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小企业做品牌跻身行业第三

日期:2019-05-23 人气:504

    深圳五洲无线股份有限公司于2008年7月31号成立,2014年加入阿里,并快速成立了电商部门。公司主营穿戴型产品硬件设计、应用开发、运动及健康数据模型开发,客户群主要为淘宝、天猫 实体店、出口公司。年营业额在人民币1 亿元以上,据2015淘宝大数据解读,在智能手表行业中,阿巴町市场份额稳居第三。这一路走来有很多纠结,也沉淀了很多经验,在这里为大家分享我们如何成功孕育出阿巴町这个品牌,以及如何规范市场价格。
 

         取图自2015淘宝大数据解读中国消费者趋势

 

    一、初入阿里---惊喜
 

    2014年5月份,阿巴町加入阿里,并成立了儿童智能手表电商事业部。在阿里上产品定位,主要是儿童智能手表。这是基于市场的旺盛需求。在线下的传统渠道中,阿巴町一直都注重推广与宣传,有投放广告,也有代理加盟的实体店。初始加入阿里,竞争不激烈,未投入较大的精力,仅凭自然流量,就可以获得很不错的成交。

 

    二、新挑战的到来----慌乱
 

    不错的成交,并未持续很久。2014年4月份开始,访客,展现,成交各项数据呈直线下降的趋势。虽做了大量的数据分析和努力,终因为大量同类产品的新起,导致了排名甚不稳定,成交直线下滑。

 

    三、曙光初现---实力商家
 

   在成交曝光直线下降之际,在行业圈子中,听到别人说起了实力商家,实力商家主打品牌宣导,符合公司长期发展需求。为了更好突出阿巴町品牌的效果,在和小二积极沟通下,成为了第一批入驻实力商家的商家,并利用实力商家带来的流量分红获得了足够多的展现。当时产品在几个大词的页面稳居前三,再搭配网销宝的标王以及关键词投放,每天至少是2.5万以上的展现,客服的旺旺,响个不停。原以为可以持久,但是随着商家的增多,竞争愈加激烈,单一的展示方式,已经不能满足阿巴町的展现需求。

 

    四、新的契机---实力商家多维度展现
 

    困扰中,阿巴町联系上了数码类目的小二,吐槽实力商家效果越来越差生意不好做,小二给分析之后给建议:实力商家和针对实力商家投放的活动(实力商家专场活动,火拼)以及网销宝全方位优化投放相结合,以多窗口投放,全网覆盖的方式,进行全方位引流,点击率明显上升。曾尝试停止做专场活动和网销宝全维度投放为期2周,并监控过程数据,来验证多维度推广的效果。数据结果证明:只依靠实力商家排名展现,不做关键词推广,每日平均的展现只有2w左右,平均访客量在350,询盘量也7个左右;但是,恢复通过专场活动和网销宝全维度投放,每日平均的展现上升到2.7w左右,平均访客量在560,询盘量15个左右。较单一的实力商家排名数据,全方位的推广方式让平均访客量及询盘量几乎翻了一倍,如今我的流量情况,如下图所示:

    
    于是,阿巴町重新调整了推广设置。

    
    依靠实力商家的排名优势,对每期实力商家专属活动的参与持续投入,并且对网销宝投放结构做了一份的细节调整,把之前单一标王投放转变为多维度的小标王+多组合功能关键词组+剩余流量把握(全店推广)+定向的投放计划,我们十月分新品第四代小A出来的时候,为了尽快把小A推上“高地”,缩短营销周期,采用以下的方法:


    (一)采用多维度小标王组合的方式,大家都知道标王大词,流量大,但是大词的精准度很低而且价格高,短期不失为一种推广方式,但是长期来说负担还是很大的,所以我采用小词也就是小标王,找长尾词且精准度高,历史流量较低的词,通过词包的方式进行购买,在统一绑定小A进行多维推广。

    
    (二)增加网销宝关键词出价的计划组合,细分为强效引流和低效展现的组合。


    (三)把着绝不浪费一个资源的做法,开通全店流量充分利用剩余流量。

    (四)最后盯上了网销宝的定向推广的固定的位置,因为固定位置展现的效率最高,客户记忆性最好,所以就对这个位置做了重新定位装修投放。把流量集中在阿巴町旗舰店,不仅店铺流量增长,竞争较激烈的大词儿“童定位手表”、“儿童智能手表”等词,阿巴町店铺在搜索第一页展示位置达有4-5个。


    按照不同的推广计划需求,用不同系列的产品进行引流设置。并不定期进行调整。在很短的时间内,单日展现数就突破了3万!事实证明,单一的展示方式,是无法满足整个店铺的引流需求的。一定要结合进行全方位推广。
 

    另外,实力商家中每一个工具,每一个能获取曝光的方式,阿巴町都会根据推广计划进行参与使用。

    
    五、
推广与自营销相结合---强强联合
 

营销和推广,主动与被动相结合。暑期季,旅游季,每一次的活动,阿巴町都会把它加在推广的标题中,以此来吸引更多的新客户。在今年暑假的时候我们做了一次活动:购买阿巴町并关注微信,就可以参加抽奖活动,我们是这么来做的:
 

    (一)准备是店铺装修,包括首页的横幅和轮播都做了调整,把活动的内容加入进去并在每个产品的详情页最上方插入一个承接图来做引流。


    (二)
推广方面,网销宝推广图片进行加标展示,并通过网销宝投放站外的广告资源引

流。


    (三)
自营销方面:在各个商家聚集的论坛发活动贴,吸引经销商关注,并在个人主页发状态推送到关注的粉丝,手机端的生意圈服务平台发布消息来引流,以及对每个老客户旺旺留言以及手机活动短信发送的方式来覆盖客户,得到了很大反响。

    
    透析买家需求点和兴趣点,针对性进行营销。并提前通知,制造悬念。牢牢吸引住客户,从而为店铺带来更多的转化。

 

    六、实力转型---助力战略调整
 

    在面对市场巨大的流量以及淘宝等电商平台扑天遍地的阿巴町各种低价乱象的时候,我们陷入对自己体系的思考中,我们仿佛又回到了成立之初。我们是要做一个家长放心市场满意的产品品牌,还是单纯为了出更多货赚完一笔就撤?毫无疑问,我们依然坚定选择走自己的品牌,虽然艰辛但却是唯一出路,阿巴町就像我们的孩子一般,需要用心去维护。所以我们把B2B又做重新定义,抛弃之前那种以量为主的批发模式,放弃了在之前来看占大部分的批发小单,运行代理招商模式,招募新的代理招商以及从源头把控产品价格。对于扰乱市场的小卖家,先断货,并通知将其产品自觉下架;若无效,再进行知识产权投诉,这样的规范了市场也树立品牌的意识。
 

    在这次艰巨转型中实力商家对我们的帮助无疑是最大的,当我们阿里店铺因为转型拒绝了“黑户”后,排名降了下来,但是实力商家的品牌扶持却让我们过渡了最艰难的时间,现在店铺的日常数据都恢复到实力商家刚开通的水平。

    七、实力大促---品牌宣导

    机会总是留给有准备的人,今年的1118大促以品牌宣导为目的,而不是以出量为目的。自从转为品牌策略后,我们要借助阿里平台招募更多有质量的代理商而树立品牌,而不是单一为了活动而活动,这与活动小二表述的概念不谋而合。经过几次短暂的交流后,我们便开始准备1118大促计划。

 

    为了达到活动的品牌的宣导效果,我们重新优化了招商政策页面,并为1118大促制定新的招商代理政策:定制更低的代理政策,把新品放入代理拿货列表。在11月14号到18号购买了1688钻石展位轮播图,定向推广5天。同时与小二争取到两个主会场的展位,包括火拼1118大促的主会场以及数码行业1118大促的主会场的展位。如图所示:


 

制定两个阶段网销宝付费推广投放计划: 12号预热到17号为第一阶段,采用新代理政策的主图投放及投放金额调整;第二阶段18号当日新主图投放,新品投放,投放金额调整。


    整个1118活动做下来,虽然交易量只有50多万,但是对于品牌宣传来说意义无疑是重大的,为以后招商代理的推进步伐打下坚实的基础,这一年我们不仅凭借领先的产品技术和6000万的广告投放量一举奠定了儿童穿戴市场一线品牌地位,做到了业内和渠道近100%的知名度,也将继续贯彻和深化坚持品牌路线不动摇的战略方向,进一步提升阿巴町品牌的知名度与影响力。这不仅仅是一个结果,这只是一个开始,明年我们要让阿巴町真正走进千千万万消费者心智选择目录,虽然前行之路布满荆棘,但我们从不放弃。
 

    一路走来,路途中充满了惊喜,失落,迷茫,但从未曾有过放弃的念头。阿巴町的阿里之路,虽艰难行进,但只为向前!