网络营销成功案例分析篇2：星巴克网络营销成功案例

一个冬季的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那怪异的小沙发上，被暗红与橘黄色系空气、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。环视四周，摆设架上满目琳琅的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样不时映入视线，手捧热呼的醇香咖啡，让时候渐渐流淌……”这类舒服、放松的星巴克式的“第三空间”不但令小资们心驰向往，其所带来的怪异文化营销代价也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克（Starbucks），一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式建立。近二十年时候里，以其“童话”般的奇迹让全球注视：1996年，星巴克起头向全球扩大，第一家外洋店开在东京星巴克的营销治理分析。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到明天遍及全球30多个国家和地域的“绿伟人”。
听说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。现在，星巴克甚至已经开进了很多比力发财的二级城市，渗透进了像中国这样有着稠密外乡饮品文化的国家，星巴克的故事，完全可以稀释为一句话：“不成思议。”


星巴克现在的成就与其怪异的营销方式是分不开的。首先是不依靠加盟店，在麦当劳和肯德基在遮天蔽日的扩大他们的加盟店时，星巴克对外宣称其全部政策都是：对峙走公司直营店，在全天下都不要加盟店；然后是对顾客感官上的刺激，不管是从办事方式还是店肆的设想，都给人一种体验消耗的感受；其次是竭尽尽力打造“第三空间”，培育顾客的经历和虔诚度，满足分歧顾客的多种需要，培育咖啡文化；再有就是重视合作伙伴，星巴克把员工、种植咖啡的农民、顾客和经营场所看做她们的合作伙伴等等。

星巴克

文化营销的内在逻辑

与产物营销相异的是，文化营销是在产物营销根本上，经过产物载体所附加、覆盖的各类文化元素的有机植入，与消耗者发生心理、精神的共鸣，进而从心里深处去影响、指导消耗者行为的深条理营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消耗者在心灵上发生互动、共鸣的符合点。与产物营销相比，其对方针消耗者的感化方式、感化结果，更加间接、更加持久。

自星巴克进入中国市场以来，其以怪异的品牌本性、办事内容与办事手段使多量城市白领成为其拥趸。人们在星巴克营建的“第三空间”里舒服地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、留连忘返、乐而忘返……此时，咖啡已经成为一种托辞、一种捏词，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在开释心灵、回归本我、安闲率真层面上与消耗者高度符合、发生共鸣。正如美国社会学教授Odenburg在《情谊好去向》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们结交、聊天、聚集、摆脱、临时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧哗纷杂的滔滔红尘中，供给了一个静思的情况和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真理与代价地点。
那末，星巴克品牌是若何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？
所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消耗者？
其感化机理若何？
其内在逻辑是什么？
对上述题目标深入探讨，对国内外乡品牌应用文化营销方式，建立、改良深条理的消耗者关系不无裨益。


1.情况植入
传统和时髦相连系的咖啡文化视觉、听觉、触觉的显现，是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物摆设，随手可及的大吧台，排满了供你DIY的各类器皿和工具，全木质的桌椅，怪异的小沙发，只管模仿咖啡的色彩变化的绿色、暗红相间的色彩基调，舒缓的音乐，永久摆放整洁的星巴克小点心，还有那用于搁开水的红色的大瓷杯，此外吧台徒弟煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的吱吱声……一切的一切，均延续、无形地植入给消耗者。

2.产物植入
为了在“第三空间”给消耗者煮好一杯咖啡，让一切酷爱星巴克的人们品味到一流、纯粹口胃的咖啡，星巴克尽心尽力。一是采购天下首要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，不管是质料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最初将咖啡端到顾客眼前，这一系列法式，都必须合适最严酷的标准。二是员工被练习为咖啡迷，成为欢畅的咖啡调制师，只要这样才可以对顾客具体讲解每一种咖啡产物的特征，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人。三是现磨咖啡，让消耗者现场享用着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消耗者对星巴克咖啡的逼真体验。此外，星巴克的美人鱼商标的缔造者还按照各咖啡产地及咖啡特征的差别设想出十几种图示贴纸来显现各产地咖啡豆的本性，让消耗者看到产物包装就联想到各类咖啡的产地与特点。


3.员工植入
作为连锁办奇迹，决议其经营质量好坏的除了硬件的情况产物之外，即是办事供给者（员工）的办局势度与水准的好坏、凹凸。对此，星巴克的“咖啡大徒弟”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定招聘对咖啡怀有热情、豪情的人，所招募的员工都要接管培训，培训内容包括顾客办事、零售根基技能以及咖啡常识等。在这里，倘使有客人不谨慎弄翻了杯子，员工不会急着去整理，而是会先抚慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去整理残局。星巴克的每家店各有特点，但有一个配合点：相互熟悉的顾客与眼光锋利的调配师之间的交换。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交换之上的，一位顾客、一位员工和一家星巴克店组成了每一个顾客的咖啡体验。

4.治理植入

作为连锁办奇迹，决议其经营质量好坏的除了硬件的情况产物之外，即是办事供给者（员工）的办局势度与水准的好坏、凹凸。对此，星巴克的“咖啡大徒弟”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定招聘对咖啡怀有热情、豪情的人，所招募的员工都要接管培训，培训内容包括顾客办事、零售根基技能以及咖啡常识等。在这里，倘使有客人不谨慎弄翻了杯子，员工不会急着去整理，而是会先抚慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去整理残局。星巴克的每家店各有特点，但有一个配合点：相互熟悉的顾客与眼光锋利的调配师之间的交换。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交换之上的，一位顾客、一位员工和一家星巴克店组成了每一个顾客的咖啡体验。

5.体验植入
对于体验营销而言，顾客更在意的是表现在细节上的体验，一个优异的企业只要在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能停止实在的体验营销。星巴克深上天了解这一点，从清雅的音乐、讲求的咖啡建造用具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设想师专门设想，以融入当地文化，尊重消耗者。星巴克始终将顾客的需求当做自己的使命，由于只要这样，企业才可以换位思考，才能真正从心里感情上了解消耗者的细细小节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中典范。星巴克开创人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

总结正是由于这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的怪异体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是供给办事的咖啡公司，而是供给咖啡的办事公司。”究竟上，星巴克的成功也就在于此，它将普普统统的咖啡经营成很是怪异的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时辰，虽然这些企业都在停止着关于营销计谋的高谈阔论，可是却还不晓得若何去让顾客获得实在的舒适体验，这恰正是他们不能成为星巴克的底子缘由，也是他们失利的缘由地点。

疑问5
外乡咖啡品牌文化营销疑问
疑问一：我们营销了什么？星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上的是什么？
是一杯杯香气诱人的咖啡，是熟悉对接的眼光，是一幅幅咖啡历史的图片……可以说，文化自己是无形的，但演变成一种激发消耗者心灵共鸣、荡漾的贸易文化，却一定是经过活生生的、经心设想、严酷履行的、整合了多少物资元素的载体去与消耗者对接、互动，否则消耗者心里的共鸣、荡漾底子无从谈起。回首外乡品牌这些年的文化营销过程，我们感应，相当一部分品牌是在玩文化概念，堕入概念迷思而难以自拔，诸如老庄文化、帝王文化、贡品文化、香薰文化、洗澡文化……企业从故纸堆里找概念，从老古玩编故事，此种文化（实为概念）一无焦点代价表现，二无物资载体支持，其成果必定是在昙花一现后杳无踪影了。
大师熟知的国内某亵服品牌，其诠释的文化概念高达四个，即绿色文化、自然文化、皇家文化、时髦文化，那末，企业究竟想告诉消耗者什么？在信息爆炸、广告资讯众多的情况下，消耗者又能记着几个？即使企业有这样的大志壮志，又能否承当如此庞大的传布本钱？能否能真正做实、做精一个概念？以绿色文化为例，企业以“绿色、自然、环保”为诉求，对绿色文化焦点代价停止诠释今后，在面料挑选、针织手法、格式气概、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展现、广告诉求、导购形状、售后办事、客户关系等范畴必须做出、做足表现和支持该本性的内容（支持点）。这是一个庞大的文化履行的系统工程，也是文化营销形式在消耗者心灵层面上与其互动的殊途同归。



疑问二：文化营销若何做到“形”“神”兼备星巴克品牌所蕴涵的咖啡文化是具体的、本性的、活泼的。从情况中的视觉、听觉、触觉说话到严酷的治理流程，其开释、本我、安闲文化焦点代价经过城市白领所喜爱的产物表现出来。是以，成功的文化营销除应具有感动方针消耗者的“文化之神”之外，还要在“文化之形”上狠下功夫。常常应用现代的“文化之形”去报告、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，合适今世消耗者爱好、形神兼备的文化营销形式才能真正撬动市场。
比来，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，挑选挖出新生老品牌双妹。双妹是上海家化的前身广生行建立于清光绪年间的品牌，双妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖；1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露珠、牙粉、果子露等9个品种经上海市国货摆设馆发给国货证实书沪字第76号证书，确以为国货；上个世纪四五十年月今后，双妹品牌逐步淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记录昨日光辉的悠远回忆。假如上海家化能充实挖掘、总结、提炼双妹所承载的中国元素、中国气概，用其方针消耗者所偏好的天下风行时髦贸易设想、贸易视觉说话将其淋漓尽致地表示出来，再加上一系列专业的办事跟进，相信会很具品牌特点。双妹也可以斟酌佰草集这类先让国外的消耗者营销体验今后，再强化这些营销体验在国内方针消耗者群体中传布的途径。此外，具体的品牌标志落地挑选时，在国外的商标可以采用中文的“双妹”标志，而国内的商标可以选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的双妹布景故事作背书作为联系消耗者的感情纽带。
疑问三：文化营销的主题为何要细分、再细分星巴克的文化，缘起西方食文化；细分一下，又属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有配合点但又本性悬殊的咖啡文化。聚焦于咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用情况中音乐、色彩、灯光，这样，“咖啡文化”这个笼统的名词就变得活泼新鲜了。
近年来，中国的传统文化成为很多品牌停止文化营销选用的主题，中国传统文化中的仁爱、诚信、礼节也不时出现在很多营销活动中。可是，从文化聚焦及营销结果而言，上述传统文化中的根基道义还应作进一步的细分和诠释。只要近一步细分，比如情谊文化、信誉文化、爱心文化、礼节文化等，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、方针化，其文化营销结果也才能显现。
疑问四：营销文化内在应若何演进作为一家咖啡店，星巴克努力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时髦、洋气的文化概念带入“第三空间”。很多星巴克咖啡店中，常常都有现场钢琴演奏+欧美典范音乐布景+风行时髦报刊杂志+精彩欧式饰品等配套设备组合，力图给消耗者带去更多的时髦感受，让喝咖啡酿成一种体验时髦的进程，而这一点恰恰逢迎了今世白领消耗的变化趋向。
无独占偶，比来，洽洽高兴果结合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时结合国内十余家热门论坛，配合倡议“雷人同事”大召集活动。连系收集最炙手可热的“”文化，再配合blog与bbs相连系的传布形式，制造了一个范围宏大、形式多样且深受网民关注的收集营销互动活动。收集文化的收集笔墨“”，除暗示为难、郁闷的意义外，在网友的诠释中多了很多与欢畅有关的释义。洽洽高兴果拟诠释、宣传的欢畅焦点代价经过收集笔墨“”，借助收集平台敏捷传布，其文化营销见效可见一斑。从中可以看出，从方针消耗者动身，瞄准文化演进的前沿趋向去更新、补充品牌载体的文化内在，对于文化营销形式创新来说极为重要。
疑问五：若何停止文化营销内容、形式的创渎体验营销形式已经为越来越多的品牌商所应用，星巴克的咖啡文化也为越来越多的咖啡连锁企业所仿效，可是星巴克却能在体验式咖啡文化的苦守中不竭创新。自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活动就将星巴克式的咖啡文化推向极致，尔后，星巴克一向延续着供给优良的咖啡及体验的传统，其“咖啡一刻”活动中的“咖啡课堂”办事，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包交给了消耗者。假如两三位好友一路去星巴克，星巴克就为他们配一位“咖啡大徒弟”，一旦对咖啡豆的挑选、冲泡、烘焙等专业题目有任何疑问，“咖啡大徒弟”就会诲人不倦地向他们讲授咖啡专业常识，使顾客在满足自己偏好的同时，也体验到星巴克式温馨、细致、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞彻民气的功效。星巴克所苦守的是原封不动的咖啡文化体验形式，即经过抵消耗者教育、陶冶和办事，使其体验、眷顾这类本性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中推出各类办事内容、办事品种与办事手段，后者方崾迭出，蔚为大观。正是这类苦守与创新，培养、延续了星巴克的成功。


总结
星巴克的理论给了我们很好的回答。那就是在苦守本性文化营销形式的同时，在产物资量的创新根本上，经过主题活动策划、战略性公关传布、与品牌性情相照应的文化营销，去深度诠释此类文化本性，使其以此文化集成者、整合者的形象面临消耗者，进而慢慢拉开与后起合作者的区隔。

星巴克可没有把中国云南给他们种植咖啡的农民当做伙伴[捂嘴][捂嘴]