市场遇冷、消费谨慎，品牌要靠什么来穿越周期？

深响原创 · 作者｜吕玥

不肯定性满盈，“谨慎”成为了市场中的主题辞。

一方面，是消耗者变得更加谨慎。据凯度消耗者指数显现，消耗者将“溺爱自己”的花销削减，对必须品的消耗也是三思尔后行，喜好储备，有备无患。面临如此心态的消耗者，品牌仅靠风行定位或是简单做促销的营销玩法都已经很难感动消耗者。

另一方面，企业也愈发一丝不苟。专注焦点营业、降本增效、抗风险几近是各大行业的经营重点，营销预算随之成为了被率先削减的一笔本钱。但市场中的合作仍然剧烈，对品牌而言这也意味着营销难度的再度提升。

当下的情况对于品牌来说并不是短期的冲击，而是对持久未来的影响，旧有的营销玩法明显亟需更新。品牌应以何种新思绪和新战略来应对？能否还有增加盈利可以为品牌所用实现逆势突围？未来增加机遇又在何处？

近期，金投赏结合小米营销举行了2022金投赏炉边会。在会上来自凯度、麦肯锡、数见等全球数据洞察征询机构的行业专家与汽车、服奢日化、快消、金融等行业的广告主就围绕以上题目展开了会商，并给出了破局品牌窘境的多种思考。

连结韧性，品牌营销不成停

逆风常常是最斟酌企业“成色”的时辰。凯度BrandZ研讨表白，2008-2009年全球金融危机时一切品牌都未能幸免于难，但具有强品牌力的那些玩家其品牌代价和股价的下滑水平较小，在经济情况改良后其营业苏醒也更早更快。同时，对峙增值营销的企业，其表示也都优于那些削减广告和其他品牌扶植活动的企业。

这一研讨，实在也间接点了然一个关键点：品牌营销活动不成停息，在面临无不同压力时，投资品牌扶植极为重要。

不成否认承压情况中，很多品牌商家都能够在营销方面削减频次、削减力度，或是挑选做更多短期效能营销。但正如凯度团体企业治理征询营业合股人曾淑芬在炉边会上所说：“假如把品牌作为一个银行账户，持久品牌力做得越好、存款也就越多，可是假如做太多短期效能营销，品牌账户就是在透支消耗者信赖，持久的品牌扶植及资产积累才是可延续增加的关键。”

而且从品牌本质来看，品牌作为一种可以带来溢价、发生增值的无形资产，承载着消耗者对其产物以及办事的认可。也就是说，非论内部情况若何，消耗者只要有采办志愿，在一众近似产物中就会间接挑选更有着名度和杰出形象的品牌。而且有更强溢价才能的品牌，再去叠加上渠道的上风，也会更洪流平发挥出强强结合的结果。

在炉边会上，大部分品牌主也暗示在不肯定性的情况下，品牌更要实时捉住影响消耗者心智的机遇；越是在这类时辰满足用户的感情诉求，就越有能够对品牌发生超乎设想的代价。

凯度在《2022最具代价中国品牌》报告中提到，消耗者现在期待在品牌内容中看到的是“相关性”和“立即性”，希望品牌的内容不但是笼统的和公共生活相关，而是真正要关联到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社区”。这一需求就意味着：品牌需要更深度融入消耗者的小我生活，借助加倍切近生活、居家场景的前言，与消耗者延续相同，构成“感情包围圈”。

而OTT正是最为合适这一要求的前言——具有“一对多”触达的上风，是家庭场景的第一进口；同时覆盖着三高（高知、高支出、高消吃力）的支流消耗家庭，受众代价也较高。据凯度报告数据显现，2021年OTT的激活范围已达3亿，用户范围已超10亿。

现阶段看中OTT营销代价的广告主已越来越多。据秒针系统的报告数据显现，2021年，OTT端广告投放相较2018年增加了109%，数字广告流量格式（PC、Mobile、OTT三端）中其广告流量份额从11%慢慢提升至20%。OTT广告运营总支出范围已达150亿，预估未来仍有较大增漫空间。

从集合于移动端到现在对OTT的喜爱，广告主对于前言渠道的挑选明显更具多元性。而究竟上，多渠道结垢荷饲当下行业普遍夸大“品效协同”的重点之一。

营销范畴对于“品”和“效”之间关系的会商度延续高热，出格是移动互联网红利消失成为避无可避的现实后，更多品牌商家已然大白：假如只看中移动真个几个支流平台、只做追求短期销量的广告，势必会面临上涨的买量本钱，并将品牌带入停投即停效的“漩涡”中。

而做多渠道、多形式和多玩法的整合，让其各项的“才能”相互扬长避短，实在是更高性价比、更高效找到增量的路子。比如OTT的强曝光才能是品牌们城市关注到的，而现在OTT也可以连系更多营销玩法和内容形式，这也给了广告主更多可发挥的空间。据凯度数据显现，延续投放OTT的品牌，其品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。

固然，非论是在营销内容和玩法上做创新和整合，还是结构更多诸如OTT这样在移动端之外的强曝光数字前言，重要的是品牌都要先明白行业特征、阶段性方针，把控具体的节点，在此根本上再去做渠道、广告形式的组合，才能真正发挥出协同效应。

流量做基石，关注质量，找寻增量

明白当下需要重视品牌扶植，对品牌而言还只是万里之行的第一步。大家都清楚要做“品牌”，但真正若何可以做好一向以来都是广告主的痛点难点地点。面临大且普适的思绪，仍需要品牌先捉住其中焦点，再连系本身情况做细化。

小米互联网营业部贸易营销品牌总司理陈高铭暗示，品牌营销的结果关乎于两个焦点：一是流量，二是质量。前者是指品牌可以触达多大致量的方针用户群体，后者则决议了品牌的全部营销效力以及转化成果若何，两者需要兼顾。

此前，大师更垂青的是流量。由于流量的巨细与渠道间接相关，移动互联网大成长，正当红的几个平台都堆集了庞大的流量池，品牌越早结构就越可以获得盈利。尔后随着几个支流渠道的流量合作延续加重，品牌起头要多渠道结构。炉边会现场也有品牌主暗示：“在这样不肯定的情况下，媒体之间更要相互配合，并可以实时跟进品牌的需求和变化。”

在全部营销流程中，触达是起步阶段，品牌后续仍要履历多个环节才能到达转化，这时代营销漏斗会有延续的用户流失。流量再大也只是相当于扩大了漏斗的进口覆盖面，其他环节并没有被改变。

也就是说，流量始终决议的只是营销结果的下限，而质量实在是决议着营销结果的上限，它首要发挥的是缩小漏斗“漏眼”、增加终极转化的关键感化。

不外，相比于获得流量，若何保证“质量”实在更加复杂。从凯度的报告来看，质量首先与营销内容慎密相关，数据表白营销活动认知的55%都是由内容质量来决议。这实在也是行业中持久以来构成“内容为王”这一共鸣的缘由地点——广告要尽能够被记着，需要内容有穿透力和感情共鸣点，才能久长占据用户心智。

若以OTT来看，其内容质量首先是由于大屏的存在而突出，强曝光、高沉醉、创新互动体验等等都是其他数字屏并不具有的特点。而且大屏的旁观体验也是可以在短时候内帮助品牌独占用户留意力，有用加深用户的记忆点。

除了大屏“天赋”所具有的上风，OTT在“质量”方面的表现，也关乎于厂商本身的前言质量。

陈高铭给出了小米的官方数据：小米OTT在2021年的付用度户同比增加14.5%，广告支出同比增加38%，新增客户数目也增加了39%。在遇冷的大情况中有此增速，足以佐证其前言质量的受认可水平。

别的，厂商本身能否具有怪异上风，也会明显影响品牌营销后的认知提升、品牌形象塑造以及能否可以获得持久增漫空间。

此前行业对OTT的认知就是只做曝光的“一块屏”，但实在以小米OTT为代表的头部玩家早已跳出结范围，经过将开机、首页拼图和品商标、内容营销、电商等资本和功用相连系的方式，OTT营销一样可以构建起“全链路”。

比如浪琴此前曾与小米OTT展开合作，品牌首先是以创意开机广告实现了独占用户留意力，开机广告竣事后紧接着就会有自动播放的AI尾帧，提醒用户借助小爱同学自动呼唤品牌关键词，进入定制品商标延续种草。很明显，品商标是在高强度曝光后起到了相当关键的承接感化，并搭建了一个通路，既补足了品牌及产物更丰富的信息，也指导着用户走向了品牌私域从而带来更多转化。

不但是在大屏上的创新，随着AIoT在居家场景中的落地以及小米AIoT生态的支持，OTT也可以与其他智能装备“打配合”，覆盖更多的家庭生活场景，实现全时段、全场景的闭环，进一步探访增量。

比如OTT大屏和手机的“跨屏交互”，可以将家庭场景和小我文娱场景串联起来，品牌对用户心智的影响有了相当大的延展能够性。有品牌主暗示，由于现阶段汽车品牌与消耗者的打仗和互动链条变无暇前冗长，大师都希望可以经过一些技术手段尽能够把与消耗者的触点毗连耽误。

今年汽车品牌沃尔沃就与小米OTT展开了合作：用户在大屏看到品牌广告后，用手机扫描沃尔沃品商标中的AR小法式即可进入品牌移动真个小法式，尝试AR试驾等玩法。手机+电视的组合在带给用户更强视觉冲击的同时，也带来了更具沉醉感和创意的品牌交互体验，助力品牌理念不得民气。

除了和手机联动，得益于AIoT生态的互联互通，OTT也可以与其他智能装备一同深入到生活文娱、居家活动、儿童长大、烘焙烹饪等各类场景。比如近期百事与智能厨电品牌TOKIT厨几合作推出了一款AI多功用料理机，经过融入小米生态，既覆盖了包括小米OTT大屏在内的多个智能终端，多途径唤起定制食谱；同时还借重了多位KOC和米粉社区的影响力，横向放大了品牌跨界合作大事务的曝光度，也深入到了更多佐餐场景。

总结以上来看，仅是在OTT这一个前言上，其营销才能和玩法的创新性和丰富度就已经远超设想力。而且据陈高铭先容，今朝小米OTT仍在出力去结合更多行业伙伴，在大屏投放、跨端投放以及投后结果考证等多个方面停止延续摸索。

所以即即是处于VUCA时代，品牌也大可放下短期增加的焦虑和范围，放宽视野，拥抱变化。充实借重渠道前言的才能，以理性高效的品牌营销为基石，积极应用一切创新资本，现阶段的品牌也可以像历首ㄐ那些基业长青的大品牌一样，慢慢塑造出品牌的韧性，真正穿越周期。