十大消费者研究模型

1. 界说

消耗者研讨也称消耗市场研讨，是指在对市场情况（政治、法令、社会、文化、技术）、生齿特征、生活方式、经济水同等根基特征停止研讨的根本上，应用各类市场调研技术和方式，抵消耗群体经过认知、态度、动机、挑选、决议、采办、利用等阶段实现本身愿望和需要的研讨。

消耗者研讨是市场调研范畴利用最多的消耗品市场研讨的一个最根本、首要的组成部分，包括消耗者根基特征研讨、消耗者行为研讨、消耗者动机研讨三大部分。经过这三个层面的研讨，为相关行业和企业供给：市场细分、产物定位、品牌治理、定价战略、新品开辟、渠道扶植、广告投放、促销活动、销售猜测等行为的理论、数据根本。消耗者研讨的组成、感化和目标根基上由下面的图示表现出来：

凡是以市场产物销售和市场办事为主的行业和企业会经常需要市场潜力研讨，这些典型的行业包括：快速消耗品行业（食品、饮料、化装品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及别的办事性、制造性行业和企业。

2. 消耗者研讨的一般内容

1）消耗者根基情况分析、具体特征、变更情况和成长趋向等，包括对年龄、性别、文化水平、职业、婚姻状态、小我支出、家庭支出，能否独生后代等众多根基变量的领会与分析。

2）消耗者采办动机及认知才能分析。而采办动机又可以从分歧条理加以分析，比如：从消耗者对动机的表达方式上可以分为概况动机和现实动机，从习惯上讲又分为偏好动机，习惯采办和从众动机。

3）随着抵消耗者行为研讨的深化，人们越来越深上天意想到，消耗者行为是一个整体，是一个进程，获得大概采办只是这一进程的一个阶段。是以，研讨消耗者行为，既应观察、领会消耗者在获得产物、办事之前的评价与挑选活动，也应重视在产物获得后对产物的利用、处置等活动。只要这样，抵消耗者行为的了解才会趋于完整。

3. 消耗者研讨的技术方式

1）定性分析技术：焦点座谈会、小组会商、投影法、观察法、尝试法等。

2）定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、辨别分析与连系分析等。

3）市场分析技术：需求与效能婚配矩阵、职业、支出与消耗长大模子等。

一、U&A模子

在消耗者行为研讨中，利用习惯和态度的研讨是其焦点题目（简称 U&A ）。今朝，消耗者利用习惯和态度研讨是一种相对照力成熟和常用的市场研讨模子，普遍利用于家电、食品/饮料、化装品/ 洗涤品、日用品等快速消耗品和耐用消耗品的消耗者研讨中。

1. U&A研讨的利用

U&A是一种相当做熟和完整的消耗者研讨模子，它普遍的被国内外的专业研讨机构所采用。经过 U&A 模子，企业可以正确的丈量出被测产物的市场状态、方针消耗者状态、合作对手状态，还可以有用的领会消耗者特征和消耗者行为，从而为企业下一步的市场战略或市场推行供给指导性根据。U&A 的首要的研讨内容包括消耗者对产物/广告的认知、消耗者利用和采办习惯、消耗者满足度评价、消耗者媒体习惯、消耗者对市场推行活动的态度等一系列目标。同时，消耗者的产物态度研讨还可以用于市场细分和肯定方针市场。停止市场细分的方式是按照消耗者对产物的偏心水平。在同等条件下，商家应将方针市场定位于消耗者偏心水平较高的市场，由于消耗者对爱好的产物总是赋予更多的关注。即使采纳别的市场细分法，如以地理位置为标准，也需尽力检测各个细分市场对产物的相对偏好水平。细分市场对产物的爱好水平越大，成功的能够性也就越大。

2. U&A 研讨方式

在现实研讨进程中，我们凡是采用的研讨方式包括费歇宾形式和理想点形式。

A.费歇宾形式 (TheFishbcin Model)：费歇宾形式是最广为人知的测试形式。按照费歇宾形式，消耗者对于一个给定的产物的态度定量评价为：该产物具有各明显特征的水平与特征的评代价乘积的和。

菲什宾在1963年提出菲什宾模子亦称为多属性态度模子。以为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：（1）一是消耗者对于采办此种产物的态度，即自我认知；（2）是消耗者以为其他人对此种产物能够有的态度，即从众心理。该模子的研讨起源于美国，现已被用于诠释较为普遍的产物的采办行为，该模子的3个变量是:

是以用数学暗示即为：

AO:代表消耗者看待品牌的整体态度；

Bi:暗示消耗者看待品牌具有的第i个属性的信心强度；

Ei:暗示消耗者对属性i的偏好水平；

n:代表品牌具有属性的数目。

费希宾形式通告我们：人的情感反应，虽然偶然处于不自觉状态，可是却对人的行为极有关联。人的外显行为离不开小我的意向感化，而小我意向又间接管消耗者感情（态度）的驱动。没有感情的存在，便没有人的消耗行为。

B.理想点形式(TheIdeal—Point Model)：理想点形式的怪异之处在于供给了消耗者以为是理想品牌的信息和消耗者对现在品牌的看法。 在理想点形式下，消耗者被问及某种品牌产物在某一特征中所处的位置，以及他以为“理想”的品牌应处于什么位置。按照形式，品牌具有特征值越接近理想值，则该品牌越遭到消耗者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。

3. 影响采办行为的身分分析

影响消耗者采办行为的身分有很多，首要包括心里身分、内部身分和内部身分。凡是按以下形式展开消耗者行为研讨：

4. 模子的优点

周全性－从分歧角度领会消耗者行为的内因的构成进程。 有用性－正确领会消耗者决议的影响身分，从而肯定可行的市场战略。 正确性－正确界定方针消耗群。

二、AIDMA

1、简介

AIDMA是消耗者行为学范畴很成熟的理论模子之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论以为，消耗者从打仗到信息到最初告竣采办，会履历这5个阶段：

A：Attention（引发留意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引发留意的方式

I:Interest （引发爱好）——一般利用的方式是精制的彩色目录、有关商品的消息简报加以剪贴。

D:Desire（唤起愿望）——倾销茶叶的要随时预备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体味茶的美味，就会发生采办欲。倾销屋子的，要带顾客参观屋子。餐馆的进口处要摆设色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的采办欲。

M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的倾销员说：“每次我在宣传自己公司的产物时，总是拿着别公司的产物目录，逐一加以具体说明比力。由于假如总是说自己的产物有多好多好，顾客对你不相信。反而想多领会一下其他公司的产物，而假如你先提出其他公司的产物，顾客反而会认定你自己的产物。”

A:Action（采办行动）——从引发留意到付诸采办的全部销售进程，倾销员必须始终信心实足。过度自傲也会引发顾客的反感，以为你在说鬼话、吹嘘皮。从而不信赖你的话。

2. 优点和缺点

该理论将消耗者的采办行为模子化，有助于广告主系统的研讨消耗者后更有用的停止的商品的宣传。可是，该理论并没有具体细化到分歧的商品种别，现实上，该理论更多的合适高卷入度的商品（价格高，需要谨慎做决议），而对于低卷入度商品，消耗者的决议进程常常没有那末复杂。

3. 演变

这个理论可以很好的诠释在实体经济里的采办行为，但在收集时代，该理论的诠释没法正确的概况一些消耗者的典型特征。2005年，日本电通团体提出了基于收集采办消耗者行为的AISAS理论。AISAS的前两个阶段和AIDMA模子不异，但在第三个阶段S为Search，即自动停止信息的搜索，第四个阶段为A，即告竣采办行为，最初一个阶段S为Share，即分享，将采办心得和其他人停止分享。这一学说，加倍正确的概括了在收集条件下，消耗者获得信息，分享信息的才能。是AIDMA理论的成长。

三、AISAS模子

1、简介

AISAS形式是由电通公司针对互联网与无线利用时代消耗者生活形状的变化，而提出的一种全新的消耗者行为分析模子。夸大各个环节的切入，紧扣用户体验。

营销方式正从传统的AIDMA营销法例（Attention留意Interest 爱好 Desire 愿望 Memory 记忆 Action 行动）逐步向含有收集特质的AISAS成长。

A:Attention——引发留意

I:Interest——引发爱好

S:Search——停止搜索

A:Action——采办行动

S:Share——大家分享

AISAS形式的改变。在全新的营销法例中，两个具有收集特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户停止单向的理念灌输，充实表现了互联网对于人们生活方式和消耗行为的影响与改变。

2、形式构成

从传统时代到收集时代，互联网（WEB）与移动利用（Mobile）获得了爆发性的提高。我们晓得，在中国，停止06年7月，互联网利用人数已到达1.23亿，手机的利用则更加提高。从利用的绝对生齿数和打仗时长来说，这些后起之秀到达甚至超越了电视、报纸等传统前言。

假如说第一代互联网同电视、报纸一样承当了信息公布者的脚色，收集搜索引擎则供给了与传统前言完全分歧的、自动、精准获得信息的能够性。

紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传布理念——以生活者为主体的传布——消耗者不但可以经过收集自动获得信息，还可以作为公布信息的主体，与更多的消耗者分享信息。由于将生活者也吸引进来的收集工具（如Blog/Wiki/BBS）的突起，生活者的行为形式和媒体市场也随之变化。小我Blog经过像“Google AdSense”这样的广告定向公布与好处同享机制，不竭进步其作为广告媒体的功用，而且各类搜索网站的精度也在不竭的获得改良，从而，媒体市场由之前的扁平式成长，逐步显现深度、精准成长的趋向。

针对这类趋向，电通提出的CGM(ConsumerGenerated Media)消耗者公布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为首要形式的小我媒体，不但逗留在小我信息公布和群体信息同享，还触及到将消息和企业信息（也包括广告）停止比力会商等各类百般的传布形式；信息公布由畴前的B2C——由商家向消耗者公布的形式，转化为“B2C2C”——由商家向消耗者公布以后，消耗者向消耗者公布与同享的形式。

3、消耗者的变化

（1）媒体打仗时候的变化。

互联网与移动利用改变了人们的生活、工作、文娱、进修的方式，在消耗者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线买卖等藉由互联网与手机缔造的生活方式，亦已成为消耗者的生活环节。

（2）自动性消耗的增加。

由于互联网为消耗者自动获得信息供给了极大的便当，消耗者在采办决议进程中，可以在互联网上搜索、收集商品/办事的信息作为根据，再决议其采办行为，停止较之之前更加理性的消耗。CNNIC历次观察数据显现，对商品/办事等的信息检索始终是网民对互联网的首要用处之一。

（3）心理的改变，“不愿失利”的消耗心理有了更充实的信息根据。

在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消耗者亦在各种商品信息与营销宣传中混沌含混地停止着采办决议。在收集时代，行业频道、行业垂直网站、专业批评网站、专业博客的出现，使消耗者有机遇从多种渠道获得详实的专业信息，从而确保其尽能够停止“正确的”采办决议。

4、消耗形式

传布情况与消耗者是营销进程中的一体两面。根据电通的打仗点治理理论(Contact Point Management)，生活者（消耗者）因利用互联网及手机而发生的生活打仗点，都将成为整合营销进程中不容轻忽的传布前言。

重构消耗者行为形式

由于传布情况与生活方式的改变，生活者的采办探讨进程也随之变化。营销者需要重新斟酌这样的题目，在消耗者的采办探讨进程中，商品认知阶段，消耗者的信息来历是什么？合适的媒体是什么？了解商品和比力探讨的阶段，消耗者的信息来历是什么？合适的媒体是什么？采办商品的阶段，消耗者的信息来历是什么？合适的媒体是什么？

按照电通公司的观察数据，在商品认知阶段，消耗者的信息来历以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在了解商品及比力探讨和决议采办的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其首要信息来历与决议根据。

基于以上一系列的研讨与探讨，电通公司对作为营销根本的消耗者行为形式停止了重构。

传统的AIDMA形式（Attention 留意Interest爱好 Desire 愿望 Memory 记忆 Action 行动），消耗者由留意商品，发生爱好，发生采办愿望，留下记忆，做出采办行动，全部进程都可以由传统营销手段所左右。

基于收集时代市场特征而重构的AISAS（Attention 留意Interest爱好 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 形式，则将消耗者在留意商品并发生爱好以后的信息汇集（Search），以及发生采办行动以后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开销费者对互联网（包括无线互联网）的利用。

5、未来成长：跨媒体全传布系统的进化

新的消耗者行为形式(AISAS)决议了新的消耗者打仗点（Contact Point）。根据电通的Contact Point Management(打仗点治理)，媒体将不再限于牢固的形式，分歧的媒体范例不再各不相谋，对于媒体形式、投放时候、投放方式的考量，首先源于抵消耗者与产物或品牌的可行打仗点的识别，在一切的打仗点上与消耗者停止信息相同。

同时，在这个信息相同圆周的中心，具体诠释产物特征的消耗者网站，成为在各个打仗点上与消耗者停止信息相同的深层归宿。消耗者网站不但供给具体信息，使消耗者对产物的领会更深入并影响其采办决议；抵消耗者之间的人际传布也供给了便当；同时，营销者经过对网站拜候者数据停止分析，可以制定出更有用的营销计划。

由于互联网无可替换的的信息整合与人际传布功用，一切的信息将在互联网聚合，以产天生倍的的传布结果，以收集为聚合中心的跨媒体全传布系统随之诞生。

四、AIDEES

AIDEES是基于AIDMA原则、夸大在CGM情况下的消耗者心理行为模子，它把消耗者在CGM情况下的心理成长分为六个阶段：留意Attention、感爱好Interest、愿望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是这六个阶段每个阶段英文称号第一个字母的组合。

所谓AIDEES是在CGM—消耗者发生媒体（ConsumerGenerated Media）情况下，口碑影响消耗者行为的6个阶段，而这个理论是日本的片平秀贵师长所提出。其中CGM的情况，泛指消耗者相互传递信息的媒体（自媒体），诸如BLOG、SNS、BBS等等。

AISAS並不強調在CGM的環境達成的細節，它所要強調的是跟AIDMA的資訊流差異。講了這麼多外星人語言，相信應該有人頭開始暈了吧？為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大师參考：

我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細節（黑線箭頭），不過AISAS所指出的行為，其實也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）。兩相結合之後，就构成了在CGM影響下的「消費者購物的流程」。 還是有鬼打牆的感覺？那我來舉個例子好了。

我是一個擁有部落格的人，而我也經常會瀏覽其他人在網路上所發表的文章。有一天我從某個地方發現了一個特別引发我留意的商品（Attention），並且發現這個商品其實就是我一向想要的東西（Interest）。

在我深入领会它之後，越來越想要（Desire）把它買回家，於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較廉价的買到它，也順便看看其他人對它的評價若何。

終於，在適當的時間、空間我買（Action）下了它，並立即享用（Experience）它帶給我的快感，我發現這個商品真的是棒到沒話說，真是愛死它了（Enthusiasm），於是我立即在自己的部落格上跟大师分享（Share）這個商品，並積極加入有關於這個商品的討論。

看完以上的例子後，我想您不難發現這是一個人與人互動的無限迴圈。 在我開始跟別人分享我所買到的商品時，极能够我也引发了下一個人留意這個商品；如此，我所构成的口碑又有能够會成為别的一個人AIDEES過程，就像下圖所示，在人與人之間不斷循環著。

固然，行銷人必須為了口碑行銷想一些战略。

自然產生的口碑常常散落在每個人活動的領域中，難以拼湊出一個具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評價技術晓得口碑變化，但我們始終得有個地方讓行銷人發揮口碑行銷的專才，促進口碑的發酵。

而這個地方，我們稱為口碑平台，它在AIDEES中饰演著讓一個人的「S」順利跟另一個人的「A」接軌的脚色，不僅讓口碑的傳輸過程可視化，也可以讓行銷人在這個空間中在「資訊前言」上多做一些尽力，以下圖：

在互联网上，用户悄悄地齐截下鼠标便可以对自己感爱好的工具停止Search（深入领会），甚至顿时可以在线采办。互联网也是一个新的通讯渠道，人与人的相同变得加倍通顺，用户在采办前后的感触和行为很方便地能构成口碑与其他人分享。

市场研讨公司Jupiter Research观察数据显现：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产物评价；跨越90%的至公司相信，用户保举和网民定见在影响用户能否采办的决议性身分中是很是重要的。举例而言，拿一个上网的女孩子来说，假如她留意（Attention）到了一款看上去不错的化装品，一般会第一时候带着爱好（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消耗类网上社区搜一搜，假如她感觉化装品具体先容以及社区内网友评价都不错的话，一般就会建立信心挑选采办(Action)，一段时候以后，她也能够会在社区上写出她的感受(Share)，而她分享的定见，又能成为下一个或下下个消耗者采办该化装品的参考信息源。

AIDMA VS AISAS对照流程图

社区营销掀起第三次收集营销浪潮社区营销是继门户广告、搜索广告以后的新型互联网营销形式是从留意力经济向体验经济转换的最好载体。

五、消耗者用户代价分析模子

用户代价分析模子

用户代价的凹凸基于以下两个维度：占用企业资本而发生分歧用度的用户对企业的进献率和单元资本能够给企业所缔造的均匀利润比力差值，构成经济代价；分歧用度水平用户的基于满足度研讨根本上的虔诚度研讨，构成市场代价；经过上述两个维度的散布成果可以得出以下四类群体：

1. 经济代价比力低，市场代价较低；

2. 经济代价比力低，市场代价较高；

3. 经济代价比力高，市场代价较低；

4. 经济代价比力高，市场代价较高；

第二层级模子：经济代价模子

六、TOFA模子

1、简介

L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研讨地区消耗差别的概念模子亦称TOFA模子。

在众多的地区文化和消耗的差别面相中，若何区分出根基种别或典型范例?除了饮食文化微风俗的不同，能否接管内部文化，能否勇于花钱是消耗文化代价的两个根基维度, 前者致使地区消耗形状的变化，后者主导地区消耗的根基气概。

由此CMC引入时髦指数S(Style)以权衡在时髦——传统之间的地区位置; 引入花钱指数R(Risk) 以权衡在节约——吃苦之间的地区位置。TOFA模子如图所示：

高S：追逐新潮、变化快, 乐于接管内部文化、崇尚品牌, 重视品牌的意味代价,群体影响大。

低S：对外来文化谨慎甚至顺从，崇尚典范与传统代价，守旧稳定，重视久远功用。

高R：决议快, 敢冒消耗风险，勇于尝试新品，主张吃苦主义、实时行乐。

低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧愁未来、平安感低，跟从与后动。

2、地区消耗的四种根基范例

用S和R这二个指数可以区分出地区消耗行为差别的4种根基面相，其各自的特征以下:

A型(高S高R)：前卫型(Advance)，时髦而敢花钱，如深圳、重庆 ；

F型(高S低R)：理财型(Fashion,Financing)，时髦而精明，如上海、宁波；

O型(低S高R)：乐天型(Optimism)，传统而敢花钱，如贵阳、新疆；

T型(低S低R)：守旧型(Traditionalism)，传统而俭仆，如西安、昆明。

严酷地说，每一地区都是上述4种典型种此外分歧比例的夹杂体，

如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决议了其消耗特征偏向，可经过观察丈量得出实证的成果。

七、VALS系统

1. 简介

VALS系统全称代价观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研讨院创建的一种观察了解人们保存状态的方式，经过人的态度、需求、愿望、信仰和生齿统计学特征来观察并综合描写人们。这套1978年创建的系统现在被普遍认同和援用。

2. 内容

一位名为阿诺德·米歇尔(Arndd Mithchell)的研讨者，按照20世纪80年月对大约1600户美国家庭停止的冗杂的周全询问，起头设想出一个把消耗者放于九个生活方式群体的的系统，也称为VALS范例。

需求驱使类（Need-Driven），总生齿11%，百姓支出$ =7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：失望、压制，为社会所抛弃的“处境欠安者”

2、保持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：勇于为摆脱贫苦而作斗争的处境欠安者

内部控制类(Outer-Directed) 67%，百姓支出$ = 36.9%

3、归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%：保护传统、沿袭守旧、迷恋曩昔和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。此类人群上升趋向明显

4、合作者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有理想，有上进心和追求职位的人，这类人总希望“高人一等”。此类人群比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：可以影响事物成长的魁首们，他们按制度处事，并享用优裕的生活。此类人群比例有所下降。

内部控制类（Inner-Directed）20%，百姓支出$ = 37.2%

6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年轻，自我关注，富于空想的人。有所下降。

7、经历主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求丰富的精神生活，希望间接体验生活会向他供给什么的人。比例略有下降。

8、有社会认识者（SociallyConscious）11%，$ = 16.3%：具有激烈的社会义务感，希望改良社会条件的人。比例有所上升。

内内部控制类（Outer & Inner Directed），2%，百姓支出$ = 18.4%

9、综合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，可以把各类外向型身分和外向型身分中的最好部分有机连系起来的人。

一小我能够会经过量个阶段，如经过了需求驱使阶段，能够进入内部控制阶段，然落后入内部控制阶段，但很少有人会到达综合者阶段。

由于需求驱使类缺少经济资本，营销职员少少关注这部分细分市场。而其他群体却是爱好集合的方针，那是由于这些群体具有明白的生齿统计、职业和媒体特征。所以，珍贵皮箱制造商会想方想法领会有成就者的各类特征以及若何有用地对其展开促销活动。一样，桑拿浴桶制造商不会向经历主义者群体倾销其产物，渣滓处置商会对归属者群体和有社会认识者群体采纳分歧的促销计谋方式。今朝已有很多至公司赞成这类代价看法和生活方式结构，并应用这些材料来有用地打仗方针生活方式群体。

3. 利用

VALS系统已被200多家公司和广告代理商应用于行销理论中，现在该系统经过更新成为VALS2。

开初VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于马斯洛需求品级。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(David Reisman)提出的内在驱动者，即那引些受从本性表达和小我品味上来判定代价的人，和外在驱动者，却那些受他人行为和反应和影响而摆荡决议的人之间的区分。

VALS范例学把人们归集到“成就者”、“社会自觉者”和“归属者”这三类，这首要根据人们在马斯洛品级中的位置以及他们到达方针的动力是内在还是外在的。例如，“成就者”和“社会自觉者”都是富足的，但外在驱动型的“成就者”会偏向于获得“权利意味”（例如具有一间表面给人深入印象的屋子），而一个内在驱动型的“社会自觉者”更能够买一间具有有用动力装配的屋子（如具有太阳能的）。

梅里尔·林奇公司(Merrill Lynch)设想的广告创意是应用VALS数据去瞄准有此需要的生活方式的细分市场的典范诠释。当此金融中介机构在1978年迁移其代理处机构前，已采用“美国处在高涨期”这一主题12年了。广告是由一群牛狂野地冲过平原这样一组画面组成的。

一项VALS分析揭露了这一广告形状首要对VALS范例中“归属者”那类占据大量市场的、只想顺应而不想突出的消耗者群有吸引力。另一方面，梅里尔的方针顾客是“成就者”，即那些敷裕的商界和官场的魁首人物，他们具有带领才能和自傲心，并筹算成为批量的投资者。广告代理商就更换了画面，只出现一头牛（意味激烈的本性特征），主题也变成“一头离群的牛”。

八、VALS2模子

VALS2模子是由VALS系统演变出来的。在二十世纪70年月，VALS基于生齿统计、价格看法、姿势/偏向和生活方式变量，对美国消耗者停止了普遍的研讨。虽然大大都公司操纵VALS来验明潜伏的方针市场以及怎样与消耗者停止相同，但到80年月前期，研讨职员起头批评VALS。由于VALS已经过期，而且不能很好地猜测消耗者的消耗行为。由于人们行为差别性的庞大变化、媒体挑选的多样化、人们生活方式和代价看法的变化，使VALS在90年月成为描写消耗者的一个无效的工具。

基于这些批评，SRI国际公司开辟出了VALS2。VASL2仅包括与消耗行为有关的项目。所以，它比VALS更接近消耗。VALS2模子基于四小我口统计变量和42个偏向性的项目。

VALS2验明美国消耗者的细分市场是基于对170个产物目录上产物的消耗状态停止观察的成果。细分市场基于两个身分：

1） 消耗者的资本：包括支出、教育、自傲、健康、采办愿望、智力和才能水平。

2）自我导向，大概说什么激励他们，包括他们的行为和代价看法。被验明的有三种自我导向：

一是以原则为导向的消耗者，他们被常识而不是感受或别的人的概念所左右。

二是以职位为导向的个体，他们的概念是基于其他人的行为和概念，他们为赢得其他人的认可而奋斗。

三是面向行为的消耗者，他们喜好社会性的和物资刺激的行为、变化、活动和冒险。

按照自我导向变量，消耗者被分别为8个细分市场：

• 现代者（Actualizers）：乐于赶时兴。长于接管新产物，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出书物。轻度电视旁观者。
• 实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶爱好。喜好教育和公同事务。阅读普遍。
• 成就者(Achievers)：被高贵的产物所吸引。首要瞄准产物的品种。中度电视旁观者，阅读商务、消息和自助出书物。
• 吃苦者(Experiencers)：跟随时兴微风尚。在交际活动上花费较多的可安排支出。采办行为较为感动。留意广告。听摇滚乐。
• 信赖者(Believers)：采办美国造的产物。偏好变化较慢。追求廉价商品。重度电视旁观者。阅读有关退休、家庭/花园和感爱好的杂志。
• 奋斗者(Strivers)：重视形象。有限的灵活支出，但可以连结信誉卡平衡。花销首要在打扮和小我保健产物上。与阅读相比，更喜好旁观电视。
• 休闲者(Makers)：逛商铺是为了表现舒服、耐烦和代价观。不被奢侈所动。仅采办根基的工具，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。
• 挣扎者(Strugglers)：忠厚品牌。利用赠券，观察销售。相信广告。经常旁观电视。阅读小型报和女性杂志。

挣扎者（16%的美国生齿）在一切细分市场中是支出最低、资本最少的人。由于他们主如果为保存而战，所以他们并没有任何的自我导向。

信赖者（17%的美国生齿）是以原则为导向，具有适度资本的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的水平很低，他们的信仰被传统的道德看法深深约束着。他们中的三分之一以上的人已经退休。

实现者（12%的美国生齿）也是以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负义务的、接管过较好的教育、晓得较多的信息而且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一路，具有高的支出，在他们的消耗中加倍面向代价看法。

奋斗者（14%的美国生齿）是以职位为导向。他们具有蓝领布景，而且尽力跨越他们以为比他们更成功的人。

成就者（10%的美国生齿）也是以职位为导向。他们具有多的资本。他们关心他们的工作和家庭，并尽力在工作伤有所成功。他们在政治上较为守旧，尊重执政政府。这类理念不会变化。

休闲者（12%的美国生齿）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻，而且在代价观上易于满足。他们对物资财富或天下事务不感爱好。他们首要关心家庭、工作和身心文娱。

吃苦者（11%的美国生齿）也是面向行为的一个细分市场。他们年轻，精神充分。他们花费大量的时候在身材锻炼和交际活动。他们不惜惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在尽力获得一个大学的学位。他们喜好新产物，与别的细分市场相比，具有更大的冒险性。

现代者（8%的美国生齿）。他们具有最大的资本。他们高度自傲、高支出和高的受教育水平。他们可以融入一切的自我导向当中。他们操纵自己的财富来显现他们小我的风格、品味和特点。他们具有普遍的爱好。

虽然VALS和VALS2是基于美国消耗者开辟出来的，但它今朝也被利用于欧洲的消耗者。这类技术在略加点窜后一样被用于日本市场。如日本的 VALS模子用三个导向取代了两个导向：自我表示者、成功者和传统者。操纵这些导向，日本的VALS模子发生了10个细分市场。

九、Sheth-Newman-Gross消耗代价模子

1. 简介

希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以代价为根本，评价消耗相关的代价的消耗行为形式,以为产物为顾客供给了五种代价，提出五种消耗代价来诠释消耗者在面临某一商品时挑选采办或不采办、挑选此产物而不是另一个产物、和挑选此品牌而不是另一品牌的缘由。这五种消耗代价别离为功用代价、社会代价、感情代价、认知代价、条件代价。

2.内容

功用代价：功用代价夸大的是商品自己所具有的实体或功用代价。当一个产物或品牌具有某些功用上的属性，且能满足消耗者利用该产物功用上的目标，则此产物即具有功用代价。

社会代价：当产物能使消耗者与别的社会群体连结而供给功效时，则此产物具有社会代价。在社会代价的影响下，消耗者挑选产物并非理性的重视其实在特征与功用为何，而是产物能否能提升本身的社会职位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消耗者行为的范畴中与社会代价相关之研讨主题，包括了社会阶级，标记代价，以几�慰纪盘澹�

感情代价是指消耗者的挑选能够取决于消耗者渴望感情的抒发，消耗者所获得的代价系来自于所挑选的产物引发的感受或爱好感受，则具有感情性代价；

认知代价是指消耗者挑选取决于产物能否具有满足猎奇心、新颖感和追求新知，则产物具有认知代价；

条件代价是指消耗者面临特定情况时所作的挑选。指在某些情况之下，产物能临时供给较大的功用或社会代价。发生条件代价的产物凡是会和消耗者的前序状态相连结。这些产物由于条件使其发生内部功效，而改变了消耗者本来的行为。条件代价根基上并非持久持有而是长久的。

Sheth以为上述五种影响消耗者市场挑选行为的代价，在各类的挑选情境都有分歧的进献。消耗者挑选商品时，能够只受上述五种代价中其中的一种代价影响，可是大部分情况能够遭到两种以上，甚至是五种代价的影响。

10、详实能够性模子

1. 简介

详实能够性模子（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（JohnT.Cacioppo）提出的。是消耗者信息处置中最有影响的理论模子。按照这一模子信息处置和态度改变的一个根基量纲是信息处置的深度和数目。

ELM模子的根基原则是：分歧的压服方式依靠于对传布信息作邃密加工的能够性凹凸。当邃密加工的能够性是高时，压服的中要津径出格有用；而当这类能够性是低时，则边沿的途径有用。

2. 内容分析

消耗者在构成对广告品牌的态度时可以成心识地认真斟酌广告供给的信息，他们对广告产物或方针的信息仔细思考、分析和归纳，终极致使态度的改变或构成。就是消耗者以高介入度看待广告。这类疏导进程被称为态度改变的焦点路子。

与焦点路子相对的，是态度改变的外围路子，在外围路子中，态度的构成和改变没有经过积极地斟酌品牌的特点及其优弱点，疏导性的影响是经过将品牌与广告中积极或悲观的方面或技能性暗示联系起来而发生的。

3. 消耗者会挑选的两条疏导线路

挑选哪一种路子？ELM模子中两个重要身分是受众分析信息的动机和分析信息的才能。假定消耗者一旦接收到广告信息就会起头其加工和消化的进程。在小我情况与信息相关水平的根本上消耗者会挑选两条疏导线路：

• 当动机和才能都较高时，消耗者更可趋向于顺从焦点路子；焦点路子包括诉诸于理性认知的身分——消耗者停止一系列严厉的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的常识水平较高时常常偏向于理性的挑选。
• 当其中之一较低时，便趋向于顺从外围路子。外围线路经过把产物和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了豪情身分。例如，促使新新人类采办其崇敬的青春偶像在广告上保举的某种饮料的缘由，现实上与该饮料的特征毫无关系，起感化的是对歌星的爱好。这是由于人们在对该饮料自己的特征不太领会的情况下，只能经过该信息的外围身分（如产物包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决议该信息的可信性。

4. 影响动机和才能的身分

• 广告媒体。消耗者越能控制广告展现步调，就越能够遵守中心路子。例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告致使更高的熟悉详实水平，广播媒体更能够构成周边路子态度。
• 介入或动机。消耗才对广告内容越有爱好，介入度就越高，就越能发生整体的更详实的熟悉，从而以中心路子构成态度。假如消耗者不在意广告说了些什么，那末便能够从周边路子构成态度。
• 项目标常识水平。常识丰富的人比缺少常识的人可以发生更多的与信息相关的思惟，将更偏向于从中心路子构成态度。假如消耗者不太清楚广告说了些什么，那末便能够从周边路子构成态度。
• 了解。非论是由于其常识水平较低还是时候不答应，只要消耗者没法了解广告的信息，他们就将偏向于从广告来历或其他周边暗示里去了解广告，而不是经过广告去了解广告信息。
• 留意力分离。假如旁观广告的情况或广告自己使消耗者留意力分离，他们将很少发生与信息相关的思惟，这将削减中心路子的能够性。
• 情感。假如广告激发消耗者的积极情感，使消耗者心情愉快，他们则一般不愿花精神去思考广告内容，这样就发生较少熟悉思惟，态度构成更顺从周边路子。
• 熟悉的需要。一些人自己就愿意义考题目（也就是说他们熟悉题目标需要较大），他们经常发生与信息相关思惟，其态度构成更顺从中心路子。

5. 详实能够性模子的启迪意义

对司理们的启迪在方针肯定进程中，方针受众的动机和才能是两个关键目标。当两者均较高且中心路子最为能够时，应着眼于夸大“为什么这一品牌更好”来改变态度。|内容来历：收集

知乎专栏—

运营者：袁帅，互联网数据分析运营理论者，会点网奇迹合股人，运营负责人。会展业信息化专家，CEAC国家信息化计较机教育认证：收集营销师，SEM搜索引擎营销师，seo工程师。数据分析师，永洪数据科学研讨院MVP。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业司理人，畅销书《互联网销售宝典》结合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:本日会展会员同盟VIP小我会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳聪明园区同盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部倡议合股人。百度VIP认证站长，百度文库认证作者，百度经历签约作者，百家号/一点资讯/大鱼号/搜狐号/网易号/头条号/知乎专栏/艾瑞专栏等媒体平台入驻作者，互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者。