用UTM参数进行流量追踪完整指南（上）

流量追踪，就是肯定哪些流量来历将拜候者吸引到您的网站、APP等收集平台上。假如不先搞清楚拜候者从何而来，就不成能将转化的进献归因给正确的来历。

换句话说， 转化归因的根本是流量追踪。 听起来很简单，但现实上追踪一次会话的流量来历能够很辣手，甚至不成能。

本文将具体先容UTM参数在流量追踪中饰演的脚色，阅读本文后，您将比99％的营销职员更懂若何利用UTM参数。

本文大纲

1. 为什么转化归因始于流量追踪（上）
2. 流量统计分析系统若何了解流量来历（上）
3. 什么是UTM参数（上）
4. 为每个UTM参数赋值的最好做法（下）
5. 若何经过单个UTM参数传递多个值（下）
6. UTM参数构建器和相关工具（下）
7. UTM参数的其他留意事项（下）
8. 结论（下）

01为什么转化归因始于流量追踪

营销职员必须可以将转化（即营销活动的成果）牢靠地归因到正确的流量来历，以比力跨渠道的营销活动的绩效。

设想一下以下情况：用户拜候网站5次才采办。 假如我们不跟踪该用户来自哪些网站、哪些推行计划或渠道，我们若何晓得将几多转化进献值归因给每个来历？

假如我们没法肯定流量来自何处，就没法将转化归因于其原始流量来历，也没法找出每种营销活动实在的每新客本钱（CPA：Cost per Acquisition）或广告支出回报率（ROAS：Return on Ad Spend）。

正确跟踪流量来历可以清楚地领会用户的采办旅程 ：

我们可以看到搜索引擎优化（SEO）若何帮助有采办意图的搜索者找到我们的网站，以及我们的腾讯广点通再营销广告和购物车抛弃者召回的电子邮件若何吸援用户返回网站并完成采办。

想要看到上面各层级的数据，您必须事前计划流量追踪机制并在现实展开营销活动时按计划履行。

02流量统计分析系统若何了解流量来历

方法会流量追踪在流量统计分析系统中的工作方式，我们首先需方法会流量统计分析系统若何识别任何给定会话（session）的流量来历。

流量统计分析系统中的会话指的是：在给按时候范围内发生的用户与您收集平台比如网站、App等的一组互动。 一个用户可以翻开多个会话，这些会话可以发生在同一天或几天、几周或几个月等时候范围；这些用户互动可所以页面阅读、事务提交（比如注册、搜索等）或完成采办。

每个会话只能有一个流量来历。 为了追踪会话的流量来历，流量统计分析系统依靠两项重要信息：HTTP举荐来历网址（HTTP Referrer）和UTM参数。

1. HTTP举荐来历网址

当某人点击页面A（举荐来历页面）上的链接跳转到页面B（方针页面）时，举荐来历页面的URL由阅读器经过“ HTTP Referrer”字段传递到方针页面。

该字段可由方针页面上运转的流量统计分析系统剧本（或其他任何剧本，例如百度统计分析、九枝兰营销结果追踪分析等）读取。

流量统计分析系统利用HTTP Referrer的值来肯定用户由哪个页面举荐而来倡议本次会话，并将该“ 举荐来历网站”标识为该会话的流量来历。

经过点击其他站点上的链接到访本站的拜候，几近总是具有HTTP Referrer值。可是在以下情况没法获得到HTTP Referrer值：

• 从平安页面（HTTPS）导航到非平安页面 （HTTP）； 出于平安缘由，平安页面的URL不会传递到非平安页面。
• 不传递HTTP Referrer值或没有举荐页面的工具软件上的链接点击（例如，PDF或电子表格中的链接，大概电子邮件中的链接，特别是在Microsoft Outlook或在移动装备上的邮件阅读器）。
• 在移动APP和立即通讯法式平分享和点击的链接。
• 经过阅读器书签倡议的拜候或在阅读器间接输入方针网页URL倡议的拜候。
• 扫描二维码。

在没有HTTP Referrer值的情况下，流量统计分析系统依靠于一组URL查询参数（称为UTM参数），这些参数答应URL链接标志流量来历。

假如既没有HTTP Referrer的值，也没有任何UTM参数，则流量统计分析系统会将流量来历归类为“间接拜候”（“Direct”），这根基上意味着不晓得用户来自何处。

2. UTM参数

由于上述缘由，流量统计分析系统并非始终可以把握HTTP举荐来历网址，在某些情况下，这样会致使没法肯定很大一部分流量的来历。

即使存在HTTP Referrer，它仅供给一项根基信息即访客来历信息，而没法回答以下题目：

• 该链接是哪个营销活动的一部分？ 例如，您能够在同时投放多个百度推行计划。
• 该链接是哪个电子邮件营销活动中的？
• 此链接属于哪个交际媒体帖子？ 我们能够晓得它来自微博或微信朋友圈，但我们不晓得具体来历是哪个帖子、广告或推文等。
• 点击的链接笔墨（锚文本）或按钮的笔墨（CTA：Call to Action，行动呼唤）是什么？
• ……等题目。

设想一下，假如我们可以告诉流量统计分析系统该链接有关的一切信息，包括该链接出现的位置、它所归属的营销活动、链接出现的目标以及链接的锚文本或行动呼唤话述（CTA）。

这些信息可以让我们领会哪个推行计划有用，哪些流量来历有用，电子邮件系列中的哪个电子邮件结果最好，大概某个CTA的结果黑白。

这就是UTM参数大显神威的地方！

03什么是UTM参数？

Urchin追踪模块（UTM：Urchin Tracking Modules）最初由Urchin Software公司建立。Google收买该公司后用UTM来构建流量统计分析系统（即Google Analytics）。UTM是一组五个查询参数，可以附加到指向我们网站的链接中。

这五个参数是：

1. utm_source
2. utm_medium
3. utm_campaign
4. utm_term
5. utm_content

前两个参数utm_source和utm_medium是必须的。 同时激烈倡议也为utm_campaign赋值。

例如，假定现在是11月初，您为一个头条广告指定落地页链接，以将流量吸引到您的双十一促销活动页面。CTA为“立即采办打折40％”。

您落地页链接中的UTM参数极能够看起来像这样：

https://yoursite.com/sale-collection/?utm_source= toutiao ＆utm_medium = oCPC ＆utm_campaign = double-eleven ＆utm_term = shop-now-40-off ＆utm_content = toutiao-my-account-double-eleven

✔ 为什么UTM参数很重要？

UTM是流量追踪和转化归因的根本，用来：

• 肯定流量来历及其属性；
• 把流量来历停止分类，以便展开成心义的统计分析；
• 将营销活动成果（也就是转化）归因到正确的流量来历。

经过制定并遵守适当的法则以将UTM参数分歧地增加到入站链接，您不但可以清楚领会流量来历，还可以节省时候和金钱，免得往后清算紊乱不胜的数据。

正确标志了UTM参数的链接可帮助您回答以下题目：

• 流量从何来？utm_source这项参数的值，告诉流量统计分析系统用户点击的链接来历网站的称号。
• 访客若何来到我们的网站？utm_medium这项参数的值，用来标识访客是来历网站的哪个频道大概哪类性质的前言。
• 访客由于什么来到我们的网站？utm_campaign这项参数的值，标识该点击所归属的营销活动或促销。
• 具体是什么关键字？utm_term这项参数的值，首要用于标识搜索词，但也可以用于传递类似的信息，例如链接上的CTA。
• 有关该链接还有什么需要标识的？utm_content这项参数的值，用于传递有关点击的链接的更多信息，比如：链接的范例（例如，图像vs 文本vs 按钮）、链接在文档中的位置、A/B测试中的分歧版本等。

以下各节将具体描写这些UTM参数别离用于什么目标，它们的最好理论以及如作甚它们赋值的一些标准。

这些常识将帮助您从纯真的流量来历标识进阶到高代价的分析。

✔ 从UTM标识到基于UTM的分析

可以识别会话的来历、媒体、推行计划和其他属性，很是好！但认真的分析则需要按照流量的配合属性把来历流量停止成心义的分类。

例如，假如UTM仅用来标识网站每次点击的属性，则我们可以肆意利用以下任何值来标识百度广密告生的流量：

• utm_source能够的值：baidu、Baidu、http://baidu.com、BD、bd、BD-Ad、bd Ad；
• utm_medium能够的值：Ad、PPC、CPC、PAID、Paid、cpc、paid-ad、ppc、ad。

这些值中的任何一个都可以将流量来历（utm_source）标识为百度，未来历频道或前言性质（utm_medium）标识为某种付费流量获得方式。 但这些仅仅只是为了标识，并没有斟酌到分类统计。

设想一下，假如负责投放百度广告的小我、团队或媒体采办者可以基于各自的爱好来为UTM参数赋值， 终极能够会获得以下所示的流量报告：

没那末有用吧？ 我们想看的是这些行的总数：

这样一来，我们便可以将百度广告与其他付费推行计划停止比力：

假如没有把utm_medium 分歧地赋值为“ ppc”，并把流量来历（utm_source）的称号同一为小写（留意：流量统计分析系统是区分巨细写的！），我们将永久得不到清洁的报告。

始终利用不异的值标识同一实体，一旦UTM参数值传递到流量统计分析系统后，您将没法实时在流量统计分析系统修复纷歧致的值。假如UTM参数赋值纷歧致的情况比力多，就很轻易地损坏了流量分析报告的完整性。

事前计齐截些整体标准，可以帮助您避免这类灾难。

✔ 一切UTM参数的标准

不管您决议怎样做（或利用哪个参数），都可以间接采用一些方式来改良UTM追踪：

• 尽能够利用小写字母——“Email”、“email”和“eMail”在流量统计分析系统中被视为三个值。 （破例情况是，假如您需要将流量统计分析系统中的数据增加到另一个工具中停止分析或加工处置。本留意事项不适用于utm_source和utm_medium，由于这两者应始终为小写。）
• 在参数中利用连字符“-”取代空格。
• 不要利用标点标记或特别字符。

偶然，没法控制经过UTM参数传递到流量统计分析系统的一切值。 人们会出毛病，而且某些工具不答应自界说UTM参数。

在这类情况下，您可以在流量统计分析系统中建立过滤器，以将utm_source和utm_medium的值转换为小写，并连结流量报告的整洁和分歧。

一旦每个UTM参数都有肯定的取值法则，便可以自界说的UTM标志战略了，并将战略文档公布到一切团队成员都可以拜候的中心文档库中。