云裂变营销网
标题:
【如何做私域内容】认知比细节重要
[打印本页]
作者:
匿名
时间:
2022-2-28 11:10
标题:
【如何做私域内容】认知比细节重要
最近有很多学员在问我，应该怎么主动和粉丝用户打开话题？怎样聊天才能得到用户的回复？持续稳定的内容素材从哪来？什么样的对话能够获取到用户真实的心理预算？
好多人上了一些理论课以后觉得真的有道理，回家睡了一觉第二天还是走老路，想破脑袋还是不知道究竟怎么做私域内容。
通过前两期的分享，你看到了私域在未来具有的潜力。
私域利润的万能公式可以归纳为：订单粉量 x 转化率 x 客单价 x C（内容因子）=GMV（内容因子直接影响LTV，进而决定GMV）
今天这期内容，我们就从其中的关键变量——内容因子着手，谈谈私域内容的三个核心底层逻辑，破解私域内容营销谜题。
1
做内容 认知比细节重要
在传统路径中，一些代运营公司，依靠资源拿下了大品牌的私域代运营业务，然后雇几个人管理品牌的几十万粉丝，编写所谓精准到达受众的文案，实则流于表面和关注细枝末节的空话套路。
认知比细节重要，只有认知到了才知道怎么做。
比如说做护肤品，你让编辑小姑娘去实验室拍张照片配文案，她们会怎么写？大多数都是很浅很薄的内容。
而品牌的创业者，他们会真正的扎到实验室，会写我跟哪位专家聊了，哪个方案不好，哪个方案是真正能解决问题的，都是自己实践过的内容，写出来才有行业水准，才有说服力。
有些内容只讲套话，丝毫看不出从业痕迹，只有认真写文案的痕迹。
这样的文案连你自己都无法产生兴趣，更别提让用户产生共鸣和消费动机了。这就像从没上过班，毫无运营经验、只有生活常识的人，却来谈私域和品牌的关系，生搬硬套，绝无说服力可言。
2
私域是最好的种草渠道而非拔草渠道
私域应该作为重要的内容输出渠道。
私域相对于其他所有流量池来说就像是一座孤岛，没有任何其他空间可以代替私域的重要性。
好比知识分享类博主在小红书等公域平台上做内容输出，然后在私域卖课。这种行为就是一种拔草。确实也有用户在私域发生实际购买行为，但理由只是因为微信是距离用户最近且最易触及的渠道。
而大多数私域里卖出的订单，是因为在公域里花了极高的代价去引流。
结果是，这样消耗型的私域运营，还远不能充分挖掘用户生命周期对品牌产生的价值，也不足以支撑公域信息流的持续投放，因而LTV（生命周期总价值）不断下降，微信社群用户和一对一用户量也不断损耗减少。
用户和品牌的沟通是冰冷的，品牌一张口，用户就会觉得是在打广告。但通过第三方，效果就不一样了，比如多少用户因为信任李佳琦，所以给了品牌一个机会。
要提升转化率和客单价的销售技巧，是通过许多个这样的中间人，做到和用户一对一的个性化沟通，和用户聊天而不是卖单品，一对一听取用户真正的需求，帮助用户解决问题，提出解决方案。内容输出越优质，私域对用户生命周期价值的挖掘就会越彻底。
3
要做深扎用户心智的长叙事
GMV（成交总额）不等于心智份额，更不等于市场份额。
一个品牌，如果今年靠投流做了10个亿，明年停止投放以后回落到2个亿，那这个品牌真正的心智份额就只有2个亿。
公域是花很长时间让用户通过偶然的机会逐渐认识到品牌形象，继而占领用户心智的手段。而私域是站在用户床边、贴在用户耳边，快速地一遍遍和用户讲述品牌形象，继而占领用户心智的手段。
以往公域品牌怎么做呢?
01
农夫山泉花费了十几年时间，拍摄丹顶鹤、大雁起飞，名山大川，拍摄山川之间耕作的农夫，10秒的广告里几乎全是大自然景象，只有最后的镜头出现农夫山泉。他们用了十年的时间让用户记住，农夫山泉是从大自然里来的。
02
西贝用很多的画面拍摄大西北的好牛好羊、草原农户,用户看的心动自然就去吃了。
这些大品牌通过铺天盖地的广告、宣传片，触及到了用户。
随着各行各业的成熟壮大，产品细分越来越完善，连酸菜鱼都成为了单品竞争。公域流量的获取和变现越来越难，成本代价越来越高。用户心智受到的影响越来越多，没有过去那样好占领了。
这种情况下，商家迫切需要搭建自己的私域流量池，将流量沉淀到私域。
私域朋友圈才是新时代品牌的方法，颗粒度更低，且时间更短。
比如花西子致力于做国潮风的美妆产品，私域人设是传播弘扬东方文化，其中有一个模块是遇见各行各业，包括创意沙画、锁艺雕刻等东方匠人的故事。原本需要5-10年的品牌教育现在可能用半年时间就完成了。
以气味图书馆举例和你们说明实操中可以怎么运用私域——
用户在气味图书馆的线下门店购买中国森林系列的大兴安岭产品，销售加了该用户的私域。第二天销售向这位用户发了他在大兴安岭的定位，告诉用户昨晚大兴安岭下了一场雨，而此时此刻他正走出帐篷、脚踩大兴安岭的落叶。他的身份其实是气味图书馆的一名寻香师，他的工作是去到全世界各地将气味速写下来，回到公司将气味产品化。
销售花了半个月时间记录大兴安岭的山涧森林气味，讲对于用户来说那些很陌生的故事。接着他又来到了这位用户的家乡，一到夏天，一群没成年的小孩赤条条的穿个裤裆，口袋里塞着烟、提着橡胶桶，里面装着西瓜，到了山涧小溪，几个孩子把西瓜泡到溪水里，拿着网一头扎进水里。
当用户看到这样一个月的铺叙以后，等他再闻到种种味道时，心锚就被打开，心智彻底受到影响，脑海出现无数的画面。否则用户的想象力是很匮乏的，比如看见龙井绿茶，用户联想到的可能只是茶山。
而气味图书馆卖的不是气味，而是美好生活，美好生活需要很多画面。寻香师通过私域向用户描绘了各种各样的生活场景，他寻找的不只是气味，更是乡思，或是其他的情愫。私域能帮助讲完这个故事。
公域品牌靠的是大符号、印象来种草，而私域内容解决的是深扎用户心智的长叙事。
如果选择了用个人品牌做私域，那么内容要能透露出从业的痕迹，要有毛边感。
举个例子说明什么是长叙事——
珀莱雅最开始产品在三四线城市卖开了，后来老板又开了一家护肤品工厂，设备很先进，但没有好的配方师，形成不了战斗力。于是他非常认真去找了配方师。后来慢慢做了一款叫红宝石的产品，网上恶评一片，出现各种问题。珀莱雅老板又带着研发团队去欧洲拜访各种原料小厂，拜访到领队的人走了还是坚持走下去，最后找到了一家质量很好的小厂，产品获得了改进。他们虽然算不上明星企业，但一直不断在突破，这个就叫长叙事。
上面呢，我们分享了做私域内容的3个底层逻辑，另外，还有3个实战方法——
3个底层逻辑
做内容 认知比细节重要
私域是最好的种草渠道而非拔草渠道
要做深扎用户心智的长叙事
3个实战方法
个人IP打造五步法
视频号直播SOP
私域文案写作SOP
流量阵地已经发生了迁移，这种底层逻辑层面的转变，值得每一个，有流量，有个人品牌，有资源的创始人，深度学习。
欢迎光临 云裂变营销网 (https://www.yunliebian.com/yingxiao/)
Powered by Discuz! X3.4
