外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

私域流量网社群管理 2022-8-21 15:08 1510人围观

在私域流量的概念照旧横扫一切买卖关系的今时，自力的品牌的社群运营或都早已成熟而常态化，而外卖作为一个BC两头平常渗透在每条街头巷尾、具有极大致量和极高频交互的特别业态，以3千米为半径的菜品和用户具有着标品买卖没有的颗粒度差别，和兼顾运营的复杂水平。

外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

如此怎样更好的将外卖平台用户停止归拢，从地理或特征的角度分门别类再变现进来，成为以城市为作战单元的平台营销阵地？关于社群运营的学术性概念和框架性方式论文章已经太多不再赘述，仅在对外卖这个垂直范畴对社群运营做几点下寻思考

一、外卖社群的定位

1. 社群的属性：薅羊毛是入门级标签？

谁手上没有几个XXX外卖红包群：这类红包群即没有所谓的群主也没有系统化的运营活动，纯以承接用户天全国完定单后分享进来的拼手气红包为用，分享者和支付者都各得随机金额的红包；这类‘群’没有着运营意义上的‘社群’的概念，成员没有归属感和代价感，平台的营销活动触手也伸不进去；

但单就外卖的高频刚需业态而言，用户的行为途径 “饿了发生需求——找商户——找菜——下单——收货”，中心几近插不进电商和信息流越来越顺滑的内容营销方式，起不到明显和可量化的指导感化，用户被撬动的爱好点除了商户的自运营就是下单前后支付的大额补助。所以在这类行为形式下的羊毛福利照旧是最有用的撬动杠杆；在社群雏形期靠经心设想过的红包游戏拉升和保持社群的活跃度、和成员的感知度无疑还是最优先的挑选方式；

2. 社群的意义：在于外卖关系中的三方的代价表现（平台-商户-用户）

一张图举例三角关系中的各取所需：

外卖社群的建立和治理自然更多是平台运营方，但商户作为必不成少的介入脚色，若何将平台的用户群运营功效发酵加成，填补商户自有社群在覆盖数目和资本治理上的范围性，吸收为自己的粉丝，是商户可以思考的偏向。

而从平台的角度动身，在聚合了流量以后需要快速而精准的指导到定单增量模子里，且将这群用户作为口碑传布的基数，在传递了代价后有用裂变进来，为社群带来更多的自然流量。

外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

二、外卖社群的解构

1. 社群的阶段

在线上线下导流吸粉行动起头履行的早期，社群内部应设想好能承载流量和有用活跃氛围的红包裂变产物灌入。当群内成员的信赖度和归属感建立起来后，羊毛属性该当在产物上成心识的停止弱化，用专属的营销活动取而代之，方针是要既保存了社群福利的标签，又能进步变现的导向性和ROI。

因外卖社群的强地理纬度属性，社群的治理能够会出现延续性弱和变更大的情况，加上福利的流失会让社群损失活性，这个阶段的社群也不应就此放弃，实时营养的新颖血液补充是新生的关键。

外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

2. 社群的范例

城市外卖社群从范围上大致可以分为商户群、蜂窝群、城市群三类，各具有怪异的功用属性和粉丝属性，也对应需要分歧的治理方式和运营战略，城市端可按照现实需求斟酌挑选社群的品种。

外卖私域流量：微信社群的运营和羊毛经济

（1）商户群

以线下热门堂食单店、或当地连锁品牌门店名义建立起的社群，可以由平台运营职员和店东配合治理，明白好群的营销计划即品牌营销计划。

这类群的粉丝成员多是店肆的老客户，是店肆做活动的时辰最能先撬动单量的一波粉丝，也是裂变新客的有用根本，可以借助持久杰出的口碑和营销保护客户虔诚度，再经过拉新使命增加新客。此类社群也更轻易落地线下福利活动，店老板垂青的是导到线下的堂食流量，但单店的外卖单量受配送范围所限，所以平台治理方也需留意流量变现的平衡点。

（2）蜂窝群

蜂窝做为外卖业态最小颗粒度的治理单元，凡是由地区司理间接治理一定范围内的餐饮店肆，地区司理可按照手上现实可调控的促销资本在群内间接宣传，拉动单蜂窝的销量增加。

此类社群由于具有地理属性，对蜂窝内新店的上线爆单有着最间接的结果。但蜂窝群的治理随社群治理员的稳定性和运营才能易不稳定，城市在供给运营战略计划的同时也不能轻忽监管。

（3）城市群

城市总群聚集了更多的用户数目，在城市同一大促的时辰能最快将信息分散进来，也是外卖品牌在当地口碑营销传布的阵地。社群治理者和城市CM都需要明白的是，用户运营是持久战，一切皆是因果，外卖平台在城市端各个偏向的营销中所塑造出的品牌形象，城市间接影响社群成员的身份感知：是羊毛群还是粉丝群。

3. 社群的治理

无规矩不成方圆，外卖社群的治理和其他范例社群截然不同：先借助Wetool等机械野生具实现自动拉人和自动答复、促销信息群发功用；在野生自运营侧，可逐日在用餐需求的固按时段推送牢固的秒杀活动到群内，养用户心智。要保持好的群内氛围，几个活跃份子和水军也是必不成少；

和其他群的渣滓广告信息一样需要留意的是，外卖群会出现的用户反应的体验差评和合作对手的宣传信息，群主都需亲近关注且在第一时候停止公道公关处置。

外卖社群运营兵器库

每个群从建立到‘不死之身’都需要一系列的手段工具去不竭叫醒刺激群内用户的感知和介入。但微信社区对分享外链的控制越来越严，社群治理者需寻觅转化链路短的有用介入工具，除平台H5链接和自立开辟的产物外，也可以借助一些第三方的小法式实现。

（1）活跃互动

群内初始的红包权益凡是有新人福袋、分享拼手气红包、组团拆红包、砍价领现金等，多为平台自立研发的互动产物，平台内部的社群治理者可经过对这些产物内容法则的自界说实现城市本性化，导向更具针对性。

此外，第三方抽奖小法式可以用来供给更多实物权益，提升兴趣性和代价感，但这类工具的通病在于使命难易水平与介入者耐心的婚配度，群主需要关注使命进度和使命系统的调剂以到达群员的‘公道预期’，避免反结果，即某个工具完全‘被免疫’和群员对群内活动越来越反感。

（2）促销变现

群内专属的促销活动可大致计划固化的社群专属活动和非周期活动两种：固化活动运营重点一在促销力度高于平常，二在具有标记性和传布性，打出城市社群标签，群内用户按时专享，线下类似的案例有某家酸菜鱼的对记号送福利、某西北菜的‘亲嘴节’等，用营销话题包装品牌，群内成员身份认同感Up。

平台促销活动停止时都可在社群内停止图文/链接形式的转发播报，需留意的是用户经过转发的素材进入成交页的途径不会太长，避免跳失率。在促销形式的设想上，也可以用‘群专享’等类似文案字眼和专属福利撬动群员的关注度。

（3）用户运营

社群的用户数上限是相对牢固的，且群内的信息都比力通明，但也不意味着群内的用户运营是个伪命题，可连系平台/城市的用户运营战略停止；城市运营可经过摘取群内用户ID分析社群用户画像，对群停止用户群体的定位，展开响应的运营战略，若群内用户活动性过大还需关注静态的画像变迁。

群内可多用拉新产物和保举有奖工具获得平台新客，针对群内发放的权益也可停止分人群的设置进步钱效。在超级会员的渗透层面，群内超会专属特价促销活动的传布、体验会员的限时限量发放都是可鉴戒的路子。

回归外卖社群运营的本质，上线爆单是初衷，虽然用户量级仅切了城市大盘很小的一角，但短期看不见的品牌塑造和用户心智的沉淀，在没法量化的城市访购目标指数健康增加的背后，也许应是城市经营治理者应当进一步思考的层面。

本文由 @羽莳原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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我有话说......

123456848 2022-8-21 15:11

转发了

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刘冠华 2022-8-21 15:11

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胡37 2022-8-21 15:10

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确实是个孩子谥 2022-8-21 15:10

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123456819 2022-8-21 15:09

[灵光一闪]

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塞翁364 2022-8-21 15:09

作为微信的忠粉，谁手上没有几个二级分享群，通过售卖低价产品，助力团购来实现梦想和低价。互联网时代，谁还能没有一颗占便宜的心呢？

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