「用户思维」很重要,无数专家学者将「顾客」奉为上宾,传业授道。 营销之父菲利普·科特勒提出了「4P-营销在于满足顾客的需要」;整合营销传布理论大师罗伯特·劳特朋教授创新出「4C理论-顾客满足」。 「用户思维」很强大,少数天赋以「用户思维」成就贸易神话。 马逊吉姆·西格尔培育出costoc,乔布斯缔造出苹果,贝索斯缔造了亚马逊。 「用户思维」很简单,在无数创业创新者前仆后继中,构成一个个新传奇的策源地。
与此同时,以「用户思维」为中心的创业创新方式论不竭生根长大。 先是埃里克?莱斯《精益创业》,金错刀《爆品计谋》,吴声《新物种爆炸》;接着,诸多的营销/品牌专家以此停止普遍而深度的会商,提出了无数方式论:第二曲线、会员营销、私域运营、圈层营销、小爱好贸易等等。 需要留意的是,大部分方式论都将「用户思维」简单带过,似乎大师都晓得什么是「用户思维」一样;大概间接大谈若何洞察用户需求,似乎大师早已构成了「以用户为中心」的认知。 实在,都想多了,「用户思维」的「认知和认可」哪有那末简单。 明天,品牌猿带你接近「用户思维」,升级「用户思维」,还期望以「用户思维4.0」创新理论。
一切从领会「用户思维」的成长史起头。 一、「用户思维」成长简史——四个阶段滤映四种关系用户思维」的本质是什么——「用户和品牌的关系」。 按照现代贸易的成长时候,品牌猿大致分为四个阶段: 1. 用户思维初局:产物时代——「顾客是天主」100年前,「顾客优先customer first」,「顾客总是对的The customer is always right」,大概「顾客就是国王The Customer is King」,成为办奇迹的格言和很多品牌的口号。 它们在中国被翻译为「顾客是天主」。 这个认知,成就了马歇尔·菲尔德百货公司、巴黎里兹酒店、美国斯塔特勒酒店、中国永安百货。 相比「销售第一」,岂止一大步。 但必须重视的是,「顾客优先」是30年月大冷落时代出现的,这类情况让企业和品牌不能不为争取每一个顾客而尽力。 也就是说,这些企业和品牌的血脉里照旧奔涌着「利润第一」,「顾客是天主」只是一个噱头和小点的妥协。 2. 用户思维2.0:营销时代——「顾客需求至上」60年前,营销之父菲利普·科特勒以为,「市场营销就是识别并满足人类和社会的需要」,并提出了影响至今的「4P理论」(1967年)。 2019年,菲利普·科特勒教授中国之行时加持为——「全部市场营销的方法,在于满足顾客的需要」。
在沃尔玛「顾客第一」、麦当劳「顾客至上」、丰田汽车「客户第一」光环下,顾客&消耗者成为各大企业研讨和重视的工具。 你还是会发现,这个认知是在「营销」成为一种职业的时辰出现的,其目标是让企业可以更好的满足这类需求,并能有用的计划何时,何地以及经过合作方式能最好的满足这类需求。 更阴晦的了解是——「股东们经过削弱本身的感化和夸大客户的感化来削减员工的敌对情感和尽心尽力的工作,经过妥协+逢迎让消耗者延续消耗」。 一样成心机的是,「顾客」们的蒙昧,已经被《乌合之众》(古斯塔夫·勒庞)的理论和《公关之父伯奈斯》的理论证实——这就是一群极易被操控的「乌合之众」。 固然,稻盛和夫「顾客至上主义」缔造的京瓷神话是个破例。 3. 用户思维3.0:品牌时代——「消耗者是老板」1990年,营销专家劳特朋教授提出了著名的「4C理论-第一个C即为Customer」,他夸大企业「以消耗者需求为导向,应当把追求顾客满足放在第一位」。 1995年-2000年时代,历任两届CEO的宝洁销售低迷,甚至履历了股价一天狂跌30%的噩梦;直到2000年6月,新CEO雷富礼(A·G·Lafley)接手,翻开了宝洁苏醒和后20年的全球茂盛。 「消耗者是老板(Consumer is Boss)」——这成为雷富礼带领宝洁苏醒的焦点。
是以,「消耗者是老板」酿成了其他品牌兴趣盎然的宝典和圣经。 接着,「顾客第一」成就了传奇的亚马逊;也有了你「学不会」的海底捞和西贝。
但究竟证实,这些很难被复制,除非治理者以真诚和细致为动身点,并具有最强的意志力贯彻,才能够获得成功。 不幸的是,市场营销者普遍以「漏斗型工具」研讨用户:留意(获客)→爱好(激活)→转化(变现)→会员(保存)→虔诚用户(自传布),随着品牌的用力,每个阶段都有一段比例的人会漏到下一个层级。 有没有把消耗者塞到漏斗里榨取利润的感受? 「消耗者是老板」相较“产物为中心”和“4P理论”中对「用户」的认知,又前行了一步,可是间隔最巨大的两位大神还有一定差异。 4. 用户思维4.0:体验&数字时代——「以用户为中心」
他们的「用户思维」超越了一个时代,碾压了「顾客至上」和「消耗者是老板」的认知。 什么是「以用户为中心」的「用户思维」?
在这些巨大的践行者眼里,消耗者已经不再被虚假地捧在手心,大概伪装他们是老板,而是一个个活生生的人,并以同理心去体味他们的感性滑头、任性多欲、怠惰散漫、多疑善思、精于设想……“愚,急,丧”和各类美好。 企业和品牌也不应再无控制是满足他们的需求(现有的/任何的),而是以他们为中心,站在他们的态度,洞察他们的需求,缔造新的方式,帮助他们长大,赋能他们的生活,给他们更好的未来。 请留意,这个进程中,员工的职位和消耗者一样,是需要庇护的「家人」,是「伙伴」,而不是「需要治理的本钱」和满足顾客需求的「工具人」。 我们不难发现,这四个阶段滤映出顾客与品牌的四种关系:
虽然每种认知和关系在分歧时代,在品牌的分歧阶段都发挥着庞大结果,但在这个品牌时代已经不是曩昔阿谁时代,我们这一代品牌人,该若何挑选?
假如你认同以上三点,已经那些由营销人缔造、众多品牌信仰,典范的、广为传播的,共鸣的「顾客是天主」、「用户至上」、「消耗者是老板」理应被抛弃。 更有代价的,大概是面向未来的「用户思维4.0」——「以用户为中心」自但是出。 二、明白的空话——「以用户为中心」的四个认知可以赌博的是,没有几小我深究「以用户为中心」实在而丰富,简单而又深邃的代价。 品牌猿和你掰扯掰扯。 1. 明白1——首先,是「用户」而非「消耗者」曩昔,传统营销人对商品利用者的称号,夸大的是“消耗者、客户、顾客”。 在顾客们演酿成新智人、数字原居民,在消耗者成为生活者,在大家都是缔造者的明天,「用户」概念是一次奔腾进化。 「消耗者」的称号本质上是传统企业认定的一次性采办,而以「用户」逻辑命名,理念到行动就大纷歧样:
当你不把「用户」看做「消耗者」,也不是细分市场的数据,而是具有希望,胡想,需求和感情的个体的时辰,他们自然也不但仅是在消耗,而是在传布自己喜好的产物,支持自己相信的品牌,成长自己酷爱的公司。 当你不把「用户」当做「客户和顾客」,不是天主,不是老板,而是和你一样同等的关系,和品牌一路长大得实实在在的人,他们自然会和你一路缔造新天下。 了解「以用户为中心」,从利用「用户」称号起头。 2. 明白2——由「以产物为中心」到「以用户为中心」即使很多企业天天呼喊「以用户为中心」,贴在墙上,写进了使命,又有几个品牌真正做到? 大部分的品牌的产物开辟,延续着开辟一个新品,分析方针人群痛点,缔造一种新的处理计划,在心智中重新界说种别,进而斥地出新的蓝海市场,惋惜他们都找错了偏向。 直到乔布斯、贝索斯、吉姆·西格尔、雷军以对「用户」卓远认知和践行赢得市场,「用户」才起头成为一切贸易活动的起点、原点。 后来,字节跳动黄铮“从用户动身,就是我们把用户关心的保举给他”,美团王兴“能否以客户为中心决议了一个企业的成败”,「用户为中心」的信心被不竭果断。 再看看大师都以为的元气森林「无糖新主张」,是以产物为中心,还是以用户为中心?
然后有了“无糖”的燃茶和“有汽”的气泡水。 更进一步的是数字时代,万物互联,信息通明,媒体下沉,消耗平权,「新一代人群」已然成为天下的中心。 商品不再是作为物的产物,更多是触发场景的体验,很多时辰,他们喜好的不再是纯真的产物,还有产物所处的场景,以及场景中自己浸润的感情。 在这个角度下,仅仅描募出用户画像,领会他们的痛点,还不是「以用户为中心」,还需要晓得他们想要成为什么样的人和为什么要成为。 此时,你还以“你有什么产物?它有什么功用?”残局?你还在想“市场有什么空缺,你的什么产物以什么价格可以填补这个空缺,以什么样的广告和渠道打入消耗者的生活?”的形式进入市场? 3. 明白3——要「站在用户的态度着想」,而不是「满足用户需求」
「让顾客满足」和「顾客感应满足」的区分:
「站在用户的态度思考」,意味着跳出了「用户」本身思维范围,当下痛点需求的限制,融合了多样性的人和多维度的认知,消融了产物、办事、技术、场景的鸿沟,是为用户缔造新代价,是为未来办事。 我们可以从以下三个方面「边站边想」: 1)用户态度的体验迭代 「体验」这个词,在活动的数字时代无时无刻不发生着变化,算法保举、即看即买、即买即得、内容直播+、当地办事、意义消耗…… 爆品/超级单品不再是为用户升级某一体验,而是从用户角度「延续不竭地缔造新体验」。 2)用户态度的产业链重构 万物互联时代,几近一切的企业都对供给链一往情深。 传统的产业链重构,常常以企业为主导,修修补补;站在用户的态度,用户在那里,用户的资本在那里,产业链就偏向那里。 这类重构包括不单需要延续被打破、倾覆、缔造,还要频频搭配、碰撞与聚合,进而催生出更多的新产物、新办事、新业态。 这就是SHEIN的传奇故事,2021年在美国购物App排名榜上连结亚军,仅次于亚马逊;网站流量领先耐克、Zara、Lululemon;2020年支出近百亿美圆,曩昔8年来每一年增速都跨越100%。 这也是一个典型从快时髦、即不时髦到实不时髦,极廉价,极快速,极时髦,以数字深度重塑产业链的典范案例。 3)用户态度的经营法例 当品牌从经营产物、经营数据进入到经营用户,那末,借助数字买通用户唯一的ID,实现权益融通,体验融合和场景融创,直到实现用户体验的无缝场景和自在转换。 全新的品类、全新的处理计划、全新的生活方式,甚至全新的用户,将会自然天生。 假如我们更大胆地站在用户的态度,思考用户与生活,用户与时代,用户与天下的关系,“产物”难道只能是一个具象的产物,而不是一个凝聚力的社群,一段美好生活,一个公益的行动,一个庇护地球的行动? 4. 明白4——用户是伙伴:「1+1=11」明天,Z世代早已成为消耗顶流,代价观和生活态度成为采办要素时 ,他们不但采办体验,寻觅归属感,更期望经过交际被关注和被认可,他们还是用户和顾客吗? 当下,大数据成为生产力,会员系统作为用户关系的根本设备,在一个不竭进步效力的新信誉系统时,一个全新的闭环生态中的「人」,他们还是品牌办事的工具吗? 出格是,点赞、分享和批评成为各平台和品牌的底层才能,并由数字衍生出更强大的渗透、互动和介入才能;KOL、主办人、KOC等更多元的定见魁首和「自动的人」成为共建平常,在快闪、目标地、美术馆体验成为交际常态时,他们还能称为粉丝吗?
他们还可所以村民(阿那亚)、可所以超级会员(亚马逊京东),可所以车主自愿者(蔚来汽车)、可所以生活者(茑屋书店/7-11),可所以生态介入者(Airbnb)……可所以其他什么,但绝不再是粉丝。 这就是全新的,面向未来的品牌和用户的关系——与用户共建品牌,甚至是同享品牌。 由此可得,我们与用户的关系模子不再是「漏斗」,而是「梯子」——我们赋能他们和他们帮助我们一路攀爬马斯洛需求最高层——「自我实现」。 三、「用户思维4.0」洞察用户的三风雅法1990年,乔布斯在接管WGBH(波士顿公共电视频道)采访时,暗示:
1994年,当宝马收买破产的mini,加大研发Cooper时,大量的数据表白,美国用户对超小型车没有爱好,只想要更多的SUV,虽然存在这一“究竟”,宝马的决议者们还是踩下了油门。 2001年MINI被《汽车》杂志评为“历史上最巨大的汽车”。 品牌猿20多年前以市场调研入行,进修和多年理论也构成了两个概念: 概念1:你所晓得的「市场调研」都是无用的常规的市场调研对大部分企业和品牌,出格是新消耗品牌毫无用处。
这些,在新消耗时代尤其如此。 概念2:用户洞察的本质——研讨每个用户的「生活使命」用户洞察不是传统的定量定性(大数据/座谈会/访谈)消耗者研讨。 用户洞察的本质——对每个个体「生活使命」的了解、尊重、放大和承接。 那末,若何以「用户思维4.0」洞察用户呢? 品牌猿请出三位大神,给出三种方式以供挑选,从认知到理论,总有一款合适你。
1. 「用户洞察」方式1——「完成生活中的使命」
我们先看看《与命运合作》中「奶昔逆境」案例: 人们何时在便当店采办奶昔(牛奶、水果、冰块夹杂物),他们穿什么衣服?是单独一小我吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢? 1)上班族晨间使命 开车带走奶昔的用户是由于吃水果会饿,面包屑会太多;一只手用纤细的吸管可以吸食很长时候,奶昔能帮助抵抗上午10点的饥饿,还能在百无聊赖的开车时候加倍兴趣性,而且放在车里的杯座上刚恰好。 这个时辰处理计划也许是更稠,更大,更甜,这样就能吃更长时候,饱腹感更足,也许还需要将奶昔放在门口和更便当的付款方式,以便上班族跑进来以后,可以快速分开。 2)放工时的心情使命 挑选的缘由也许就是明天心情欠好,需要解压,也许心情太好,需要庆贺,这个时辰不必斟酌把奶昔做的更健康,也许需要水果块和巧克力块,在用户吸食的时辰给他们一点小欣喜,能否是还需要供给励志的标签和享用场地。 3)晚饭后的健康使命 也许是逛街时的无聊,也许是饭后的甜点,那末比力少的量和加倍健康则是最好的产物。 4)到了周末家庭的使命 是为了让孩子喝奶昔的时候不打搅自己,不用陪伴孩子逛玩具店,大概是抚慰孩子的情感并表现自己是个好怙恃。这个时辰奶昔产物份量能否是应当减半,可以更快吃完和更健康。 再看一个「水龙头创新」的小栗子: 一个水龙头产物,以传统方式研讨创新,不过是方针人群,格式,耐久性,功用,材料,控制方式,设想气概,更换和修理,价格等分类和创新。 假如从生活中尽力完成的使命来拆解去洞察:
这就是使命的概念,不要纠结水龙头功用上若何改良,而是放入分歧的场景观察,发现每个场景特定的使命。 假如继续深究,去洗手间完成洗手这个使命:
洗一次手需要九步,而且利用几升水,所以,一定有更好的简单的洗手方式。 「漱口水」的使命: 品牌猿曾介入漱口水项目洞察时,意外的发现,上班族在分歧场景利用漱口水的体验需求是大纷歧样的,除了众所周知的饭后清口,消除口气、自傲表达,还多了心情愉悦为工作赋能两个身分。 对他们来说,漱口水护齿除菌的功效已经不重要,而口胃能否让心情变好,成为他们挑选某个品牌的关键:早饭后布满战役力的需求,午饭后叫醒活力,提案前减缓严重,晚饭后加班时舒缓郁闷,这是每个体分歧场景的新鲜体验需求。 别的,能否能避人线人的利用,摆在办公桌上能否更美妙整洁,也成为他们的潜伏标尺,而这些和放在化装包里随时随地场景,利用漱口水使命截然分歧。 此时,谁了解尊重他们生活中的使命,并放大和承接,谁就率先在中国漱口水这一轮风口中飞起来。 从观察生活到支付使命,从发现窘境到带入场景,从洞察需求到洞见因果,从使命处理到赋能生活,这个进程就是完整的「用户思维4.0」构成的进程,也是缔造新代价的起点。 2. 「用户洞察」方式2——「站在用户的态度思考」7-Eleven的铃木敏文给出了另一套用户洞察的方式。 我们所熟知的便当店各类创新,大部分由7-Eleven首先推出:24小时营业、终端机、配合配送、麋集选址、水电公共办事费代收、配送办事、卖现做食品、复印机营业、处方药、现磨咖啡…….。 这些层见叠出创新的根源,来自于开创人的焦点理念:“站在顾客的角度,而不是为顾客着想”,进而构成了7-Eleven几十年的洞察方式和创新理论。 1)首先,让大脑规复一张白纸的状态,放弃一切思维定势。 2)经常自问「顾客明天追求什么」和「能开辟什么新项目」两个题目。 这就是脑海中内置的“鱼钩”,假如没有这「题目认识和应战愿望」这两个鱼钩,不带着题目看天下,非论脑海中的信息量有何等庞杂,也没法梳理出自己最需要和最有用的内容。 3)用「双视角」洞察先机。 即以经营者的我(灵敏),来感知生活中的我的需求(带入场景),大概是用旁观的视角即设想师的我来审阅生活中的我。 4)「穿越式的思考」洞察未来。 未来是不成预知的,但却可以用「穿越式的思考」缔造未来——就要在“未来的时候点”上深思“现状”,想清楚自己现在应当做些什么,再将计划付诸行动。 5)长于挖掘数据和信息背后的缘由。 一个数据(data)就是一个故事,一个故事理应有它的时候(when)、地址(where)、人物(who)、事务(what)、原由(why)、 经过(process)、成果(result)、本钱(cost)等。 6)追求「绝对代价」。 将追求「绝对代价」作为方针,缔造出唯一无二自己的特质,护城河自然构成,合作对手的出现甚至是“扩大市场的机遇”; 与此同时,就会为满足不竭变化的需求,自动并延续地增加附加值,产物和办事纵深会不竭拓宽拓深,延续领先,延续新颖,虔诚度也不会不竭强化。 7)最初,经过「提升自己的才能」去满足,而不是「做最大的尽力」去实现。 做最大尽力必定让很多创新止步。 以7-ELEVEn开创金融办事为例:
回味一下,「站在顾客的处境&场景去洞察,寻觅能够的需求,而且经过不懈的行动,提升自己才能去实现和缔造出来」。 再夸大三个认知:
3. 用户洞察的方式3——「亲身材验」茑屋书店在分歧街区卖的书是一样的吗?在店里的咖啡厅,人们为什么可以一边看书,一边喝咖啡?多久更换一次堆头与主题安排?它的活动频次若何,主题根据是什么?什么吸引读者们频频屡次来茑屋书店? 茑屋书店开创人增田宗昭在《茑屋经营哲学》中报告“若何成为一个最领会顾客的人”:
最初,再以马丁?林斯特龙的概念打打“你我”的脸:
所以,想要“我更懂你”,绝不是调研出的数据和报告,也不是算法大数据的描写,更不是一个个产物司理的凭空诬捏,而是实在的走进每个个体的生活,在一个个碎片化的场景中,发现他们的生活使命,洞察窘境、约束,并铺开设想力。 #专栏作家#品牌猿,大家都是产物司理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新贸易生态的窥测者,品牌计谋顾问,专注品牌创新与进化。 本文原创公布于大家都是产物司理,未经答应,制止转载。 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。 |