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月入千万,从0搭起视频号直播最强矩阵,哥弟的成功可以复制吗?

| 2022-8-14 08:00 阅读 98130 评论 6

不夸张地说,10个视频号用户中,最少有1个刷到过哥弟的直播间。

当很多品牌还在观望视频号直播能否值得结构时,早在2021年4月,哥弟总部就起头试水视频号直播,到今年头,线下门店也周全开启视频号直播。至此,哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建今朝在视频号直播的月流水已经稳定在万万级别,且在延续增加。


月入万万,从0搭起视频号直播最强矩阵,哥弟的成功可以复制吗?

(哥弟以团体总部和地区门店为直播主体的矩阵账号)

看了哥弟的视频号直播矩阵结构不由想问:一家靠线下传统渠道加盟成长起来的女装品牌,为何能提早捉住线上直播的风口?在其他品牌还在观望试水视频号直播时,又若何敏捷策动近千家门店完成直播矩阵的结构?以及不靠打折促销做活动,究竟是靠啥跻身头部月销近万万?

为领会答这些疑问,找到传统线下门店在视频号直播中可复制打法,我们间接把哥弟的直播打法停止了一番拆解。但是拆解事后,却发现这个案例的成功并不止于此,打法只是成果显现,背后的买卖形式才是决议身分,因而我们顺藤摸瓜,继续深挖,终究找到了哥弟直播胜出的关键。

话不多说,先将我们第一部分的拆解内容送上:

01

哥弟直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中,我们将从品牌调研、货物拆解、场景拆解、战略拆解4个维度动身,复原直播间内最直观的打法战略:

1、品牌调研

品牌布景

GIRDEAR(哥弟),源自于中国台湾,开创于公元1977年。2011年10月18日,哥弟于淘宝商城开设官方商城店,正式起头涉足电子商务。2012年4月正式上线运营的自力B2C平台。2014年6月天猫哥弟化装品旗舰店上线。

旗下品牌包括:limil(高级私人订制)、AMASS阿玛施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的首要工具就是哥弟真的好GIRDEAR,开创于2011年,定位青春活力年轻化。哥弟理念是物有所值,哥弟真的好的理念就是将物超所值做到极致,属于哥弟公司超值回馈款,产物多元化,满足追求线上价格线下办事的用户。

行业布景

近些年女性受教育水平逐年进步,接管本专科高档教育的女生占比跨越50%,获得杰收工作的机遇大大增加,间接鞭策女性支出的提升,间接激起女性对于审美的需求增加以及高端品牌的采办力。

2019年,女装行业整体市场范围的增速仍有小幅增加,到达8.56%,2019年我国女装行业市场范围约为10573亿元。2020年,女装市场范围受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场范围下降较大,但照旧为男装市场范围的两倍左右。中商产业研讨院估计2022年中国女装市场范围将达10446亿元


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数据来历:Euromonitor、中商产业研讨院)

按照CBNData调研数据数据显现,2020年女性买衣服垂青的身分中都雅/有气概成最首要的斟酌身分,占比达34%;其次为材质,占比25%;品牌/口碑排名第三,占比22%;价格在女性消耗水平进步后,斟酌身分中的占比下降,仅为19%。


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(数据来历:CBNData 前瞻产业研讨院)

用户画像

用户年龄定位:25~45岁

焦点产物价格:299~999元

哥弟是近年来利用市场细分化战略比力成功的打扮品牌之一,30岁以上这一年龄段的女性消耗者生活讲求,需要得体而标致的穿着,但传统着衣看法和身段的限制,将她们隔绝在风行与时髦品牌之外,而她们恰恰就是扎踏实实的气力人消耗群,哥弟女装成功的奥秘就在于处理了上述这些人的穿衣题目。用户画像与今朝视频号直播的用户婚配度相对较高。

视频号结构情况

根本情况:

早在2018年前后,哥弟便加入了直播行列雄师,在2020年疫情的催化下,进一步拥抱直播,完成了全平台结构。2021年4月份,陪伴视频号直播各项功用慢慢完善,总部起头试水视频号直播。

今年头,哥弟线下门店也开启了视频号直播,到5月份,门店的月直播流水已经跨越了总部的月直播流水。今朝,哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在万万级别,且仍在延续增加,部分门店的直播日买卖额到达七至八万,甚至十几二十万,已经远远跨越一家门店线下营业的单日销售业绩。

直播账号矩阵:

由于哥弟对峙全渠道价格同一,且不打折、不促销,是以与内部大主播合作双方的气概很难符合,结果并欠好,屡次尝试后,哥弟建立了以团体总部和地区门店为直播主体的矩阵战略。同时,自己培育的主播加倍领会品牌的打扮气概,可以加倍正确地向用户转达货物信息,激起采办欲。今朝,总部为视频号直播培育的主播人数已经跨越20位。


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(哥弟总部和线下门店同时段的直播超百场)

直播时长及频次:

从最起头的晚7点到早晨11点播四个小时,调剂到下午2点开播一向到早晨11点,再到现在的早上7点开播一向到清晨1点,直播时长不竭耽误,直播频次也延续提升,今朝,哥弟在视频号直播全年无休

私域结构情况


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哥弟总部在微信生态内运营的触点首要有公众号、小法式、视频号及企业微信一切运营行动的是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营系统也还在搭建中,预估后续的重心也会迁移。


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2、货物拆解

购物袋商品拆解

直播间购物袋截图:


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这里的一个小细节是,视频号直播间的购物袋翻开后默许展现排序在最初的产物,很多主播习惯性将主讲挂在最初。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接,在不中断弹出商品链接的情况下,用户进入购物袋后显现的恰好是最下方主推商品,可以顺势下滑检察其他产物。

哥弟直播货物分类及占比情况:


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以7月26日的直播为例,哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品,其中具体的明细已在上图中展现,占比最高的是上衣,跨越一半;裙子及裤子数目附近。但现实讲授款只要8款左右,其他均为挂车品。

哥弟直播间货物价格及占比情况:


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还是以7月26日的直播为例,在上架的87款商品中,焦点产物的价格范围在200-500之间,合计占比75%左右。首要讲授的8款产物,也都在这个价格范围内。

过品节奏拆解

哥弟直播间过品节奏:主播/助播痛点卖点讲授——助播展现尺码——主播走秀展现——继续逼单讲授——互动切品


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(哥弟直播间的话术如图所示,可供参考复用)

3、场景拆解

根本设备


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(装备参数来历:官方保举视频号优良直播间参照)

从布景来看,四周情况像是在线下门店,很是有场景感,且有纵深,在展现环节可以往返自在走动,不外多逗留一会就会发现,布景空阔无人,应当是总部专门搭建的直播基地。

直播间的贴片内容,由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标组成,根基也涵盖到了直播间用户常问的题目。

空气配合

职员合作:主播(出镜试穿讲授)、助播(指导话术、先容尺码)、中控(弹链接、答复批评、配合喊话);

团队搭配:全天18小时直播不中断直播,分3组职员,每组3个小时轮换一次;

布景音乐:全程播放动感节奏范例音乐,当主播展现走秀时,音量会适当调大。

直播间整体空气的感受是比力快节奏且顺畅的,主播负责首要的讲授及出镜上身展现;助播不会出镜,首要负责尺码讲授及补充产物话术;中控首要负责弹商品链接、答复批评区消息,偶然在逼单处理配合喊话。

4、战略拆解

讲品战略

在哥弟GIRDEAR真的好直播间,虽然上架商品多达8、90款,但全天现实讲授的商品只要8款左右,这8款包括了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,根基都为各品类下的热销款。

品牌也流露过这样做的缘由,之前上100多个款,每个款都要讲授完,没有说这款数据好可以卖久一点。以后渐渐渐渐地提炼出经历:由于直播间的用户是活动的,这一波卖完,又会进来一波新用户。所以某款卖得好,就会延续地去卖。

连带战略

哥弟的连带战略就靠在直播间教用户搭配穿搭,这也是在不打折不促销的原则下,带动销售额的首要战略。同时,这也是延续了线下门店导购的战略。

在线下销售中,门店导购基于对产物和用户需求的领会,给用户搭配倡议,带动销售。这点在线上也成为了首要的销售战略。

奇妙的设想在于,每场直播讲授的7、8款产物,都可以搭配出完整的穿搭,且加上同一款产物分歧色彩的组合,可以搭配出的结果趋近于无穷多。


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互动战略

一个观察是,直播间的互动主如果围绕在指导批评,对于点赞、逗留、福袋的指导话术完全没有,作为头部账号,这样的操纵让人有些不了解。

基于穿搭的销售战略,直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的,例如在切款时,会给用户两个挑选,不停地让用户批评挑选展现哪个款。同时,用户可以批评看指定搭配,让主播试穿。但现实上,直播间的互动数算不上多,很多用户都是寂静下单,也能看出直播间的用户大多都是老粉。

预定战略

在重要的大促直播之前,总部城市经过公众号停止预告,指导公众号粉丝预定总部直播,提升直播的旁观数据。而线下门店凡是城市建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,每次直播前,门店会操纵私域资本停止直播的预热和转化。

02

打法背后的买卖形式

到此,实在关于哥弟视频号直播的打法拆解告一段落,但我们照旧有几个迷惑:

1、为什么视频号直播的很多功用,比如福袋、企微名片、预定直播弹窗等都没有益用?

2、这类穿搭内容型的直播,本钱凡是很高,哥弟是若何保证不吃亏的?

3、总部是靠什么战略变更线下渠道配合直播,一路搭起直播矩阵的?

4、靠不打折不促销还能带出销量,背后的最关键的缘由是什么?

为解开这些新的疑问,我们跳出视频号直播外,起头更深一层对于哥弟买卖形式的挖掘:

1、直播的一鱼多吃

第一个疑问,随着我们在其他直播平台搜索“哥弟”关键词后恍然大悟,本来一样的一场样直播,哥弟的战略是多平台分发,即抖音、视频号、淘宝、快手、小法式等,最少5个渠道转播同一个画面。由于要保证一切平台直播内容的适配性,所以主播只留下了最根本的产物讲授,同时一切平台的产物排序不异,价格、优惠机制均不异。

在现场配合上,每个平台均有小助理笔墨答复批评区互动信息、弹商品链接,主播重点答复视频号、抖音直播互动信息,所以用户端根基感知不到异常。


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这类多渠道分发的打法背后,好坏势在那里,品牌会什么会这么操纵?

先来分析上风,靠内容售卖的直播自己就重人力,今朝单以视频号直播来看,哥弟门店的单场流量只要几百到两千个不等,虽然相比传统线下贱量要大,但大部分门店终极的销售产出是较低的。假如只趴在一个渠道,估量一周就要亏掉一家店。那若何将本提效?最间接的方式就是将同一场直播在抖音、快手等多个渠道分发,人力本钱稳定,流量却可以翻倍,这是站在品牌和门店来看,最划得来的直播战略。

别的关于优势,首先这类多平台分发的形式站在平台角度来说是不提倡的;其次对于用户来说,假如主播兼顾不外来多平台的用户互动题目,或出现明显话术“串台”,对于用户的体验是大打折扣的。但整体来看,对于哥弟当下阶段这类形式的上风是大于优势的。

我们顺带观察了下同是打扮行业的歌莉娅,发现一样如此。这类形式焦点要处理的题目是,在多平台分发的同时,要兼顾到重要渠道的用户体验。这一点上,歌莉娅相对做得比力好,会在分歧平台直播间的贴片上做区分。在视频号渠道会零丁增加指导增加福利官的信息,同时配合弹企微名片链接引流用户到私域。


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2、线下渠道的治理

一场直播的本钱可以经过量渠道分发,获得更多流量,摊平单个用户成交的本钱,那哥弟直播矩阵搭建的本钱又是若何控制的?

我们接着对哥弟的线下渠道停止了挖掘,发现对于矩阵搭建的本钱,他做了三方面的扶持:

首先在渠道的治理带动上,对于加盟商的挑选就有别于其他同业,不优先以财力作为评判标准,而会停止一系列考查,挑选同品牌有配合理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商,以务实现加盟商和品牌的配合长大。同时,不授权地区代理也是他能实现渠道健康成长的重要身分,哥弟采用的是单店加盟的形式,这能保证总部对每一个店肆的开设停止严酷把控,也让他带动渠道的本钱较低。

其次,对于导购的才能培育也是敏捷搭起直播矩阵的关键。在线下门店的平常工作中,门店就会培训导购的穿搭审美,给顾客穿搭倡议指导,所以从线下转到线上销售,导购是不缺讲授内容的,对于产物的卖点领会和穿搭组合足以支持起整场直播,这也大大下降了门店东播培育的本钱。

最初,总部也处理了门店的库存及发货题目,一切线下门店的销售定单,都可以从广州总仓同一发货,削减了门店处置定单的工作量,只对直播成果负责。

到这里,哥弟每场直播和矩阵搭建的本钱都获得了很好的控制,剩下的只要做好卖货转化就能保证终极效益的产出。而他的战略是出了名的「不打折不促销」,到底那里来的底气?直播间用户吃这一套吗?

3、内容式直播的转化战略

顺着往下挖,我们发现「不打折不促销」也不是哥弟卖货焦点战略,而是自然成果打折促销的目标是什么?是清库存,那做好库存和供给链治理,让无库存可清,自然也不需要打折降价。

按照调研的深入,我们发现了哥弟在库存治理上的三个方式:

第一,当令、适当、适款。总部会给门店制定要求,在规定的时候内把响应的格式卖到要求的数目,要晓得打扮最怕过季,所以这就要求导购必须在换季之前完成当季衣服的销售目标,避免在换季时库存积存;

第二,导购不评判商品。换句话说,就是要求导购依照总部、门店指定的主推款来停止销售,不能按照小我爱好来挑选卖什么,即使导购小我不喜好的款式,也会有顾客愿意为它买单;

第三,断色断码款的销售。对于打扮行业来说,断色断码很难处置,凡是会打折清仓,但哥弟却不这样以为,断色断码款只是临时没有婚配到合适的顾客并不是买不掉,所以导购会经过穿搭组合,来自动婚配合适这件衣服的顾客,完成销售。

到这里,哥弟不打折不促销也能卖进来货的奥秘,相信你也发现了,那就是帮顾客做穿搭倡议,让每件衣服婚配到合适的顾客。

在线下,门店导购基于对产物和顾客需求的领会,做出搭配倡议,完成连带销售。在小红书上也能看到用户对于哥弟导购的评价


“他们的益处在于,你去试一条冬季的裤子,他会从里到外,把衬衫,毛衣,外衣,胸针,围巾,鞋,帽子,都给你配得乖乖的。最初我都是成套成套的买走。而且买回家还很愉快。”

“感受十年前我妈去买就是这样的办事,见了他家SA才能懂什么叫做被办事,绝对没有网上吐槽SA那些,而且他们SA搭配是有点功底的,否则也不成能让人成套买走。”


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在线上穿搭也成为了哥弟区分于其他同业的销售战略,做内容式直播,而不是叫嚷式直播。

虽然每场直播上架商品多达8、90款,但全天现实讲授的商品只要8款左右,包括了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,根基都为各品类下的热销款,可以搭配出完整的一套穿搭。

同时,一款产物又有分歧的色彩SKU,可以组合搭配出的结果趋近于无穷多。主播也会按照用户的批评,展现分歧的穿搭结果,甚至在展现完后,团队还有一句口号:“整套搭配,颜值翻倍”。


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相比叫嚷式售卖和靠穿搭的内容式售卖来看的话,叫嚷式售卖,焦点是靠渠道的产物的价格机制,只要拿到最低价、最大优惠力度,产物就能卖得动,主播在其中的影响身分较少。就像交个朋友直播间的主播也恶作剧:“有些商品的价格机制充足有上风,就是放条狗来播,也都能卖这么多。”

靠穿搭的内容式直播,焦点是靠主播自己的审美和内容才能,什么马甲搭什么打底衫都雅又合适直播间的大大都用户,需要主播对产物有领会且有充足屡次搭配堆集下来经历。哥弟的上风就在于原本线下就是这样做的,现在只不外是搬到了线上,对于培育主播的本钱并没有增加,甚至由本来的一天一个导购办事几十个用户,到现在一场直播一个导购可以办事成百上千个用户,效力大大提升。

4、视频号直播的适销对路

挖到这,我们回过甚来看,哥弟的内容式直播能在视频号吃的通的一个重要条件,就是用户画像与视频号大盘人群的适销对路。

哥弟在结构线上之前,线下就已经经营了多年,门店覆盖全国范围内的一二三四线城市,已经靠品格和办事建立起了口碑,牢固的消耗人群是30岁以上女性,这部分群体消耗气力不成小觑。

再看今朝视频号直播销量前 3 的品类,别离是衣饰家居、食品生鲜、个护美妆,占比最大的就是衣饰类;而视频号的第一用户也以 40-55 岁女性为主,在直播间下单的用户中,跨越 76% 也是女性用户。哥弟的方针用户与今朝视频号直播的用户群体婚配度很是高。

以哥弟视频号直播来说,老用户成交占比很高,到达70%左右,可见用户粘性很是好,带来的复购也很是高。经过这部分私域用户的成交,撬动了公域流量进入直播间,也恰好由于品牌调性与公域大盘流量的婚配,涌入直播间的公域流量转化情况也相对较好。

5、微信生态链路的搭建

最初,我们再复盘下哥弟在围绕微信生态的触点扶植,在第一部分的拆解中有提到,今朝总部在微信生态内的一切运营行动都是围绕公众号展开,并没有加入企业微信来承接流量,但后续搭建围绕视频号+企业微信的运营系统将是值得摸索的重头戏,我们挨个来看:


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企微的搭建

据观察,哥弟的企微号的运营也还在搭建阶段,与各个触点之间的联动也比力衰,增加后话术可以看出,社群等相关办事还在计划中,只要朋友圈在日更穿搭相关内容。

假如将企微和直播买通运营,相信直播间公域流量的沉淀和私域流量的导入城市更流利,带来的销售增量也很是可观。

具体来说,可以发挥品牌的穿搭基因,打造出哥弟搭配师的IP,围绕用户本性化的需求停止搭配办事,在直播间做不到的1对1征询,可以在企微中完成;在企微中用户看不到的上身展现,可以导流到直播间内停止转化,将流量始终握紧在自己手中。

实在今朝来看,哥弟做穿搭IP是有内容根本的,在小红书上搜索“哥弟”相关账号就会发现,有很多线下店长、导购做起来的哥弟穿搭师的账号,而总部今朝需要做的就是把围绕企微的私域系统真正运营起来。


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社群的搭建

官方总部的社群也还在计划当中。社群的玩法也可以参考同是打扮行业的歌莉娅,除了将朋友圈今朝的穿搭内容间接复用到社群中,还可以连系题目互动、直播预定、福利告诉等玩法,将内容的操纵效力发挥到更大,也让用户有同频交换的渠道,发生更多转化成交的机遇。


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直播预定玩法

虽然在哥弟的线下门店凡是城市建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,在每次直播进步行宣发预热。但在官方自己的直播间中并没有做太多私域运营,唯一能看到的预定渠道就是公众号的推文暴露,今朝没有充实操纵预定玩法来停止预热引流。

这一点实在完全可以经过运营和工具填补上,预定用户作为精准的方针用户,对于一场直播的各项数据进献都是占了大头。一方面可以从直播前的私域宣发、直播中的预定弹窗动手完善,一样可以参考歌莉娅,将预定和优惠券停止连系,经过企微1对1来指导用户预定;

另一方面可以借助预定裂变工具让精准流量提早锁定直播,我们今朝正内测这款自研工具。可以流露的一组数据是,在某头部母婴品牌利用后,预定人数相比以往直播翻了4倍左右,开播前半小时实时在线人数打破历史记录,用户逗留时长从1分钟提升到4分钟,对于直播结果的助力很是明显。


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(上图为零一自研预定裂变工具用户途径图)

03

拆解概念

直播就像私域一样,做得好只是一种成果显现,制胜的焦点在于企业原本的买卖形式是什么样。

假如拆解在第一部分竣事就停止,那我们看到这个案例做得好的地方、差的地方,也只是他在视频号直播延续一年多摸索后,取舍的一个成果。间接琶来照着抄,必定会和自己本来的直播形式、战略发生抵触。那时,你能够会发出一个疑问,为啥一样的玩法、内容,为什么自己照做就成不了呢?

这个疑问随着再往下多挖一层,到了第二部分你就会发现,私域和直播为什么同一套玩法,分歧的企业做出来的显现方式会完全分歧。就像一样是社群,为什么瑞幸咖啡只要机械人天天发发券就能成,为什么百果园必必要投入店长的人力来保护运营,背后的关键就是原本买卖形式的差别。

就像百果园的定位是办事高质量家庭消耗者,虽然产物贵但保品格重办事,要延续强化高品格的品牌心智,那机械人是违反“办事”初衷的,社群也就必必要店长来保护,固然,野生带来的效益也是可以把人力本钱覆盖掉的;

而瑞幸咖啡用机械人来做社群运营,焦点是品牌已经有充足强的合作壁垒,只是需要一个更高效力的出货口,让更多的人群发生消耗便可以。批量化的机械人分发效力充足高,本钱又充足低,自然就成了最婚配的社群运营形式。

你看,非论直播还是私域,终极能决议持久取胜的关键,在于企业原本线下的买卖形式就占据了优越位,迁移到线上后连系工具玩法让经营才能获得充实开释。

所以当你再看到一场品牌直播做得很是棒时,先不要焦急抄直播间内具体的战略打法,要先回过甚来看一看,从他原本的买卖形式上你能抄到些什么。这一点,不能本末颠倒。

作者:少波 零一数科视频号直播负责人。

  • awdawad 2022-8-14 08:08
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  • sdvdfvfdg 2022-8-14 08:07
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  • xoyoking 2022-8-14 08:05
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  • louis-ex 2022-8-14 08:04
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  • 启航 2022-8-14 08:03
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  • zhangxin80 2022-8-14 08:01
    不论直播还是私域,最终能决定长期取胜的关键,在于企业原本线下的生意模式就占据了优胜位,迁移到线上后结合工具玩法让经营能力得到充分释放。

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