流量来历的多样性，让中国电商行业显现出百花齐放的格式。 经过量年的理论和研讨，我发现电商流量来历出现了多样性的特征，总结了“五维流量模子”，包括商品、内容、搜索、交际和游戏五个维度。
一向以来，商品都是电商平台最为根本也最为牢靠的流量来历。 由商品买卖演变出的采购/招商、仓储、配送等构成了电商的供给链系统，以及店肆、商详、促销、关联销售、精准保举、评价等平台运营系统。 成熟货架电商平台的贸易形式来自于传统零售业，可以建立自营形式的采购团队，或建立开放平台形式的招商团队，然后获得商家在电商平台上架商品，经过商品+广告投放来获得流量，再经过平台运营团队实现转化发生销售。 这个进程的难点在于获得大量的着名品牌商品和高性价比商品，也是电商平台合作的焦点和延续投入的重点。 由于电商平台基于互联网技术，与传统零售商的有限空间相比力，电商平台是没有货架上限的，也就是说可以具有无穷的商品，那末采购/招商的工作应当延续停止和投入。 随着电商平台商家越来越多，商品不竭丰富，终极构成：新品、折扣品、库存品、赠品等几种商品范例，与多种促销形式连系，延续吸援用户停止阅读和选购。
以商品为上风获得用户的同时，为了更高效力、更低本钱地治理商家和运营平台，最大化地实现销售转化，具有海量商家和用户的成熟货架电商平台一方面要加大技术投入，经过技术替换更多野生操纵；一方面还要评价哪些商家可以实现平台好处的最大化。 丰富的商家和商品、多样的商品范例，电商平台的运营难度和本钱也在不竭增加。 而内容平台、搜索技术、交际工具和游戏，这四者在获得用户的效力要比商品获得用户更高，投入也要小很多。 我以为这些平台和工具一旦找到反向增加商品构成买卖的最好方式，就可以快速建立起高效的电商平台，实现范围化增加。 在PC时代，爱奇艺、优酷、土豆、百度、QQ和各类游戏都尝试过电贸易务，却在用户 范围有限、日活时是非、变现效力低、带脱期制等诸多缘由中失利。 在移动互联网时代，拼多多的小游戏和交际裂变实现范围化获客，很快成为京东阿里强敌；抖音电商和快手电商短短三年时候实现万亿范围；微信视频号和小红书电商东山复兴…… 那末之前内容、搜索、交际和游戏在PC时代在电贸易务的投入和尽力，换来失利的终局，就不能简单地用“没有电商基因”混为一谈。
早期百度、谷歌这样的自力搜索平台之所以出现，在于互联网海量网站的建立，怎样高效地找到有用的信息成磷普需。本质上，内容与搜索相伴相生。 具有海量用户的搜索平台为何没有像内容平台一样成就万亿范围的电商平台？ 一方面在于搜索平台不生产内容，内容平台却可以具有搜索功用，一个具有海量内容的平台可以很快就不需要依靠搜索平台。 一旦内容平台不再被搜索平台抓取内容大概削减内容，用户在搜索平台搜索不出有用、正确且多样的内容，用户将逐步流失。 另一方面，搜索平台更多只是技术工具，平台运营才能几近是一切平台范例里最弱的，要构建商品相关的平台运营才能，势必必要将技术为主的构造结构停止大马金刀的变化。 假如照搬货架电商的经营思绪，搜索平台做电商纷歧定有胜算，究竟货架电商以商品为主的系统不但投入大且构造过于庞大和复杂，不但搜索平台没法简单复制，早期PC时代的内容平台、交际工具、游戏都面临一样的窘境。 最初，搜索平台属于高度技术驱动，再经过竞价广告快速盈利的贸易形式。而电商平台属于运营驱动，实现用户和供给链的范围效应以后，再经过广告、佣金、产业办事停止盈利的贸易形式。 贸易形式的差别让已经盈利的搜索平台在投资电贸易务时，投入力度不敷且表示得不够果断和延续。 那末，与搜索慎密相关的内容平台又是若何成就万亿范围的电贸易务的？ 我深入研讨发现，抖音电商和快手电商成功的背后有三个焦点身分：内容范例、用户行为和产业成熟度。 首先，内容范例和用户行为息息相关。 PC时代的内容以长文本、长图文和长视频为主，这是由PC装备长时候阅读行为决议的；移动互联网时代的内容以长文本、长/短图文、短视频、直播为主，这是用户在手机的碎片化阅读行为所决议。 长内容的平台试图在用户阅读/旁观时植入商品买卖模块，甚至中断用户阅读/旁观行为强行弹出商品买卖广告，想是以让用户在阅读/旁观长内容时停止采办，逐步培育用户习惯构成内容电商平台。 这样的电商变现尽力不但没有到达预期结果，反而严重影响了用户体验，不如让用户看品牌广告和付费成为会员的变现加倍间接有用，而且构造结构简单，边沿本钱还能不竭下降。 终极，付费会员和品牌广告的贸易形式让长内容平台果断放弃电商平台的尽力和投入。 短视频内容平台快速切换的用户阅读行为，在展开电贸易务时更加顺畅。 其次，移动互联网时代的短视频内容平台面临货架电商平台的合作不能不展开电贸易务。 由于没法像长视频内容平台一样让用户付费成为会员，短视频内容平台的盈利主如果品牌广告，可是随着货架电商平台加大内容扶植和直播电商的成长，短内容平台假如不展开电贸易务，品牌广告支出将显现下降趋向。 曾多少时，百度是中文互联网广告支出最高的平台。可随着淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台构成几亿的用户范围以后，品牌商家更愿意在淘宝投放竞价广告获得用户并间接实现销售转化，从而削减在百度的广告预算。 财报数据显现，2022年，百度广告支出屈居阿里、拼多多和京东以后。
2019年，官方数据显现，淘宝直播GMV范围冲破5000亿元，抖音和快手明显面临着昔时百度与阿里、京东一样的合作态势。 前车之鉴，后事之师，具有短视频内容生态的抖音和快手依托用户范围、时长和日活的上风起头大力投入展开电贸易务。 最初，不管是在线付出、用户买卖习惯、展开电贸易务的商家范围、仓储配送的供给链系统、电商办事商生态，还是丰富的行业人材和地方政府对电商的支持等方面，中国电商的产业成熟度在短视频内容平台展开电贸易务时，已经到达了天下领先的水平。 叠加疫情的黑天鹅，快手电商和抖音电商在短短三年时候到达万亿范围成为必定。 只不外，直播电商相较货架电商，在消耗效力、用户心智、商家经营本钱及效力等方面的有着明显的范围性，所以抖音电商和快手电商纷纷加大货架商城的投入和成长。 我以为他们想要获得进一步的增加，除了要一向平衡内容与电商在同一平台的用户体验、商家经营本钱和效力之外，还不成避免地要直面阿里、京东和拼多多的剧烈合作。
交际电商之所以也和搜索平台一样，没有构成有合作力的电商平台，是由于交际和搜索有一个配合点，那就是工具属性。 这个属性决议了腾讯的QQ和微信展开电贸易务时，没法避免“去中心化的产物和工具思维”带来的上风和优势。 PC时代依托QQ灯诎网和易讯网，以及移动互联网时代的微信交际电商，一向很难在商家构造才能和运营才能方面获得质的提升；技术和产物也不是依照电商平台的需求供给办事，致使微信虽坐拥全中国最大范围的用户根本，电贸易务却一向没法与电商平台构成实在的合作格式。 成心机地是，微信本身虽然没有成就出一个范围化且有合作力的电商平台，却成为货架电商平台和品牌商家私域经营的补充，构成相互依存共生的场面。 随着微信上线视频号延续强化短视频和直播内容，交际+内容的私域系统将成为微信电贸易务的新增加点，除了吸引更多品牌商经过内容获得微信誉户并实现电商转化之外，也与京东、淘宝天猫、拼多多、美团、饿了么等电商平台，以及传统零售业的融合都将获得进一步强化。 而电商平台在反向增强交际的进程中，拼多多的拼团、多多买菜、拼小圈和快团团实现了交际带来的营收范围增加，同时提升了站内外用户粘性；美团则在外卖群领券和 社区团购营业方面，建立了用户的交际系统和创新贸易形式。 至于游戏与电商平台的连系，从中获益，用户也在延续介入的以拼多多、美团和阿里系为主。 综合分析下来，在商品、内容、搜索、交际和游戏五个方面较为完整且构成联动效应确当属拼多多，美团仅需要强化内容的部分。 京东、淘宝天猫需强化内容、交际和游戏，微信需强化商品、搜索和游戏，抖音电商和快手电商需强化商品、交际和游戏。 在AICG时代，百度电商在强化商品、交际和游戏以后，将很有潜力成为中国第七个万亿范围的电商平台。 专栏作家 庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），大家都是产物司理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商贸易研讨。 本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
