AI频频出“王炸”，营销管理如何守好“底牌”？

这是实战贸易周的第5/5篇文章

野生智能从未像现在这样，给贸易不竭带来欣喜。

“没错，ChatGPT的问世和GPT-4的推出，让全球的营销治理重新熟悉到了野生智能的气力。”克日，《哈佛贸易批评》中文版新媒体主编麻震敏专访了美国西北大学凯洛格治理学院营销学教授、《营销治理》（第16版）作者之一亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)。一路会商了野生智能（AI）若何“倾覆”营销；从周期视角若何看待营销治理的“变”与“稳定”。

亚历山大·切尔内夫夸大，营销的代价早已成为企业焦点合作力的一部分。在美国，亚马逊、谷歌、奈飞等一些大型企业已经将野生智能利用于贸易形式中，并享用着科技盈利。大师在赞叹于AI的贸易利用代价时，也应当深入思考AI智能的范围性，同时找到人类在未来贸易天下中的代价和意义。“真正依靠AI做决议，还是未来的工作。试问，让野生智能来做营销决议，它会最优先斟酌谁的好处？”

以下为本次对话的精编。

亚历山大·切尔内夫：是的。特别随着ChatGPT的出现，人们起头熟悉到野生智能（AI）在贸易利用中的庞大潜力。ChatGPT向很多治理者展现了AI的才能，也让一般消耗者能“把握”看似高峻上的AI科技，这是一种质的冲破。

未来AI将在贸易范畴发挥更间接、更大的感化，改变很多企业的运作方式。大师可以大胆想一想，GPT还会若何进化，AI还会为人类带来什么改变？

同时，我们还要退后一步想一下野生智能的“不能”。在营销治理和企业治理方面，人类独占的判定力和缔造力是相当重要的。别的，在贸易模子设想方面，野生智能虽然很是擅长收集整合各类相关信息，但还没法做出有用的取舍，也没法为公司制定一个可以为客户缔造代价的可延续计谋。是以，我们需要谨慎地应用野生智能技术，真正依靠AI做决议，实在还是未来的工作。

亚历山大·切尔内夫：首席营销官（CMO）是一项很是艰难的工作。由于当公司成长不顺遂时，CMO常会成为“背锅侠”，这并非公道的归因方式。

首先，技术在贸易中饰演了很是重要的脚色。一个有合作力的CMO应当具有益用各类分歧技术的才能，固然，这并不是说CMO要会编程。他们应当晓得分歧技术可以处理什么题目，也需方法会若何向团队和客户诠释他们的想法。

其次，一个好的CMO还应当很是领会公司的产物和办事。他们晓得若何就数字技术来停止相同，若何把产物托付给客户，也领会若何设想产物，以及产物工程方面的题目。

第三，一位优异的CMO还把握着踏实的贸易思维。他们应当有一个通用的、系统的处理计划，灵活应对分歧题目。

最初，一个好的CMO应当晓得若何与“人”打交道。CMO的脚色凡是是调和或建立团队，然后治理、设想和实施贸易计谋。是以，他们需要与分歧部分、分歧范例的人、分歧范例的司理们打交道，并建立他的话语权。

亚历山大·切尔内夫：AI营销，分歧的人所指分歧，通常为指越来越多地应用AI技术做出更好的营销决议，为公司地点的合作市场缔造代价。

美国在AI营销范畴起步较早，今朝我们的停顿比大要十年前料想得更远。亚马逊、谷歌、奈飞等美国很多至公司已经起头将野生智能利用在贸易形式里。随着技术的提高和本钱的下降，越来越多的中小企业也会起头尝试利用AI营销，为公司缔造更多代价，甚至可以租赁AI办事。

美国在AI营销范畴的成长速度很快，但也是渐进式的改变，短期内还很丢脸到ChatGPT这个工具在贸易中的间接利用，今朝也没有倾覆式的产物和办事出现。但ChatGPT的出现让大师越发期待AI还将带来怎样的欣喜和未来倾覆。很明白的一点是，未来，分歧公司会应用AI来鞭策贸易形式、运营形式、代价缔造方式改良的速度。

亚历山大·切尔内夫：品牌方战争台方若何留住用户，这不是一个在数字经营阶段才有的题目，多年来一向困扰着各至公司。此时，AI并不能帮你做出正确的决议，最多只能供给海量信息，供企业分析参考。

治理者必须审时度势，综合品牌合作力、电商平台气力和品牌成长方针等身分，基于计谋方针，做出正确的决议。

一方面，数字化平台的气力是关键。例如，每个商家都想入驻亚马逊平台。但消耗者也会间接去耐克官网采办耐克产物，由于耐克已经建立起品牌虔诚度。所以，要想沉淀自己的用户，打造品牌很重要。

很多草创公司靠着倾覆式创新脱颖而出，建立了自己的品牌影响力。如Uber、Airbnb、Warby Parker（眼镜品牌）和Casper（床垫品牌）等。但公司主打的不是新奇产物，又想要建立强大品牌，并不轻易。必须给消耗者一个挑选你的产物的公务来由；必须建立自己的品牌故事，并打造出不成替换的产物。某种意义上来说，品牌需要有一个自己的销售平台，来不竭沉淀自己的用户。

需要留意的是，一味靠低价吸引顾客的方式并不成取，企业必须尽早准备品牌扶植相关的事件。而且，要做到时俱进，不竭调剂品牌战略以顺应市场，才能安稳消耗者心中的品牌认知，为企业赢得持久的市场份额。

亚历山大·切尔内夫：亚马逊作为一家老牌电商平台，具有强大的品牌力、供给链治理和灵敏的客户办事才能，同时，他们还将AI利用于广告和物流治理方面。交际媒体身世的TikTok和跨境电商平台Temu以及美国外乡很多折扣零售商，城市与亚马逊一路介入到美国的市场合作中，它们的增加都面临应战。

数字化经营的关键是根本设备的构建，如买卖平台、物流保障、售后支持等。同时，有合作力的价格和综合办事上风也很重要。

这其中，以电商起家的公司若何延续鞭策流量增加，在交际媒体上延续占据影响力也是成长的关键。单一的营业形式将面临很大压力。即使像亚马逊这样的公司也起头在主营营业之外拓展文娱内容，如电影流媒体、音乐流媒体和有声书等等，试图将消耗者留在他们的生态中。

总之，评价这些公司的数字营销才能需要斟酌多方面身分，野生智能技术的利用是一方面，还包括品牌力、供给链和物流治理、客户办事、价格合作力、流量的延续鞭策、交际平台的影响力等等。这些是数字化经营特别电商运营连结持久合作力的根本。

亚历山大·切尔内夫：始终关注客户的需求，围绕客户来缔造代价，这一贸易的根基条件不会改变。

贸易增加需要的是人。在构造治理、营销治理的进程中，领会用户、制定计谋、供给代价的系列工作，不能完全交给技术，照旧需要人来完成，这一点没有变。

正在改变的是，企业领会用户、相同、设想产物和供给代价的这一进程，可以操纵AI新技术来完善和加速。AI作为工具，可以帮助企业落地计谋，但不能为企业寻觅和判定治理计谋、营销计谋。

缘由有两个。一是有些困难跨越了AI可以应对的范围。二是缺少差别化。任何企业要想获得成功，一个关键条件是必须以某种方式使自己与众分歧。试想假如每家公司都去乞助ChatGPT大概AI，基于数据分析获得类似的答案，生产类似的产物。这对公司而言没有可延续性和合作力。

在可预见的未来，AI替换人类，不太能够发生。但会发生改变的是：利用AI科技的治理者能够会取代不利用AI的治理者。由于AI工具可以让治理者更有用力，更智能。

亚历山大·切尔内夫：野生智能在全球范围内变得越来越风行。AI的利用不但限于贸易范畴，还将在社会生活的各个方面。AI的进步还可以催化其他技术的成长，其中包括生物科技范畴，城市为市场带来严重冲破。

可延续性是一个越来越重要的题目。越来越多的消耗者、企业和政府正在尽力应对与情况和可延续性成长相关的题目。在美国，可延续性与情况（E）、社会影响(S)和公司治理（G）等题目亲近相关。关注ESG在公司持久的运营中变得越来越重要。

供给链治理的题目在未来几年也需要重点关注。很多地缘政治题目亟待处理，随着时候推移，我们能够会面临新的供给链治理应战或麻烦。

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