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在比来热播的电视剧《爱我就别想太多》里，有这样一个场景，女二号杨丽雅自己弄了一个“路趴”项目，潘粤明饰演的男二号莫衡询问“路趴”具体是什么，杨丽雅回答，是方便驴友寻觅志同道合的同业伙伴，集结交观光于一体的手机APP软件。实在，杨丽雅在向莫衡诠释的进程，就是对“路趴”品牌定位的一个先容。 做运营的伙伴都晓得，不管是产物、平台，都需要一个定位，它就像一根定海神针，也像一个圆心，定位准了，才能画好一个圆。明天，我们就探讨一下品牌定位的题目： 为什么需要停止品牌定位？ 品牌定位的具体概念是什么？ 品牌定位的决议步调是什么？ 品牌定位的战略方式有哪些？ 品牌再定位是指什么？ 这些题目，我们将逐一展开。  一、为什么需要停止品牌定位？我们说存在即公道，品牌定位的发生，实在也是按照需求而来的。 1.消耗者需求 为了获得消耗者，获得转化率，消耗者的思考形式,才是品牌定位的条件。比如消耗者只能接管有限的信息，品牌称号要好听；消耗者好简烦杂，商品的种别必须清楚了然；消耗者缺少平安感而跟从，定位研讨要捉住重点……基于消耗者的心智，才有了品牌定位。 2.市场需求 酒香也怕小路深，品牌定位是品牌整合营销传布的根本，任何旨在扩大品牌着名度的传布活动都必须在品牌定位战略的标准下展开活动。只要以品牌定位为焦点的营销计谋才能在方针消耗者心目中留下整体的、分歧的、怪异的品牌印象。 别的，品牌定位还有助于方针受众识记品牌所转达的信息。小时辰我们背课文，教员经常会教授我们，知其意而记其言，意义是在了解的根本上去记忆，结果会更好。而品牌定位就是那层“意”，可以更好的触达方针受众。 在消耗者和市场的两层需求下，就决议了品牌定位的需要性，就比如一个偏向，让一切气力都有了凝聚的能够。  二、品牌定位的具体概念是什么？要做品牌定位，首先得领会其概念，品牌定位的理论来历于“定位之纲铫全球顶级营销大师杰克·特劳特初创的计谋定位。 品牌定位是企业在市场定位和产物定位的根本上，尽力寻觅和发现本身品牌的怪异本性(上风),将此上风与方针消耗者心智中的空弱点予以对应,从而肯定品牌商品在方针消耗者心目中的怪异位置,使品牌可以在方针消耗者心目中建立起强有力的联想和怪异印象的战略性行为。 简单来说，即指为某个特定品牌肯定一个适当的市场位置，使商品在消耗者的心中占据一个特别的位置，当某种需要忽然发生时，比如怕上火，我们就会想到王老吉；提到速度，我们就会想到法拉利；在酷热的炎天忽然口渴时，会想到一罐冰可乐的清风凉口。 品牌定位不但仅是广告口号，它聚焦于在分析方针消耗群体的代价观、精神和物资需求的根本上撬开他们的心智，,在他们的心目中占占有益的市场合作职位,以实现方针消耗群体对品牌的认同与挑选。品牌定位也不同即是产物的差别化，经过产物的价格、性能、质量、结构、包装、格式、表面等无形要素加以实现，品牌定位是为了实现品牌的差别化。  三、品牌定位的计谋决议步调是什么？领会了品牌定位的概念，晓得要以合作为导向，接下来就要做计谋决议了，这是一个怎样样的进程呢，思考进程是怎样样的？一般来说，分为三步：挑选方针市场、识别合作特征、辨析品牌的异同点。 1. 挑选方针市场 方针市场即市场细分，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史姑娘(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。是指企业依照某种标准将市场上的顾客分别红多少个顾客群，每一个顾客群组成一个子市场，分歧子市场之间，需求存在着明显的不同。 在电视剧《爱我就别想太多》里，杨丽雅挑选的方针市场，就是一群找不到同伴的驴友，而非一切的观光爱好者。 有一个很著名的例子，我们每小我都需要洗涤用品，而市场上有各类百般的洗衣粉，人们对洗衣粉有分歧的要求：廉价、可以漂白、清新的气味、有泡沫或无泡沫以及多泡沫等等。每一个用户都有要求也许类似，但偏好是分歧的，也培养了全部洗衣粉市场现实是由有差别的一些细分市场所组成的。而宝洁公司按照顾客的需求差别，曾开辟生产了9种品牌的洗衣粉。通细致分市场而占据市场份额的，成为天下一流的至公司。  2. 识别合作性 品牌定位是以合作为导向的，在停止合作分析的进程中,需要斟酌很多身分,包括企业可以利用的各项资本、企业的经营才能、合作对手或潜伏合作对手的经营意向等,以便肯定为哪一个细分市场的消耗者供给办事可以获得企业最理想的收益。 一般而言,品牌与品牌之间的合作一定总是在属性层面上纠缠,而更多的是表现在好处的层面上。如奔驰的合作工具就不可是同类商品(如宝马、保时捷),也有能够会与其他耐用商品构成合作关系(如别墅等)。就像在互联网时代，抖音的合作对手不但仅是快手，而是一切占据用户时候的平台。 3.异同点联想 所谓异同，故名思议，就是与其他品牌相比力的配合点和差别点。 品牌的配合点是指那些纷歧定为品牌所独占,而现实上能够与其他商品所同享的品牌联想。一般分为品类配合点联想和合作性配合点联想。前者是指那些在某一特定产物大类中,消耗者以为任何一个公道的、可信赖的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想的指向大都为品牌商品的物资属性。比如饮料，都有解渴的功用；洗涤用品，都有清洁的功用。后者是指某一品牌能在合作对手诡计建立上风的地方与之打个平手，别的地方还能获得上风，则品牌职位安定而不败。比如可口可乐和百事可乐，在功用口感上能够打成平手，但在广告创意营销上，却是可口可乐更胜一筹。 品牌差别点是消耗者对与本品牌相关联的属性和好处具有积极而正面的评价,而且相信合作品牌没法到达不异的水平。品牌差别点的建立既可以夸大商品的性能属性，如vivo品牌商将普通的摄影功用，塑造为一个差别点，“照亮你的美”广告词被公共铭刻；或性能好处，如汰渍品牌商所夸大的有汰渍,没污渍；还可以夸大商品的精神属性，如法国的爱马仕所夸大的奢侈和职位，以使消耗者构成深入的品牌联想。  经过挑选方针市场、识别合作性及异同点联想，肯定大致的品牌定位决议。 四、品牌定位的战术战略方式有哪些？有了决议步调，接下来就是战术上的方式论了，可分为产物定位战略、方针市场定位战略、合作性定位战略以及品牌识别战略。 1. 产物定位战略 产物定位战略的是以品牌商品的物资属性为思考原点,围绕品牌商品的功用属性、表面属性和价格属性等来挑选与肯定其品牌定位。 功用属性：是满足消耗者在心理层面上的根基需求。具有怪异的利勤奋用,可以给消耗者带来特别的好处,满足其特此外需求,就有了明显的差别点和合作上风。就像华为手机的摄影功用出格强，堪比相机，被很多消耗者趋之若鹜。 表面属性：是消耗者最轻易识此外特征,就是俗称的“一见钟情”，是消耗者认可、接管某品牌商品的重要根据。是以,以商品的表面作为品牌定位基点的话,也可以到达理想的营销与传布结果。比如一款口香糖产物，缔造出了“嘴型”外包装，不但仅利用了红唇，而且增加了风趣的胡子，让人眼前一亮。 价格属性：简单了然地向方针消耗者传递出品牌商品属于高端还是低真个品牌形象的信息。高端代表着较高的社会职位和经济气力；低端代表着公共亲民，物美价廉。就像苹果手机与小米手机，品牌定位就是完全分歧的。  2. 方针市场定位战略 指企业以消耗者的需求为思考基点停止品牌定位,其思考的内容包括消耗者的利用特点、消耗者的利用处所与利用时候、消耗者的采办目标和消耗者的生活方式等。 从消耗者的利用特点定位，即品牌商品可以为方针消耗者处理哪些题目以及带来何种好处。比如处理出行题目，就有了各类汽车品牌；处理交际题目，就有了微信等平台。从消耗者的利用处所与利用时候定位，比如怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛、“8点今后”马克力薄饼等，都在塑造场景和框按时候。从消耗者的采办目标定位，目标不过两种，一是自用,二是送礼，收礼只收脑白金，就是一次成功的定位。从消耗者的生活方式定位，比如消耗者的生活方式、态度、心理特征和代价看法等，比如李宁的“Just do it”。 3.合作性定位战略 合作性定位战略是指以合作对手的营销传布战略为参照物,有针对性地提出本品牌的定位方式。 初次或第一定位：寻觅没有合作者的市场空地(消耗者的空缺心智),并敏捷占有这个空地,成为该市场范畴的品牌带领者。方太团体建立于1996年，二十年来，始终专注于高端厨电范畴，对峙“专业、高端、负责”的计谋性定位，方太当初就是看准市场没有高端定位的空缺，事前抢得了先机。 关联或比附定位：即企业尽力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的合作品牌商品构成一种关系,并借助合作品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。蒙牛公司是比附定位的受益者，在刚启动市场时，提出了“为民族争气、向伊利进修”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利团体、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产物包装之上。这些广告看似是对伊利的赞美，同时也把蒙牛和伊利放在了不相高低的位置，在消耗者心里留下深入印象。 打击或防御定位：为了侵占其他品牌的市场份额或避免其他品牌的打击而采纳的定位方式。比如可口可乐和百事的相爱相杀，奔驰和宝马的你来我往，都是采纳了此定位。  4.品牌识别定位战略 品牌识别是指，可以从本性识别、文化识别、关系识别等，停止定位。 本性识别：企业可以品牌的本性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌本性是“勇敢、冒险、自在”等。 文化识别：品牌本身独有的历史文化,大概品牌诞生地的地缘文化。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并频频夸大本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就会遭到消耗者的认可。 关系识别： 品牌与消耗者的连系点是寻觅品牌定位点的又一路子。品牌看待消耗者的态度是友爱、爱惜、关心，或是冷若冰霜、拒人千里之外?海尔就将其品牌定位为“真诚、友爱、关心”。  五、品牌再定位是指什么？品牌定位以后，实在还有一个品牌再定位，是什么意义呢？一是在市场逐步成熟以后,假如企业不能实时更新或构想新的定位,就会堕入窘境;二是企业在实行不竭扩大和品牌多元化成长计谋时,消耗者对品牌商品的印象将越来越模糊。品牌再定位，也是需要机会的： 1.品牌形象老化 即品牌形象的代价取向、广告的诉求点已经不能引发方针消耗者的认同与爱好。麦当劳在面临“品牌老化”的题目时，打造新品牌、制定新营销战略发生了一个新的品牌定位——“我就喜好”。  2.市场情况变化 经济情况的突变、市场政策的变化以及品牌产物本身潜伏的晦气身分,都有能够在分歧水平上对品牌的原定位构成干扰,甚至形成不成猜测的侵害。典型的比如黑人牙膏，正在斟酌改变定位。 3.原品牌定位有误 在电视剧《你和我的倾城时光》里，就有过品牌再定位的情况，赵丽颖饰演的女主林浅，由于过度斟酌自己的感受，疏忽了消耗者，致使定位出错，就决议重新定位。品牌定位有误的情况下，为品牌停止再定位,极有能够使品牌的市场业绩大有改变。 4.消耗者的产物需求看法发生改变 假如消耗者对产物需求的爱好点发生转移,那末,原品牌定位的好处点将很有能够不能满足消耗者的爱好愿望。比如一路头消耗者重视实惠，后来又重视体验，这就会构成份歧的定位。 比如一路头，宜家以高级时髦的形象进入中国市场，但是随着中国家居市场的逐步开放和成长，消耗者在静静地发生着变化，宜家没有对峙高端定位，而是锁定那些家庭月均匀支出3350元以上的工薪，重新定位自己的方针顾客。 5.企业的成长计谋调剂 企业的内部资本和内部情况都是典型的静态变量,会随时作出调剂，那末品牌定位自然也要调剂。  六、总结品牌定位不时辰刻发生在我们身旁，当你走向哪个品牌的时辰，你就已经成了定位中的人。品牌定位像是一座灯塔，照亮着想要靠近的人。  大数据时代，数据分析成为焦点合作力，正所谓“知己知彼，百战百胜”，经过专业的抖音数据分析，不但能领会到行业的最新玩法，还能进修到同业的热门“套路”，事半功倍。 |
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