说起预调鸡尾酒品牌,你最早想到的是哪个?小犀的回答是RIO。 对品牌而言,营销战略能否成功很洪流平上取决于品牌和消耗者之间能否建立起了联系。RIO用低度酒这一载体,不竭地摸索新的消耗者场景,从而找到了占据消耗者心智的最好方式。 但RIO的成长并非风平浪静,也曾历经过山车式的成长。从2012-2015年间的异军突起,到2016—2017年的持续吃亏、深度调剂,再到近两年来的平稳增加,为什么RIO可以占据预调酒市场的半壁山河,并延续不竭引领市场格式?本文将从 RIO的营销战略动身,分析 RIO若何从一家冷静无闻的小众品牌走向现在细分品类的行业巨头。 01 2012-2015:新品牌的异军突起提到RIO,就不能不提到另一个预调酒品牌——冰锐。早在2000年,冰锐便进军中国市场,并占据主导职位。随着预调酒增加速度的比年爬升,RIO开创人刘晓东在2003年推出RIO鸡尾酒,与冰锐的合作也正式拉开帷幕。 面临打法不异的行业巨头,RIO都做了什么? 在产物端,年轻消耗者对于市场的重要性愈发凸显,冰锐的成功也让刘晓东意想到新一代年轻消耗者对酒精饮料提出新要求,是以RIO也明白了自己的受众群体,通太低度数酒+果汁口胃下降了年轻人,特别是女性群体的饮用门坎,成为新饮酒人群的入门酒。 在渠道端,RIO绕过传统的酒类渠道,另辟门路挑选了如餐馆、烟草和酒类商铺等合作剧烈的地方,经过超市分销敏捷投递消耗者。与此同时,RIO也留意到电商平台的兴起带来了新的契机,是以,RIO敏捷调剂了产物价格,进驻包括淘宝、京东等几大电商平台,抢占渠道先机。 在营销端,RIO借助优良的节目内容、高人气明星代言、延续不竭的话题,再加上切近剧情和品牌主张的内容营销,让RIO多彩、轻松、安闲、青春的品牌主张不得民气。这样一套营销组合拳打下来,RIO鸡尾酒以囊括之势“出圈”,实现了销量的爆发式增加。 产物和市场的正确挑选让RIO重获新生,不但一举扭亏为盈,还在市场上压过了老对手冰锐的风头。2014年,RIO缔造了9.87亿的营收,跨越那时的巨头冰锐成为行业第一。 02 2016-2017:成也营销,败也营销在遮天蔽日的狂热营销下,2015年,RIO市占率到达65%,且销量上的飙升也非常可观,两年时候内RIO产物覆盖全国200个城市,营收实现22.13亿元。 但,成也营销,败也营销。 霸屏式营销使消耗者的兴奋感被消磨殆尽,出现审美疲惫,对RIO来说,广告用度一向居高不下。营销也带来了库存隐患,此前RIO定下的虚大业绩方针致使大量产物积存在经销商仓库,堕入滞销窘境,使得主营营业下降幅度较大,仅在2016年RIO母公司百润的净利润就同比下跌128.39%,吃亏1.42亿元,难以连结延续促进的态势。 另一方面,由于RIO拓宽了原本狭窄的调制酒赛道,五粮液、汇源等巨头也纷纷入局预调酒市场,历经颠峰后,RIO的爬升时辰也随之而来。 面临如此困局,RIO把眼光锁定在市场风向和人群需求的洞察上,并切换到数字化营销的赛道:数据驱动的公私域一体化运营。这一计谋为其数智化转型供给了能够,并敏捷扩大了品牌声量,构建起新的护城河。 03 2018-至今:数字化强势来袭随着Z世代的突起,低度酒成为年轻人喝的第一口酒,非论是与朋友小聚还是独酌,他们享用“微醺”又不上头的奥妙感,低度酒赛道也再度成为本钱蜂拥的骄子。在消耗升级的潮水下,该若何牢牢捉住消耗者的口胃? 2018年,RIO瞄准富有生活情味、更轻易接管新事物的女性群体,上市“微醺”系列,一经推出便激发高潮,成为绝对的产物主力。微醺提出了“一小我的小酒”的概念,精准把握了年轻人们当下的生活状态以及年轻人小众酒水消耗的痛点,经过消耗场景的重新定位,RIO将产物和现代年轻人的生活方式连系在一路,打造出色的产物消耗场景,延续触达消耗者心智。 为了能将消耗场景进一步延长,和消耗者行为慎密联系在一路,RIO搭建了本身的CDP,赋能数据中台实现消耗者治理。RIO的数据中台用于收集京东、天猫、官网等多渠道的买卖数据和营业系统内的会员信息,并将800多万的用户数据和6000多万的用户事务经过API接口导入LinkFow CDP系统。同时在微信小法式、微信公众号、H5活动页面、企业微信客服等界面增加300多个埋点事务,经过前端用户行为数据自动婚配后链路营销场景,完成从用户购物“场”到用户种草“景”的婚配。 为了了了各类细分客户群体,有用婚配品牌场景,RIO在LinkFlow CDP的帮助下追踪全域时候轴闭环粉丝的线上线下行为轨迹,手动天生人群标签和静态组,形玉成域用户画像,并完成粉丝认知的从零到整,实现用户全生命周期的营销治理。继而按照分歧的用户范例,经过灵活的自界说MA功用实现分歧人群的精准触达,同时为新品导流。 在广告投放端,RIO也更加理性,经过各类具有交际属性和体验感的玩法延续制造新颖感并激升引户的介入热情,在微博、抖音、小红书等新兴社媒平台激起交际裂变。LinkFlow的客户旅程才能帮助RIO实现分歧人群的精准触达,告竣差别化运营的同时为新品导流。此外,RIO官方公众号还会定期策划答题抽奖活动,经过发送线上商城优惠券促活用户,为线上商城引流,实现全渠道用户治理,助力线上线下数据的买通,构成小投入、大传布的结果。 此外,LinkFlow还供给了丰富的多维度分析报表,延续优化品牌线上线下各类活动,多维度分析用户行为,使市场运营伙伴获得可视化的数据支持,方便市场决议和结构,大幅进步营销效力,以培育实在的品牌消耗者。 小结:纵观RIO跌宕升沉的成长史,对品牌营销战略的灵活应用,使其在剧烈的合作情况中始终连结着领先职位。现在,RIO在新的范畴里不竭尝试,期望为品牌缔造更多代价。 RIO的案例给我们带来了一些启迪:品牌营销战略要合适品牌定位、符合消耗者需求、与时俱进,才能在剧烈合作中立于不败之地。面临数字化浪潮,也需理性分析本身的上风和弊端,挑选合适的数字化工具,不竭迭代进步,才能实现再次跃升。 |