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标题: 价值点+运营手段：社群运营的2大核心关键 [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2023-1-20 14:48
标题: 价值点+运营手段：社群运营的2大核心关键
现在很多人有种误解，以为社群运营就是建个微信群，经常发点群消息，发发红包吹吹水，简单得没有技术含量。但当自己扎进去做的时候却发现根本不是这么回事，自己经营的群很容易就死掉了。于是开始找各种门路去学习武功秘籍，但大浪里淘沙，很多的经验流于术的层面，并不适合自己，于是越做越迷茫，最终回归到这个问题：社群运营到底是什么？
社群运营到底是什么？
知其然，才能知其所以然。厘清了社群运营的本质，自然也就知晓了其操作的方法。要回答这个问题，首先要厘清社群运营的根脚，它是怎么来的？
说明：本文的内容基于以实现商业变现为目的的社群运营概念，聊天吹水或纯兴趣的社群不在本文探讨范围之内。
一、社群运营是私域运营的形式之一
社群运营就是在做私域，可以说做私域的原因就是做社群的原因。而私域在商业场上的流行，离不开一个思维模型：超级用户思维。
超级用户思维是相对于流量思维来讲的。

流量思维关注的是流量和转化率，重点在于如何获取便宜的流量以及如何提高每个渠道流量的转化率。它默认这些流量是一次性的，每次流量的到来都伴随着新的成本。超级用户思维的重点是LTV/CAC的值，首先LTV要大于CAC的值，这个生意模型才成立，其次LTV/CAC的值越大，生意才越有价值。挖掘并提升一个用户的LTV是整个模型里最关键的地方。——《增长思维》

LTV 是客户终身价值，CAC 是客户获取成本， LTV / CAC 为二者的比值。客户终身价值（LTV：Life time Value)：有时被称为客户全生命周期价值，指的是每个用户（购买者、会员、使用者）在未来可能为该服务带来的收益总和。客户获取成本(CAC：Customer Acquisition Cost)：是获得单个客户的平均费用。
随着获客成本越来越高，商家被迫从流量思维转向超级用户思维，从追求广泛的营销推广转向提升客户的LTV。
所以，从公域获取流量后，通过运营提升客户的LTV，才是私域运营的根本目的。
社群运营是私域运营的形式之一，除此之外还有朋友圈、公众号这些形式，它们的目的都是提升客户的LTV。
而社群运营成为私域运营的得力手段，主要基于以下两个优点：

信息向客户的高效触达。相比于朋友圈推广的遮遮掩掩，和公众号卑微的求关注求见阅，社群的信息直接触达客户，是离客户路径最短的推广渠道。
社群有销售氛围，更容易达成成交。社群营销利用了人的从众心理，社群相当于一个线上卖场，配合一些利益点足够的营销手段，在群内销售氛围的挤压下，很容易达成客户的转化。这一点公众号、朋友圈拍马难及。

二、社群运营的核心：价值点+运营手段
那么，什么是社群运营？
回答这个问题，我们要拆开来看。社群运营=“社群”+“运营”。
以下是关于“社群运营”的几个典型概念：

社群运营就是通过运营手段，集合并活跃这些群体，使他们与产品有持续、多频的联系。
社群运营，就是在社群的规模和社群的活跃度之间寻求最佳平衡点，进而获得最大范围的社群成员满意度，从而让社群进入可持续的运营阶段。——《社群营销实战手册：从社群运营到社群经济》
社群运营指以社群为渠道载体，建立群规范，将群体成员以一定纽带联系起来，使成员之间有共同目标和持续的相互交往，围绕着用户的新增-留存-活跃-传播四阶段给用户提供价值，建立起一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据以及为收入负责。——知乎-运营喵
社群运营是指将群体成员需以一定纽带联系起来，使成员之间有共同目标和持续的相互交往，群体成员有共同的群体意识和规范。——百度百科

见人见智，但大部分的概念，都偏向于从“运营”的角度来阐释，而对“社群”这个关键点重视不足。
那么，什么是社群？
社群是一群人基于某个共同的价值点而衍生的社交关系链。
这个概念的核心是“价值点”，社群一定是为了满足人的某些需求，提供相应的价值才会吸引有共同需求的人加入。而这个价值点，无外乎满足人的娱乐需求、情感需求、生存需求、繁衍需求这四大需求。
娱乐需求：娱乐是人的一大核心诉求，这个诉求是由多巴胺所支配的，它根植于人的基因。

“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。“——尼尔·波兹曼

情感需求：我们每个人都有一种「被看见、被理解、被肯定、被包容」的需求。
繁衍需求：这个不说大家都懂。
生存需求：生存和繁衍是根植于人类基因的两大需求，生存需求的表现就是欲望和恐惧。渴望强大、渴望长大、渴望一夜暴富、渴望不劳而获，害怕失去、害怕做错、害怕错过。
一个社群的成立，一定是基于用户的某个需求，为用户提供了某个或几个价值点。
所以，”价值点“是你做社群运营的前提，是你开展所有营销动作的关键，是你必须要事先想清楚的问题。
价值点通俗点讲也可以称作”利益钩子“，钩子设得好，社群运营成功一半。钩子的设置不够吸引用户，即使拉起了群，也难以长久的维持下去。
前面已经解释过，”社群运营的目的是提升客户的LTV“，至此，社群运营的概念已经非常的清晰了：
社群运营，就是通过运营手段，以一定的价值纽带集合并活跃这些群体，使他们与产品有持续、多频的联系，并最终提升客户的LTV。
说得通俗点，就是用利益来吸引用户入群，并通过长期利益价值的输出维持社群，使品牌和产品跟客户混脸熟，脸熟了才有更多的机会让客户体会到你的产品价值，并产生反复的购买行为，还能给你老带新裂变，实现业绩的长期增长。
所以，社群运营有两个关键点：价值点+运营手段，二者缺一不可。
至于怎么做运营，那是下一个问题了。有兴趣的朋友可以持续关注我后面的文章。

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