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标题: 用企业微信玩好私域运营，像“拼图游戏”一样 [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2022-4-15 08:13
标题: 用企业微信玩好私域运营，像“拼图游戏”一样

随着公域流量红利不再，获客成了各个企业的老大难问题。怎样获得更可控、质量高、费用低的流量？私域运营逐渐被重视起来。

私域运营的渠道和用户承接载体有很多种，比如个人微信、企业微信、抖音、快手、微博、小红书等，出于安全性、可触达性、效率性等多方面考量，更多的企业选择用企业微信作为私域运营的主要载体。

今天就给大家分享，如何在企业微信环境下，用“拼图思维”构建企业微信的私域增长地图。

整套方法有九个要点，在此重点给大家讲解对落地实操最有帮助三个点——触点、工具、内容，从整体框架、要素详解、案例分析三大方面进行阐述。这套方法是根据多个实际案例总结得出，可以帮助大家将方法论和实际项目结合起来，为搭建和验证企业微信的私域增长地图提供思路，绝不是纸上谈兵的方法论。

第一部分用“拼图思维” 构建私域增长地图
在讲解之前，我们先来了解做私域运营最常见的一些问题，以及如何用行之有效的办法进行破局。
一、关于私域运营的N个问题
做不好要私域运营，可能并不是你的问题。
比如没有预算没有团队，让一两个运营，甚至是做新媒体的小伙伴直接上手做私域和增长，这是很难出效果的；
比如整个业务的链路和商业模式没有梳理清楚，看到别人做什么，自己就按照别人的路数来做，这样也是出不了效果的。
现在都说流量焦虑，真的是这样吗？把流量直接给到企业，就能解决企业经营的困境吗？
其实不是这样的。前几年还有流量红利时，很多企业的商业模式，都是靠流量堆起来的，并不是说整个商业模式有用户价值闭环，只是流量比较大，所以看不到后端流失的用户。
举个例子，假设有100万的用户进来，可能流失了70万，但剩下30万用户足够满足转化要求，这些用户变现之后，还是能养活整个公司的。
而不是因为商业模式足够好，用户来了之后，能用这套模式去引导后面的变现。流量足够的时候，变现只是虚荣指标撑起来的。
所以这就是为什么在流量红利消退之后，很多企业还在愁流量，且似乎没有太好的解决办法。
目前还盯着流量看，本质上是商业模式出了问题。
今天详解的三个要素，也是为梳理清楚企业运营里面的要素，帮助建立一个更加健康的商业模式。
关于提高变现转化率，还有一种常见的办法就是搞活动促销，比如原价599元，现价只需99元。这种方式在短期内效果明显，但这就像强心针，过了药效之后，发现用户价值交付不了，等到下次再打强心针时，用户也不吃这套了。这就是为什么很多企业把增长做成了割韭菜，但割完一茬又一茬，最后没有韭菜了，整个公司的业务也就不好做了。
二、企业开展私域运营的现状
目前企业面临的几个典型现状如下：
1、找不到重点，盲目投入或者畏手畏脚；
2、看到别人做裂变增长，自己也去尝试，看到都缺流量，就去做精细化运营，什么火了就做什么。因为试错有成本，这样反复纠结，把时间也耽误了；
3、过度关注虚荣指标，不重视数据的价值。
早几年增长黑客特别火，比如大家都知道的AARRR模型，找到每个环节的关键数据指标，这其实还是以流量和GMV为导向。我们要做的精细化运营，不是简单地把用户圈起来进行分层，而更多要回归到数据本身的价值。
头痛医头，脚痛医脚，来回折腾，收效甚微。
比较典型的例子是，做社群运营的小伙伴，发现数据不好，就想办法把社群处理一下；做新媒体的小伙伴，发现公众号推文引流转化效率不高，就想进行资源置换或者投软广告。这些问题点都是相对独立的，虽然工作内容要有分工，但整个运营团队难以保持统一步调，不管如何做A/B test，都是在头痛医头脚痛医脚。
缺少节奏，急于求成，投入后希望立即获得收益。
只聚焦于单点的优化，很难做到控制变量。上一环节的变量还没测试完，不同点的变量都发生改变后，是很难通过迭代做出效果的。
以上这些痛点，都是比较离散局部的，这些点就像地图的拼图，只有把拼图拼起来了，才可以看到整体。所以建立私域运营的思路需要是系统化的思考。
三、企业私域运营与“拼图思维”
企业私域运营从来不是简单的单线事件，而是由多种不同要素构成的系统性工程。
就像玩拼图游戏，把不同形状的拼图给拼合成一张完整的图案，缺了任何一块拼图都不都不完整。内容、工具都可以定义为拼图模块。
在做运营的规划的时候，不能单纯的根据链路去做，比如想做裂变就裂变的方向去做，这样是很难继续细化下去的。我们要从系统的角度思考，重视要素和整体的关系，构建出企业私域运营地图，既见树木也见森林。
四、如何绘制一张企业私域运营地图？
整体的框架和思路如下：

第二部分拼图3要素详解：触点、工具、内容
一、建立触点：从获客到转化，打通客户旅程

每一个与客户互动的点，都称之为触点，也可以称之为互动的场景。梳理出每一个与客户互动的点，按照特定的体验流程串联，即可构建出完整的客户旅程。
拆解了触点之后，按照阶段划分为三段：获客、培育、转化。这个阶段是非常灵活的，比如常见的复购等，在此仅列举三段帮助理解思路。以下主要以获客阶段进行详解。
1.获客策略之一：广告投放
优势/劣势：获客精准，流量相对稳定；需要花钱
适用情况：有充足的预算，ROI能够简单计算，业务转化周期短
参考案例：完美日记、开课吧

2.获客策略之二：DM单、门店扫码优势/劣势：获客精准，成本低；流量取决于订单数或到店人数
适用情况：绝大多数餐饮、消费品都适用，无需过多预算
参考案例：谷雨护肤、海门鱼仔

3.获客策略之三：内容营销

优势/劣势：获客精准，成本相对较低；获客周期长，主要依靠长尾流量
适用情况：尤其是2B企业，以及客单价高、转化周期较长的业务
参考案例：微伴助手、有赞

二、巧用工具：技术赋能运营，提质增效

专业的事情，用专业的工具，借助现成的工具搭建运营系统，避免重复造轮子
企业微信的后台比较难用，建议大家配合SCRM和CMS工具进行使用。
1.客户工具：全链路管理，沉淀客户资产 ——企微
用企业微信做用户管理和运营，是大势所趋，现在就可以开始逐渐把用户从个人微信转移到企业微信。

2.运营工具：升级企微功能，让运营更高效——微伴助手

3.内容工具：可交互的内容，刷新客户体验——i排版

微信、苹果、奔驰、央视都在用的黑科技，10分钟，0代码完成一篇可以互动的图文，相比于传统图文阅读量普遍提升30-50%，更好的客户体验，仅需H5制作1/10的成本。三、内容：先借鉴再改造，打造营销弹药库

在此总结提炼出内容的固有模板，便于进行高效率复用。框架搭起来后，根据竞品完成具体内容的填充。
1.内容：精准有效，才是好的营销弹药
根据对大量私域运营内容的总结，常见的内容可以通过及时效应和即时体验进行划分。

利益型：通过利益诱导客户完成指定动作，如免费领取、限时折扣等，常用于公众号、社群、朋友圈带货内容。
教育型：通过输出有价值的知识性内容，对客户进行种草，培养客户需求；如护肤教程、健身技巧等，常用于朋友圈、公众号的种草内容。
服务型：相对标准的答疑内容，如产品使用手册、Q&A问答，常用于私聊咨询、产品介绍的内容。
内容这块本身没有过强的营销属性，但对用户来说，体验是非常棒的。这也是培养信任的过程，久而久之能够增强用户复购和产品口碑。
同时满足高即时效益和高即时体验其实很难做到，但这是我们追求的方向。结合实际业务时，需要根据用户的调性去提供对应不同类型的内容。
2.内容：向有结果的企业学习
具体要在什么场景用什么内容？这绝不是拍脑袋就能想出来的事情，我们需要潜下心来多看多研究，提炼出触点、工具、内容的要素。
在此为大家提供4个小案例：

不同场景下的文案是有套路的，而不是一味根据活动节奏进行内容输出。
比如言安堂，它在美妆领域是比较特别的，并不像完美日记是直接用利益型内容触及用户，它用的是教育型内容。具体来说，它打着教育的方式去分析化妆品的优缺点，告诉大家如何搭配使用能产生更好的护肤效果。言安堂先进行专业知识输出，然后在建立起用户信任的基础上去引导转化。最后的套餐搭配其实就是拔草动作。
3.内容：好的策略，有规律可循
在完整梳理过私域运营之后，你会发现运营这个动作其实并不难，难的是没有进行梳理，所以感觉总是这里做一点，那里做一点。
好的策略，是有规律可循的。看完行业头部的品牌之后，总结共性，这就是直接可复用的方法。如果你是美妆行业，在做公众号新用户关注时，不必去试教育型或服务型的内容，直接用利益型的引导内容即可。因为这是头部品牌谷雨护肤、阿芙精油、完美日记已经在使用的策略。

四、构建完整的企业私域运营地图
将触点、工具、内容汇总起来，就是一张完整的地图。

这是一张抽象地图，并不针对某一具体行业或具体业务，根据这张图可以找到在什么阶段该做什么事情，以及对应的工具、内容和触点。
接下来带大家看两个案例，验证这张地图的有效性。
第三部分瑞幸咖啡：从0到千万规模的私域自救指南
一、瑞幸咖啡：LBS+企微社群+小程序的私域运营

瑞幸咖啡从2020年4月份开始，基于“ LBS+企微社群+小程序”的模式搭建私域运营体系，至今私域已经突破千万客户规模，私域订单贡献已成第三大渠道。
二、瑞幸咖啡：多触点花样繁多的内容营销

小程序、朋友圈、社群的内容都是例行输出。对于快消零售类产品来说，这个策略是比较好用的，因为决策门槛不是很高，想喝咖啡了可以直接用券购买。
从这个案例也可以看到，并不一定要用所有的触点、用同样或者不同样的内容，这不是绝对的，最重要的是如何结合企业的运营情况进行灵活运用。
第四部分海门鱼仔：从线下到线上，每月额外增收90万
一、海门鱼仔：门店流量沉淀为线上私域客户

海门鱼仔从2020年8月份开始，依托自然到店流量，通过门店二维码将客户沉淀至企业微信个人号及社群，仅凭7家门店，3个月积累5万私域客户，每月额外增收90万元。
从更抽象的角度看，海门鱼仔也是以获客、培育、转化三个阶段进行运营的。可以看到它没有用到所有触点，工具也用得不多。因为它的门店规模就不大，现在有7家门店。选择这个案例也是因为微信官方在做跟进报道。
二、海门鱼仔：守正出奇，简单的策略持续复用

具体的链路层面不再做过多展开，主要梳理海门鱼仔的内容。
其实做到一个月额外增收90万，它并没有所谓绝妙的办法，而是逐步优化，找到最佳策略复用下去。比如早期是用特权暗号、半价套餐去做引流活动，用诱饵吸引用户添加到企业微信，一般来说这一步还是很有吸引力的，但是他们实操之后发现转化效果不好。于是改用在线预约订座，这个策略一直复用到现在。
所以真正做运营的时候，并不一定要用很有创意、别人用起来特别棒的方法，找到对于自身规模或者行业来说适用的策略即可。只要持续经营，再打通底层的数据，就可以把私域或企业数字化做得很好。
总结部分
核心主题是用系统化思维进行私域运营，在关注局部的时候，要联系到整体进行运营。
作者：阿泽，品牌时光机联合创始人，「增长阿泽」主理人，聚焦微信生态内容营销及企业数字化转型研究，落地多个从0到1企业私域数字化项目。

作者: himphen 时间: 2022-4-15 08:14
如何用拼图思维构建企业微信的私域增长地图？

作者: yiyan 时间: 2022-4-15 08:16
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