策划技能学习：如何撰写整合营销传播全案？

| 2022-6-15 07:02 阅读 65732 评论 2

（本文来历于致趣百川，作者营销捕手。）

一、什么是整合营销传布？

在营销范围，营销首要包括“市场、品牌、产物、价格、渠道、推行等”，整合营销传布属于推行环节。

唐·舒尔茨在《整合营销传布》一书中界说：整合营销传布是将与企业停止市场营销有关的一切传布活动一元化的进程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设想、包装、消息媒体报道等一切传布活动。

我小我的了解：整合营销传布是围绕一个“主题”，采纳广告、公关等多种营销手段，停止整合传布活动。焦点就是要想出一个牛逼的主题，然后围绕该主题做整合传布，举个例子：【天猫双11】，从2017年的“祝你双11愉快”，到2018年的“出色才刚刚起头”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你纵情生活”，每一年都是这样。

二、若何撰写整合营销传布计划？

写计划历来都不是目标，处理题目才是！

处理题目标“流程”是：先界说题目，再处理题目。

处理题目标“逻辑”是：5W2H，为什么对谁说说什么怎样说在哪说何时说预算。

处理题目标“结构”是：应战调研战略概念创意媒体排期预算。

01.应战

首先，我们要先明白，本次传布的应战是什么？

每个品牌每次传布面临的应战都纷歧样，不外，“品效合一”应当都是配合面临的应战。

品牌目标首要有“ 着名度认知度信赖度美誉度虔诚度”；结果目标首要有“拉新激活保存转化分享”。

02.调研

调研首要包括“市场分析合作对手分析企业自成分析消耗者洞察”4个方面。

市场分析首要有：市场范围及增加趋向（蛋糕有多大）市场份额及首要玩家（蛋糕怎样分）

合作对手分析首要有：品牌（定位主张形象等）产物（质料技术功用等）价格（价格区间促销情况等）渠道（渠道覆盖直营加盟分销等）推行（战略概念创意媒体等）

企业自成分析和合作对手分析一样：需要分析“品牌产物价格渠道推行”，不再反复。

消耗者洞察的结构有很多，这里分享一个我最新归纳的结构：方针人群（性别年龄地域学历职业支出等）留意力（打仗点变态新奇抵触情感好处等）心智（痛点爽点爱好困难胡想本性代价观生活方式等）

以上，只是调研结构，具体到调研方式首要有：大数据（百度指数、买卖顾问等）、桌面调研（行业报告、电商批评等）、定性调研（深度访谈）、定量调研（问卷观察）等。

03.战略

在营销范围，战略首要有：市场战略、品牌战略、产物战略、价格战略、渠道战略、推行战略。这里我们首要说的是推行战略，也就是传布战略。每小我对传布战略的了解都纷歧样，我小我以为有三种情况。

第一种，战略是一种挑选：企业好处点角度or差别化合作角度or消耗者洞察角度；

第二种，战略是一种整体计划：需要完整的包括“对谁说、说什么、怎样说、在哪说、何时说”；

第三种，传布的首要工作是“内容生产和顾客打仗点治理”，内容首要指创意，打仗点首要指媒体，所以，战略可以拆分为“创意战略和媒体战略”两部分。

04.概念

战略到创意中心关键的一步就是概念，小我以为，概念可以分两步走：

第一步，提出一个新概念：一句话，“浅显的概括”出要传递的“焦点信息”。

第二步，归纳一个大要念（主题）：一句话，“高度的升华”出要传递的“焦点信息”！

还以天猫双11为例：

“祝你双11愉快”这个主题怎样发生的？

第一步，提出一个新概念，天猫想要将双11打形成新年一样，新年最重要的话是“新年愉快”；第二步，提出一个大要念，祝你双11愉快。

“出色才刚刚起头”这个主题怎样发生的？

第一步，提出一个新概念，天猫10周年，是全新的起头，但不外是刚刚起头；第二步，提出一个大要念，出色才刚刚起头。

“愿望11实现”这个主题怎样发生的？

第一步，提出一个新概念，天猫助力消耗者实现各类美好生活向往；第二步，提出一个大要念，愿望11实现。

“1起挺你纵情生活”这个主题怎样发生的？

第一步，提出一个新概念，面临疫情，天猫结合商家力挺消耗者；第二步，提出一个大要念，1起挺你纵情生活。

05.创意

若何1小时想出100个idea？

这里分享一条我最新归纳的创意公式：企业好处点X差别化合作X消耗者洞察X创意手法X创意形式X创意气概。

应用MECE法例，穷尽企业好处点（品牌产物价格渠道办事……）；差别化合作（人群信息方式……）；消耗者洞察（变态新奇抵触痛点爱好代价观生活方式……）；创意手法（类比对照夸张互动跨界合作证言裂变……）；创意形式（户外直播公布会演讲脱口秀角逐快闪店……）；创意气概（漫画长图插画赛博朋克复古线条与写实对话框……）。将这些组合一下，不止100个idea。

有公式，必须有案例，举些案例：

品牌x痛点