《22条商规》

1、市场领先律例：“第一”胜过“最好”。很多人以为，市场营销的根基使命在于使潜伏用户相信你可以供给更好的产物或办事。究竟并非如此，你假如只占有很小的市场份额，而且不能不与更大、更有钱的对手合作，那末你的营销计谋能够在一路头就是毛病的。为更好地了解领先法例，我们无妨看看以下两个题目：

（1）第一位单身飞越大西洋的飞翔员是谁？是查尔斯·林德伯格。

（2）第二位单身飞越大西洋的飞翔员又是谁？不轻易回答了吧？

第二位单身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更加出色的飞翔员他飞得更快，用油也更少。但是，谁又曾听到过伯特·欣克勒的名字呢？

2、产物创新法例：你若不能成为某类产物中的第一，就应尽力去缔造另一类新产物。假如你的产物没可以争先辈入潜伏用户的脑筋，也大可不必灰心。你可以缔造一种能使你位于第一的新产物。这并不像你设想的那样困难。克雷（Cray Research）公司初创了第一台超级计较机。明天，克雷已成为代价8 亿美圆的公司。因而，Convex 公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计较机。明天，Convex 公司的代价已达2 亿美圆。偶然辰，一家跟从型的公司亦可经过产物创新而在合作中得胜。

3、不得民气律例：争先不得民气胜过争先辈入市场。争先辈入潜伏用户心中要胜过争先辈入市场。即使这样说也低估了争先不得民气的重要性。第一个进入人们心目即是市场营销的一切。至于首先辈入市场，只要当它有助于使你首先不得民气时才是重要的。

4、看法集合合作法例：市场营销不是产物之争，而是看法之争。很多人将市场营销看做是产物间的合作，他们以为，从久远看，最好的产物终将得胜。营销界人士热衷于停止市场研讨并“获得究竟”，他们对市场情况停止分析，以便保证使自己把握究竟。当确信自己具有最好的产物，而最好的产物又终将取告捷利后，他们便信心百倍地投入到市场合作中去。但是这却是一种幻觉。现实上不存在客观现实性，不存在究竟，不存在最好的产物。在市场营销天下中，只要存在于用户或潜伏用户脑筋中的看法。只要这一看法是实在的，其他的都不外是幻觉。

5、概念集合法例：市场营销中最强有力的计谋是在潜伏用户心目中只具有一个概念。一家公司若可以以适当的方式在潜伏用户心目中具有一个名词或概念，它便能获得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要首创一个名词。用简单的、间接从字典上得来的字最好。这即是概念集合法例。你应经过将焦点集合在一个简单的名词或概念上的方式在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。联邦快递公司之所以可以将“越日”这一概念送入潜伏用户心目中，正是由于它牺牲了其他系列办事而仅将气力集合在包裹的越日投递营业上。

6、概念专有律例：两个分歧的公司不成能在用户心目中享用同一个概念。当你的合作对手已经在用户心目中构成某种概念或具有某种职位时，你若再想用一样的概念去赢得用户，其成果只能是徒劳无益。

7、门路定位法例：在产物的市场门路中的定位决议了你所应采纳的营销计谋。在用户心中占据重要位置固然应当是市场营销活动的首要方针，但做不到这点也并不就意味着失利。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销计谋。各类产物并非生而同等。消耗者在停止采办决议时，脑筋中总会有一个对各类商品的偏好顺序。

8、两强相争法例：从久远看，任何市场都终将变成两匹马的合作。最初，某种新范例产物在市场中的职位如同一个多级的梯子，逐步地，这个梯子就酿成了只要两级的梯子。

9、针对第一法例：若想争取市场第二，你的计谋就应针对市场第一。强中有弱。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机遇将其攻破，变其上风为优势。正如摔跤运带动会操纵其对手的用力一样，公司也该当想法将合作对手的优点酿成弊端。假如你想稳居市场中的第二位并与领先者对抗，你就该当对领先者停止研讨，弄清它究竟强大在什么地方，你又若何才能将其转强为弱。

10、品种细分法例：随着时候的推移，产物的品种会细分为两个大概更多像变形虫在培育瓶中不竭割裂一样，销售市场也可视为商品品种不竭扩大的陆地。

11、远期结果法例：在短期内，降价增加销售会增加销售量。但越来越多的经历证实，从久远看，降价销售只会削减销售量。由于，这会促使人们不愿再以一般价格采办商品。

12、商标扩大法例：假如你把自己已成功的商标用于各类新产物以追求更丰富的收益，那末，用不了多久，你将会发现，你的公司延续地丢掉了自己的市场份额。

13、有所牺牲法例：有所失才能有所得。有所牺牲法例与商标扩大法例恰好相反。明天，你假如想成功，就必须先放弃某些工具。

14、对峙特征法例：对任何一种产物的特征，总存在着另一种与之相对峙的有用特征。

15、坦诚相见法例：潜伏用户会在你认可自己的弊端时友现你的优点。是以，当你听到以下结论时一定会感应受惊：使自己产物不得民气的最有用的方式是首先认可自己的不敷，以后再将其改变成上风。

16、唯一战略法例：在各类场所中，只要一种行动会发生严重的结果。很多市场营销人士把成功看做是大量细小而高明的尽力的整体成果。他们以为可以同时挑选并实施多种计谋，而且只要投入充足的尽力，即可以获得成功。但是在市场营销中，更尽力地工作并不是成功的秘诀。历史的经历教育我们，在市场营销中起感化的，只要唯一的、大胆的突击。而且，在任何既定条件下，只要特定的某一种行动可以发生本色性的结果。

17、不成预见法例：除非你亲身为你的合作对手制定计划，否则你没法预见未来。绝大大都市场营销计划都是一种对未来的假定。但是，这类假定凡是是毛病的。

18、骄兵必败法例：成功常常致使自豪，而自豪又必定致使失利。自负是成功地停止市场营销的大敌。我们需要的是实事求是。人们在获得成功之时，常常会变得较为主观，他们常常以自己的判定来取代市场需求。

19、重视失利法例：失利难以避免，但应重视失利。对于不理想的工作，有太多的公司总是想改良它而不是实时放弃它。“让我们另起炉灶以拯救场面”是他们的保存法例。对于你小我的前程来说，面临毛病的现实但又对其碌碌无为是很糟糕的。更可取的计谋是尽早发现毛病并实时采纳办法以停止损失。

20、过度宣传法例：工作常常与消息前言所宣传的恰好相反。当IBM 获得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开消息公布会。当工作停顿顺遂之时，公司不需要停止宣传。而当它需要宣传时，一般来说是碰到了麻烦。年轻的、缺少经历的记者和编辑们常常更相信他们在其他出书物上读到的工具，而不是他们自己收集的工具。宣传活动一旦起头，便常常要不停地继续下去。

21、把握趋向法例：成功的市场营销应安身于持久趋向，而不是时髦。假如你面临一个快速成长着的事物，它是一种典型的时髦，你的最好挑选，不是去推波助澜，而该当是削弱这一海浪。经过这样做，你可以将海浪展平，从而使它更像一股潮水。在玩具业我们可以看到这类现象。一些玩具制造商试图用其最走红玩具的商标给其他一切玩具命名。其成果是，将一切这些商品组成一个庞大的海浪，而这一海浪又必定要敏捷消失。当每小我都有了一个忍者神龟后，将没有人会再买它。

22、财力支持法例：没有充足的资金，任何创意都不成能实现。要晓得，没有起动资金，天下上再好的想法也起不了多高文用。发现家、企业家，以及各类百般的智多星似乎以为，实现他们一切好主张所需要的只是专业的市场营销方面的帮助。再也没有比这类想法与现实偏离更远的了。市场营销现实上是在消耗者脑筋中展开争斗。你要想闯入人们的心目需要有钱，你要想在人们脑筋中生根还要有钱。有一个一般的想法加上100 万美圆，比唯一一个出色的想法会加倍有所作为。

假如我们不能向读者指出在现有企业构造中利用这些营销法例的潜伏危险，那我们就是不负义务的。这些营销法例中的很多条都与公司的自傲、传统的常识，以及马尔科姆·鲍德里奇治理奖的评奖原则存在着相当的间隔。治理是可变的，但营销法例是稳定的。至此你已获得充实的衷告。假如你违反这些永久的法例，你将冒失利的风险。假如你利用这些法例，你将面临被人群情、鄙弃，甚至排挤的风险，要有耐心。市场营销的永久法例将帮助你走向成功，而只要成功才能终极使你扬眉吐气。