深度解析三大短视频巨头——抖音、快手、视频号

2021年短视频市场范围望冲破3000亿元

你天天会花几多时候在看短视频上？

假如说3G/4G时代是将全行业互联网化，发生了阿里巴巴（电商购物）、滴滴（出行）、美团（生活办事）等巨头，那末5G时代将陪伴的则是互联网行业的视频化。

2019年起逐步爆发的直播带货、线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频+产业横向拓展的代表。万物皆可拍，万物皆可播，视频社会化趋向下，视频有望以生产要素的形式进入生产、生活各个范畴，进而成为一种生产力。

短视频三大巨头——抖音、快手、视频号，谁会更胜一筹？报告酱将别离从产物、内容、用户、贸易变现等角度深度剖析，希望能帮你更周全系统的领会该行业。

收录超260万份研讨报告和2000万份数据图表，天天高效地支持着多量市场研讨、征询顾问、金融投研、贸易分析等职员的专业性工作；同时，来自各行各业的产物、营销职员，甚至门生朋友也在这里找到了大量有代价的内容。

产物

今朝各短视频平台均构成了单双列并存、分发逻辑多元的产物形状。但仔细对照后，每个产物各有偏重：

单双列

快手的基石仍然是双列，仅“精选”页面为单列；抖音在“同城”也利用了双列瀑布流形式，视频号则在“四周的人和直播”赐与了双列形式，均是基于位置分发；视频号的怪异之处在于基于交际分发的“朋友”页面采用了单列信息流形式。

整体来说，产物趋同背后反应的是，在内容分发和内容消耗上，单列是更高级、更高效的产物形状，而双列的用户和广告天花板低；但双列瀑布流的UI设想叠加去中心化（削减头部大V效应）的分发形式，使得产物的批评、互动和交际空气更强，激励消耗者和创作者建立起交际关系。

Slogan

抖音的大旨是夸大“记录美好生活”，重视用户观赏感。就像平台早期的成长战略是深入到全国各地艺术院校，并压服一批高颜值、有才艺的年轻人在抖音上生产内容，同时帮助他们获得粉丝，进步关注度。

快手夸大的是“公允、普惠”，招股书的产物定位是“基于短视频和直播的内容社区与交际平台”，口号从“有点意义”更新为“拥抱每一种生活”，激励用户从“观察者”酿成“介入者”。

相较之下，视频号的“记录实在生活”更接近于之前的快手，更关注长尾用户。

分发机制

内容分发的焦点在于若何高效地婚配人和内容，今朝支流战略基于两个层面：爱好分发和交际分发。

抖音、快手和视频号内容分发底层逻辑的差别就表现在对爱好、交际的权重分歧。前两者加倍类似，更重视平台私域流量和公域流量的二次分派，旨在完善内容生态系统，实现用户增加与保存。

但视频号是基于交际关系裂变，即“熟人保举”形式。连系栏目标分歧，本色上是纯爱好分发“保举”与纯交际分发“朋友”的双向融合。

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内容

内容生产的焦点是创作者和内容生态，短视频平台经过产物设想、分发及运营机制，指导分歧创作者延续输出多样化内容。

从生产流程来看，生产工具是短视频内容平台的根本设备，下降创作门坎。而进步延续创作志愿的关键是满足创作者的焦点诉求，即表达欲（流量曝光）和贸易化回报，这与平台分发（流量分派）及运营（创作者激励、贸易化办事平台）机制亲近相关。以下就从这三方面先容。

创作者范例散布

抖音、快手焦点垂类覆盖类似，均为受众较广的文娱性内容。从最头部KOL来看，抖音流量集合在文娱明星，而快手以诙谐搞笑的素报酬主。

视频号焦点垂类聚焦在感情、音乐、生活。差别化的缘由首要系交际分发约束了视频号用户的点赞行为，用户对无营养内容（如抖快TOP1垂类美男帅哥）点赞行为更加谨慎，而感情、音乐、生活等正能量、适用的垂类则更受接待。

创作门坎（生产工具）对照

抖音、快手在内容表示形式上差别不大，均以短视频和直播为主。创作帮助工具方面，除产物丰富的内置曲库、滤镜殊效库、剪辑工具等，抖音，快手亦推出视频模板进一步下降新手的创作门坎，创作者能在抖快自力平台中完成灵感获得、视频拍摄、前期建造全流程。

对照来看，除短视频和直播外，视频号亦支持长达30min的长视频。今朝视频号公布视频仅供给根本的剪辑工具和曲库；直播则支持美颜功用，整体工具迭代相对谨慎，生产门坎较抖音、快手平台更高。

用户

月活及渗透率

停止2020年6月，短视频行业MAU（月度活跃用户）为8.52亿，渗透率为73.77%，仅次于立即通讯和综合电商，与在线视频行业月活及渗透率接近。

同时，短视频MAU同比增速回落至个位数。2020年6月，短视频行业MAU增速为8.6%，初次下降至10%以下，2020年9月，行业MAU增速为8.1%。相较于2019年15%以上的增速已大幅放缓。

从渗透率的角度看，抖音快手渗透率位列泛文娱APP前线。微信的用户渗透率高达80.66%（以总生齿数为基数测算），位于一切APP中的第一位，且远远领先于其他利用。

重合度

行业合作趋于白热化，快手和抖音用户重合度不竭爬升。

2018年6月至2019年6月，快手与抖音的重适用户由7270万，增加至1.59亿，1年增加118%。而停止2020年11月，重适用户数已增加至2.1亿。

而用户重合度不竭提升的背后，是创作者和内容生态的趋同：头部创作者相互渗透；平台内容差别性减小。

这一现象后，抖快也在积极破圈，一系列行动后，MAU已有大幅提升，用户画像也在不竭拓宽。但是，从用户的绝对范围、渗透率及增速三个角度斟酌，短视频行业用户增速已有所放缓。平台获得新用户的空间或未来自于与合作对手的“贴身肉搏”。

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增加驱动力

据《2020上半年快手内容生态报告》，2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手公布作品，其中30岁以下用户占比超70%，年轻用户仍然是快手用户的基石。而按照Questmobile的数据，停止2020年12月，互联网用户中00后90后的用户比例还在进一步扩大，年轻用户也是重要的用户增量来历。

与快手相比，抖音年轻用户已经接近饱和，中老年用户或是抖音残剩的用户增量池。据Questmobile数据，2020年3月抖音短视频新安装用户中，46岁以上用户占比14.5%，较客岁同期提升1.5pct，抖音对中老年用户的吸引力在增加，银发网红延续入场抢占流量盈利。他们更偏恋爱感类、官媒类、艺术类等垂类内容。

贸易变现

直播

抖音增加迅猛，快手趋于成熟，视频号处于起步阶段。

快手早期挑选直播作为贸易化的重心，首要缘由在于直播与短视频的焦点都是人，且直播能融入快手双列瀑布流傍边。而直播既是用户模子也是贸易模子，拉动了快手用户、时长的增加及KOL、内容生态的繁华。

对照快手、抖音和视频号，流量根本、直播渗透和用户付费才能是直播打赏贸易化才能的关键身分。今朝快手直播渗透率较高，据《2020快手内容生态半年报》（快手大数据研讨院）预算跨越56%，据Questmobile数据，2020年头抖音直播渗透率跨越30%，估量今朝到达40%-50%，视频号中持久直播能够连结一定禁止，估计潜力达30%。据快手招股书，其直播付费率达12%，据其中信证券推算抖音2020年付费率到达10%，视频号中持久付费率到达8%。

今朝快手ARPPU（每付用度户均匀支出，Average Revenue Per Paying User）值为50元，抖音用户付费才能整体高于快手，估量ARPPU到达60元，而视频号中持久ARPPU有望到达抖音、快手相当水平。按照以上推算，快手2020年/抖音2020年/视频号中持久直播打赏贸易化支出别离有望到达346亿/500亿/364亿元水平。

电商

抖音总GMV增加迅猛，快手具有比力上风，视频号与小法式协同具有广漠空间。

对照快手、抖音和视频号电商贸易化才能，我们以为流量根本、电商渗透与客单价为关键要素。快手整体日活低于抖音，但具有强社区空气和较高的直播渗透率，电商日活渗透到达33%，但由于销售较多低价白牌商品，客单价较低，估计未来可以经过品控、提升商品丰富度等提升采办频次，经过品牌升级提升客单价。

抖音整体日活约为快手的2倍，由于平台更偏重内容消耗，电商渗透较低，推算今朝渗透仅约快手的一半，但因一二线用户较多，客单价较快手横跨30%-40%，我们估量未来抖音整体GMV有望保持在高于快手的水平。

视频号依托微信小法式生态，经过买通小商铺带来更大的增漫空间。

广告

抖音：基于产物、流量分发、数据堆集上风支持，广告贸易化才能大幅领先。据文娱本钱论估计，2020年抖音广告支出有望到达1050亿元，今朝在短视频行业夺得冠军。

快手：广告形式丰富，公私域流量广告兼具，以信息流广告为主。停止2021年2月，快手广告包括开屏广告、信息流广告、快手粉条和应战赛四大类。2019年，快手广告营业支出到达74亿元，2020年公司估量到达216亿元，同比增加191%。

视频号：依托微信10亿级月活流量，中持久日活有望到达抖音水平。

在广告加载率上，抖音广告加载率约为14%，根基接近上限，而快手今朝约为10%，处于上升阶段，视频号中持久广告加载率能够连结禁止。在转化效力上，今朝抖音CPM价格更高，快手受数据堆集和单列广告增加驱动CPM有望提升，视频号得益于大量用户根本和交际关系数据的深厚堆集，估计未来转化效力可以对标抖音/快手水平。

结论

中信证券《短视频行业深度研讨系列：快手、抖音、视频号对照，合作趋紧，运营系统成关键》报告里，复盘了各平台成长史，以为平台运营才能是焦点。

短视频平台需要将海量内容与海量用户停止尽能够高效正确的婚配。只要具有强大的平台运营才能，才能经过内容生产、内容分发、内容反应的全部链路使消耗者终极获得最优的用户体验以及贸易代价。

国盛证券《短视频行业研讨框架：从内容生产、分发、消耗，看各平台异同与空间》以为，今朝短视频行业的战局已经进入到考验增量和变现才能的期间，增量来自于对文娱内容外其他优良垂类的拓展和利用处景的占据，目标是完善内容社区生态和根本设备才能。

变现的焦点看点，抖音直播快速起量，电商正在加码；快手短期靠广告，电商将带来新增加曲线。视频号估计在直播上将具有上风，电商亦可期。