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标题: 汽车界“海底捞”蔚来，是真正的高端私域玩家 [打印本页]

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作者: 匿名    时间: 2022-1-14 21:12
标题: 汽车界“海底捞”蔚来，是真正的高端私域玩家
这两天，特斯拉因为上海车展女车主站车顶维权事件，再次被推到风口浪尖。  
发生这样严重的品牌舆论事件，特斯拉的表现却被人嘲讽“没有公关部门”，从头到尾的傲慢回应惹得大批网友纷纷怒骂。从前那一套专注产品研发销售，鲜少顾及用户体验的做法，用户们已经不买账了。
与此同时，在新能源汽车界，国内车企“蔚来”，却用极致的用户体验为品牌打开了未来。  



中国历经20年高速发展，乘用车市场由“增量时代”进入“存量时代”。从渠道和用户体验角度来看，传统的经销模式面临持续加剧的运营挑战。车企和消费者间的隔阂难以快速消除，用户体验难以在短期获得改善。  
在饱和的市场环境下，消费者萌发了新的“决策消费点”，刨除价格因素，最快能够触达用户的就是“情感因素”。
好的品牌，一定是有温度的。作为全球第一家“用户企业”，蔚来恰好迎合了市场趋势的变化，虽然是汽车品牌，实际上卖的却是服务和体验。

在蔚来之前，从来没有一个汽车品牌，能够和用户有如此紧密的连接。  
01 私域流量是蔚来成功的关键

它是一个品牌，但也是一个idol，引得用户自掏腰包为它打call，逢人就安利，形成了奇特的“饭圈”。  



车主为蔚来免费投放的广告  

它将与用户的沟通链条压缩得极短，连品牌创始人都可以和用户频繁互动。  
在传统车企花大手笔做营销投放时，它用巨额成本集中服务已有的会员，在上海400名员工中仅服务人员就达到了40人。  
当传统车企还在做4s经销模式，定kpi的时候，蔚来放言“我们希望'蔚来人'可以傻一点，至少不要那么精明。”  
它打从创立，就选了一条差异化的赛道：”用户服务型车企“。处处为用户创造愉悦生活，把用户体验做到极致，这也是它被称为汽车界“海底捞”的原因。  



蔚来的极致服务，实际上就是在为自己打造私域流量。  
换句话说，私域流量是蔚来成功的关键。它打通了线上线下多个触点流量的闭环，并且在各个环节都深刻体现了私域流量的优势。  

02 多触点引流客户

蔚来的初始流量，主要来源于App、以及线下试驾、购车。  
蔚来App强调社区功能，打造涵盖内容+社交+商城+用车的车生活“综合体”，将蔚来APP融入到用户的生活中。在蔚来，从下单提车到售后服务，一切都离不开这个App。资料显示，蔚来app注册用户数已达130万，日活稳定在20万左右。  
App首页提供社区内容及活动咨询，推送高质量内容，其中有用户分享+蔚来员工视角的文章，也有类似微博一样的动态社区、还有当地线下活动推送，以及蔚来官方技术科普、车辆介绍、用车指南、社区指引等等。此外，app“发现”和"朋友”功能前置，更强调app内的社交属性。  


app内还售卖包含美食、酒水、服装配饰、家居日用、运动户外、旅游箱包、车模玩具等多品类NIO life原创商品，相比单纯的品牌周边精品，NIO Life定位于原创设计生活方式品牌，满足车主用户对审美、设计与品质的多重需求。而且可以用积分兑换，增强用户活跃与贡献社区动力。  
蔚来App对多种群体照顾得面面俱到：对潜客提供配置展示功能，对蔚来用户提供智能化车控、充换电及售后功能，让app成为日常必备应用。  
关注App，线下试驾、购车等行为产生触点之后，蔚来均会安排一名Fellow（专属顾问）全程跟进、组建十几人的专属服务群。  
线下意向金、车主各类型活动，或是成立各种兴趣社团、车友会方式；线上，使用签到换积分领好礼、内容运营、社群运营、UGC等方式，牢牢抓住、强化与用户之间的联系。  



这样一来，蔚来App不仅是提供售后服务的窗口，更是在为用户打造一种生活方式。  
哪怕点签到赚赚积分，薅薅羊毛。当然哪怕冲着羊毛来，更多的人会被蔚来的服务所吸引，从而沉淀为忠实粉丝。  

03 直接触达了解用户

直接触达是亲密用户关系的前提。  
fellow是离用户最近的个体，负责对接用户全生命周期的服务需求。  



在社群内，fellow会深入了解粉丝是谁、来自哪里、喜好什么、决策原因等每一个有价值的细节。从关注的状态到产生购买的初次接触、到首购之后的用户反馈察觉用户的消费状态，再去判断通过什么样的方式去进一步深度运营，能够让用户对品牌有“忠诚度”，留存然后复购。  
购车前，一对一的fellow将会深入了解你的使用场景，再做配置建议。比如家里是不是有小孩？有没有其他车？是日常通勤还是长途？甚至在购车前让你提前尝试购车后的场景体验。  
此外，蔚来的老板和各大高管都活跃在用户社区中，各类用户和城市负责人跟用户在一个群里，车机产品经理和活动负责人都有联系方式，每天还给大家发发红包。通过fellow、城市业务团队、以及app线上社群，公司领导能够和用户拉近关系，甚至通过用户亲友、合作伙伴等关系链激活新用户。



做为售后服务群，直接触达也让企业能够快速响应用户不满意的问题，快速解决用户需求或者召回车辆，避免扩大影响。这样直接、迅速的处理速度是传统车企难以想象的。  

04 “涟漪”模式扩散传播

“先围住最核心的用户，让他们的体验变得更好，他们就会自发传播，由里向外形成一种口碑效应”，朱江称。蔚来希望能够建立一种涟漪式的用户销售模式。  
涟漪模式，就是采用“用户企业”思路聚焦服务，凭借优异的口碑，通过现有用户向外自然传播销售。  



第一层，核心用户圈层，锁定老用户粉丝，通过服务、活动等形式赢得品牌赞誉，持续保持涟漪扩散；  
第二层，受核心用户圈层影响与推荐，通过高质量用户服务实现推荐购买。  
第三层，在已经形成的涟漪中持续扩大，通过社群活动拓展客群。  

这种模式很大程度减少了营销投入，因为营销资源只需要投入到涟漪中心，群体精准，并且影响力强。与传统车企惯用的销售漏斗模式相比，更聚焦于现有用户口碑的提升。  
蔚来在经营其用户社群时，赋予了用户较大的话语权，让用户对蔚来有“拥有感”是“用户企业”模式成功的关键点之一。  
蔚来业务模式不是仅局限于“保客荐购”，而是让用户对企业有参与感——让用户把蔚来视为自己的公司去运营和维护。这也是为何会有部分用户愿意为蔚来维护口碑、做志愿者，直接塑造和强化了蔚来的“涟漪模式”。  
05 反复加深用户黏度


反复也不一定是复购，而是区别于一次性交易的，长久可持续经营的用户关系。
从以车为核心的买车、用车场景，到以fellow服务为核心的售后、补能及车主活动服务，再到数字化社区与车机交互的数字触点，再到融入用户整个生命历程的NIO life，蔚来的各个触点都在不断挖掘单个用户的终身价值。  
用户沉淀在app、社群里，也可能频繁参与线下活动，这种持续的交流让用户心理上更信任、更依赖品牌，从而拓展相关性产品的接受能力，甚至把自己一部分需求完全交付给品牌，例如无忧服务、管家服务。  
信任越深消费越多，消费越多信任越深。
从各个场景看来，饱受蔚来“宠爱”的用户非常愿意主动为企业分享和传播，完成口碑裂变，形成老带新的良性圈子。  
花大力气打造服务，用户对此产生了极大的粘性，“一旦接受过蔚来的服务，其实也很难再回去接受其他汽车品牌的服务”，对于蔚来的车主们而言，服务是他们购买车辆的一个重要因素。  
所有人都说，蔚来是一张“抄不了的试卷”，的确，任何车企都难以复制蔚来的成功路径。  
但是无论任何行业，优秀的企业都有一个共性，就是用户为先，注重服务。正如海底捞买的不是火锅，而是服务；星巴克卖的不是咖啡，而是休闲。  
车企要想破局，需要基于“全渠道”重新定义客户旅程，构建承接流量的私域流量池。运用一套可闭环的数字化营销手段，优化每一个触点，打造端到端无缝融合的跨渠道全流程客户体验。
如果你也想要搭建私域流量运营体系，做基于企业微信的私域营销。那么，圈量SCRM将会是最好的选择，覆盖全链路的私域运营，从“引流吸粉-精细化运营-转化变现-多次复购”。支持渠道活码、企微裂变、智慧社群、云订单、圈客宝、企客宝、AI电话、小红包等多种功能，能深入构建长远而忠诚的私域运营关系。  实现企业私域业务线新增长。

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