内容修炼—增长类营销内容的策略及运营 - 云裂变营销网

营销主要有两个业务目的，一是管理品牌；二是业务增长（Demand Generation），推动商机产生孵化、直至完成销售，并在销售之后继续扩大对产品服务的正向反馈。

公司品牌类内容主要是为了自我表达，要围绕公司的愿景使命和价值观，告诉目标受众我们是什么样的公司，我们是什么样的人，我们关心什么，向谁提供价值。

品牌内容要面对多种不同受众，要求用很简明的信息占据受众心智，迅速获得好感和共鸣，内容是凝练的，压缩的，容易产生对品牌方有益的联想。在这种要求下，视频广告、平面广告能够达成“爆款“的目的。与此同时，还要有官媒的和外部媒体报道真实的故事和案例来给出证明。

与增长类内容不同的是，品牌类内容讲解案例时，要强调如何从品牌的初心出发，向各方提供利益。品牌类的营销内容要对实现方法和技术进行淡化。而技术和产品细节需要在以增长类的营销内容里进行强化。

品牌营销的目标受众除了客户和潜在客户之外，有的公司还包括媒体、分析师、投资方、政府、生态伙伴、员工以及能够对这些人产生影响的部分大众等等。快消类公司的客户和潜在客户基本上是所有的大众，所以他们的品牌传播和增长传播的受众是基本一致的。他们的公司品牌和产品品牌动作也经常合并，他们的品牌传播也直接帮助了增长，同时达到两个营销目的。

增长类营销内容是渐进式的，逐渐解决客户在购买过程中遇到的问题，并根据客户所处的购买历程阶段所需要的信息类型，设计不同形式的营销内容和传播渠道。本文后面会详细解释。

从以上分析可以看到，品牌和增长类营销动作的目的和受众差异性都比较大，内容尽量不要混用。要达到高质量的传播效果，两类活动在内容侧重点和表达方式上既要有刻意的区隔，还要在区隔的基础上考虑高效的协同。

话说回来，不管是品牌还是增长，都是为了促进业务。大家要生存，要长大，要坚持。对于ToB业务而言，大部分的营销内容是以增长为目的的内容，这部分是本文所要讨论的重点。

某个ToB类型业务的欧洲企业正在拓展中国市场，企业产品是科研机构适用的高端分析仪器。目标客户是高等教育机构、国有科研院所，以及某些行业中有研究投入的头部制造业企业等。因为技术比较高端，他们的业务模式以自营直销为主。原来的客户是通过外贸公司，向总部直接下单。几年前这家企业在国内建立了本土的业务团队，满足来自中国本土日益增长的需求。原来的业务比较简单，客户数量比较少，容易管理。进入中国后，业务发展比较快，其中国公司开始建立本土的营销团队，在中国市场建立品牌并促进增长。

这家公司总部派到中国公司的CMO发现，很多以前在本国适用的营销工具和营销手段在中国用不了，而很多竞争对手（其他的外企和中国本地企业）都在使用本土的营销系统，开展本土的营销活动。这个外来的CMO决定考察并选用中国本土的营销工具，促进公司在中国市场的竞争力。

首先，CMO要定位自己的问题出在哪里了？这就需要很多扫盲性质的信息。CMO需要了解中国市场和其本土市场的主要差别在什么地方？是营销技术发展阶段不同还是特殊的法律法规制约？抑或是本土的媒体平台有比较特殊的限制？他们在海外市场所用的营销工具为什么在中国大陆市场上用不好？

其次，CMO要了解其竞争对手是如何解决这些问题的。尤其是和他们一样的外来企业，能够在中国市场做到风声水起，他们用的是什么样的营销工具和系统？他们使用的状况和效果如何？

第三，中国本地市场能解决问题的营销工具产品都有哪些？这些产品和服务的优劣势如何？这些厂家有什么样的成功案例，尤其是本行业的成功案例？用户的试用感受和反馈如何？

第四，在锁定几家比较合适的目标供应商之后，比较他们产品的价格和总体拥有成本之间的差异如何？商务条件和交付形式上哪家更适合自己的需求？交付时间上哪家更合适？未来的新产品有什么新功能和新技术的储备？最近有什么商务上的优惠活动？

第五，进入短名单的供应商产品，如何匹配现有公司的安全策略，如何符合公司IT环境的要求，如何遵守公司所在国家和中国的信息安全和数据保护法规，等等。这部分需要IT团队来帮忙。

从上面的案例描述，我们可以看到，客户是有购买的意愿的，他们对自己的痛点和需要有一定的理解和定义。但是，由于对市场环境的特点，以及对市场内供应商技术和实施能力知之甚少，当前的信息不足以支撑其做出正确的购买决定。

我们可以看到，上面一节中产生的这一系列的递进问题，与他们进行购买的决定步骤相吻合：从了解自己的需求和当前市场上的产品，到了解主要供应商和产品的技术能力和案例，到比较各个供应商之间的差异化优势，到匹配商务条件优劣，到比较使用后的服务和产品升级等等，都是推进购买决定中所必须要回答的问题，而且有些问题必须要在前面问题获得答案之后，才能提出。

这里举一个例子，我最近看过陈果老师的一篇文章，题目是《不是企业领导们不买SaaS，而是他们不懂怎么买IT》。这篇文章从题目上可以看到，对于购买SaaS软件的企业购买决策人，他们的信息障碍是不懂得如何购买IT。只有当他们解决了如何购买IT这个信息障碍后，后续才有可能顺利决定购买SaaS服务。买家在购买决策流程中会遇到各种信息缺失，只有克服了这些缺失，获取了有用的信息，他们才可能完成购买。

作为乙方的市场部，我们组织营销内容的最基本的思路是：针对潜在客户在购买历程各个阶段所遇到的问题，通过提供营销内容来提供高质量的答案，将他们沿着购买历程往前推进。在这期间，一方面要在各种对手的内容和各种干扰信息中脱颖而出，让目标客户接收到；另一方面，向受众充分展示自己产品和方案的优势和价值，推动客户与我们合作。

有了认知之后，就要进行初步的案头调研。Search是比较容易下手的阶段。在现今的市场上，很多受众是自己在电脑或手机上进行一定的搜索，查询，了解相关的知识。有的时候，还要通过私人社交圈子，或者同行的朋友，直接了解当前的技术和供应商情况。

Try指的是试用或者试驾，对互联网化的SaaS类产品这是不可或缺的重要环节。通过这一步，客户对产品有了直观的使用感受。有的时候Try的环节是厂家获取潜在客户的必备手段，到后面真正的付款才是购买环节。

Buy就是购买和续费的环节。在这个环节，客户要选择厂商，选择渠道，选择购买的功能模块和产品组合。多数大型的复杂产品，这个阶段通常转为线下，转给销售团队进行报价和配置。大型ToB业务在这个阶段市场部就退出了。

Adopt就是产品的安装和使用阶段，看似和市场部关系不大，但市场部可以与产品部门配合开发一些关于使用和安装的营销内容（视频、图片、手册等等），增强客户对顺利使用产品的信心。我见过特别好的增强现实产品，让客户利用手机的摄像头，调用AR应用，手把手地帮助用户进行安装。人家钱都付了，我们为什么不能想法设法提供进一步地使用体验呢？

最后一步是Advocate，是客户购买产品后的对外分享，这也是市场部需要重视的阶段。我们要管理客户的反馈，并争取与客户合作，在这个阶段再生产高质量营销内容做二次传播。

购买历程是做增长类营销（Demand Generation）业务的市场部必须要了解的客户行为信息。不同类型客户的购买历程完全不同。这些不同类型，包括行业、产品解决方案需求、公司规模、公司决策流程、公司的组织架构等等。客户购买历程的每个阶段，都需要不同类型的信息帮助其选择下一步行动。

市场部需要对客户（及潜在客户）的痛点，以及在解决痛点的过程中对信息的需求有足够深入的洞察。对购买历程的洞察一定要基于对客户的同理心。所谓同理心，就是假设自己处于客户当前的状态，我们自己的需求是什么样的，我们会受困于什么样的信息障碍，什么样的内容能够帮助我们进入到购买流程的下一个阶段。

获取客户对信息的需求，购买历程需要通过与销售、渠道伙伴和客户的接触，或者请第三方调研公司帮助搜集信息来获得，需要进行长期积累和定期刷新。

购买历程的每一阶段，目标受众所遇到的信息障碍不同，我们给出的营销内容和这些内容所出现的渠道要有所不同。比如，在客户认知阶段和搜索阶段，客户要根据自身的痛点去互联网上找内容，搜索营销在这个时候就比较高效。等客户了解到了一下目标供应商后，我们的官媒就要承担起满足他们内容需求的职责。客户在比较供应商的时候，我们要在权威行业媒体上，有各个友商之间的比较文章，把我们自己的差异化优势说清楚。在客户准备询价的时候，我们要让客户能方便与我们联络，或者报名参加我们的线下会议等等。

客户不一定在购买历程的每个阶段都会消费我们的营销内容，有一些阶段他们会看我们竞争对手的内容，还有一些阶段他们会通过自己的社交网络直接获得问题答案，从而非常快地跃进到后面的购买阶段。

ToC业务在增长类营销内容的开发，也是按照消费者的购买历程来组织内容矩阵。消费者也是在购买历程中遇到很多信息障碍。与ToB业务不同的是，消费品尤其是快消品，经常会激发消费者的“冲动消费”，即便信息障碍没有解决，消费者愿意承担“买了再说”的风险；即使没有痛点和需求，在受到营销内容的鼓舞或者产生兴趣之后，会更容易做出购买决定。

我们刚刚介绍了通过客户的购买历程组织营销内容矩阵的开发。那么，我们怎么判断客户处在购买历程的哪个阶段，从而按照这个阶段的内容需求来精准提供营销内容呢？事实上，我们大多数情况下并不会了解到目标受众所处的购买历程阶段，而是处在某个购买历程阶段的受众，对我们提供的营销内容产生了反应 /反馈（Response）。

是的！是客户通过内容找到我们，我们才能识别出他们处在哪个阶段。在潜在客户第一次对我们的内容产生兴趣并提供反馈前，我们是不知道客户所在的购买历程阶段的。我们需要准备购买历程各个阶段的营销内容，并且使这些营销内容存在于尽可能多的目标受众经常访问的传播渠道上。这就是增长类营销内容矩阵的必要性。

下面一张图是按照整个ToB业务客户的购买历程，匹配营销活动和内容形式。每个客户所走的路线是不同的，我们也不知道他们会跑到哪里。我们希望在最后几步，临近购买决定的时候，能被我们的内容黏回来。市场部小伙伴能够用各种的方法，像现场会、”走进XXX”、样板店、案例、合作发布等，来丰富我们购买历程带来的内容矩阵，获取或孵化更多的优质客户。

因此，我们除了准备各个阶段的营销内容同时，还需要有尽量多的可以追踪和进行反馈的机制，以便让我们了解到是谁、对哪个阶段的内容感兴趣。

当识别了可能处在某个购买阶段的受众（潜在客户）之后，我们一定要向他们展现（或推送）接下来几个阶段的营销内容（或者是获得下一阶段内容的机会，比如邀请到线下会议接触销售团队）。这样，通过某个购买历程的内容，解决了受众的购买信息障碍，我们开始接触并黏住了受众，并通过进一步的信息，加大粘性，并将客户带到更进一级的购买历程中。

这就是我们第二个营销内容设计思路，即如何设计客户接触和互动的环节。下图展示出营销活动中，营销内容是如何作用于受众的（仅供参考，别搅乱了大家对购买历程的理解）。我们可以从客户购买历程的任何点开始让客户接触内容，消化内容，产生反应到完成转化，采取实际行动。这个实际行动有可能是进入下一阶段的购买历程，有可能是直接完成购买（要看什么类型的业务，以及受众所处的购买历程阶段）。两种组织营销内容思路的初始点都是营销策略。

破冰内容是非常关键的，能帮助品牌方（厂家）的产品和服务与受众的购买历程建立最初的联系。通过这些内容，告诉受众：“你的痛点和需求我理解，我可能能帮上忙……”

做好营销内容首秀的关键，是通过洞察深度理解客户，并站在他们的角度上（同理心）准备与他们的对话。市场洞察部门很大一部分的工作职能是做客户洞察。好的客户洞察是营销内容的基础。客户洞察要对客户（市场部大部分的目标受众）进行全方位的分析。对内容开发最重要的分析，是客户的痛点和需求。

需求和痛点并不完全一样，痛点是源自内外部的压力，ToB业务比如价格战、公司运营成本居高不下等等；ToC业务中的痛点举例比如脱发，比如找不到与肤色体型相配的首饰穿着等等。大部分客户和潜在客户的需求是解决痛点的方案：ToB业务比如上ERP系统、建设低耗能机房、购买先进的数控机床等，基本围绕着降本增效。ToC的需要例如购买奢侈品、医美、健身、旅游、餐饮消费等；还有一部分需求与痛点无关，是客户对自己未来的投资，或是追求更高级的自我满足等，例如参加一些禅修，学习绘画、乐器、网球、帆船运动等。

对于不熟悉品牌方的受众，或者不熟悉老品牌的新技术和新产品的受众，对产生破冰作用的内容质量要求很高。最好的方式是直击客户在某个购买阶段的痛点，简明介绍自己的产品和服务如何能帮助客户解决问题。这句话看似复杂，但营销内容不是简单的文字堆积，它可以由多样化的文字、图形、声音、图像组合而成，尤其是视频内容非常适合表达复杂的、信息量大的内容。

直击痛点的破冰内容已经被许多的品牌方所掌握。我们看到很多的直播博主在介绍自己的产品服务前，都先贩卖焦虑，比如经济形式不好、失业潮来临、孩子青春期会逆反、IT转型投资很难获得好的回报等等。

我这里要澄清一下，直击痛点不是夸大和贩卖焦虑，需要从同理心的角度出发，用受众能够接受的语言描述痛点，告诉受众我们能真正地理解他们的痛点，以及造成这种痛点的原因。

进一步，要清晰地表达出品牌方的产品和方案与痛点之间的简单明了的关系，告诉受众，我们的方案如何能够解决他们的问题。尽量不要挂羊头卖狗肉，打着治病的幌子推销完全没有用的保健品。否则，不仅是虚假宣传，而且让受众对品牌方过早产生不信任感，无助于推进客户在购买流程后续阶段和我们产生黏性，并最终联络我们。经常看到有的视频中和微信号，把当前经济下行风险和大厂裁员以及中年职场忧虑描写得特别贴切，充满了同理心，但内容的后面是售卖上千元的创业心法，或者吸引投资加盟某个零售连锁组织，甚至推销保险。痛点描述很好，而解决方案并不能完美解决人家的痛点，有点虎头蛇尾，对双方的时间都造成浪费，还得不到好的效果。

对于熟悉品牌方的老客户或潜在客户，他们对品牌方的产品、解决方案的定位和差异化价值相当熟悉。对于他们，除了推介新技术和新产品，营销内容要能体现市场的变化将如何影响到老客户的业务。通过描述他们遇到的新的挑战，推荐新的解决方案和产品来持续满足他们长大中的内容需求。

另一方面，好的营销内容能持续让受众维持对品牌的好感。我记得从1999年开始，我在每年IBM的年度大会上都能见到一位老客户，他认为参加IBM的年度大会是了解前沿技术趋势的好方法，每年主动报名参会，一直到2016年我还在会上见到过他。我有很多营销同行，都喜欢看苹果公司的电视广告，每次新的电视广告推出都能在小圈子里面引发多轮的转发和讨论。注重长期持续经营的品牌方，会熟练运用有黏性的内容持续强化品牌的递进式建设，同时对业务增长输出源源不断的动力，实现“品效合一”的目的。

破冰内容除了通过阐述客户的痛点和需求获得同理心之后，进一步要迅速让潜在客户了解到我们方案独特的价值，真正能帮他们解决问题。这里就需要我们营销人的看家本领：表达我们产品和服务的差异化价值。

绝大部分的营销动作是传播营销内容，绝大部分的营销内容要围绕着差异化价值来开发。差异化价值被称为价值主张，即相比竞争对手和他们的产品方案，我们和我们的产品方案能带给客户独一无二的价值，从而解决客户的痛点，满足他们的需求。

对营销老手们，价值主张提炼是基本功，我这里不多介绍。我这里强调一点，要想让我们的方案迅速被客户接受，前提是我们的营销内容是否特别简洁清晰的说出了价值主张的内核，并且这核心的价值是否就是客户最在意的。

在破冰内容吸引到客户之后，下一步是努力建立与客户的对话机会。要解决客户的问题，解决方案可能不是很简单、很容易地就能说明。尤其是复杂的ToB业务，客户在自己不同的业务场景和发展阶段下，有可能需要乙方不同的产品和解决方案组合，而且需要不同的项目推进模式来支撑。

因此，对于乙方而言，后续要有足够高质量的营销内容，来慢慢帮助客户解决多个新产生的问题。乙方需要考虑到客户在购买历程的各个阶段可能遇到的问题，根据问题的复杂程度，以及与业务推进的结合程度，针对不同的问题安排不同形式的营销内容。介绍复杂的应对策略，并引导客户澄清对自己业务问题的看法。

好的营销内容能激发客户产生更多的问题，而不是过早划句号。营销的内容就要从简单的传播，到形成对话机制，通过内容、渠道和反馈机制，Offer（邀约）的设计，用营销内容组合帮助客户来澄清。

对于市场部团队而言，要证明自己的业务贡献，最好能和销售平行承担不同的业务，比如客户负责线下销售，市场部负责线上销售。但如果不能自己完成销售的全流程，就要退而求其次，寻找新的客户或者老客户的新线索给销售团队；如果不能获得新线索，再而求其次，寻找新的潜在客户联络方式。获得潜在客户联络方式的重要前提条件，是让目标受众对营销活动产生Response。这是营销内容质量考量的重要KPI。

Response有很多定义，从宽泛的受众对内容产生的行为记录，到非常严格的客户留资…….我个人比较倾向于比较严格的定义，是目标受众对营销邀约（Offer）产生可记录的反应，并留下继续联络的方式，这个联络方式不一定要有真实姓名，只要能够继续发送进一步信息即可。

Offer（营销邀约）是一种营销的Call-to-action，其目的是获得受众的Response。Offer包括营销内容、会议邀请、打折券、试用装、检测工具、小游戏下载等，是能够换取受众留下Response的“好处”。营销内容作为营销邀约的重要组成部分，在满足受众对信息需求的基础上，要有意地向获取Response做努力。这部分内容我在后面介绍营销内容生产时会有进一步解释。

这里特别说明一下，受众在被我们黏住的过程中，有可能一直是匿名的，我们无法得知他们的联络方式从而不能用电话等手段直接联系。但我们可以一直通过提供营销内容对受众进行接触和引导，直至他们做决定与我们见面联系。有些联系行为是客户触发的，比如注册参加我们的线下会议，比如邀请销售去公司面谈，比如在网上填写需求和询价表单，与线上销售或SDR直接沟通等等。这样的内容策略会顺水推舟，引导客户购买我们的产品，也让我们向客户高效提供价值。

对于ToC业务，因为其购买历程很短，客户的决策时间很短。简短、高效的内容，能够直接引发购买行为。所以很多ToC 业务的Call-to-action直接就是电商平台的促销链接。

与受众的对话有助于生成进一步的内容，并通过对话或者共创的方式，获得额外的传播机会。举个例子，2017年建军90周年的时候，腾讯云与人民日报客户端推出了军装照的应用，让人们用自己的照片配上人民军队不同时期的军装。不到一个月，超过 1.5亿人发送了超过10亿张军装照。这些内容就是人民日报提供了平台和素材，由受众补充内容进行共创，不断转发并传播放大，引发更多的共创转发，短时间内形成连锁放大效应。作为媒体的人民日报客户端以及提供IT系统制成的腾讯云为此都得到了很好的品牌曝光。接触到这一营销内容的受众也得到了相当的收益，自己对人民军队的感情得到了很好的表达，大多数参与者也得到了自己的第一幅军装照。

摄影竞赛、征文、征集答案等都是品牌方进行内容共创的好方法，通过内容共创，将自己产品和解决方案的特色价值，以“润物细无声”的方式婉转表达，放大传播。要策划成功的内容共创Campaign，首先要给自己设一个比较高的目标，要有做爆款的雄心。其次还要与供应商和媒体伙伴进行深度的头脑风暴，做好详细的预案，应对后续可能出现的各种状况。

我们都熟悉KOC（Key Opinion Consumer）的概念，KOC是真实的用户。我们经常在电商平台的评论区看到他们发布自己对产品的使用感受，或推荐、或提醒避坑，给考虑购买的人提供建议，有的时候也给厂家的产品提供改进意见。在我们自己的官方媒体上，也建议鼓励类似内容在可控的前提下出现，要安排一定的编辑资源对发布的内容进行一定的监管审读后再发布，避免一些不必要的风险。KOC的贡献能丰富我们的内容，对潜在购买者产生积极的推动作用，并让我们的产品部门听到客户的真实需求以及对产品的反馈。

在外部媒体上，我们也要注意找到优质的KOC内容，并在获得同意的基础上进行转发，或者以品牌方的身份与作者进行互动，激发更好的内容产生，并对进而产生的高质量内容进行再次传播。

有了执行侧的内容策略，品牌方在执行中的内容开发就有了思路和方法。从营销管理者的角度上，需要将公司的营销内容当作资产一样生产和管理。

营销内容的原材料不止来自市场部，比如公司年报来自于财务部门和战略部门，产品基本技术资料来自于产品部门等。因此营销内容的生产覆盖到公司范围，但管理和运营的职责绝大部分落在CMO的肩上（有些公司部分职责落在PR负责人肩上）。

营销内容的计划就是要拉出一个内容的清单，用来支撑一段时间所有的支撑品效的营销活动。内容计划一般会在营销战略制订以后，根据预算和营销战略目标，来估算对营销内容的需求。

我们画一个小小的矩阵显示需要营销内容的各个场景。这张图把客户的购买历程大部分放在增长里，留一小部分在品牌范围里，因为有的品牌动作是在帮Demand Generation做产品和解决方案的认知。内容按照长期、短期、增长和品牌分为四大类，增长类的内容还要按照客户购买历程来设计；再按照发放渠道的要求进行匹配调整。这张图还考虑到Inbound、Outbound的不同要求，有助于进行营销内容的整体计划。这张图的坐标位置有一定的含义，大家有空可以细细看看。

公司业务长大到一定规模，对营销内容的需求会成指数级增长。营销内容的增长速度要大于公司业务的增长才能起到支撑和牵引的作用。前文提到过，应用于营销活动的内容素材，来自于公司的各个部门，相当大的一部分来自产品研发和管理部门。例如产品上市过程生产了大量的内容，包括产品说明、技术白皮书、客户案例、常见问题及解决方案等。这些产品相关的文档给营销内容提供了很好的素材。但这些产品文档要成为营销内容，并取得好的结果，需要经过一定的内容和格式改动以提升体验，并按照购买历程解决购买者所需要的问题，并凸显品牌的调性。

营销内容要发挥好作用，需要被包装成有价值的Offer，吸引客户采取行动。这里再强调一下，Offer（营销邀约）是一种Call-to-action。下图力图解释清楚这些拗口的术语间的关系。这些术语一般情况下不需要分得很清晰，但在一些复杂的营销运营的IT和管理系统中，需要用这些定义来串起分析和管理的逻辑。一般小伙伴不需要在这里咬文嚼字，下一段文字（斜体）和图都可以略过。

我们传播的时候，有很多的Call-to-action，让受众采取行动，比如加粉、转发、共创。有些行动是为了搜集客户联络信息用作下一步营销活动来使用，我们称其为营销Offer。这样带着客户联络信息的反馈被定义为营销的Response。Offer也有很多种类，有的是简单粗暴的打折促销和试用以及会议邀请；有些Offer是高质量的内容，比如白皮书，成本计算器，分析报告等等。

为了有助于与受众的互动并促进内容传播，比较高级的Call-to-action被设计成客户共创模块，以及二次传播的功能模块。为了方便客户尽快消除购买历程中的信息障碍，还要突出当前内容和相关内容之间的联接，方便客户扩展阅读。

营销内容的整体负责人一定是市场部。我们要设计包装Call-to-action，要选择恰当的内容做Offer，要准备扩展阅读的内容，设计客户共创和二次传播的模块。

前文提到过，营销内容素材不一定由市场部自己写出来的，但需要市场部来协调营销内容的生产。公司应该将营销内容的开发，作为相关团队及个人的绩效考核指标。对于超量完成的高质量文章，营销部门要留出预算进行物质奖励和公开表彰。

编辑部里每个编辑都有自己熟识的作家，市场部里每个营销战役（Campaign）负责人都要有自己熟识的内外部内容作者，定期找他们约稿。对内部尤其是产品部门来说，市场部和他们一起开发营销内容，也是帮助他们完成本职工作，帮他们卖产品。

虽然当前人工智能发展迅猛，但对发布到市场上的复杂的营销内容，最好的方式还是多次的人工审核。下面是一些需要审核的点。对大型公司来说，很多营销内容的制作方是专业的广告公司，他们会就营销内容的部分标准进行检查，但小型企业和许多更复杂一些的内容，需要甲方的营销团队来自己把关。

以上只是部分需要注意的事项示例，实际工作中可能会需要检查更多的事项，需要市场部慢慢沉淀，并善于使用广告公司等供应商提供专业的服务，分担风险。

营销内容也是公司整体内容的一个子集。公司产品管理，公司对外公共关系和内外传播，都需要产生大量的内容。公司会有几个不同的内容存储数据库，先进的公司有自己的数据湖来容纳公司所有的数据。对营销团队而言，我们要对营销的内容有专门的标签系统，以便提高对内容的管理和使用效率。

营销内容的发布是一件比较严肃的事情，对外部受众的大规模信息发布，与销售人员对客户的一对一面谈相比，其传播面被放大了很多倍，需要控制的风险也随之被放大。品牌方要认真建立一定的管理原则和流程来进行控制。如果营销内容和传播环节出现问题，对实体公司带来的损失远大于专业媒体遭受的损失。

以上这些营销内容相关角色，每个人都要就内容的质量有一定的把控责任。即便是好的营销内容素材，如果缺乏必要的传播要素，也可能发挥不了应有的效果。

分清营销内容相关角色之后，需要建立简单高效的审批和发布流程和严格的风险控制机制。所谓简单高效，就是在只需要几步审批和检查，内容就能迅速发布出去。严格的风险控制机制，要做到职责的分离，即内容审批、制作、发布，任何两项工作职责不能重叠到同一个人。并且根据内容的重要性，需要不同层次和不同岗位的审批人进行审批。比如公司对外重要发布，需要请PR甚至公司领导看文稿，产品的发布需要产品部门领导来审核，公司年度客户大会主题标语的发布，需要发布前让公司领导确认等等。

即便做了很好的控制，有的时候还会有各种难以预测的内容风险产生。比如价格和促销政策错误，比如营销内容中出现敏感信息，与社会热点撞车、与竞争对手的策略撞车，或营销内容对受众造成不适感，签约的形象大使出现了负面新闻等等。需要建立详尽的风险管理流程，按照事先规定的预案进行处理。

对于重要的内容，需要进行A/B测试，对同一个营销活动多准备几个相似版本的营销内容，对小样本的受众群分别投放，测试效果，最终选择反馈好的内容进行上线。测试虽然需要一定成本，但比起大规模投放所需的媒体资源，算是低成本的保险措施。

对于复杂的内容，比如长时间的视频和音频，有时候需要多个人一起来审核，甚至需要多个小组来进行多次的复核，才能保证内容不出现大的纰漏。

在发布营销内容后，要注意内容的时效性，需要在发布前就要备注内容失效的时间。内容的失效期最好有系统设置，在内容失效期即将到来的时候，向内容责任人发送提醒，让内容责任人决定是延期展示并设定新的失效时间，或是更换其他内容。

要作好营销内容质量的管理，除了在发布前的质量审核控制外，还要设定容易获得的KPI，以期在内容发布一段时间后衡量营销内容的质量。营销内容的KPI算是在各种市场部的工作科目中，比较容易获得质量管理数据的了。

我们前面介绍过几次，营销的目的分为品牌和增长两大类别。两者都通过对目标人群传递营销内容，来达到品牌建设，或者推动线索产生和孵化的目的。我们的营销内容传播的目标受众是谁，他们接受到信息的成本如何，这些不在营销内容的绩效管理范围之内。但目标受众收到信息后的反应数据，可以被用来衡量营销内容的质量。

营销内容的质量评估，不是内容营销的质量评估。内容营销和媒体运营的工作比较类似，是用来管理整个以内容为核心的营销项目的绩效。而营销内容的质量评估，是以衡量单篇营销内容对受众产生的影响为出发点，比较同类型的营销内容的质量，从而持续提高营销内容对受众的影响力，并持续提升受众的内容体验，最终支撑营销目的的达成。

品牌相关的内容质量评估方法有两类，一类是线下的抽样调查，向受访者问很多定性研究的问题，再进行量化分析。这种方法最初用在电视广告的抽样调查，后来也用在其他平面广告、户外广告等品牌广告上。因为成本较高，被限定在有大量媒体预算的场景下。这种方法的优点是能精确分析内容对品牌认知、提升中各个环节的影响。另一类的品牌内容评估是利用互联网类的品牌内容投放和发布，包括内容的转发率、观看时长、粉丝增加数量、点赞数量等。当前的营销技术，还通过受众行为与营销数据库中的受众授权的个人信息进行比对，能获得部分受众个人对营销内容消费时的行为信息。

增长相关的营销内容也分为两类，与互联网上的内容和品牌类广告看的KPI相近，除内容的转发率、观看时长、粉丝增加数量、点赞数量之外，要看受众直接的反应（Response）数量和质量，例如对购买周期短的产品还要看内容转化率，即内容直接带来的线索和订单数量。另一类的增长内容在线下，比如展厅中的展台内容质量，大会中各个发言人的质量等，需要设置一些方法来追踪结果，比如看有没有产生销售机会，受众在站台停留的平均时长，提问的数量，客户填写调研问卷进行直接评分，有没有媒体曝光等。很多领导特别喜欢在大会发言后，马上问市场部类似客户的反馈怎么样等问题，有的场景下市场部不得不花额外的费用专门制作电子调研问卷，并用小礼品刺激的方式推动听众填写，用来搜集发言质量的数据。

我个人认为，对大型公司的线下或电视品牌广告的抽样调研是必要的。对会议发言人的质量评估，做一些线下的简单抽样访谈即可，不要为了搜集反馈而影响受众的体验。真正高质量的受众，也不会因为小礼品而填写调查问卷。而且对于重量级的嘉宾的反馈，最好由领导直接询问。

大家应该把精力放在容易搜集的营销内容相关数据上。简单的访问量、停留时长或abandon rate，新用户注册数，内容点赞数，转发数等。我们的表格再增加几列，用来做内容质量的比较。

有了内容质量的评估指标和结果，我们要将得分及时反馈给营销内容负责人和内容素材的开发团队，分析问题并及时纠正。要定期评选高质量的营销内容并给与奖励，好的写手一定要反馈给所在部门，让领导给他们涨工资，升职，留住他们。

我们要提升内容的质量，眼光不仅要盯着自己的营销内容，还要比较业界友商的营销内容。我们有时也要借鉴其他赛道厂商的成功营销内容经验。不能满足别人有的我也有，还要做到自己行业中新的最佳实践，甚至整个营销界的高质量最佳实践。这个要求不仅是对我们的营销团队，也要对我们的外部供应商提出要求，每年那么多的国内外营销奖项，就是我们日常工作的小目标。有这个雄心，才能打开眼界和格局，站在更高的角度上提升营销内容的质量。

营销内容除了质量之外，对数量也要有一定的要求。数量多少算合适呢？在前面做营销内容计划的时候，大家已经有了概念。如果内容的数量提升，也能帮助到业务提升。所以高质量的营销内容是多多益善。

不同公司市场部之间的竞争，是针对目标受众的注意力的争夺。我们的目标受众在我们的营销内容上投入了时间并获得价值，一定会减少他们对友商内容的消费，并降低他们被友商内容的影响。从这个角度上，我们也要对内容的数量有一定的要求。甚至，对某一主题的内容，要做出多个形式版本，如视频、音频、户外广告、网站广告、移动终端广告、平面广告、礼品等，增加曝光率，提升心智上的份额（Mind Share）。

对营销内容开发团队和供应商，要激发他们生产“爆品“的雄心，要做到”语不惊人死不休“，鼓励他们实现”一战成名“，不要满足于日常的文案和内容策划。大多数时候，好的营销内容是激发出来的，因为制作和策划团队在开始的时候就给了自己高的要求，一定要超过友商，一定要超过内部团队，高的要求会激发他们高质量的思路出发点。这一条对于大型营销活动，如产品发布、年度大会、品牌升级广告等尤为重要。

销售动作的差异化程度可能很大，但管理动作是标准的，KPI是简单粗暴而又有效——销售额和利润。营销工作正相反：营销动作标准化程度越来越高，就那么几个营销动作，开各种类型的客户会，发布广告、DG的营销内容，线索传递。但其管理动作和KPI设计很难标准化（ToC类，SaaS类营销一体的ToB业务除外），尤其是复杂的解决方案类的ToB业务，没有业界标准的KPI。（参见我以前的一篇文章，《设定ToB营销团队KPI》）

因此，Martech的平台系统功能和运行逻辑非常复杂，从计划到执行、到数据汇总呈现分析、到内容生产存储发布管理，彼此之间形成非常复杂的立体的信息网络。这里面，营销内容生产管理运营的系统也是一个很复杂的存在。

营销内容运营的IT系统要管理营销内容运营的四大环节：计划、生产存储、发布、评估。其核心在于营销内容的计划和生产存储，比如产品数据信息库，案例库，公司产品图片库，营销资产库MAM, Content Factory（有称Hub）等。而发布和评估功能需要借力其他的Martech平台来完成。

最常用的系统如网站的内容管理系统（CMS），这个缩写已经演变成网站内容管理的专有名词。这个系统负责网站内容的上线、下线；与其他内容的生产和存储系统相联接。

另一种与内容运营联系紧密的系统是营销自动化系统（Marketing Automation）。复杂的营销自动化系统要通过Offer、Response将目标受众（潜在客户和客户）和营销内容紧密结合，并将两类要素进行后续的组合，即受众进一步消费营销内容，从而产生进一步的交互。而进一步的交互要通过营销自动化工具，向受众推送更进一步的内容，直至产生销售线索。营销内容被营销自动化系统进行调用，同时营销自动化系统也采集客户对内容消费时产生的数据，用来评估营销内容的质量，从而指引营销团队不断优化内容。

因为使用CMS和MA等工具的原因，很多公司不太重视营销内容运营工具平台的开发。有的时候也是没办法，因为内容的管理会随着营销工具平台的要求而变化，从而导致很大的维护和开发成本。

内容营销是近年来比较常用的一个营销术语。这个词多用来说明市场部里某个团队的职责。这些称为“内容营销”的团队，其主要职责是维护公司或者业务部门的官网、纸媒、社交媒体的运营，用营销内容来获取商机，或直接完成销售闭环。有的“内容营销”部门还兼顾着维护用户社群（或私域流量运营）的工作，定期向客户、用户、粉丝群等社群成员发送营销内容，并引发互动，增加社群成员对品牌的粘性。

大部分公司的内容营销团队职责以增长为主，和公司媒体和公共关系团队的职责不同，与品牌传播的团队有部分重叠。各个公司对内容营销团队的定义没有标准答案。

内容营销是市场部的一种典型职能，如果这个职能占整个市场部的资源比例比较大，而又和其他职能有着比较明显的边界，在这种情况下可以单拉出来，好像公司内部出了自己的专业媒体，按媒体的方式运营，可以和其他团队有着业务关系（比如广告投放内部结算等）。这些内容营销团队，其工作性质类似于媒体，而其成员要有品牌和营销的知识、经验和技能，才能够支撑市场部品牌和增长的业务目的。

很多把内容营销职能独立分出来的公司，其市场部一定还有Event营销部门与其配合。这些按工作性质划分市场部的优点是，管理容易，边界清晰；缺点是和客户购买历程和内容需求有一定的距离，会忽视对目标受众按照其购买历程系统设计触点和转化步骤，不适合复杂的ToB业务。内容营销和增长的目的和工作机制完全不同，两者形成合力需要额外的资源和管理精力投入。

营销内容不止支撑内容营销，是支持整个公司对受众传播的内容。在Account Based Marketing这种比较强调市场和销售整合的形式下，营销内容的策略还要覆盖销售的话术。本文大部分的篇幅都是在讨论营销内容，还是那句话，营销就是传播内容。

很多营销人认为Earned、Paid、Owned这三种媒体是彼此平行，没有交叠的。而前文的图中，关于Earned，Paid， Owned三种媒体的边界是彼此交叠的。举一个比较新的实践方法，自有的媒体有时候需要通过Paid媒体来引流，Paid媒体有的时候要在Earned媒体上付费，从而加强优质受众对高质量营销内容的关注力；而自有的媒体也要与外部媒体的文章相互转载。这就是三种营销媒体的融合，这种融合对营销内容的策略和运营给予了更高的要求。

要使营销内容的传播得到最大的效果，媒体的融合是一个重要的选项（另一个重要的选项是内容的共创，前文已经讲过）。我以前做搜索营销时，曾经遇到一个高端的搜索玩法，叫作自然搜索和付费搜索投放协同优化（Organic Search/Paid Search Co-optimization）。在某些特定业务场景下，对自然搜索优化的内容进行搜索投放的支持，会起到提升排名竞争力的作用。在当前的营销内容传播技术环境下，类似的媒体操作也会大大增加内容的传播效果。

我们做营销内容传播时所做的媒体选择，其目的是为了扩大传播的效果，将内容送到需要它的受众那里。有的内容虽然第一次发布的时候在官网上，我们不要介意外部的免费媒体转发我们的内容，他们是贡献了他们的流量给我们，利用我们的内容向他们的优质读者提供内容。如果外部媒体的受众非常优质，我们也不介意花一点费用给这些媒体，让他们帮助我们进行传播。

因此，好的内容会赢得媒体，好的媒体也能赢得好的内容。这就回到本文一直强调的观点，营销内容首要的目的是满足受众对内容的需求，通过我们的内容向客户和潜在客户提供价值，进而产生业务结果。有付出就有收获，买卖很公平。

针对一个充分融合、相互联接的媒体环境，营销人要回归内容至上的初心，只有把内容做好，才能从容地安排媒体组合，用好自有的、免费的和付费的外部媒体。

营销内容可能由官网等自媒体发布来捕捉自然流量产生的营销机会（Inbound Marketing），也可能根据受众的数据和行为，进行精准的投放或者主动接触（Outbound Marketing）。针对这两种不同的营销方式，内容策略有着很大的不同。

Inbound Marketing需要有更大的覆盖面，容易被找到。内容访问大部分来自受众的自然流量，而自然流量大部分来自于客户对品牌的认知，或者来自于自然搜素的引流。受众可能对乙方的公司名或者产品名有印象，通过直接在浏览器输入网址，或者在搜索引擎中搜索产品名和公司名，直接找到公司官网或者社交媒体平台的官方账号。

对这样的受众，需要品牌方做好官方媒体的导航设计，能够让有着不同访问目的的、有着不同内容需求的、处在购买历程不同阶段的客户，通过1-2次的点击，能够迅速找到想要的内容。

1. 这是ToB业务品牌方的主阵地，最核心的、最重要的内容需要在这里出现；不要把保密当作忽视主阵地内容的借口，我们不透露机密的技术和商业信息。

4. 大部分营销内容资产，都应该在官网和官方社交媒体账号上有体现。这里建议大家要避免将长时间的视频文件放在官网上，需要将视频进行剪辑，只呈现精华部分。

除了客户直接访问主站，很多Inbound受众来自自然搜索的流量。让受众搜索到与我们相关的信息，这是营销人最最基本的任务。我不熟悉技术上的SEO优化，但对内容上的SEO优化我有一些经验可以和大家分享。虽然由于各种原因，大陆市场上自然搜索的体验不是很好，但很多客户还是会用尽各种方法，尝试在各种搜索引擎上找到所需内容。

我建议大家要从搜索者的搜索目的出发，针对复杂的关键词和关键词组合优化自己的网页内容。比如前面案例中，假设客户发现需要建立本地自己的客户数据平台，如果对CDP这个词进行优化，会被淹没在各种CDP基础教育的文章和付费搜索结果列表中。这个时候要换个思路，针对更复杂一些的搜索词，例如“CDPXX行业成功案例”，“CDP实施经验”等准备内容，会更容易被目标受众搜到。这样的网页所带来的长尾流量，基本都是相关的受众群体。如果要把自己相关解决方案的SEO就这些关键词组合进行优化，就能争取排到比较靠前的位置。如果靠前的位置都是第三方媒体的评论文章，我们就和第三方媒体谈，把我们的产品信息加入到他们相关内容上。

Inbound Marketing的内容还有一个窍门，就是一次向目标受众提供多个内容。客户好不容自己找上们来，他们在找到了需要的信息之后，我们提供一些更进一步的信息，能尽快推动他们完成购买决策的历程。这就要求我们的文章彼此要相互呼应，文章通过关键词彼此链接，加上多种多样的Offer，增加客户的浏览时间，更多占据客户的心智空间。最近我在对一家潜在客户进行案头调研的时候，发现他们主页的下半部专门放置了他们的潜在客户会经常遇到的问题和答案，问题非常简明，答案也直击痛点。这样的做法特别聪明地在自己的媒体阵地上迅速解决客户在购买决策中遇到的问题，迅速孵化商机。

Outbound Marketing内容要求品牌方内容更有针对性，对细分受众群体准备专门的信息。Outbound Marketing 是基于对客户需求的理解，因此内容的价值非常重要。客户越高难度的问题得到回答，他们越会认可我们内容的价值，进而对我们的解决方案和公司品牌产生好感，越容易推进进一步的购买行动。

如果Outbound Marketing内容缺乏针对性，其结果就是破坏受众的体验，对受众产生不必要的打扰。尤其是ToB营销，不是靠一两个超低价的offer来吸引受众的眼球就马上能够获得订单，需要有多方位的、高价值的信息才能黏住受众。

因此，Outbound Marketing对受众行为的分析非常重要，需要大量的数据分析才能部分地了解目标受众对哪些内容会感兴趣。一旦目标受众对某些内容产生了Response，以这些内容所处购买历程阶段为起点，推送后续内容就会提高营销内容的成功率。

这里谈一下内容营销的一种重要形式，也是我们营销内容投入产出比最好的方式，Always-on Marketing, 中文可以翻译成“不间断营销”。Always-on在最初是利用互联网和搜索引擎，保持营销内容Offer始终在线，但网页和App内容的设计是以Demand Generation为目的，内容链接也考虑到与客户购买历程所需的必要内容做有序的链接，增大客户在官媒上解决全部知识障碍的可能性，并且有好的Offer来吸引客户留下联络方式，甚至直接在网站内完成业务闭环。

最初的Always-on Marketing以Inbound Marketing为主，随着营销自动化（Marketing Automation， MA）平台工具的诞生，利用MA将线上线下的营销活动有序联接在一起，形成比较完整的Campaign逻辑，将Outbound Marketing也加入进来。如果有复杂的解决方案和报价，需要线下场合面谈，就会及时出现会议邀请的Offer，或者利用在线交互工具与客户进行联络（为了不影响受众体验，尽量不要主动打断客户对内容的访问）。同时，还留有免费热线电话号码，方便客户自己决定在合适的时机与厂家进行联络。

Always-On的一套内容和营销活动流程，需要事先设置好，而且针对不同解决方案有不同的营销战役（Campaign）流程。对复杂的产品和解决方案，对不同的客户行为，可以设计多种内容的接触路径，在引导受众解决信息障碍的同时，给他们美好的内容体验，提升他们对品牌的好感，促成业务达成。

Always-On营销的内容也要经常刷新，并根据每个内容的访问数据，分析客户的行为和内容的质量，不断优化内容的质量和客户的访问路径，尤其对客户进入Campaign的入口内容需要特别精心设计，不断优化。

如果潜在客户的购买意向没有在一定时间周期内被孵化，需要进行系统设置，将这些潜在客户的数据筛查出来，并根据潜在客户所在购买历程的阶段，或设计专门的孵化内容和促销活动来进一步孵化，或安排面对面的会议机会，让客户深度体验公司的产品和解决方案。

Marketing Automation平台应用到比较高级的状态，应该是同时自动运行着多个营销战役（Campaign），从简单的Inbound闭环，到Inbound Outbound混合型Campaign的闭环。每个Campaign的负责人要定期根据数据报告对营销活动和内容进行微调，保证高质量的产出。

成功的Always-On营销能够以很少的资源投入，长期自动获得新的客户，让营销团队有精力准备公司更重要的Campaign，比如公司年度大会，支撑销售定期的签单活动等等。

Always-On Marketing的另一个要点是对两类数据的关注和妥善使用。第一类数据是受众的行为数据，根据行为数据的类型，识别受众所处的购买历程阶段，分别采取不同的策略；另一类数据是受众的各种身份数据，这部分数据的使用权限要有严格的管理，即什么样的受众可以直接接触，由什么人接触，用什么理由联络客户，提供什么样的内容来满足客户需求；有些重要客户不可以直接接触，而有些处于购买历程初级阶段的受众，需要经过进一步营销内容的孵化后，根据其成熟度再进行下一步的接触。

关于人工智能生成的内容，我个人完全支持。我这里只强调一点，不管是谁制作的内容，这些内容是给人看的。作为负责任的、尊重受众的营销人，我们发布的营销内容需要由人来把关，即这些内容发布之前，需要由人看过。

品牌方运营营销内容的自有媒体，看起来和运营一家媒体差别不大，但目的和出发点不一样。媒体是通过内容提供价值给读者，期望读者对媒体产生信任和依赖，从而增大媒体的阅读量和订阅量，产生直接订阅收入和广告收入。现在很多媒体用阅读量代替了订阅量，作为对广告定价的依据。因此，很多的媒体是追求客户的阅读量，并不在意用户的体验以及对媒体本身产生依赖，所以标题党的行为充斥了互联网。

品牌方的媒体，是通过提供有价值的内容帮助客户做购买决定，并购买自己的产品。我们的内容是与我们产品有关的，与客户的痛点有关的，产品需要能解决客户的痛点。因此我们不是以阅读量为目的，不需要类似标题党的行为。营销内容要非常在意客户的阅读体验，用非常简短的高效的内容，解决客户的问题。内容越简明、越高效，受众变为潜在客户、潜在客户变为客户的周期越短，厂家就越能够提升销售和品牌建设的效率。所以，品牌方做营销内容的时候，千万要避免错位，用标题党的方式吸引低质量流量，糊弄管理层。作为市场部的领导，要避免这种流量陷阱。公司业务增长，要的是高质量基础上的高流量，目的是通过满足客户来提升销售和品牌。

因此，大家在使用AIGC的时候，需要把握营销内容对产品价值的描述是否能够打动人，每个内容单元是否讲清楚了几个重要的话题，是否与翔实的事实做关联，是否能够与人产生共鸣。

即便用人来把控AIGC的质量，也要避免专职编辑因为习惯了高质量的AIGC和其产生的营销内容套路，从而忘记了人写的内容该是怎么样，从而降低了对内容体验的把控能力。人创作的文章，多多少少会带有个人的风格。公司的文章类型，也多多少少会带有这家公司的风格。营销内容的风格应该由公司的品牌特质来决定，很多公司的广告、网页文案，在没有公司Logo的情况下，能轻易地被品牌的粉丝和客户识别出来，这就是品牌特质所带来的内容风格。很多人文的风格，也是AI在努力模仿的，目前还有待进一步加强。

我个人是不拒绝人工智能的。我希望人工智能在帮助营销人提升内容生产效率之后，能够通过对客户行为的分析，生产出更高质量的、能够提升客户决策效率的营销内容，并能够根据客户交互数据不断优化文章。让我们营销人做更高端的战略设计，更有时间来与客户接触，获得更高层次、更深入的受众行为和客户行为洞察。