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如何运营品牌社群？

引流拓客社群 2022-11-23 10:43 9677人围观

品牌社群的玩法究竟有哪些，品牌社群圈层效应究竟是什么？

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我有话说......

123456879 2022-11-23 10:45

欢迎关注微信公众号（观察家日志：Observer_pr ）移动社交互联网已成为今天经济社会的基础设施，人们与各种移动电子设备交互的时间远远超出了人与人之间的交流时间。沟通工具的使用更迭其实也悄无声息地改变着人与人之间的关系。
品牌如何洞悉新的社会关系并且利用它成就营销？答案就是：做社群。
重新定义社群
社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系。它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。

社群类型根据不同分类标准有所差异，美国社会学家埃班克在《社会学概念》一书就列举了 40 种之多的社群类型。
如今，社群已经是个商业词汇，承载了非常复杂的企业商业模式。品牌在工业时代寻找用户、在信息时代寻找粉丝、而在现在的移动互联社交时代寻找社群。
简单来说，社群就是一个群体基于某个点（兴趣、爱好、身份、需求）而衍生的社交关系链。除了人作为其基础要素之外，每一个社群还需要有符合自己特点的表现形式。
对于品牌营销来说，在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的社群甚至通过社群销售产品，亦或让用户直接参与产品研发。

找准需求打造社群差异化定位

社群是连接企业和用户的桥梁。在这一生态中，需求是种子。要想明白做社群到底是为了什么？也就是我们所说的需求。社群终究要服务于一个目的而存在。这个目的也许是公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等等。
1品牌对社群的需求。提升品牌影响力。建立用户对品牌的认同感，从而打造品牌“代言人”。将用户的关注转变成实际购买，从而销售产品，最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的。通过社交媒体及朋友圈中的不断传播，打造优质内容。以品牌社群为样本，发掘产品的潜在竞争力，获取用户反馈。2用户对社群的需求。交友需求：结识高质量人群，拓展人脉。获取服务需求：获得与产品相关的后续服务，如售后等。学习需求：渴望学习和分享。心理需求：归属感，满足感。宣传的需求：打造个人品牌。目前，社群朝着去中心化发展的同时一些内在细节也发生了变化，比如，用户从依赖热点话题，转向长尾分别式的细分和兴趣。兴趣是用户聚在一起的原因，也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区，用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。
构成兴趣的要素同样有很多，大致可以分为以下几点：
对某款产品或公司的冲动，比如米粉、果粉。拥有共同的行为习惯，如逛街、母婴、车友会、公益组织等。相同的标签和社会属性，如产品经理、文案等。拥有相同的空间属性，如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等。相同的情感诉求，如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起，相互交流。
上面提到的几大用户兴趣点，正是品牌社群在差异化定位角度的重要参考因素。除此之外，数据也能提供更多参考信息，通过大数据对用户信息进行采样，精准匹配用户的偏好需求。
小米社区是一个典型的产品兴趣社群，吸引具有相投兴趣爱好的用户参与到产品讨论与创造中来，营造有亲手制造产品的参与感。一句“为发烧而生”勾起用户的情怀，并且小米社区让每个米粉有了家的归属感。加上创始人雷军在微博上经常同粉丝进行互动，制作话题，提升用户活跃度和对其品牌的忠诚度，也能够不断吸引新用户加入其中。
社群生命周期和圈层效应只有让用户对品牌社群持续产生兴趣，才能让社群为品牌提供最大价值。然而和世间万物一样，社群也有自己的生命周期，品牌想要让自己的社群在有限的时间内容尽量长时间的存在还是需要下一番功夫的。

上面是一幅社群的生命周期图，从萌芽期-高速成长期-活跃互动器-衰亡期-沉寂期是一个社群的普遍规律，每个阶段的时间长短会根据运营者的投入有不同表现。
一般来说品牌社群的生命周一般为两年，衰亡一般条件下是不可避免的。但是如果我们将陡降的“衰亡期”变为可控的“互动缓冲器”，让整条周期曲线平稳起来，既可避免社群的迅速衰亡。
想要做到互动缓冲，一方面是前面说的差异化定位、需求分析，另一方面是社群的组织形态。我们将这种组织形态定位为社群圈层效应，主要分为核心圈层、组织全层、扩散圈层。

核心圈层主要目的是沉淀，组成人员是群内高质量人群，大咖，具有思考能力并能产生独到的个人简介。
组织圈层主要目的是发酵，组成人员是社群的运营人员，能够对核心圈层产生的观点和见解在社群内引导互动。
扩散圈层主要目的是口碑和二次传播，群内其他成员均为扩散圈层人员。
Social Talent Circle（简称STC）作为品牌社会化营销领域职业社群目前有注册会员超过8000人，汇集国内外一线品牌营销高端从业人员。成立至今，该社群一直定位于营销行业内的学习和分享。
STC首先吸纳各大公司负责市场营销的中高层作为核心会员，他们在话题沉淀和输出方面有很强的实力。
除此之外，STC还有专门的运营团队和社群核心成员一对一沟通，将大家在工作中遇到的问题和独到的见解，通过内容、案例的形式在群内传播。
社群里那些不太参与讨论的成员也会收藏、分享这些内容和见解，并且将STC介绍给其他业内好友。
三个圈层的成员之间的互动，活跃了社群氛围，让STC一直保持着旺盛的生命力。
提升社群活跃度法则

每个社群里都有很多平时不发表意见的成员，可以将其称之为“沉默的大多数”。运营品牌社群的核心目的就是通过互动、创意、内容等手段，唤醒沉默的大多数。

著名人类学家，英国牛津大学的罗宾·邓巴（Robin Dunbar）教授提出过“150定律”，即著名的“邓巴数字”。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。而精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。该定律认为，这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。
现在很多社群动辄数百人，已经产生了信息过载的现象。一个二三十人的私密小群每天的信息量并不比一个两三百人的大群少多少，至少量级上面差不了太多。前者可以轻松每天几百条，后者顶多就千来条。归根结底都是在向我们阐述社群内容在提升社群活跃度中的重要地位。
吴晓波在一次演讲中也说到运营好社群有三点是运营者必须注意的：
1. 有情怀、有态度的内容往往更能引发用户共鸣。

2. 通过核心圈子沉淀高价值内容，提升通组织全层持续发酵的能力。
3. 从共享中互利，尽力让每个社情成员都成为内容贡献者，提升参与感。
因为产生了有态度的内容，让社群中爆发大规模的互动圈层效应，最终点燃社群成员的共享激情，从而使得社群实现良性循环、健康发展。另外社区商业化也是社群持续发展的重要因素，提供衍生产品，众筹、众包项目也是一种提升活跃度的方式之一。
中信银行信用卡就与百度贴吧合作打造粉丝社群，在其中进行众创、众包、众筹互联网模式创新。以粉丝为中心，使粉丝与中信信用卡形成紧密联结，实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时众包众筹实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销之中，创造更好的用户体验。
运营社群从某种程度上来说就是在运营一个生态圈。不论个人或品牌都可以做社群的生态链中的一部分，也可以重新构建自己的生态圈。找准需求、差异化定位、创造有态度的内容、引发全场互动效应，社群就能大大提升人与人、人与品牌之间的协作效率，创造商业价值。
STC社群运营负责人芦楠

我要点评
忆困血馆闻 2022-11-23 10:45

社群的玩法有很多，但首先你需要自检，关于运营好社群的这4大因素你做到了多少？建立好了信任感，无论做什么都能事半功倍。

社群简单来说就是一群人为了某件事或某种喜好聚在一个群里相互共享。想要经营好社群，就可以从这点入手。一、利益的输入渠道人在加入社群时，其实潜意识里都有一点目的性：想从社群中获取某种利益。把握好利益的输入渠道，这是社群战略运营的关键所在，也是社群定位的决定性因素。基于社群成员的利益要求和获取社群利益的方式，社群可分为三类：A. 产品型社群 B. 平台型社群 C.文化意识社群。

A.产品型社群：通过使用社群提供的产品，满足他们对某方面的需求，比如：代购群。B.平台型社群：通过社群这个平台，获取想要的渠道或资源，比如：36氪。C.文化意识社群：通过社群，可以获取他们想要的知识，通过这些知识创造自己的利益，比如：十点读书。定位好你的社群，这将是一个梦的开始。二、共同爱好与价值观俗话说得好：物以类聚，人以群分。因共同爱好而聚在一起是社群成员相识最简单、自然的方式。在此基础上成员之间通过不断的沟通交流，交换思想，达成共同意识，逐步形成社群的价值观。

为了更好的团结凝聚社群成员：你可以塑造一些场景来引导社群成员的爱好趋于统一；
你还可以提炼社群成员认可的价值观，使其更加简约、易懂、便于记忆。通过这些做法，打造社群独特价值观。共同爱好是形成社群价值观的必要因素，价值观是社群的精神支柱。从共同爱好开始，塑造好社群的价值观，这是社群能否长久的决定性因素。三、坦诚、多角度、多频次的沟通人类的一切行为都是以沟通为基础的。有效的沟通方式是建立在双方之间坦诚相待的基础上，双方讲述自己对事物的所感、所知、所悟。只有双方放下一切的外在因素，多频次，多角度，全方位的进行沟通才能达成相互之间统一性。

（沟通心法）能否做好这一点，将对社群的发展起到了一个决定性的因素。四、分享、成长世界的发展进程，本就是一个文化不断积累、发展的过程。同时也是一部分人把自己的所长分享给另一部分人，而另一部分人得到理解后，把内容转换升华，再将升华内容分享出去。在这一个个的循环推进的过程中历史循环上升的发展着。

移动互联网时代，由于信息传播的便携性，知识的传承过程将被大大的缩短，人们的思维观念将短时间被洗礼，如果再不以分享的心态来处事，将很快被时代所淘汰。

（认知升级）分享、成长是社群活着的两大基因。社群成员能够拧成一股绳，朝着一个方向走，在团结合作中走向共赢，社群自然成功。对社群感兴趣的欢迎添加社群战略(ID:shequnzhanlue）共同探讨。

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760827133 2022-11-23 10:44

找准社群定位的5种方式通过前面一小节，大家知道了为社群定位前要做的3个判断——产品、目标群体、内容，了解了这3个判断以后，大家还应该知道找准社群定位的5种方式，具体如下：1.通过兴趣进行定位在通过兴趣进行定位时，一个最主要的前提就是要找到社群成员的身份认同，这也是形成兴趣的第一步。拿一个美妆社群来说，喜欢化妆、爱美就是社群成员的身份认同。目前，有不少社群都是采用这一定位方式的。【案例】某微信公众号，其目标群体是80后，在正式投放的前三天，该公众号推出了两大活动，分别为：“寻找七龙珠”、“我们在周星驰电影里是如何出现的”。结果没过多长时间，公众号文章的阅读量就已经超过了十万，不仅如此，该公众号还增加了数万的粉丝。为什么这个公众号可以取得如此亮眼的成绩呢？主要就是因为抓住了社群成员们的兴趣。一方面，社群成员们喜欢流行、新潮的事物，那些全新的娱乐话题令他们无法抗拒，也会促使他们不由自主的去关注；另一方面，80后群体正处于怀旧的年龄阶段，也渴望去找回自己的童年记忆。然而，上述两大活动恰巧是新鲜和怀旧的结合体，可以在很大程度上满足他们的需求，在这种情况下，他们就会对活动和公众号产生认同感，从而成为社群成员。由此来看，在通过兴趣进行定位的时候，一定要认真分析社群成员的需求和特点，然后，再在此基础上进行有针对性的社群运营。2.通过影响力人物进行定位这一个方式是比较好理解的，像各种明星粉丝团，例如，罗振宇粉丝团、papi酱粉丝团就都是通过影响力人物进行社群定位的。3.通过共同目的进行定位前面讲到的目的型社群就是利用这一方式进行定位的，例如，为了一起学习营销知识的“李叫兽”社群、为了一起喝酒的“酣客公社”等等。4.通过价值主张进行定位这一定位方式的重点就是要塑造精神，例如，那些扶贫的公益社群，就塑造了助人为乐的精神。5.通过行业特殊性进行定位现在有不少行业都有其特殊性，例如金融行业、toB行业、toC行业等等。在采用这种方式定位的社群中，黑马会是一个比较具有代表性的例子。【案例】在定位的时候，黑马会标榜的就是“让创业者不再孤单”，该社群的定位十分清晰，也十分明确。他们面向的并不是“创业小白”，而是那些有一定基础的创业者，这部分创业者有以下几个显著特点：1.在某些方面有比较强的能力，例如，学习、沟通、理解、阅读等方面，所以，在向他们推送内容的时候，就可以适当的提高一些深度和专业度。2.对于有创业基础的创业者来说，无论是社交圈子，还是信仰，都有很多相似的地方。所以，黑马会的社群成员都会主动去发起和参加社群活动，因此，他们具备很强的主人翁精神。黑马会将社群成员定位为有一定基础的创业者，正是抓住了他们的特殊性，除此以外，黑马会也抓住了创业的特殊性。它的这种方式也为其他社群创业者提供了良好的范例。上述五种方式都属于社群定位的主流方式，如果大家不知道应该如何去为社群定位的话，可以从这五种方式中选择一种适合自己的。

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阿豆学长长ov 2022-11-23 10:44

品牌口碑社群运营，要掌握当前的一些规律：（1）购买定律: 购买=需求+信任+情感原来是坏人才能赚到钱，现在是好人才能赚到钱（2）转化定律：客户--用户--朋友--粉丝传统企业，产品售出，关系结束。社群企业，产品售出，关系开始。（3）市场定律：功能+情感一个平台/企业，以后的评价标准，不应该是财务报表关注的资产增值和现金流量，而应该是你的社群资产，也就是说，你的用户中有多少是你的粉丝，粉丝中有多少是你的铁杆。从另一方面也就是说平台在用户中有多少的口碑效应。（4）活跃定律：兴奋点、周期性、节奏感（5）玩法定律：玩法新、投入时间短、反馈炫（6）好友定律：好友推荐 VS 广告效应

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贺老师 2022-11-23 10:44

如何运营品牌社群？直接分享个案例吧！幸福西饼相信很多人都不陌生，它是一家创立于2008年，主要卖蛋糕、下午茶等烘焙食品的连锁O2O电商蛋糕品牌。这次分享的就是这家企业社群运营的社群运营和私域玩法。我们分社群的拉新、社群的留存与活跃、社群的转化3个阶段来了解他们社群运营的运营方法。

一、社群的拉新1、线下门店导流社群的基础流量都是来自于线下门店，通过奖品和福利的诱饵吸引用户入群。这样用户进群的意愿和积极性会更强。这样社群拉新方法也是线下门店类企业做社群的先天便利之一。将线下的用户引导进社群，可以很好地提升用户的触达，以及提高用户复购的可能。2.、社群裂变1、让进群的用户拉人，拉满10人获得奖励2.、通过群满多少人的方法来抽取奖励两种结合起来使用，帮助社群裂变快速拉新，但注意的是，奖品必须到店领取。

幸福西饼的社群拉新，方法是比较普通的，但只要执行下去，一个群很快就拉满了。基于他的门店比较多，群名都是以地方为名，到达门店的基本都是周边住的，裂变来的也都是。
二、社群的留存与活跃1.、明确的社群规则群有群规。幸福西饼的社群也有自己的群规。进群后的日常规则，门槛，如不能发广告或者链接相关内容等。
2、有职责，分工配合进群之后，会有群主（店长）带头欢迎，并且水军（店里工作人员）等配合，店长人格IP化。

3、通过活动活跃a. 朋友圈点赞：一是加上群里所有用户的微信，后面通过个人号增加曝光触达的机会；二来破冰，店长加你之后，和你寒暄唠嗑几句，有了初步认识，群里就好聊天。b. 转发朋友圈集赞，让用户把店里活动转发到朋友圈，吸引更多人群参与活动，一来回馈粉丝，二来拉新。

三、社群的转化1、社群奖品线下领奖凡是所有的活动，参与获得的奖品，都需要去到门店领取。其实这是提升用户到店率的一个好方法。当用户到店后，大部分人都不会仅领取奖品，从店内再购买一些商品的情况会非常常见。由此就会带动店内商品的销售。2、线上买一送一在社群里抛出小程序，让用户参与买一送一特价商品活动，每天限量，用一些高价商品带低价。

3、新品尝鲜每次出新鲜面包，都会拍下精美的照片，特别是下午茶的时间点，本来有点小饿小困，再看到奶黄蓬松照片都忍不住想要下单的冲动。这里普及一个专业词叫嗨点，就是某一个动作让用户兴奋然后发生了关键行为，你的产品或者运营中有吗？
4、生日折扣生日福利，可以享受会员折扣，社群人多了，每天都有生日的人，也不奇怪了，有时候一天还好几个，生日一开心，那就买买买咯。以上便是关于幸福西饼品牌做社群运营的一些玩法的简单介绍。其实这类门店类品牌通过社群链接线上线下，完成私域流量闭环的方法，其他类型的企业也可以借鉴并行动起来。更多关于私域运营的案例，做了一个整理，一份超实用的46份干货，涉及的内容非常全面，包括产品、内容、社群、新媒体等各类运营的思维导图和实用文档，还有各大平台，包括抖音、快手、知乎、微信公号、小红书、企业微信的营销攻略，xiexiuhuas ，有需要可以联系我奥。

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