作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

题图丨受访者

客岁3月，字节跳动传出要重新捡起被弃捐的跨境电商营业。大要4个月后，一个叫晏光桦的女孩在TikTok上开启了她的第一场跨境直播，卖进来的第一件产物是瑜伽服。

与国内几百万粉丝的超级主播分歧，晏光桦的直播间没有那末多人，出单量也没有那末多，但旁观的人来自分歧国家，晏光桦想把商品卖给他们。

今年晏光桦25岁，故乡是重庆的，做跨境直播带货之前在培训机构教英语。在看到跨境电商的风口后，决议去深圳找机遇转型做跨境主播。抖音是晏光桦最早打仗到的直播带货平台，她看到很多人都在抖音上直播卖货。

“我那时的想法就是，能否是也可以把货卖给国外的消耗者。”晏光桦对创业邦说。

TikTok是她首先想到的平台。

“两条腿”走路的TikTok

TikTok也简直给了晏光桦底气。

创业邦领会到，2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累计下载量跨越30亿次的只要WhatsApp、Messenger、Facebook、Instagram、TikTok和抖音，而TikTok在美国、欧洲和南美的下载量都排名第一。2017年才上线的TikTok，已经成为首款非Facebook系告竣此成就的利用。

网站成交额上，创业邦从多个信源处领会到，TikTok电商2021年最高约60亿元，其中70%以上来自印度尼西亚，残剩不到30%来自英国。今年TikTok的方针是120亿元。

而抖音电商作为字节跳动在国内的电贸易务，在建立之初的2020年便实现了约5000亿元的网站成交额，2021年其成交额更是到达了近万亿。

在晏光桦看来，前有抖音电商的成功，TikTok贸易形式变现是早晚的事，未来它的体量是没法设想的。“这就是机遇，是时代的机遇也是我的机遇”晏光桦说。

“电商是离钱比来的场景。”在接管创业邦采访时，零一创投出海赛道负责人、投资副总裁陶洋峰这样说道，“前几年是用户沉淀期，跨境电商火了以后，贸易变现就是最好的门路。”

在陶洋峰看来，字节跳动做外洋电商，是个顺理成章的工作。

这个“顺理成章”，TikTok走得并不轻易。故事可以从2020年说起。

2020年10月，TikTok与Shopify告竣合作，美国区的商家可以间接在TikTok上投广告，并附上采办链接，用户点击链接便可以采办下单。

同年12月，TikTok还跟美国沃尔玛合作直播带货，由10名粉丝最少百万人以上的TikTok达人展现美国外乡品牌。沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特为此还颁发了博文，并宣称正计划对TikTok停止投资。

有了初步成就后，字节跳动想做跨境电商的胆子更大了。

2020年末，字节跳动全球CEO张一鸣在内部方针中提到，2021年一部分的营业将重点放在跨境电商上。为此，字节跳动还建立了以出口为主的电商项目代号“麦哲伦XYZ”，从中国向外洋卖货。但后出处于物流、海关和合规题目标复杂性超越预期，字节跳动的跨境电商项目一度停息。

这以后，TikTok就转向了国际化电贸易务：在外洋做当地的直播电商，毗连当地TikTok达人与商家，依靠当地的物流送货。

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，是基于TikTok生态的集销售和广告功用为一体的产物系列，分为TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种形式。小店类似于国内的抖音小店，可以间接在TikTok上售卖产物。该产物率先在印尼上线，后来又开通了英国站点，近期又新增了泰国、越南和马来西亚站点。

与小店形式分歧，TikTok Storefront只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，而收款、物流发货等电商后端环节都由Shopify等合作伙伴负责。这类合作方式有点类似于早期国内抖音和淘宝同盟的合作。今朝该产物首要面向美国市场。

假如说电商（TikTok Shopping）是TikTok贸易化的“第一条腿”，那末广告（TikTok For Business）就是它的“第二条腿”。

创业邦领会到，2021年TikTok的广告支出到达近40亿美圆。今年的方针是实现最少三倍增加，即最少要到达120亿美圆。

“两条腿”走到现在，TikTok已有接近2万名员工，上千名销售职员，首要集合在北美地域。就在2020年头，TikTok员工总数还不敷4000 人。2021年头，TikTok位于美国奥斯汀与加州山景城的广告产物、技术团队人数均实现翻倍增加。

这也是字节跳动一向想做跨境电商的缘由。“它前期堆集了外洋流量和国际化团队的上风，电商是贸易化变现很重要的一环，跨境电商是支出增加的新曲线。”陶洋峰说。

TikTok电商的计划是，在未来五年内进入各大支流市场，到达千亿美金范围。

谁在TikTok上赢利？

从客岁8月份直播到现在，晏光桦天天4-5场直播，每次直播2小时，分歧的账号粉丝数区间在3K-30k，卖的产物有打扮、化装品、电子产物、日用品等。凭仗在抖音公布的TikTok直播视频片断，晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝，“晏光桦”这三个字也被写入了百度词条。

晏光桦并不是地点MCN机构第一个在TikTok做直播的员工。这之前，她在别的一家公司碰到了一位俄罗斯女孩一向在直播卖货，那时还只要这一个外籍主播。随着营业越来越好，晏光桦现在的团队扩大到了20多人。

很多品牌方都来找他们谈合作。“快时髦巨头SHEIN也找来了，后出处于时候婚配不上合约就推延了。”晏光桦说，“还有亚马逊客岁封掉的很多卖家也在找我们做直播卖库存”。

除了自己做直播外，晏光桦还在TikTok上看到了小米、联想、一加、TCL、花西子、Cider等中国品牌。“身旁还有很多朋友自己在TikTok上做直播带货。”晏光桦说。

这时代，晏光桦也发现了外洋消耗者一个明显的变化：从思疑、观望到果断挑选，商家的转化率也越来越高。

陶洋峰在外洋投的某小家电品牌，在TikTok上卖卷发棒等个护产物，不管是短视频的流量还是产物转化率都很不错。在陶洋峰看来，TikTok的电商情况越来越稳定，付出、物流、售后等链条已根基完善，还有各类补助，外洋很多商家都在把TikTok作为持久成长的电商平台。

和大大都品牌一样，跨境家居品牌Newme也在TikTok上做广告投放和直播，主攻欧美市场，产物以小型家居用品为主。Newme今朝在欧美市场具有约10万用户，月销售额达百万美圆。除了自营品牌，还代理了久积、Pinlo、素士等国内品牌在外洋销售。

今年2月，Newme获得了华映本钱独家投资的数百万美圆融资，用于TikTok的渠道拓展和自立品牌研发。

TikTok还吸引了阿里巴巴和京东。

阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada都在TikTok注册了账号。京东的TikTok企业号有14.6万粉丝，获得47.5万点赞，今朝开通了印尼小店功用，主页也放了App下载链接。

固然还有快时髦巨头SHEIN和已经上市的安克创新。

“SHEIN在TikTok上主如果经过让用户大概博主分享产物来增加曝光量，直播做的比力少。”晏光桦说，“SHEIN会把样品寄给博主，让博主拍一个开箱视频，然后在视频上打上#sheinhaul或#Shein的标签。”

创业邦领会到，今朝，#Shein标签视频在TikTok上的播放量已经跨越200亿次，#sheinhaul播放量42亿次，SHEIN的TikTok官方主账号粉丝数目跨越300万。而另一家出海大品牌安克创新经过与博主合作，投放一些测评类的讲授和情形植入等赚取播放量。

在晏光桦看来，不管商家、办事商还是小我，都对TikTok电商抱有很大期望，希望这块儿流量宝地早日开花成果。

晏光桦在TikTok直播卖货 图源：受访者

字节的跨境野心

字节跳动还有两个跨境产物：跨境女装自力站Dmonstudio，以及被称为欧洲版“拼多多”的自力跨境电商App——Fanno。

其中，Dmonstudio已经于2月11日停止运营。据领会，该项目字节跳动准备了很久，属于S级项目，对标的是SHEIN。陶洋峰的分析是，Dmonstudio可以看做是字节跳动在跨境电商的一次试水，未来能够会经过别的的域名继续运作。

Fanno的推出时候要早于Dmonstudio，是一款综合类App，首要集合在打扮、3C配件、时髦饰品、美妆等品类，其中相当一部分都来自于国内的跨境大卖家。Fanno没有自营商品，主如果商家开店的形式，从逻辑来看更类似于拼多多的形式，突出低价爆款。首要方针市场是欧洲。

自力站之外，字节跳动还经过投资中东物流电商iMile、跨境办事商纵腾团体、快时髦跨境电商平台斯达领科，入股全球快时髦出海品牌心潮无穷、跨境大卖帕拓逊等路子，进入跨境电商这个炽热的市场。

今年早些时辰，抖音电商还在背景功用专区低调上线了 “跨境商品”栏目；客岁10月，字节跳动推出跨境佳构特卖商城“福巷海购”，并以小法式的形式内嵌在抖音以及本日头条App内。客岁年末，字节跳动还在外洋上线了一款名为TikTok Seller的产物，该产物可以帮助卖家经过手机治理其TikTok店肆。

看起来，这一切似乎是瓜熟蒂落。但TikTok电商仍然面临很多题目。除了流量上风外，字节跳动在若何打造爆款、补足供给链等方面还不成熟，品牌属性还不强。

除此之外，TikTok现阶段存在用户标签大略、投流不精准等题目。物流也很慢，少则一星期多则十几天的发货周期，丢包和损坏的情况也时有发生。最大的缘由是外洋消耗者还没有养成直播购物的习惯，这意味着短时候内没法触到达更精准的消耗者，转化存在很大的不肯定性。

创业邦领会到，对照抖音2020年约5000亿商品成交额，TikTok客岁的60亿仅相当于其1%，还有很大的差异。

在晏光桦看来，现在很多商家对TikTok都还在观望，大部分在做的商家大概企业几近都是投入大于产出，很多有几万万粉丝的账号都没法变现，很多营业也都是代投放。但她很是看好TikTok做电商，“长大起来只是时候题目。”

陶洋峰也暗示，字节跳动做跨境电商是值得去投入的工作。但这是个长周期的赛道，需要渐渐摸索。品牌要在TikTok上长大，就需要更优良的内容和更好的产物，来培育用户的虔诚度和粘性。

从全球来看，跨境电商正火，而逢迎风口的直播带货是本钱最低的跨境销售渠道。由于看好这个范畴，陶洋峰对创业邦流露，零一创投已经在跨境范畴投资了母婴品牌、个护小家电品牌、企业办事SaaS、跨境付出等范畴的企业。这些企业也都是基于跨境电商这个市场长大起来的。

只要跨境电商一向火，晏光桦们就永久有机遇。也许还会诞生一个国际版“薇娅”。