖音为企业供给全局的合作机遇，激起买卖新能够。

CARES营销增加模子（Capture 破圈拉新、Expand 开辟新域、Activate 需求激活、Retain持久复购、Science of decision-making科学决议），深入到企业经营全周期，不管是针对新人群的冲破期和开辟期，还是针对已有用户的经营期和深耕期，都能找到科学的处理计划。

>>快手：RISE营销系统

2021年，快手磁力引擎将在调性升级、品销合一、圈层破壁、场景共创四大维度，延续赋能品牌，构建全新品牌磁场，加速交际经营沉淀。

所谓“RISE”营销系统，是指从Reach（触达）、到Inspire（激起）、到Seize（转化）、再到Echo（沉淀）的完整营销链路中，磁力引擎供给的有用处理计划，打破线性营销桎梏，让用户沉淀随时发生，助力品牌实现营销提效。

>>视频号：与微信营销生态协同

视频号虽然还未上线系统化的营销处理计划，但对广告主的吸引力，早已吊足了胃口。在公众号和办事号的根本上，大大都广告主甚至大牌，都已开通视频号。

相比于抖音、快手，由于视频号存在于微信生态，它的自然上风在于内部跳转的便利性和私域流量的协同性。

贸易产物

>>抖音：广告产物系统成熟 寻觅新冲破口

>>快手：广告贸易化提速 完善广告产物系统

>>视频号：贸易产物与形式都有待开释

电商生态

>>抖音：上线抖音付出+小店闭环 生态还在慢慢完善中

>>快手：电商生态相对成熟完整 私域属性更带货

>>视频号：与小法式、微信付出协同 买通生态内买卖链路