塔望3W消费战略全案｜绿力冬瓜茶：老品牌的升级保卫战

绿力品牌全案办事
绿力冬瓜茶——老品牌打响升级保卫战
公司：上海皇品食品有限公司
品牌：绿力
行业：饮料行业
办事：品牌全案




【项目布景】

冬瓜茶已有上百年的饮用历史，在台湾冬瓜茶与甘蔗汁、青草茶并称为台湾三大古早冰饮。上世纪90年月，冬瓜茶风行东南沿海，从福建到海南再到浙江，成为阿谁时代人们的怪异记忆。
绿力冬瓜茶，隶属于上海皇品食品有限公司，自1992年诞生，迄今已有30年历史，承载着消耗者满满的回忆。
2015年今后，面临饮料市场剧烈的合作，消耗主力人群、消耗习惯发生庞大改变，新生代的年轻品牌迭起，绿力冬瓜茶急需加倍明白的计谋、正确的定位、清楚的识别、创新的营销才可以基业长青，不竭增加。
2018年，为寻觅更好的成长和延续增加，上海皇品食品与塔望告竣计谋合作，双方围绕着「绿力品牌突围」这一诉求，展开了“绿力冬瓜茶”计谋重塑，经过3W消耗计谋停止谋定消耗方针、建立焦点代价、创建烙印识别、了了市场计谋思绪、营销创新等工作。
【项目作业】

3W消耗计谋全案
6步16组系统作业流程
6.16要务
洞悉情况背后的消耗者
情况 合作 天赋
深入实调实在摸盘消耗者
调研 数据
计谋判定分析研讨消耗者
剖析 判定
品牌消耗计谋系统化构建
人群 代价 系统
基于计谋品牌消耗烙印建立
定位 烙印 产物
基于计谋品牌整合营销扶植
渠道 营销 落地
洞悉情况背后的消耗者
【情况】

1. 饮料市场范围近万亿，电商渠道比重日益爬升。

近几年来，饮料行业消耗范围慢慢扩大，估计到2024年，饮品行业的市场范围估计冲破1.3万亿元，在消耗增速上到达了食品饮料整体大盘的4倍。随着电商渠道的提高和逐步多样化，线上消耗的份额逐步爬升，消耗人群和消耗频次的上升态势，带动整体消耗额的增加。
2.众多品牌纷纷入局饮料市场，新老品牌竞相角逐。

在供给端，饮料市场合作愈发剧烈，入局的品牌数目比年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推动市场革新。老品牌也纷纷推出新产物吸引消耗者，助力焕新。


3.饮料消耗热度爬升，消耗者对饮料口感和健康的进阶需求趋向凸显。

细分饮品市场，饮料市场份额慢慢扩大，消耗热度升温。各类饮料百花齐放，消耗者在喝这件工作上，已不满足于纯真的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。


4.消耗端需求日益多元化，新需求催生饮料市场三大新趋向。

当消耗者在搜索饮料产物时，关注的口胃和口感越发多元化，且在大健康的趋向下，消耗者对于饮料的健康成份也越发重视，同时，联名和明星代言产物触发了消耗者与产物之间的感情联络。饮料市场逐步显现“立体口感、健康升级、感情共鸣”三大新趋向。


【合作】

1.中国软饮料市场格式呈分离之势，行业合作愈发剧烈

对照十年前，中国软饮料市场合作格式发生较大变化。2011年，中国软饮料CR10企业占据全国一半以上的市场，而到了2020年，中国软饮料CR10企业市占率下降至44.9%。


2.地方性的品牌已完玉成国化结构，实现小品类到大单品的演变

曩昔十几年，凉茶、核桃饮、椰汁饮等众多饮料品类成长极为敏捷，如：广东凉茶品牌王老吉（加多宝），海南椰汁品牌椰树牌椰汁，河北养元六个核桃等，原本属于地方性的小品类产物，已长大为全国消耗者所熟知的着名品牌。
3.冬瓜茶品类合作市场较小，但一样遭到大饮料市场的激烈冲击

由于冬瓜茶品类相对小众，在市场上的间接竞品并不多，故没法将竞品间接界说为冬瓜茶范畴。塔望经过访问调研绿力冬瓜茶的首要地区的榜样市场和渠道商家，相同经销商，统计得出间接的合作对手为「康徒弟冰红茶、王老吉、娃哈哈冬瓜蜜」三个品牌产物。


1）康徒弟冰红茶，冰茶品类代表，定位时髦茶饮料，以红茶+柠檬的清新怪异口胃作为首要卖点，主打“冰力实足，畅快够爽”的产物理念，首要以“夏日冰爽酷饮”的音乐、街舞和活动场景，频仍采用明星代言的方式，展开延续的品牌营销活动，整体面向年轻群体，打造“活力、炫酷、动感”的冰酷兴趣。
2）王老吉，凉茶品类代表，定位为防备上火的凉茶饮料，将原本具有药性的地方凉茶，塑形成公共易于接管的动物草本饮料，是一次从小众市场迈向公共市场的认知冲破。前期依靠广东、浙江市场的沉淀，前期经过大营销计谋、大广告战略铺向全国市场；「怕上火，喝王老吉」深度绑缚去火痛点需求，以暖锅餐饮为首要消耗场景，以KA、商超和餐饮为首要销售渠道，吸引有“去火，避免上火”需求的公共人群消耗。
3）娃哈哈冬瓜蜜，主打“冬瓜+蜂蜜”的健康饮品定位，是三款竞品中唯一含有冬瓜质料的竞品。依靠娃哈哈团体的品牌背书和渠道上风，铺设地区市场，与绿力构成间接的合作关系。因其是娃哈哈茶饮系列推出的战术性产物，并没有明白的产物定位及焦点代价点，消耗人群及场景都极为广泛：家人朋友“饭后、出游、闲暇”场景。
合作小结：

康徒弟冰红茶和王老吉均成为各自细分范畴的强势代表品牌，康徒弟将冰红茶打形成夏日清凉解暑功用的时髦饮品，聚焦年轻的方针消耗人群，展开延续的品牌营销行动；王老吉扩大了凉茶的品类地域认知，经过不竭强化定位烙印和产物代价，围绕去火的消耗需求展收场景化营销。
「塔望概念」

成功的品牌必须具有明白的品牌焦点代价和精准而聚焦的定位烙印，赋予品牌怪异的调性，并有目标性的经过延续性的品牌营销活动强化形象认知，与方针消耗者发生强关联。
【天赋】

品牌上风：

1.布景气力。品牌气力毋庸置疑，上海皇品投入先辈的厂房技术装备，产物研发团队和治理理念，专门处置饮料的生产及销售。
2.品牌历史。绿力冬瓜茶已有二十多年的历史，在江浙沿海一带具有较好的品牌认知和销售市场。
3.品类上风。市场上“冬瓜茶”饮品“不多见”，间接合作少。
4.产物卖点。绿力冬瓜茶口胃怪异，持久宣传「就是好喝」的卖点。
5.合作上风。真材实料、自然健康、口胃好喝。
6.渠道营销。结构大畅通、KA卖场、餐饮等支流线下渠道；初步建立了车载、车身广告、路演活动（礼赠、乐队、线上互动）等营销推行方式。
品牌应战：

1.冬瓜茶在浙江一带销量较好，但暂未被别的地方消耗者普遍接管，市场拓展工作仍需增强。
2. 品牌的年轻化水平不够，需要增强一定的内容营销创新。
深入实调实在摸盘消耗者

【调研】

塔望征询本次调研首要拔取绿力浙江宁波榜样市场，路程用时15天。塔望绿力项目组访问宁波市江北区、奉化区、象山县、鄞州区、慈溪市以及舟山市普陀区等地，对当地经销商停止了逐一访谈领会，并对渠道、终端和消耗者停止深度定性和定量调研。在此进程中，塔望获得了关于绿力与冬瓜茶产物的重要市场材料以及经销商对于市场的认知与看法，这对于全部的项目研讨有重要参考感化。


调研现场图




定性调研小结：

1）绿力的焦点产物冬瓜茶有很好的产物根本，具有怪异的品类上风，而在渠道终端也考证了这一点，纵观全部市场，冬瓜茶类产物很少见。
2）经销商普遍以为冬瓜茶是个好产物，口胃怪异，清凉解暑；但绿力品牌年轻化不敷，现有的包装不能吸引到年轻消耗者，品牌的营销推行延续性不够。而对于推出新产物持有谨慎态度，以为先把冬瓜茶做好最为关键。
3）渠道经营者普遍以为全国性品牌更受消耗者喜爱，绿力深耕当地市场多年，已构成超强的品类认知，“买冬瓜茶只选绿力”，固然也只要绿力。而不着名的新产物，短时候内很难销得动。但现有包装的识别度不够，难以吸引年轻消耗者眼球。
4）消耗者采办饮料关注最多的是口胃。喝过冬瓜茶的人认可其清热解暑的功效和较好的口感，而年轻人对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。
【数据】

定量样本数据
首要收集消耗者的定量调研数据停止整合分析。
1.好喝是关键。口胃、品牌和包装别离是影响消耗者挑选普通饮料的前三大重要身分。
2.功效是卖点。消耗者采办冬瓜茶首要还是认可其清热解暑的功效和怪异的味道，以为「解暑、好喝、凉茶和健康」是最首要的印象。
3.品牌烙印较深入。跨越六成受调者晓得绿力品牌的冬瓜茶，说明品牌的烙印较深入。
4.品牌要聚焦。近半消耗者挑选会按照产物自己决议能否采办绿力的新款产物，说明绿力品牌的新产物开辟需谨慎。



「塔望概念」

1.放大产物怪异的品类代价。绿力已完成了对「冬瓜茶」品类认知渗透，接下来需要停止品类绝对的占据。
2.放大味道好喝的口感代价。「好喝」是产物的一大亮点，也是消耗者的采办关注点，需要放大。
3.缩小清热解暑的功效代价。冬瓜茶「清热解暑」的功效虽然明显，但属于产物的根基属性，与市场上其他品牌产物的差别化不强，不具有品牌的独占性；且受制于季节的影响，会对销售发生晦气影响。
计谋判定分析研讨消耗者

【剖析】

回到项目起点思考
「绿力能否经过增加新品或革新品类实现品牌突围？」
1.来自经销商的声音：“冬瓜茶是绿力的命脉，有冬瓜茶就有绿力，没有了冬瓜茶就没有了绿力。”“冬瓜茶就是冬瓜茶，我们纷歧样。”“冬瓜茶是个好产物，做欠好是小我的题目。”
经销商对于冬瓜茶的认知偏向正面，以为冬瓜茶产物对于绿力品牌而言很是重要，代表着市场对于绿力品牌的代价认知；对于冬瓜茶而言，在市场上属于一个怪异且没有普遍合作的成熟品类，对于其潜力很是有信心。
2.来自渠道经营者的声音：“绿力冬瓜茶是个老牌子，我们当地人都晓得。”“人家过来买工具，都是问有没有冬瓜茶，不是问有没有绿力。” “现在饮料品种多了，人家挑选也多了”“我们店里经常有新产物进来，这几年没一个火起来的。”
渠道经营者认可老品牌和典范产物的代价；以为消耗者对冬瓜茶的认知要高于对绿力品牌的认知；在新产物上凡是来说比力谨慎。
3.来自消耗者的声音：“能否采办绿力品牌的新产物，更关注产物自己”“市场上可挑选的产物太多了，没喝过的都是新产物”“绿力的冬瓜茶很有特点”
消耗者者对绿力的品牌认知聚焦在冬瓜茶，不受品牌的行动而发生自觉崇敬；消耗者并不晓得自己想要什么，但产物做出来存在风险。
「塔望概念」

「冬瓜茶是一个需要重塑品牌定位形象的好品类和新产物」
1.相较而言，冬瓜茶是更健康的饮料，未来覆盖人群更广，市场潜力更大。
2.绿力的冬瓜茶口感怪异，口胃好喝，只是随着昔时的那群年轻消耗者的老去和新一代年轻消耗的长大，产物的认知与宣传断代。
3.冬瓜茶品类合作处于蓝海状态，正确的说是处于待爆发状态：对于一部分消耗者而言是个老产物，但对于新一代年轻受众以及其他不曾被冬瓜茶覆盖的市场而言，它是一个履历过成熟市场考证的「新产物」。
4.冬瓜茶「消耗断代现象「荷饲绿力重塑冬瓜茶品类形象与定位的机遇，就如同昔时的王老吉一样，从广东地域的药性凉茶，长大为火遍全国的动物凉茶饮料。
【判定】

计谋判定一：聚焦上风单品，集合饱和进犯。集合上风资本投入到冬瓜茶产物，相比于开辟新产物具有更好的机遇。
1）首先，彼时绿力的品牌认知度与溢价才能不敷以为一个全新的产物背书，消耗者对冬瓜茶的认知甚至要跨越对绿力品牌的认知；而在缺少强有力的品牌背书支持条件下推出新品，没法形制品牌系统下的产物联动效应。
2）其次，即即是全市场范围的强背书品牌推出新产物，也需要按照产物重塑定位；新产物的开辟、定位、推行与认知需要花费大量的时候与资本投入。
3）再次，将大量资本投入到新产物中会进一步弱化消耗者对绿力品牌与冬瓜茶的品类间接联想。
4）最初，今朝尚未看到绿力品牌关于未来新产物系统的计谋性计划。
计谋判定二：占据品类认知，抢占心智高地。绿力就是冬瓜茶，建立「绿力=冬瓜茶」的品类认知，这是我们经过对品牌本身、渠道、消耗者、经销商以及终端观察获得的普遍认知。


1）绿力品牌本身成长进程中的焦点产物就是冬瓜茶。
2）经销商以为冬瓜茶是个好产物，是绿力的命脉。
3）渠道经营者以为多年来冬瓜茶没有很明显合作，绿力就是冬瓜茶。
4）调研中消耗者对冬瓜茶的认知多源于记忆，冬瓜茶绿力最正宗。
5）渠道终端也考证了冬瓜茶的怪同性，市场上冬瓜茶类产物很少见。
「绿力就是冬瓜茶」的强势认知是当地市场长时候培育的成果，是绿力堆集的最焦点的品牌资产。
综上所述，在缺少充足资本上风的条件下，绿力推出新产物成功与失利的机遇均等，故当前阶段将大量资本投入到新产物中去并不是最好挑选。而建立「绿力=冬瓜茶」的品类认知，绿力可享用品类成长带来的延续盈利。
品牌消耗计谋系统化构建

【人群】



焦点人群：年龄在28~35岁之间，寄希望这部分年轻消耗者对冬瓜茶仍有一定的认知，经过他们的采办继而影响到他们的后代，构成人群的年轻渗透。
身份标签：白领＆门生党＆小镇居民
市场层级：二、三、四级城市
代价诉求：自然健康、口胃好喝、消热解暑


【代价】

当前「清热解暑」的功效代价大大都产物都能做到，不具有独占性，绿力冬瓜茶品牌需要从产物本身挖掘其不成复制的焦点代价。
现代人履历了吃饱到吃好，再到吃得精美的阶段，早已不再是营养不良的时代了，反而是背负着营养过剩，身材负担太重的压力，餐餐大鱼大肉，让饮食男女成为了油腻男女。经过前期的市场消耗调研，我们发现在众多的品牌产物中，「解油腻」的代价点还未被完全占据，而冬瓜茶恰好合适这一特点。从「清热解暑」->「清热解腻」，在现实的调研进程中，消耗者也印证了这一点。
「品牌焦点代价」

解油腻
从「清热解暑」到「清热解腻」看似只要一字之差，可谓差之毫厘，谬以千里。「解油腻」一则冲破了「清热解暑」的季节性限制；二则也是全国各地人们平常的常规需求；以此来撬动消耗真个采办频次和需求，可谓是一举两得。
「支持代价」

清胃润肠，舒适畅爽
【系统】

「使命」

聚焦消耗者“饮食餐桌”，始终对峙“健康解腻”的品牌定位
让每一顿大餐都无后顾之忧，让每一人尽享用餐愉悦
「愿景」

专心培育好质料，用爱缔造好产物
成为健康食品行业引领者
「焦点代价观」

严选——当季严选，产地直供，重视营养
匠心——匠心永驻，敷衍了事，一以贯之
品格——典范的传统工艺，先辈的生产装备，卓绝的生产工艺
基于计谋品牌烙印建立

【定位】

消耗者用品类来思考，用品牌去表达。在当前饮料品类无穷丰富的市场情况下，冬瓜茶需要发挥自己的品类上风，深挖细分市场，重新停止产物定位，终极到达强大一个品类并代表这个品类的目标。
绿力品牌定位第一步，将品类品牌化，品类烙印化，继续强化「绿力=冬瓜茶」的品类认知，塑造「绿力冬瓜茶」的绝对认知。跨出这一步，也就意味着绿力正式完成从口头宣示到认知与究竟的周全占据。这将是自上而下的完全焕新升级，不但影响到人们的说话阅读习惯，还会影响到随之而来的品牌logo与产物包装的创意设想。
「品类品牌化」

绿力=冬瓜茶 -> 绿力就是冬瓜茶 -> 绿力冬瓜茶


沿着焦点代价塑造品牌定位。我们进一步挖掘冬瓜的功效：冬瓜味甘，性寒，有消热、利尿、消肿之功效。冬瓜茶是凉茶的一种，绿力冬瓜茶「自然、健康、好喝」的特点，是以冬瓜和糖为原材料，应用六道古法长时候熬煮而成。用糖的温热、补中虚的功效，来消解冬瓜的一丝寒凉，可以解热去腻又不伤肠胃，是非常健康的凉茶饮品。
「品牌定位」

健康解油腻的冬瓜凉茶饮品
聚焦餐饮与餐桌的消耗主场景，来处理饮食傍边的油腻题目。
「焦点场景定位」

佐餐/餐饮餐桌
口胃好喝固然是绿力冬瓜茶的产物特点，但缺少有充足差别化的代价卖点。产物聚焦冬瓜茶自己的特点和消耗场景，停止功用与感情代价的复配，表述品牌怪异的代价主张。用「清·润·舒·爽」四字充实表达绿力冬瓜茶的功用与感情代价卖点，赐与「就是好喝」的强有力采办来由佐证，传递给消耗者坚固的品牌超级信赖状。
「主slogan」

清润舒爽，就是好喝
「帮助宣传语」

大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝绿力
帮助宣传语进一步深化餐饮、餐桌的消耗场景，将消耗场景和采办来由和绑定输出，构成一元化传布。
绿力品牌定位代价屋系统




【烙印】

品牌视觉形象烙印











品牌IP化

从内容值、品德化、影响力和亚文化四个维度打造绿力品牌IP——咕咚
内容值：会讲故事，除了咕咚还有咕咚的朋友
品德化：有着“呆萌浪贱”的特征
影响力：方针客户群15-30岁，女性群体突出
亚文化： 打造原创IP粉丝，周边产物连续产出


咕咚3D立体版



咕咚IP脸色包





【产物】

瓶身即是广告位，将slogan「清润舒爽，就是好喝」烙印在产物的瓶身包装上，产物成为移动的广告位，传布就能不独自走，深深的烙印在消耗者的心智中。绿力冬瓜茶的传布烙印让产物自己会措辞，摆上货架就开卖。
产物包装形象







营销物料






基于计谋品牌整合营销扶植

【渠道】

渠道整合，线下除进入商超卖场外，焦点渠道结构在餐饮门店。




线上入驻京东、天猫旗舰店。


【营销落地】

绿力冬瓜茶年度品牌整合营销

1. 绿力冬瓜茶官网、天猫店肆年度优化与保护运营
年货节画面


劳动节画面


（别的时节画面不逐一展现）
2. 绿力冬瓜茶官方自媒体矩阵搭建与年度保护运

官方自媒体矩阵（微信公众号）


官方自媒体矩阵（微博）


(别的官方自媒体不逐一展现)
3. 绿力冬瓜茶公共自媒体矩阵搭建与年度保护运营



（别的公共自媒体不逐一展现）
4. 绿力冬瓜茶线上媒体计划与履行及品牌声量计划与履行



5. 绿力冬瓜茶咕咚IP计划与利用延续性传布策划

咕咚微博、b站


【塔望征询】x【绿力】 营销联动

2021年1月-9月，【塔望征询】围绕∥韧桌好同伴”、∥韧桌饮食解油腻”、“新品开辟”等主题，为【绿力】策划履行了3场S级大型活动，总计获得了超1亿次的总曝光量，深度互动共5万余人次。
2021年5月：「春暖花开·绿力盎然」

2021年第二季度，【塔望征询】连系【绿力】“聚焦大宁波饱和进犯”的线下营销计谋，策划展开了5月份重点推行工作。【塔望征询】将【绿力】与春季、希望、祝愿等寓意相连系，活动主题肯定为——春暖花开，绿力盎然。
这是疫情以来绿力冬瓜茶的第一次线上线下结合活动，为了使绿力冬瓜茶“清润舒爽”“解油腻”的品牌功用代价定向加倍不得民气，也借春季这个具有着美好寓意的时节，挑选与之符合的时候段——五一假期，与消耗者来一次久违的线下深度交换，强化绿力冬瓜茶的品牌特征。


现场人流涌动，火爆异常


2021年7月：「绿力一夏，餐桌好同伴」

7月，正值炎炎夏日，绿力冬瓜茶继续强化焦点定位“大鱼大肉真油腻，清润舒爽喝【绿力】”，配合这季度活动主题，连系具体场景，打造”夏日餐桌好同伴，就喝绿力冬瓜茶“的概念。此次【塔望征询】连系了”宁波+绍兴“的线下销售计谋停止重点推行工作，焦点导向除了“解油腻”∥韧桌场景”固有定位外，增加夏日场景，据此，特别活动主题定为：【绿力】一夏——餐桌好同伴。


活动现场图






2021年12月：绿力暖锅节

12月，【塔望征询】为【绿力】策划了一次为期1个月的暖锅节活动，此次将“绿力冬瓜茶”和餐桌——暖锅场景停止强连系，并打出“暖锅同伴冬瓜茶”“冬瓜茶和暖锅更配”的宣传突出【绿力冬瓜茶】的产物卖点：舒爽解腻。同时，与线下终端暖锅店结合停止了此次活动，也鞭策了店内产物的消耗。


本次线上媒体传布，除了常规的活动预告先容外，还约请小红书博主，采用“探店+活动”的形式展开活动宣传。并初次尝试抖音视频推行和微信公众号直播的传布形式。




线下活动现场图








智拷、车载和户外硬广投放






塔望征询携手绿力，丰富的活动内容活泼风趣，进一步强化了消耗者对于绿力冬瓜茶的产物认知。