 已经不能顺应这个时代曩昔我们讲用户是谁，用户画像的构建只是逗留在人的外在层面上。 比如，我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒，用户画像能够是：一线城市，25-35岁，男性，白领，支出过万，法式员。 这样的分别方式，完全不斟酌他喜不喜好我们产物的包装，色彩，口胃。 实在用户是谁，他在那里，什么工作岗位，什么支出，什么年龄底子不重要。重要的是，他能否是一个精酿啤酒爱好者，他能够会被什么样的包装感动，他喜好什么气概、口胃？厌恶什么气概、口胃。 两种方式的区分在于，前者只是用一个个标签笼统出一个个人，尔后者把用户复原成了一个个新鲜的人。 为什么会有这样的改变？ 本质上，是话语权的改变。 在“传统前言+有限货架”时代，营销的焦点行动在广告和渠道。前言传布处理认知题目，渠道覆盖处理托付题目。 用户没有挑选权，超市货架上摆设什么，消耗者就只能采办什么。当顾客没有挑选的时辰，他以为他能买到的产物就是他需要的。  至公司在中心化的媒体痛蚨枫告控制言论，是基于单向交换的我说你听形式，驱利用户挑选特定的产物大概办事，品牌商几近不需要与用户间接打仗，它们只需要简单地告诉用户：我的产物，就是你需要的！ 比如，怕上火喝..？经常用脑喝..？香飘飘，每年销售量可以环抱地球几多几多圈，等等广告，都是这个逻辑。 对于品牌商来说，一切的营销，本质上都是以产物/品牌为中心，而不是以用户为中心。 可是，移动互联网的兴起，“流媒体+无穷货架”使得挑选主权完全地转移到了用户手中。 用户可以评价消耗体验、点评产物和办事质量。影响用户采办行为的关键身分，已经从品牌商自己的宣传，酿成了消耗者个体的感知和体验。 当用户对产物和信息有挑选权的时辰，人们的消耗看法发生改变，过量的供给，也使大师不再只满足于物资自己，而是更多地偏向于心理和精神的需求。 产物仅仅是有代价、上风、卖点（特点，功效）已经不够，用户的视觉感官，利用体验，触发的情感变得愈发敏感和挑剔。 追求精美，而不是品格；追求精神满足，而不是物资功用；追求出众，而不是从众；追求想要，而不是需要。 你是谁对他们来说底子不重要，重要的是你能否可以给我带来超预期的消耗体验。假如不能，大概让用户有任何感受欠好的点，用户城市绝不犹豫的转成分开。 所以现在，营销不能仅仅逗留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于，激起顾客的采办愿望，让他们“想要”。 从“满足需要”，到“激起想要”，营销的焦点行动必须改变成：以“人”为中心的体验设想。  以“人”为中心 捉住内在的情感来做体验设想什么是体验？ 简单来说，就是人们在特按时候、地址和情况下发生的某种情感和感受。体验的英文是experience，来历于拉丁文experientia，意义是探查、实验。依照亚里士多德的诠释，体验是感受记忆，是由很屡次一样的记忆在一路构成的经历。 明天，靠广告来压服用户已经很是困难，我们必须经过体验来让消耗者建立对我们产物的认知。什么是体验建立认知？打个例如：当我途经潮汕牛肉暖锅，看见明档里徒弟正在切的肉，我会感觉这里的肉很新颖，它激起了我尝试的愿望。 这就是经过视觉建立的体验认知。 体验的焦点，是有用变更听的感官来激升引户消耗和利用的愿望。 感官分为：视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。一次用户体验，可以变更的感官越多，记忆的结果就会越深入。  这些都需要在具体的场景下停止设想。也就是说，给“人”以好的体验，需要设想。 留意，我们这里用的是“人”，而不再是“用户”“顾客”，大概“消耗者”等等概念。 为什么？ “用户”“顾客”，大概“消耗者”，当我们用这些概念的时辰，脑海里显现的是一个笼统的个人。可是体验设想，必须把笼统的个人，复原为一个个新鲜的人。 人有什么特点？ 抛开外在的标签，人有情感，有体验，有主观评判才能的，用户对这个天下的感知和体验是静态的，是不持续的。 体验营销的焦点，就是经过变更听们内在的情感体验和感受，来让他对我们的产物和办事有超预期的体验。 按照美国国家生物技术信息中心的数据，人们面临商品的均匀留意力集合时候，2000年为12秒，2015年为8秒。 人的留意力集合时候收缩的速度，远远跨越大脑自然演变的速度。 人的留意力难以集合，难以延续，他对你的产物、办事、品牌的印象都是不持续的，而且只是来自于某些“关键时辰”（MOT：Moment of Truth）。  以“关键时辰”为抓手 “关键时辰”，是做好体验式营销的关键抓手，这源自20世纪80年月，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念： “我们（北欧航空）每年接待1000万乘客，每个乘客均匀会打仗5位我们的员工，每次打仗大约15秒。所以这5000万个15秒，就是我们的关键时辰。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证实，北欧航空是他们最好的挑选。” 乘客乘坐北欧航空的感受，决议了他的满足度，他能否是愿意继续乘坐，以及能否是愿意保举给其他人。这些感受是一系列体验的调集，这个调集里，三个时辰最为关键。 一个是初度打仗的时辰。 用户最起头打仗你产物的印象很关键，它设定了用户心里感受的初始值。假如是线下零售场景，它更是决议了他愿不愿意进一步领会和采办。这在心理学上叫“首因效应”。 其次是高峰时辰和竣事时辰。 丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个概念：人们对体验的感知由两个身分决议，即高峰（不管是正向还是负向）与竣事时的感受，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。 消耗者心智对品牌的评价并不是一个均匀分数，也不是加总计分，消耗者只在关键时辰打分数。 所以，做好体验的焦点不是频次，而是捉住关键时辰。 若何抓？ 概括成三句话: “谁？ 在什么状态下？ 感遭到什么？”  “谁”，把用户复原为一个新鲜的人；“在什么状态下”，具体参加景细节，什么时候，什么地址，什么情况；感遭到什么，从视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉等方面动手，让他发生情感体验。 一个使人印象深入的“关键时辰”凡是包括四种情感体验： 1. 欣喜：专注、享用、兴奋的感受，能给人欣喜和仪式感，能让关键时辰到达顶峰； 我们经常讲用户洞察，实在就是从这三句话切入，在实在场景中捕捉“人”的各类情感、感受，反过来帮助我们更好地停止体验设想。 在这里我们讲一个案例： 客岁年末，重庆巴蜀常春藤黉舍向江记酒庄采购一批梅见青梅酒，用于给到每一个教员的春节礼物。 江记酒庄的定制奇迹部获得这个需求后，没有为这个黉舍供给标准化的产物，而是为每一个教员定制了一批标注了教员名字的专属梅见酒。同时为了表现礼物的精美，江记酒庄还专门绑了一个精美的彩带。 成果很多教员在收到礼物的时辰，很是高兴，一方面感遭到黉舍很是专心，深上天体味到校方对每一位教员的尊重和敬佩，同时也可以让教员自己有了很是激烈的声誉感。当过年时代，很多教员在和家人、亲友爱友聚餐时，一定会很是自豪地拿生产物，跟他人同享。 校长后来给江记酒庄发感激消息，表达江记酒庄的创意实在是太棒了。 和江记酒庄的颜总交换这个案例的时辰，颜总讲了一个很重要的概念：“马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。由于人天性是首先关注自我，其次才是他人。比如找出一张多年的合影，人本能第一反应是找自己。 所以基于以上的思考，从贸易的维度就应当是反人性，从满足人性的基点动身，从你的用户角度去思考缔造代价，而且其代价是从他的需求端产出，且充足的刚。 站在需求角度，从极致功用、用户体验再到品牌内核，这样用户不但可以采办你的商品，而且会成为你品牌的积极传布者。” 体验式营销的焦点是体验设想，梳理打仗，到买卖，再到复购和转先容的全数流程，从用户的视角动身，找到最关键的点，集合火力，专心设想，缔造属于他的峰值体验。 最初的话：企业站在自己的角度宣传产物的特点、功效、代价，尽管卖进来就行了，成交额用数字措辞，这是典型的买卖型营销。 在用户没有挑选主权的时代，传统的营销方式给很多品牌带来了成功。 但是，以自我为中心的宣传，已经完全跟不上当下这个时代成功营销的要求。 把用户复原为一个“人”，而非简单的从生齿统计学的角度给他们画标签，基于实在场景找到“关键时辰”去设想人的体验，完成从卖产物到卖体验的改变，这是当下每一个营销人都必须做好的作业。 |
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