在线教育得了“广告病”

春晚的广告可以说是行业风向标。曩昔很多年，谁上春晚谁火，谁火谁上春晚，总之，哪家企业拿下春晚重要广告位，都被看做是有气力的表现。2021年的央视春晚，出现了新面孔，在线教育企业猿教导作为春晚合作伙伴之一，不但有主持生齿播“常识福袋”，更是在春晚小品《阳台》中停止了品牌植入，演员佟大为和王丽坤在小品中一路饰演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就是偌大的猿教导logo。

春节时代，在线教育早就开启了新一轮投放潮，常识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式打响了新年用户争取战的第一枪。而在线教育企业广告持续几年的疯狂轰炸，让很多人不胜其烦。

在线教育企业为什么如此依靠广告？烧钱大战停止了一轮又一轮，在线教育的战局为什么一向到不了终局？烧钱事后，是一家独大还是一损俱损？带着这些疑问，我们研讨了在线教育和广告营销之间的深层关系。究竟上，在线教育企业分歧于线下机构，没有门店，没有地推上风，线下获客难度大。而到了线上，搜题工具积蓄的流量池转化难，社群运营盈利期已过，各家公司内容同质化，口碑营销难成壁垒，而本钱要速度、要范围，拼不到行业头部、没有本钱加持、还在吃亏中的在线教育企业会立即崩盘，最初就剩下一条路：延续不竭地打广告。短期之内，来自本钱的信心、互联网巨头的加持、市场的刚需致使在线教育企业还能源源不竭拿到资金，烧钱大战不会停。但广告投放是万能的神药吗？滋生行业刷单造假、抬高企业获客本钱、煽惑家长焦虑情感、催生行业泡沫，最落后入恶性循环。当资金耗尽的那一天，回归本质，没有焦点合作力的企业终会走向扑灭。

霸屏春晚、花式轰炸在线教育广告有多猛

元旦早晨，除了看春早晨的软植入和硬广，很多家长还在忙着介入在线教育企业的推行活动，如斑马AI课APP上就推出了成语填字开福袋的游戏，答对后会随机获得平台的新年福袋。春节时代，平台推出了语文、思维和英语各10节的免费课特辑，还有抽奖、购课额外赠礼等活动。

跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包“团圆故乡年”的合作伙伴之一。而在春晚播出时，主持人也在口播中触及到了抖音红包的相关内容，观众可完成使命后支付灯笼分红包，在点亮灯笼时，援助商合作伙伴的名字就会随机出现。前未几，新春之际，学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等还官宣了新的代言人，学而思网校公布邓超成为学而思超级保举官，大年三十，瓜瓜龙启蒙公布章子怡成为全新品牌代言人，大年头一，#51Talk王俊凯双语祝愿#的话题占据了微博热搜榜单第三名，王源则是有道辞书笔的代言人。

究竟上，在线教育愈演愈烈的营销大战已经烧了好几年。2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放用度高达40亿元，而2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

除了春晚，热门综艺节目也是在线教育企业的主阵地。如，跟谁学旗下的高途课堂援助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐笑剧人》第七季和《我就是演员》第三季，瓜瓜龙启蒙援助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季，作业帮直播课援助了《奇葩说》第七季，豌豆思维和网易有道携手《披荆斩棘的姐姐2》，猿教导援助了《最强大脑》第八季。

有网友讥讽："难道我是在在线教育广告里看综艺吗?"

有人做过统计，2019年，每刷10条短视频，便可以看到一则在线教育的广告，而到了2020年暑假，这个数字酿成了5条。

广告大战甚至烧出了一场闹剧，2020年末，猿教导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告当选用了同一位演员饰演名师，一位头发花白、年过半百的女性在这边自称“做了一辈子小学数学教员”，到另一则广告中就酿成了“教了40年英语”。广告"撞脸"还激发了中纪委网站发文批评，指出在线教育存在过度本钱化、营销众多等题目，甚至对某些头部平台停止了点名批评。

曩昔两年多以来，翻开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频，那里都能看到在线教育的广告，简直是无孔不入。

要获客、求范围、打品牌广告是万能解药？

我们先来看看在线教育为什么非投广告不成。在线教育获客的方式包括线下和线上。线下又有地推和门店等形式，从业者周远分析：“地推比力苦，一般在线教育公司搞不定，像猿教导这样的企业很鄙夷地推，以为太low了，一些二三线在线教育机构如盐课堂、一路学采用地推方式，这个方式成长太慢且地推的技能也有较高门坎。”第二种是门店，大大都在线教育企业没有线下门店，不外近年来猿教导、学而思网校、作业帮、高途课堂、清北网校等都已经开设了很多线下门店停止招生，周远以为，这个方式连系了地推+社群的玩法，获客本钱远低于广告，但题目是流量有限。在线教育支流的投放方式在线上，包括流量池、社群裂变以及广告。小猿搜题、作业帮等就靠摄影搜题软件积蓄了流量池，上风是获客本钱低。但蓝象本钱副总裁邱彦峰也指出，这样的用户转化途径长，由于利用产物的孩子和采办决议的怙恃是分手的，报课是个重决议，用APP是个轻决议，因此题库类流量池的自然转化率很低，流量不敷以支持运营。社群裂变主如果经过公众号获得Leads(即经过交换，获得某人采办某种产物或办事能够性的数据)，持久运营微信群来不竭“洗”用户，获客本钱并不高，跟谁学是典型代表，但今朝这个法子结果已经大不如前。在周远看来，一方面由于Leads变贵了，而且家长加的群太多致使越来越难转化，别的也有一定的运营门坎。最初就是广告投放。周远回忆，“投广告获客的始作俑者是猿教导，2017年猿教导为自己的小学营业投广告，那时辰投放本钱不高，他们转化率做得很不错，是以猿教导走上了快车道，比来3年猿教导的爆发式增加也证实了这一点。尔后，其他机构根基都是随着猿教导一路投。”广告投放首先是为了获客，更重要的缘由是本钱要范围。邱彦峰提到，这几年，在线教育快速被本钱催熟，他们仅靠自己的流量池缓慢转化远远不够，在增加速度和合作的强逼下，企业需要在短时候里进步用户范围、品牌声势、市场占有率，大范围的广告投放就成了必定挑选。“在这场角逐里，企业想占据更好的位置，第一个看的就是市场范围，这实在是一个马太效应的合作，谁占的位置更高，谁就能拿到更多的资本，并将所具有的上风延续下去，所以各企业就想要在短期内搏得更大的成果。”周远说。新东方优播CEO朱宇也以为，在线教育被定位成互联网行业，行业内的认知是，互联网产业是具有先发上风、头部效应的一个行业，谁能先占据用户认知，它的成功几率就大，输的人能够一无一切，赢的人占据市场，像滴滴、美团都是这样，所以这类武备合作就会被无穷升级。由于谁一旦落后了，投资人能够就不再投钱了，企业谁都不敢落后。

别的，教育行业是一个预收款的行业，打了广告，收上来的钱可以支持现金流。一旦不打广告，多的需求就激起不出来了，没有新门生报课，就很难赚取时候差，一些依靠预收款的公司运作也能够会有题目。如，在线一对一模子毛利润低，致使它很难有持久经营利润，不能欠亨太短期现金流的补充来填补它持久经营的实在吃亏，也必须经过广告来延续获客。那像传统线下机构一样，不投广告、依靠口碑转先容可以吗？靠口碑做出品格来获客是教育行业最健康的途径，但究竟上，今朝全部行业内容高度同质化，再加上，原本靠教育培训100%提升成就就很难，买办双师形式提升门生的结果也有限，靠口碑难以实现增加，就只能依靠广告。所以在课程内容和形式上到达天花板后，只能拼营销。而且，一部分企业投放以后，其他企业只能跟进，否则已有的用户都能够被打广告的企业抢走。朱宇指出，即使在线教育企业之间不相互抢用户，内部还有很多的门生，究竟中国K12人群有1.7亿，现在在线教育企业的付费学员加在一路能够都不到1000万，他们也有机遇抢占线下的门生。

烧不死对手，也停不下来

烧钱大战什么时辰会停？邱彦峰以为，只要增加还在就不会停下来。客岁疫情的催化已经将增加拉到一个相对高的点了，但大师又在拓展新营业，横向扩大，甚至可以做线下、做AI课，有新营业就能继续保持公司的增加，拿新的资产去融资，这说明现在的在线教育还是有空间的，玩法还没有充实做完。朱宇也暗示，在线教育的烧钱投放大战短期内停不下来。由于在线教育不是纯真依靠投资人的钱，还会把家长的钱卷进来，使得资金量远远跨越纯真投资人的投入。他分析，停止烧钱有几种能够性：第一，经过这几年烧成同一的市场，但教育行业不太能够进入把持市场。

第二，从业者以为这类贸易形式不建立，像同享单车一样，假如很难赚到钱，大部分人就会退出。但他以为，在线教育营业的根基面不会发生太大变化，投资人的热情不会下降。第三，钱消耗光了。但今朝来看，这些钱除了投到了电视、空中广告之外，还有大把投在了有流量的互联网公司，如腾讯、字节跳动，而互联网流量公司拿到钱以后，可以反过来把广告用度投资到这些教育公司。“最少接下来两年，在线教育范畴还会延续烧钱大战，由于各家预备的子弹越来越多。”朱宇判定。

那这样延续大范围投放的成果是什么？

首先，广告带来的是企业各项数据增加，用户数目、营收范围、日活月活，以及市场占有率等数据越来越都雅，讲的故事越来越大，拿到的融资越来越多，企业估值也像滚雪球一样强大。

但疯狂“烧钱”投放给企业带来的是巨额吃亏。据统计，2020年全年，本钱向在线教育范畴输入了近150亿美圆，但在线教育的支出只要几百亿元群众币。

别的，同质化又是另一大题目。邱彦峰以为，四家机构用一个演员痛蚨枫告，只能说明大师合作的维度比力低级，同一个门坎上合作很难拉开差异，最初完全酿成了投放量的比拼。

而且，广告这个蜜糖也能够酿成砒霜。“持久的广告投入发生的感化能够类似毒品，会有惯性和成瘾性，投入越来越多，但越来越不敢停，但打兴奋剂对身材也是有危险的，当广告投入过大，公司的运作思绪和想法都能够出题目，公司的代价观还能不能一般，会不会袒护这个公司自己存在的题目，都是隐患。"朱宇指出。

过度营销的风险也不言而喻：滋生行业刷单造假、抬高企业获客本钱、夸大营销危险用户、煽惑家长焦虑情感、增加全社会无效投入……

朱宇以为，从在线教育的纪律来看，即使是现在的广告营销大战这样烧钱，也烧不死他人。“在线教育不会出现一家独大的情况，教育是非标产物，很洪流平上依靠教员，而教员又不是某家公司的特权，各家最高续班率也就百分之七八十，每年有百分之二三十的流失，再加上行业生命周期比力短，每年有大量的新门生加入，就算明天打了广告，三年后这群人就结业了，不再利用这个产物了。”但钱总有耗尽的一天。到最初，谁在裸泳才会浮出海面。