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2022-8-6 05:14 71320 0

内容社区如何做营销IP:小红书的一种尝试

内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试

内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试





《我就要这样生活》的推出,于品牌侧,显现着品牌营销在社媒便宜内容的理论。于平台侧,则意味着便宜内容、品牌产物与用户爱好的连系。


作者|杨睿琦





内容社区若何便宜IP?小红书的回答是与用户共创。




2021年末,小红书贸易化团队推出便宜互动微综艺《我就要这样生活》,记录张钧甯、@刘逗逗不怎样逗、@侃烃、@钟钟钟凯特及@赵晓黎等明星、博主的平常生活,表示有关活动、自然、时髦的潮水生活方式。




在《我就要这样生活》中,合适小红书站内用户爱好和需求的内容被大量采用,整体画面精美、节奏自然、气概轻松。




内容社区便宜的高质量内容,也吸引了寻觅营销新途径的品牌。《我就要这样生活》中对于分歧生活方式的表达,吸引到主张「翻开N种新能够」的OPPO Find N合作。对于OPPO这样的品牌而言,告竣曝光之外,传递品牌调性与气概也很重要。




这带来一种毗连品牌与内容的新能够:在种草空气稠密的小红书中, 强分享的交际属性让品牌内容在社区内自然发酵,在后端经过用户再次到达品牌曝光与内容转达。与此同时,品牌与用户也经过共创内容被买通。

便宜营销IP





「2022你想要若何生活?」




2021年12月21日,《我就要这样生活》首期视频在小红书官方文娱账号「文娱制造机」正式公布。非常钟的内容中,张钧甯与小红书博主@刘逗逗不怎样逗 一路做活动、玩飞盘。




在随后的三期节目中,@侃烃、@钟钟钟凯特、@赵晓黎等小红书博主以双人对谈、记录平常的形式,去云南寻觅野生大象,在上海陌头寻觅时髦灵感。




单期时长非常钟,四期总时长不到一小时的《我就要这样生活》,吸引跨越1.3万用户公布笔记发生互动,全网总曝光量冲破8万万。相较于小红书2亿的MAU,「我就要这样生活」第一季的成就单可谓亮眼。




内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试





作为小红书便宜生活系列IP,《我就要这样生活》第一季的独家冠名商为手机品牌OPPO 。在预告视频中,「文娱制造机」利用「小红书结合OPPO Find N倡议小红书便宜生活系列IP--#我就要这样生活第一季」字眼停止描写,这显现小红书与品牌经过内容告竣愈发慎密的联系,也意味着平台便宜IP内容的贸易化能够。




《我就要这样生活》第一季的负责人美奈子在小红书任职多年,2021年转入贸易化团队,负责文娱营销及IP内容。《我就要这样生活》是团队经手的第一个项目,履历了半个月的内容策划,以及三个月左右的前期拍摄、预备工作。




美奈子也流露,《我就要这样生活》第一季声量数据及常规数据均冲破预期,第二季已实现多品牌招商,今朝招商接近序幕,《我就要这样生活》的系列化进程也将继续。

内容来自社区数据洞察,又反哺社区





从社区转入贸易化团队的美奈子,听到最多的品牌诉求为「我要和小红书最时兴的内容连系」、「我要跟现在的年轻人在一路」等。




品牌营销的泉源在内容,内容则来自对站内的数据洞察。




美奈子以为,小红书站内有多量专心生活,也愿意分享自己生活的用户,在塑造小红书社区气质的同时,也建立了其怪异的辨识度:大量用户笔记在反利用户爱好的同时,更加贸易化团队供给了新的思考,「在那末多的美好内容眼前,我们要将用户的实在需求展现出来。」




以飞盘为例,这类没有肢体打仗、没有人数和性别限制,又具有交际属性的小众活动,在小红书站内吸引了大量用户,相关笔记跨越3万余篇。洞察到用户爱好的团队,将其搬上《我就要这样生活》, 并与活动主题奇妙连系,批评区吸引了大量用户互动「我也好想玩飞盘!」




内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试





下一季将以露营为主题的内容,则来历于今年以来小红书上露营相关搜索量爬升4倍的数据洞察。「我们要先从内容泉源动身,去摸索社区的用户都在做什么,而且经过节目把积极向上的生活趋向传递给更多人。」




对明星嘉宾、红人博主的挑选,美奈子暗示一样是基于内容反推的。《我就要这样生活》挑选的人,需要满足节目所转达的精神属性与内容气概。




「首先,她们都是积极悲观的。第二,她们很是酷爱生活。第三,都有自己的精神代价和精神追求。」




张钧甯、@刘逗逗不怎样逗 持久对峙健身,与活动主题自然贴合;@侃烃与@钟钟钟凯出格离为MCN机构开创人及自在导演;在上海陌头寻觅时髦灵感的赵晓黎,是在交际媒体平台上对峙创作的艺术垂类博主。




内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试





为了尽能够将内容密度拉高,同时合适小红书用户旁观习惯,团队终极将时长定为单期非常钟。小红书官方文娱号「文娱制造机」此前推出的《奉求了万事屋》,以及生活号「生活薯」建造的《两天一夜露营计划》、《逃离城市计划》、《观光家俱乐部》等便宜内容均以单期非常钟长度为主。这类轻体量的社区便宜内容一方面可以提升保存,增加粘性,另一方面也对社区内容构成反哺。

品牌、内容、用户爱好的连系





平台内自然的实在种草属性以及人群激烈的分享欲,让小红书构成区分于其他社区的怪异空气,也为小红书经过便宜内容IP毗连用户与品牌,供给了怪异的上风。




一方面,相较于其他内容平台,小红书的优良内容更易沉淀和激发互动并构成内容复利。另一方面,用户习惯在小红书上寻觅潮水,模仿以及再次分享,加速了潮水与生活方式的构成与出圈。




这类重人群、强内容的特质也吸引品牌走进小红书。《我就要这样生活》第一季与手机品牌OPPO告竣深度共创,美奈子也坦言,OPPO此类大品牌一向对曝光数据、旁观人数都有很是严苛的需求。「我们用内容感动了品牌。」




首先,回归生活本质,表示分歧生活方式的节目大旨,与夸大「翻开生活的N种新方式」的OPPO Find N在代价理念上不约而合。其次,在节目中体验新潮生活方式的人群,与品牌无形中站在一路,经过生活场景与利用处景的表达,将产物以更自然的方式显现给潜伏消耗者。「这是OPPO最高真个一款机型,从人群上也很是符合。很多时辰我们的用户,实在也是品牌的用户。」




内容社区若何做营销IP:小红书的一种尝试





共创内容背后对于人群的买通,吸引了越来越多品牌的加入。美奈子流露,「新一季有几十个品牌在相同合作,《我就要这样生活》今朝是小红书贸易化的热门IP之一。」




美奈子先容道,在保持原生场景的条件下,第二季节目包容磷泣多品牌的暴露与合作,甚至也会促制品牌与品牌间的合作。




「合作品牌爱玩、会玩很重要,而且他们愿意站出来,跟更最时兴的那群人在一路。」美奈子再次将《我就要这样生活》的贸易化偏向,回归于内容自己。与OPPO的合作,在品牌侧,是品牌营销在社媒便宜内容的理论。于平台侧,则是便宜内容、品牌产物与用户爱好的连系。




美奈子暗示,小红书并不渴望经过单个内容击穿一切人群。而是经过延续的便宜内容,与品牌配合寻觅未来的消耗场景,让品牌与小红书正在发生,以及未来行将风行的生活趋向站在一路。


鲜花

握手

雷人

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