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#头条创作应战赛# 本次策划指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的营销策划。上一篇内容我们分享Industry行业相关内容《》，而本篇内容围绕Creativity创意中以营销创意来应抵消耗者本性化需求，并基于这类应对来做品牌营销战略思考分享。 本篇内容目录以下：
一、创意需冲破爱好圈层，对接本性化需求 消耗结构的变化和经济下滑的危机，并没有影响中国营销行业在创意上的投入，甚至在2020年，几大典型的创意营销玩法呼之欲出，典范的理论案例也深入了公共的脑海。 新冠病毒传变异消息，再度带动“宅经济”的相关商机。全球疫情仍居高不下，正迫使列国政府采纳管束与耽误居家隔离时候，外洋居家生活鞭策中国笔记本电脑与家用电器的出口总值，合计增加了22.1%。在国内“宅经济也让各类数字平台延续风行，很多品牌加速入驻这些平台的计谋，再用逢迎细分圈层的内容去触达新用户。 国潮文化、跨界联名、KOL合作、与电竞玩家互动等虽然并不是2020年才出现的创意营销方式，但却在2020年及以后被推上了新的高峰；新的合作方式纷纷出现，且中国的品牌可以不竭在这些方面总结经历，用科学的理念和方式缔造出更易出圈的活动。 疫情助推了C2M（consumer-to-manufacturer 缩写）反向定制形式的成长，这类产物创新方式将本性化定制与大范围生产相连系。整体来说，从产物创新动身的营销战略不但逗留在满足消耗者本性化这个点上，也在于鄙人降本钱以及用更快的产物迭代周期去保护消耗者对品牌的新颖感。 提醒：主打创新要靠多手段的组合拳
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 洞悉复杂的饮品行业可以发现，分歧品牌各有各的增加方式。一面数据经过深挖重点品牌玩法逻辑指出企业下一步决议方式，即头部市场主打“创新”务求稳定增加，黑马市场主打“流量”快速吸引眼球。比如，头部品牌中的农民山泉推出创新的活动盖矿泉水；黑马品牌中的芙丝矿泉水牵手“巨石”强森和热剧《精英律师》吸粉。 在包装创新上，现在快消品多小支大包装更受接待。此外品牌还应留意重要节点，并连系“KOL+话题”社媒战略触达潜客。一面数据在帮助某巧克力糖果品牌做分析时就发现其方针客户需要更多的圣诞包装，是以便发起客户可以用限制包装在交际媒体上制造一波热度。 总的来说，品牌在创意营销中需要打多手段组合拳，包括借重饭圈气力、打造差别化“人设”，以及针对分歧的方针人群量及他们的痛点，和类似产物的槽点，调剂产物卖点，优化相同战略。 二、营销创意启迪 1启迪1：用跨界营销停止代价互补 几年下来，品牌跨界联名营销方兴日盛，从跨品类到同类内跨品牌，并不竭演变出新的更成心机的玩法，从包装、文案，到线上线下连系，操纵热门文化潮水中的“梗”去地挑起公共的爱好，让破圈消耗者更多地介入到互动中来。 让品牌热衷于跨界联名的，是在这类方式中可以找到双方受众的符合点，在此根本上为受众供给更多代价。奥利奥用10600块饼干复刻“故宫”的联名营销激发了全社会的极大关注，将传统文化扩大推行，表现了企业在民族文化上的担任，也让消耗者看到零食品牌的更多能够性，对两个品牌都带来了爱好度和认知度上的提升。 对于刚起头停止品牌构建、正在追求树扬名声的新品牌来说，与为更多人所熟知的公共品牌联名，可以为自己带流量、攒名声；而老品牌联名跨界则表现了想要在新时代停止自我焕新的志愿，在年轻品牌的带动下与更多的新一代的消耗者毗连。 品牌之间的联名跨界就是将分歧品牌的上风与代价互补，为消耗者带去更新颖、多条理、多感官的体验。2023年，势必还有更多联名的玩法期待品牌去挖掘，换个角度让消耗者沉醉在品牌缔造的代价与体验中。 案例：案例威马汽车的多城多品牌跨界战略
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 威马作为“造车新势力”品牌，在品牌构建中的重要工作就是用年轻人喜好的方式扩大品牌着名度，为此威马挑选在众多城市与众多具有公共着名度的品牌联名跨界。 在这场“CITY LIVE威马纯电夏日”活动中，威马前往全国20个城市，以音乐为主题，在每个城市别离牵手分歧的品牌，如青岛啤酒、饿了吗等，目标就是以认知度高的品牌带动更多人对威马的认知。 经过自造交际圈，威马让更多的消耗者在融合了城市特点、音乐与美食的沉醉式氛围中体验威马的智能交互新科技，并经过线上线下渠道与受众联动。最初，CITY LIVE活动获得了杰出的结果，其中深圳场获得500万+总曝光，而且从整体上活动既传递了品牌精神，又在感情交互中实现了品牌代价与用户代价的同频共振。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 2启迪2：用产物创新覆盖更广的受众 将新品研爆发为应对经济放缓方式的全球和中国受访营销人别离占40%和25%。由于正如另一个研讨表白的，人们在履历生活变迁时更偏向于尝试新品牌。是以，当市场逐步走出疫情和衰退，进一步制造倾覆的品牌将迎来机遇。在消耗者越来越要求本性化、体验感以及健康功用的明天，品牌加速了按照细分需求革新产物的速度，特别是快消品。 C2M反向定制产物按照消耗者的具体需求定制产物，品牌和电商平台都在采用这类产物创新的方式。数字化和大数据更快速地带来大量洞察，是以也鞭策了他们停止C2M定制的才能。对品牌来说，C2M产物是经过间接反应供给消耗者满足的产物的一条新途径。 新兴品牌能更灵活地去打造合适新的消耗心理和趋向的产物，与此同时，老品牌也在借此机遇停止焕新，比如娃哈哈将旗下15年的老品牌营养快线从口胃和包装上革新后重新推出，增加健康配方，在瓶身设想上让人们更轻易单手握拿。这类方式帮助传统品牌也连结在市场的前沿，也正是他们可以挺过历史上一次次危机的方式。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 3启迪3：真正歌颂优异民族文化，才能将国潮文化用好 随着消耗者越来越成熟和理性，他们更垂青品牌所传递的代价观能否能逢迎他们。而国潮文化的兴起是在中国经济气力和国际职位提升的大的布景下，国人的民族自豪感和自傲心增加了，比如非论中国人还是本国人都喜好穿着印有中笔墨的衣饰鞋帽，比如展现“中国李宁”、 “奔腾”等中国老品牌名字，这让他们感觉很酷。 外乡优异文化就合适了现在消耗者的这一代价观。被誉为“国货之光”的外乡品牌借此在营销中大力推重中国传统元素，如李宁的敦煌古装秀，老字号傍边的五芳斋、大白兔等纷纷在年轻人中解锁传承的意义。非论是用跨界、对接潮水文化，还是挑选年轻代言人，品牌试图找到文化符合点来制造名声。 国际品牌要想踏实做好外乡市场、与中国年轻人增强联系，也必须把自己作为外乡品牌来看待，深入外乡洞察。洲际酒店团体旗下的华邑酒店品牌就是在宣扬传统文化的理念上诞生的，让客人一进入酒店便可以看到各类中国文化元素，将国际水准与亲热空气连系的体验供给给客人。 案例：巴黎世家“土酷”营销俘获Z世代
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 巴黎世家在2020年七夕节推出带有定制设想中笔墨体的沙漏包和相关的“土味”广告是这一年度最受争议的营销之一。 该款限制产物和营销活动一经推出便遭到中国网民的群嘲，以为其广告中的文化元素低级，但是该款产物却被预订一空。奢侈品牌自动切近下沉文化，让“低俗”的文化变得不低俗。征询公司Yuzu Kyodai提出国际品牌在触达中国受众时轻易用到由外而内、由上自下的思维，但中国Z世代在国家经济气力变强大的年月长大起来，他们拒绝西方式的界说，反而愿意接管实在的外乡文化，构成展现自我的“土酷”代价观。巴黎世家的做法恰正是放下了身段，真正从外乡文化内部去关联Z世代，帮助自己扩大了受众并获得销量上的成功。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 概念：新国货时代下的贸易战略
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 老字号玩起国潮营销、大厂出品黑科技与颜值并举、新消耗品牌更能引发感情共鸣......一多量国货物牌正尽力 摘掉中国品牌之前留给人们“廉价”、“低质”的标签。百度搜索特征和媒体指数综合分析诞生的“国牌标签 ” 还显现出，这些品牌在质量、设想、社会代价等方面收获了奔腾成长。 " 1.老国货与新潮牌配合打造“复古时髦”。六神花露珠与Rio联名的花露珠风味鸡尾酒、百雀羚与喜茶推出的喜鹊礼盒等行动，都代表着中国传统品牌在新国货时代下的重新思考与摸索。 2.国产典范IP做组合。大白兔奶相继和美加净、光亮牛奶推出合作款，像老国货的这类新操纵，将传世百年的国学精华和传统文化赋予新时代的生命力，以“回忆杀”的方式激起了国货粉丝的热情。 3.国际品牌外乡化。国际品牌在中国纷纷强化了外乡化的贸易战略，如宝马BMW7系作为宝马携手清华丽院专为中国定制的艺术车，融入代表性的“中国红”、“盘龙图”、“苏绣”等中国元素。 " 行动要点
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 4启迪4：在完整旅程上重新计划破圈内容营销计划 一方面前言预算锐减，另一方面受众的前言消耗大幅提升，对于努力于品牌构建的营销人来说，这是一个千载难逢的机遇。各类内容平台的兴起，特别是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口，不可是分歧爱好圈层，分歧年龄层，包括老年人，也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容调集。除了以碎片化方式占据用户零星时候的短视频，哔哩哔哩、知乎、小红书等这些常识分享、二次元或生活方式平台，也都在吸引着分歧圈层的年轻受众，也吸引着品牌加大在这些平台上的投资，他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容构成补充，并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众发生共鸣。 内容营销已经不但是某一个阶段的战略，而是从最初的公布、种草、建立声誉等环节上构成完整的旅程，陪伴品牌建立进程。这些内容出口终极帮品牌从获客到转化，再到落实到销售买通上，形玉成链路营销。内容的感化则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户，并在这个进程中逐步建立起品牌的鲜明认知。中国甚至亚洲地域已经从蛮横发展的时代走出，进入真正需要用营销去建立身牌的阶段。 案例：奶糖派用整正有代价的内容为亵服用户供给帮助
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 专注于大码亵服的外乡品牌奶糖派创建仅5年，在今年双11已提早完成1亿年营收方针，有别于一般亵服品牌的洞察、其贴心的供给办事以及重视在各个交际平台传递利用代价的理念，都是奶糖派专属的营销标签。 在产物创新上，奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差别化女性需求，在内容上则经过度歧的交际平台，面向分歧的受众供给有代价的信息，帮助受众学会挑选合适自己的亵服，大概试图处理女性在搭配分歧外衣、大胸显小方面的困扰（如右侧图），比如让用户输入自己的尺寸和回答品牌的题目，一对一地洞察她们对产物的需求。 微博活动“男生体验E-cup的一天”经过拍摄一个主视频（如右下图），以风趣的方式传递健康穿着亵服的理念，同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在适用内容上建立营销，并激励用户建立UGC，慢慢建立起口碑，形制品牌与用户共创的场面，也让品牌节省了获客本钱。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 概念 年轻受众的内容消耗形式从垂直流向酿成了水平流向，也就是说，之前人们服从上一级威望机构和人士对某事的评价，但现在的年轻人则偏向于听取周边人的定见，由于同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。 短视频在2021年将毫无意外成为一切平台和品牌在消耗者相同、消耗者教育以及消耗者采办驱动等方面最首要的创意形式。若何批量且相对高质量地酿成相关内容会成为品牌扶植的重要应战。 5启迪5：从实在结果动身构建KOL合作 KOL资本一向以来都是微博、抖音等数字化平台对于品牌合作来说的最大上风，但来到2023年，品牌在KOL合作上不会再只追求网红或名流的概况流量，而是更垂青KOL与品牌自己想要传递的精神的符合性，并追求与KOL共创。宝洁中国挑选不是典型流量明星的春夏为SK-II代言，拍摄表达实在与自傲的海报，让品牌与明星双双进步了认知度。 别的，品牌选用多代言人从分歧角度传递品牌信息也是一个趋向，特别当某一代言人出现公关危机时，如2021年头Prada代言人郑爽的负面事务，但由于Prada已有组合式代言人战略，照旧可以连结宣传不竭。再一次需要留意的是，KOL或明星合作中，流量绝不是唯一考量。 KOL也是直播电商中的重点运营资产。2020年双11，电商平台为了让分歧类目和品级的品牌获得有用的曝光和转化而打造分层流量扶持计划，别离扶持头部和中腰部主播；平台还成功孵化了KOL人设化与IP化，如演员刘涛作为聚划算优选官被冠以“刘一刀”称号。对于有些品牌，KOL在先容产物时如能展现专业性也是获客傍边相当重要的。葛兰素史克在公司内部海选员工以培育自己的网红天团，既变更了员工积极性，又便于供给专业解答和办事。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 概念： 虽然到达量也重要，但绝不能单靠这一个KPI。我们要不竭去分辨那些发生不了什么结果的KOL，还要在品牌故事报告中整合一切可相信的KOL，而不要简单地只做信息传布者。 只借用代言人的粉丝去收割一波流量或销量是比力短视的做法。奥利奥努力于真正挖掘消耗者心里的需求，可以跟消耗者发生精神上的毗连，为此我们希望明星可以更好地代表品牌想要转达给消耗者的意义。 6启迪6：不要轻忽游戏和电竞 虽然游戏平台的利用量出现激增，但从营销角度来说，电竞游戏还是一个轻易被疏忽的范畴。观察显现全球只要38%的营销人计划在2023年进步电竞游戏范畴的开支，中国营销行业对该范畴的投资认同度相对较高，仅次于对KOL的投资认可度。 艾瑞的《2020年中国电竞贸易化研讨报告》显现，2020年中国电竞行业的整体用户范围相比2019年增加10.3%。中国电竞贸易化成长正处于爆发期，随着用户范围和社会影响力提升以及政府近两年来不竭推出电竞行业激励政策，电竞行业的贸易代价越来越获得了支流市场认可。 《豪杰同盟》和《王者光荣》等早已是很多品牌植入、援助、IP衍生等合作上的代表性游戏。肯德基和百威都在让自己向游戏理念挨近，别离推出能为炸鸡保温的主机以及啤酒罐外形的主机，针对玩家在游戏进程中饮食特点在用户中制造曝光。游戏玩家们年轻化、关注新颖事物，且女性玩家比例已接近男性，虽然玩家们不喜好游戏里有打搅性质的广告，但却可以接管品牌构造的社区活动。所以，品牌在与电竞游戏合作时，应按照这些特点打造活动。 实操提炼
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 概念：品牌电竞玩法应当遵守在玩家熟悉的说话系统下供给代价的思绪
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 电竞用户范围的庞大以及政策的扶持，让它在营销范畴具有了几近与传统体育同等的职位，强逼品牌延续思考电竞合作的创新方式，不可是援助，还要做到与电竞息息相关，以极具吸引力的内容去转化消耗者。 肯德基KI上校是肯德基在电竞营销中为《豪杰同盟》推出的第一个AI驱动的数据办事脚色。在2020年的一场淘宝直播上，美年达与iG电竞俱乐部配合为粉丝派送福利以及停止现场游戏应战，用电竞战队构造以及泛文娱化的方式打进年轻玩家的圈子；M.A.C.让粉丝用其IP定制妆容模仿游戏脚色，与女性玩家建立联系；平安银行经过冠名BLG而打造了《豪杰同盟》首个职业俱乐部冠名事务，更依靠B站的生态而构成艺人掮客、赛事运营、联名产物、内容输出的闭环。 凡是触及衣食住行各方面的品牌都可以在电竞中找到营销切入点，以上仅罗列的个体案例操纵了技术、数据、战队合作、文化关联以及移植传统体育营销做法。可以预见2023年电竞贸易化系统内的营销合作会越来越剧烈，品牌要综合斟酌体育竞技、渠道的数字化、玩家圈层的特点，用这个受众群体的说话以及他们垂青的代价去感动他们。
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 三、营销圈套
2023年营销策划指南：若何以营销创新来应抵消耗者本性化需求？ 结语：本篇内容，我们从消耗者本性化需求布景下，2023年营销该若何创新应对。本篇内容的焦点在于应对战略思绪的分享，我以为是具有很多思考的，虽然看了以后似乎习以为常，但你能否真的成心识的把它们归入你的营销工作系统呢？也许，重视不即是认识，但成心识绝对会重视。到此，营销策划指南相关内容分享完，有爱好的可以系统化梳理看看，也许会对你有深入的启发。 预告：小我已经分享了四月的公关借重营销日历，首要在于展会、天下地球日和愚人节三块，前面将焦点围绕这三块来完善营销指南和计划模板，以供大师参考，记得关注，以便能领会更多！ |
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