云裂变营销网
标题:
瑞幸咖啡私域之路：全面深扒私域运营全细节！
[打印本页]
作者:
匿名
时间:
2022-3-3 15:03
标题:
瑞幸咖啡私域之路：全面深扒私域运营全细节！
从疯狂拉新的手段到财务丑闻事件，再到如今实现单店盈利，瑞幸咖啡在运营和营销上的手段有很多值得学习的地方，尤其是疫情以来，瑞幸开始布局私域，成绩可以说是有目共睹：
-
180万私域用户
，
每天贡献直接单量3.5万多杯
，通过群内信息提醒促单10万多杯；
- 达到这一目标用时
仅3个月
，其中
60%以上都是活跃用户
；
– 用户入群后
月消费频次提升30%
，
周复购人数提升28%
，
MAU提升10%
；
– 目前，
私域订单贡献已成其第三大渠道
，超过第三方外送平台渠道（第一为APP，第二为小程序）。
2019年5月，仅成立两年的瑞幸咖啡上市，股价持续上涨，市值一度超过120亿美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司历经了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。
但仅三个月后，瑞幸咖啡的私域用户超
180万人
，其中
110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群
，由此直接带来
每天3.5万杯的订单
，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。
自此，瑞幸营销模式从此前的裂变营销拉新转为
社群精细化运营留存
，即
将用户拉入私域流量池，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度
，营销成本更低、效率更高，且用户品牌忠诚度更高。
今天，【花花】带大家具体分析、总结并思考瑞幸咖啡的私域玩法。
▌引流篇：如何从线下门店引流到线上私域
▌承接篇：所使用的私域工具，如何实现私域工具之间的相互承接
▌信任培养篇：通过什么渠道和内容来链接用户
▌流量转化篇：怎样促进下单
▌自传播篇：如何裂变，老带新
01 引流
瑞幸咖啡引流路径为
公众号/小程序/APP-企业微信-社群
，企业微信的目的就是引导入群。
公域/线下门店引流走进一家瑞幸咖啡店，你可以看到一个广告牌，上面会有小程序和公众号的二维码，附有“扫码领券”等引导字样，引导顾客进入私域。
福利群引流
公众号：
公众号
欢迎语
、
菜单栏设有福利群入口
。此外，瑞幸咖啡公众号平均每条头条文章的浏览量都在10万+，在
公众号文章和菜单栏中链接群二维码
，为社群导流。
小程序、APP：
目前瑞幸咖啡的最大订单是来自小程序和APP，所以这两个平台也同样承载着巨大的流量，瑞幸在这两大平台
首页和支付成功页面通过小图标、banner或者显眼位置设置领取大额券的方式，吸引用户点击进入引流页
，最终转化至社群。
小程序在固定栏、banner、icon等多处设置福利群入口
App的社群入口与小程序类似，点击入口，后台自动唤醒微信小程序
线下门店：
门店设有
台卡、海报、易拉宝、人形立牌
等，
以优惠券为利益点引导用户加入福利群、下载app
。
瑞幸咖啡拥有5000+线下门店，店员会引导顾客扫码入群，比如扫码进群领4.8折优惠券后再下单，更优惠等。
社群裂变引流：
瑞幸咖啡
福利官不定期向客户推送分享裂变小程序
，比如邀请2人入群及可领取3.8折优惠券。
02 承接篇
瑞幸主要把社群作为用户培育池子，在引流社群方面主要有两个实现路径：
小程序-企业微信-社群
公众号-企业微信-社群
03 信任培养+流量转化篇
立人设、LBS定位精准入群
用户添加瑞幸企微个人号后，首席福利官会自动发送一个入群指南，直接
通过用户的定位生成对应的社群二维码，让客户能够加到最近的群
。门店可以根据自身情况设定折扣商品，实现
“千店千券”式营销
。
瑞幸咖啡采用的是全国所有门店，统一形象、昵称。
但是从他们人设的形象包装来看，可以做的更好，比如头像可以换真人，头图和个性签名可以写写，更有利于强化这个IP形象的。
朋友圈建设（以一周的为例）
频率：每天1条
形式：文字+一张图片
目的：朋友圈主要是推单品，每天推一个不同的饮品，话术和配图的确非常吸引人，最后用折扣的方式来督促大家立即下单。
瑞幸非常擅长
借助各类节日以及与上班族相关的时间节点进行朋友圈经营
，比如各种母亲节、儿童节等节日，甚至周末，瑞幸都会在朋友圈文案中提到，从而吸引用户注意。
社群建设（以一周的为例）
频率：每天5~7条消息
形式：文字、图片、小程序、视频号（组合）
群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，如下图所示：
以周一 一天的sop为例：
用户进入社群后，会自动收到一条4.8折饮品券，并告知群内的福利消息，
将社群推送福利还做成了一张时间表
，让客户进群后就能大致了解福利时间，
培养进群看看的习惯
。
社群每天的节奏都安排的满满的，瑞幸的社群推送时间也很有心机，
集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00四个阶段，也是客户集中看手机比较多的时间段
。
社群种草形式主要有以下几种：
抽奖
、
拼手速赠券
、
社群直播
、
社群专享价格派发优惠券
，辅以
新品活动
的图文推荐。
社群产品类型，主要以发放
产品折扣优惠券为主
，
主推高频低价的饮品食品
，辅以高价低频的生活用品。
个人号（以一周的为例）
加完好友立即发送的【拉群邀请】、【进群催促】以及加完好友后第五天发送的【9.9元活动】外，无其他私发消息。
瑞幸私域的目的很明显，就是尽可能把所有私域用户引导进社群，因为从上面的社群拆解也可以看得出，他们主要的动作都为围绕社群来。
公众号（以一周的为例）
瑞幸用的是服务号，所以是一周发一次推文。
一周时间里，只有一天发了推文，其中两天是提醒优惠过期
在推文当中，内容比重分别是：
产品推广＞品牌故事＞联名活动＞周边
视频号（以一周的为例）
频率：视频不定时更新，如果更新，当天15:30会发送在社群里推广
直播大多时候以
“慢直播”
的形式进行，不推销产品，而只是单纯直播咖啡店里店员做咖啡的日常。
直播界面显示的“瑞幸线上咖啡店”。但直播页面左侧会配有【今日推荐】和【每日优惠券二维码】。也就是通过慢直播的方式卖咖啡。
这和我们常见的直播卖货非常不一样，但其成单速度还是很给力的。下单动机主要有：
■ 人物真实，又贴近生活，拉近了我和镜头前咖啡师的距离
■ 信息有趣，展示了咖啡出来前的制作步骤
■ 无推销，让看惯了商家强销售痕迹的我觉得很舒服
■ 便宜且口感不错，这是最后压倒我理性的一根稻草
04 自传播篇
邀请有礼：送好友100元抵用金，邀请好友，每邀请1位新用户注册且完成首次下单，即可获20元大额优惠券。
邀请好友
新用户受邀
转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次
分享效率
分享动力：
■ 物质需求：现金奖励，20元大额优惠券。
■ 精神需求：送好友100元抵用金，满足利他心理。
分享难度
■ 活动的入口多。
■ 操作成本低。只需要点击“邀请”，选择邀请渠道发送，即可完成邀请任务。
转化效率
海报/小程序邀请链接吸引力【海报6要素】
经历了引流-承接-信任转化-老带新的整个流程，瑞幸数据之所以做的这么好，我觉得有几点原因：
1. 比起运营手段，真正要让用户留存下来并不断复购，考验的是
产品力
。
2.
早期通过新客户免费送咖啡、邀一赠一、超低折扣券等方式暴力拉取了大把新客户
。
3. 从财务造假事件爆出后，瑞幸咖啡减少了拉新福利、优惠券折扣力度，在
产品上不断地推陈出新，推出不少爆款产品。
<hr/>
欢迎光临 云裂变营销网 (https://www.yunliebian.com/yingxiao/)
Powered by Discuz! X3.4
