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标题: 爆品方法论：微商分销1年内做到1500万会员的商业逻辑！ [打印本页]

作者: 云裂变 时间: 2018-9-13 08:20
标题: 爆品方法论：微商分销1年内做到1500万会员的商业逻辑！
分享嘉宾：杨济铭，天然工坊创始人、卓航教育集团首席导师。杨总创办的天然工坊移动电商平台在短短的12个月，会员达到1500万，成为湖南长沙高新区成长最快的企业，纳税额在同期创办的公司中最高，创造行业奇迹。

触电会的所有伙伴，大家晚上好，非常高兴，有这样一个机会，受龚总的邀请来到触电会这样一个充满着正能量的群里面进行分享。

首先，简单地介绍一下自己：

我做培训做了15年，因为培训的关系走遍了大江南北，很多的上市企业也是我的客户，并且连续很多次的邀请我做培训，所以对于培训来说是我非常擅长的一件事情。做了15年培训当中也做了很多的投资和创业的项目，天然工坊是我们在2015年这个创办的一个项目，到现在大概一年多的时间，现在的成果是1500多万的会员，这个成绩还是非常不错的。

在过去的一年多时间里，很多朋友找到我都希望了解天然工坊这样一张小小的纸巾背后到底有什么样的奥秘，能够在今天这样一个时代获取流量非常难、或者说流量转换非常困难的时代，把一张很便宜的、很不起眼的纸巾卖到现在这样一个还不错的成绩。所以我也非常开心能够分享这些背后的商业逻辑和品牌战略的秘密。

我个人是有着强烈使命和情怀的一个人，在六年前就为自己的人生设定了一个终极目标，那就是要用培训和教育的方式演讲到94岁，因为我觉得当94岁那年我还能够站在公众的舞台去影响大家的思想的时候，是一件非常有价值和意义的事情。因为在这个世界上，我认为没有任何一个行业影响和改变他人心智来得更加的伟大，所以这是我个人的终极使命。天然工坊只是完成我这个目标的其中一个。

现在，进入今天的主题:

首先，我们所有的创业者和老板都要思考一个问题，当你去做一家企业的时候，你是去经营一个品牌，还是去卖某一个产品?

我觉得这件事情是大家都要去想明白的事情，一个领袖，一个老板，一个创业者，创业无无外乎是两个目的，第一个养家糊口，第二个贡献自己、燃烧自己创造社会价值。

当你带着这样的使命感去创业的时候，我觉得你的企业一定不会只是简简单单的去卖一个产品，而是把这个产品当作一个品牌去进行经营。因为品牌和产品的差距是非常之大的，在这个世界上产品非常之多，而品牌却少之又少，比如咱们中国的品牌能够在全世界叫得上名号的其实是不多的，所以我们这一代的创业者还肩负着一个国家的使命和责任，就是让更多的民族品牌崛起。

我个人因为从事培训和教育，所以也非常非常愿意跟所有的伙伴们一起来去实现这个伟大的目标，所以天然工坊在早期我们想得非常清楚，我们不是去简单去卖一个产品，我们是要把这个产品当成一个品牌在运营。

由于你是用品牌的逻辑去思考，而不是非产品，这时你会联想到很多关于品牌的打法，及关于品牌运营的哲学，那么你的思考就会跟做产品是完全不同的维度，这里面涉及到一个人生的哲学，叫做以终为始，就是当一个人的终点不一样的时候，它在起点的状态是不一样的。如果你想做一个品牌和做一个产品，你的思考的维度是会不同的，所以这个时候就得思考我们一个企业存在到底是为了什么。

我想打造一个什么样的企业呢？

我想打造一家不是我杨济民自己需要的企业，而是打造一家让所有的消费者和国家都需要的一个企业，我觉得这是企业存在的目的，即创造顾客价值，创造一家让所有的顾客都需要你的企业。所有那些想要为自己牟利或者让自己赚取更多钱的，我认为都成为不了真正的品牌，也成为了不了伟大的品牌。

当我们把这个思路转变的时候，我们在互联网时代，就能有一个最重要的思维即用户思维，天然工坊早期在这个思维的引领下，做了很多的决策，比如说我们定价的时候到底是订99还是订109或是119，我们内部其实出现了很多的声音，有一部分人坚持说我们需要利润更多，所以我们的定价要高一些，也有人说我们利润要低一些，其实当我们团队出现分歧的时候，我们就用最终的价值观，也就是说是我们需要这个企业还是用户需要这个企业，最后我们采取这个思维帮助我们去做决策,最终定价为99元。

真正让顾客做出选择的就是品牌，所以天然工坊在早期做战略决策的时候就是用创造顾客价值的这个用户思维来做思考，同时用品牌终点来作为起点的决策依据。我们用这两个维度去做了很多的决策，因为我们知道顾客一定是基于品牌来做出选择。

为了打造品牌，我们就开始了一系列的品牌构思。要想理解品牌，首先要明白品牌的另外一个关键词——叫做品类，很多人区分不了品牌和品类的关系，在这里，我想先跟大家分享一下品牌和品类的关系，然后再告诉大家我是怎么样做出产品的选择的？

品类是顾客在做出购买决策前涉及到的最后一级的分类，并且他自己认可这个分类，这就叫做品类。比如说啤酒，啤酒是一个品类，我们因为这个品类而联想到的品牌是青岛啤酒、燕京啤酒，这个就是品类和品牌的关系；比如说白酒，也是一个品类，白酒联想到的品牌是茅台、五粮液；诸如此类的超市也是一个品类，联想到的品牌是沃尔玛、家乐福，所以这些就是品类和品牌的关系，当顾客想到这个品类的时候，脑袋里面就会冒出了许多个品牌，并且完成最终的购买。

他需要在这些品牌当中做出选择，而选择的理由通常是这个品牌在品类中所处的位置，大部分人都会选择排在前几年的品牌，甚至在某些领域，大部分的消费者只会选择领导品牌，所以我们要想做品牌，首先要搞清楚自己属于什么品类。而在这个品类当中到底有有哪些竞争对手？我们天然工坊早期就是用这样的思考逻辑去做的，思考我们到底要做哪个品类，然后在哪些品类当中我们有机会胜出，有哪些品牌是我们的强大的竞争对手？为什么要这样思考呢？

其实在今天我们这样思考是非常非常有必要的，否则你的失败率会非常的大，为什么今天创业95%都是失败的，就是源于大家在这些品牌的逻辑上和战略上没有进行深度的思考，所以才会在后期发现事倍功半。这里我们就不得不提出一个很核心的问题：战略的本质是什么？其实只有两句话，八个字。

“战略的本质不是满足需求，而是应对竞争”。我们很多的创业者，在创业初期只是研究我这个产品到底有没有满足用户的需求？满足了用户的哪些需求？当它发现这个产品能够满足用户的需求的时候，它就开始贸然的进入，然后开始招兵买马，投入大量的资金、人力物力，到最终的结果是失败，为什么？因为在这个领域当中，他根本不是其他竞争对手的对手，最后只能自己损失惨重。

所以战略的本质是：一定要思考如何应对竞争，而不是满足需求。比如说加多宝集团当初和王老吉签订了协议，那加多宝集团为什么要进入凉茶的领域呢？它其实可以做矿泉水，也可以做饮料、做果汁、做牛奶，但最终选择了做凉茶。其核心的原因非常简单，就是因为刚才讲的所有都是在满足用户的需求，只有凉茶是没有竞争对手的，所以它做战略决策的依据不是哪一个能够满足用户的需求，而是哪一个没有竞争对手，哪一个能在竞争当中脱颖而出。

天然工坊早期其实大概有五六十款产品，都是纯天然的，品质都是非常好的，而且每一款产品都能够满足用户的需求，而且在原来使用的产品品质上都会有提升。所以一个缺乏战略思考和眼光的创业者，一定会被这个给陷进去，它就发现现在提供的产品比原来的产品要好一些，既然能够满足客户的需求，那为什么不去做它呢,于是就贸然入手。

而天然工坊在五六十款产品当中决策的逻辑就是第二个点：我们从五六十款产品当中每一个都进行了品类的分析，我们在每一个品类当中都进行了深入的分析和调研，请注意这个时候我们不是分析用户有没有这个需求，我们分析的是每一个品类的竞争对手的强大与否。比如，我们分析组纤维这个品类，发现在这个品类是所有品类当中唯一没有竞争对手的一个品类，也就是说我们去做这个竹纤维纸巾没有领导品牌。所以我们选择了竹纤维纸巾这个品类最主要的原因是是它能够更好地应对竞争，而不是他能够更好地满足客户的需求。

这个点非常重要，如果你在做企业的这个战略决策的时候，不明白这个点，你会输得很惨，因为我见过身边太多创业者就是在思考第一个维度，而没有思考第二个维度。

在五六十款产品当中，我们选择竹纤维纸巾，单价和利润是最低的，其他的五六十款产品，每一款产品的单价和利润都会比我们现在这个产品要高很多，那我们为什么没有选择呢？如果一个创业者只是想获取更多利润的话，它的战略决策就一定会选择高端价高利润的产品，那就有可能失败或者发展速度极其的缓慢。

所以当我们明白了品类和品牌的关系，也明白了战略的本质的时候，我们就会得出一个结论：竹纤维纸巾这个品类没有领导品牌，那它就是一个巨大的机会，因为几乎所有伟大的品牌的成功都是源于品类的成功。

举个例子，诺基亚的消亡，很多人包括诺基亚自己的总裁都搞不清楚他们为什么会失败，其实诺基亚的失败就是因为品类的消亡，这个品牌才会消失。因为品类和品牌的关系就像是土壤和种子的关系，品类是土壤，品牌是种子。诺基亚是做功能机的，而苹果是做智能机的，也就是说诺基亚做功能机这个品类时，它消失的时候就好像土壤没有了，那么依附在这个土壤之上的诺基亚这棵参天大树必死无疑。

而代表开创新品类的苹果手机，就一定会崛起，因为这个品类代表未来的趋势，所以诺基亚确实并没有做错什么，是因为这个品类消亡了。就好像数码相机这个品类的崛起，把胶卷这个品类干掉一样的。所以很多人在问到我怎么样选产品的时候，我只会告诉他一句：选品类，而不是选产品。

这些观点都是你在战略的决策当中，指导你去做决策非常重要的商业逻辑和品牌逻辑。

所以最终天然工坊选择了一个单价非常低、并且毫不起眼的一个纸巾。说实话我们是中国微商领域里面非常奇葩的一家公司，因为在我们之前没有任何一家公司会选择一个单价这么低的产品，我们不仅选择了一个单价非常低的产品，而且我们从头到尾只卖这一个产品，一年多的时间我们获取了1500多万的会员。

我们依然坚守到现在，只卖这一个产品，单价非常低，所以我们的打法确实会让一些人觉得不可思议，但我想只要想明白了刚才我讲的这些商业逻辑，你就会知道为什么天然工坊会做到现在还不错的成绩，不能说是绝对的成功，但至少也引起了很多的同行的关注，这就是我讲的第一个关键点。

接下来我跟各位分享第二个的关键点：在战略层面，做品牌一定要去差异化，因为如果没有差异化的话，是根本不可能赢得这场战争的。真正的战场不是在市场，而是在顾客的心智当中，如果你没有办法占领顾客的心智，你是不可能赢得市场的，所以真正战争早就已经在顾客的心智当中去完成了。

在这里我要跟各位分享几个非常非常经典的案例，企业的定位就是等于差异化，如果没有自己差异化的特征，也是很难胜出这场战役的。

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各位看到上面的这一组洗发水的差异化，每一个洗发水的成功几乎都等同于它跟别的品牌有不同的特点，也就是我们讲的差异化。比如说我们都知道海飞丝是去屑，沙宣是专业洗发水，那么在这些差异化的定位当中才有真正的机会去赢得市场，赢得顾客。

我举一个非常经典的案例：

比如说在中国我们的牙膏的领导品牌是高露洁，高露洁在这个品类当中，同时又有一个领导这个特性——叫做防蛀，所以在这个领域要想赢得竞争如何差异化呢？假设你是云南白药，云南白药是中国目前做得最成功的牙膏，而且单价非常之高，为什么他会成功？

就是因为他跟高露洁进行了非常明显的差异化的定位，高露洁定位的是防蛀，而云南白药定位的是消炎止血，所以这个就叫差异化的卖点。如果你跟领导品牌一样去打防蛀，你根本没有机会，所以云南白药就把这个差异化的区隔战略做到了极致，今天云南白药有非常不错的市场和成绩，就是因为它差异化的定位。

接下来再跟各位分享一个更经典的案例：

郑州有一家火锅叫做巴鲁火锅店，在早期属领导品牌。海底捞要进入郑州的时候，巴鲁火锅事实上是非常紧张的。所以巴奴火锅的团队就去研究海底捞，发现其最大的特色是服务。所以它就去研究海底捞的服务，试图把海底捞所有的服务特色全部复制到自己的火锅店来。这就是我们经常讲的模仿领导者或者向领导的学习。在这里我要告诉各位：向领导者学习，大部分都是不好的结果，甚至说的更绝一点等于自杀，这是一条非常不妙的路，所以在这里送给各位一句话：不要和你的对手比着干，永远要跟竞争对手对着干。

巴鲁火锅甚至不惜高薪高价把海底捞优秀的员工、店长挖到自己的企业，来提升自己团队的服务水平，试图让自己的服务跟海底捞一样的好。而模仿的结果是海底捞生意越来越好，而巴鲁火锅的生意越来越不好，而且成本在不断的增加，发现营业额没有提升，利润下降，营业额下降，自己的特色又丢了。

后来巴鲁火锅改变了策略，找了一个非常好的战略顾问进行指导，然后重新出谋划策。通过用户调研，发现大部分用户来它这里吃火锅很重要的原因有两点:第一是因为它的毛肚比别的地方要更好吃一些，第二是他们家的汤底比别人家的要好。所以它发现了这个秘密以后，就开始把这两个点放大到极致。

这就是所谓的差异化了，我跟对手不同的时候，千万不要和对手这个比较干、对着干。然后它就重新打了一个广告语：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是我们的特色。然后把这句广告语在全郑州的各个地方大面积的铺开广告，明确地提出一个差异化的定位。有了这个差异化的定位以后，它的生意越来越好，而且利润越来越高。

这就是我们讲的战略的决策，一定是讲求差异化的，千万不要去模仿任何一个已经成为领导者的品牌，这真的只有死路一条，没有任何的出路和机会。除非有绝对的资源优势或者资金优势、颠覆式的技术，亦或是某一个领域里面有绝对的创新，能够跟领导者做到非常强烈的区隔，否则你没有任何机会。

天然工坊怎么来做差异化的呢？

在我们决定做天然工坊之前，我们发现市面上有很多的云裂变的平台，也有很多的微商的平台，我们就研究怎么样定差异化才能够让顾客吸引？就发现市面上大部分的微商品牌公司或者平台公司大部分都是许多款产品，所以我们打的第一个差异化就是我们只做一个产品。这就是差异化，别人多的时候我就少，别人有几个的时候我只做一个，这叫单品引爆，叫做爆品战略。

我认为这个平台战略在早期帮我们取得了巨大的优势，因为如果你同时做几款产品的话，你的人力精力、资金都是非常有限的。当然你的教育成本和用户接受这些也是非常有限的。如果我们同时推出五款产品，用户光学习产品知识都会比较困难，而且用户早期在接触这个平台的时候也会出现选择障碍：到底选哪个产品呢？只要顾客一旦开始进行深度的选择的时候，你的速度就会放慢。所以这是我们天然工坊的第一个差异化的战略，就是你多我少。

第二个差异化的战略是什么呢？当所有的平台都是在做高价格高利润产品的时候，我能不能做一款真正低利润、低价的产品，就是让人们的决策成本非常之低，不需要经过思考，哪怕我这个产品买错了，他也不会觉得很心痛？我们用这样的角度去思考，最后就做了一个抉择：既然市面上大部分都是高单价高利润，我们就反其道行之进行差异化，我们就做低单价低利润的，所以这两个点让我们做到了非常好的差异化，也能够让我们在创业初期的团队能够全力以赴聚焦，真正做到了把一张纸巾做到极致。所以这就是我想跟各位分享的很重要的另外一个点。

下面想跟各位分享的是关于聚焦：

我想大家都应该知道聚焦的重要性，前面讲的差异化是因为我们要跟别人不同，而聚焦是能够让我们把所有的有限的资源能够聚焦到一个点，真正的把它引爆，这也是所有爆品战略和单品突破的必杀技，就一定要把所有的资源都累积到一个点上。所以在这里我有一句话跟各位分享，叫做：不做什么比作什么更重要。也就是说你从战略的层面，一个老板永远要思考你不做什么，当你想清楚你不做什么的时候，我估计你才有可能做成一点什么。

这里我想跟各位分享海尔和格力的故事：海尔是早期我们非常熟知的品牌，也是大家非常尊敬的一个平台，但是在今天没有太多人愿意提起海尔，因为当我们提起海尔的时候，不知道还是做什么的，有人会说是做冰箱人或者说是做彩电，也有人说是做洗衣机，就好像什么都做，但是好像不是太好，所以最终海尔的结果是：它的利润非常的薄。格力就采取了相反的战略：就是聚焦深耕，在一个品类，把这个品类做到极致，不断的去提及：好空调格力造，所以所有人想到格力一定知道是空调。

当一个品牌不能等于一个什么的时候，这个品牌就是失败的。格力在这个点上做得非常好，我想这就是聚焦的力量，这就是能够在这些点上能够有更多利润的原因。所以天然工坊早期也是深深的知道这个道理，我们要不仅在差异化上要让别人感觉到我们的不同，同时我们要把内部所有的资源聚焦到这一个点上。

乔布斯的苹果手机也是用了这个战略：当摩托罗拉、诺基亚、三星等在用机海战术去砸市场的时候，它只用一款手机就敲开了整个智能手机的市场，而且把其他手机都给淘汰和打败，所以这也是聚焦的力量。

所以如果你不是做平台战略、不是渠道品牌，我建议做聚焦，把一个品类做透，做成品牌。在这里跟各位分享另外一句话：战略上愿意做减法，利润上才能做加法。你只有愿意在战略层面做减法，你最终才有可能在终端市场去获得更多的用户。就像加多宝集团到今天也只做一款凉茶产品，它就是把这个凉茶做到了极致。

当然天然工坊背后还有很多战略决策的逻辑，比如说我们非常重视培训，比如说我们不是卖产品，我们是卖价值观。再比如说我们早期的种子用户的累积以及第一波天使用户如何引爆整个微商的领域。

最后跟大家分享一下褚橙的这个案例：

我们都知道褚橙卖的不是橙子，是励志的精神。本来生活网的创始人在早期，他要卖褚橙的时候，其实他写了非常励志的故事，这个艰辛的过程是大家难以想象的，所以本来生活网创始人知道了这些就把这篇文章写到了互联网上，试图去传播。可是对于八五后、90后的人来说，真的不知道他是谁，所以大家并没有关注这样一个人。而这个创始人就把这篇故事在微博上@了王石和柳传志。这两个企业家是中国非常顶尖的企业家，他们当然知道这个故事，所以他们就给这个创始人进行了回复，表示关注和认同，给了高的评价。所以创始人就把这个标题改了一下，他是这么改的——它的标题是：在中国柳传志最敬佩的人不是比尔盖茨，不是巴菲特，而是一个85岁的老人家。

当所有人看到这个标题的时候，当然非常兴奋的想要点进去。然后同样的标题它又做了另外一个是关于王石的。本来生活网的创始人接下来就开始进行地面的广告，在分众上集中的做了一段时间的广告，但是这个广告其实没有多么的奢华，只是一个静态的页面，上面写了一些文字，当所有的上班族看到这样一段话的时候，无不为这段故事感动，结果，可想而知。

所以我想在今天这个时代，个人也是一个非常好的品牌，卖产品一定要卖故事、卖包装，一定要懂得讲好的故事。因为卖产品的最高境界是卖价值观。所以天然工坊其实不是在卖纸巾，是卖环保的理念。我们每一篇文章都跟环保有关系，早已超越了卖产品的境界。

非常感谢触电会的家人能够静静的聆听我的分享，期待今天的分享能够在战略层面给大家一些帮助。对于大家来讲，我是微商领域的一个新人，只是懂了一些些的战略手法而已，期待跟群里面的高手进行切磋和交流。

再次感谢龚总创办了这样一个平台，使得我有这样的机会去跟各位分享，最后，祝大家心想事成，能够完成自己的品牌之路，真正为中国民族品牌崛起而贡献自己的一份力量！

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作者: lgsh6712 时间: 2018-9-13 08:21
呵呵，我只是一个菜鸟。我感觉微商是趋势，好好干，用心干，一定可以的。

作者: yiyezhou 时间: 2018-9-13 08:22
想清楚怎么应对竞争，不做什么？

作者: opteron185 时间: 2018-9-13 08:23
转发了

作者: hnrpc 时间: 2018-9-13 08:23
大兄弟啊，每天来看你吹牛B也是一种乐趣。[大笑]

作者: 双眼皮@蚊子 时间: 2018-9-13 08:24
传销模式！

作者: lizihe 时间: 2018-9-13 08:24
转发了

作者: wantapizza 时间: 2018-9-13 08:25
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作者: ＊﹏撒嬌м· 时间: 2018-9-13 08:25
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作者: sn222663 时间: 2018-9-13 08:25
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作者: 北京清大思创 时间: 2018-9-13 08:26
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作者: jiuxing 时间: 2018-9-13 08:27
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