在知乎上是如何打造品牌营销的？

一个品牌从品牌称号、LOGO起头，若何成为众人皆知的着名品牌，而且又有万千“忠粉”的情有独钟？

众多国际着名品牌，比方星巴克、可口可乐，还有近些年火爆的网红店，喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等，也有在罗辑思维的火爆，还有知乎体的刷屏……你有没有去深度研讨过这些品牌的长大进程呢？

比来在成都刚刚竣事了一场风趣的“看病问诊”活动，这家“不晓得医院”装备了「外科」、「外科」、「口腔科」等六大人气科室之外，在成都站还新增了专治「独居青年焦虑症」的「独居患者生活理疗室」。

仅是听名字就会感觉创意实足，从线上常识内容平台到线下以“医院”形状出现在北京、上海、天津、成都等城市中心，面临“新知青年”的答疑解惑上，增加了互动与兴趣性，这个品牌叫知乎，2018年由于刘昊然代言，让更多人晓得了“有题目，上知乎”！

一、知乎在塑造本身品牌上都做了什么呢？

1. 品牌形象：刘看山

这些年越来越多企业推出拟人化形象、动物形象、昵称等，知乎的官方萌宠“刘看山”就是典型，它已经成为很多“新知青年”的大爱，一个用户与品牌相同的代言化形象。

刘看山有自己的百科，有自己的好友，有追剧，还采访了《延禧攻略》富察皇后、客串了美剧《硅谷》、加入了草莓音乐节……想想我用的咖啡杯还是刘看山的，这个品牌形象已经越来越丰富。

其他品牌参考：可口可乐——北极熊。

1. 品牌口号：有题目，上知乎！

品牌定位进程，在用户、渠道、产物定位的思考之外，需要找到一句让人一看便可以记着并发生行动感动的笔墨，假如可以兼顾用户特点与利用处景就是绝佳的品牌口号（SLOGAN），比如知乎在2018年推出“有题目，上知乎”，一句话把用户需求，和利用处景相连系。

在我们利用知乎之前，我们思考一下为什么你会翻开知乎，是要查找你要的答案，而在你心中存在一个大概多个题目，简单易记，且有行为动词在口号中，具有很强的转化鞭策力！

其他品牌参考：王老吉——怕上火，喝王老吉！

1. 品牌代言：刘昊然

除了刘看山之外，知乎还有刘昊然，仿佛一对“刘氏兄弟”！（具体阅读我的文章《知乎 App Store 交际榜第一 刘氏兄弟“刘昊然+刘看山”很猛》）

2018年知乎有了一位代言人，从气质到人气，从小我品格到品牌风格都完善的符合。

为什么品牌要挑选代言人？

代言人也是品牌的一个标记，就如同一个LOGO、一个卡通形象，可是以明星为代言人最重要的不但仅是这个合适身份的符合，而是大多品牌希望像其粉丝及更多人传递品牌代价，会变得更轻易，更快速。

再者，利用代言人痛蚨枫告时，传布的触达率、兴奋点、转化率等等要素城市提升。

还有，明星的“转粉带货力”也是重要的身分。

1. 品牌活动：不晓得医院、问答概念便当店、盐Club

品牌的运营需要很多细节，比如会员治理、粉丝关系、品牌活动、公益营销等等，其中“品牌活动”是提升品牌着名度、活跃度、粉丝粘性的重要方式。

「不晓得医院」

知乎推出的“不晓得医院”就是此类活动，但又有别于其他传统活动的显现方式。

在创意这个活动之前是对知乎品牌营销的思维调剂，以“让常识风行，让常识活泼，让常识跨界”为动身点改变原有品牌的间隔感，“不晓得医院”就是“让常识活泼”的重要表示。

在谈到「不晓得医院」策划履行进程时，知乎市场公关总司理来原暗示：

“在北京第一次做「不晓得医院」首要靠当地资本，我们在北京那一站展期只要5天，从一路头由于看到预热消息而来，以后是有人看到朋友分享在交际收集上的消息而来，一向延续到周二周三，有很是多的人放工今后打车过来。第一站做完了以后，我们在每一个细节上做得出格专心，它不是华而不实，北京站堆集了大量的口碑，以后天津、上海就有很多商场、贸易地产自动联系合作……”

这就是一个品牌活动从无到有的进程，重视细节、堆集口碑，这也是品牌长大的进程。

知乎市场公关总司理来原

「问答概念便当店」

2018年5月初，知乎在北京悠唐购物中心打造了一个问答概念便当店“A Store of Q&A”。这个以白、蓝及通明为主色彩的概念商铺不但平常商品一应俱全，包括食品饮品、日用品、衣饰等……

一切商品也都经过了知乎的重塑，包装同一换上了“知乎蓝”，还附带了各类挑动猎奇的“题目”。

每个商品都应景暴露一个知乎热门问答。比如雨伞伞面上写着“怎样鄙人雨天进步心情指数?”，比如饮品瓶身上写着“那里的海很蓝，还有通明的感受？”，扫描这句话旁边的二维码就能发现最受接待的点亮心情指南。

在这个便当店，平常的商品成为一个个满足猎奇的兴趣“日用品”，每个步入其中的顾客都能够由于某个题目而关注一个范畴，晓得一些曩昔从未发现的未知。

「盐Club」

除了「不晓得医院」、「问答概念便当店」，知乎还丰年度活动「盐Club」，这是一场常识量爆炸的“高盐值”盛会，2018年「盐Club」已经是第五届了，透过度歧的品牌活动，让越来越多知乎粉丝介入其中，进而引爆更多潜伏用户群。

1. 品牌跨界：「有题目酒店」

“跨界”对于各个阶段的品牌都很有用，挑选同范例非竞品大概用户不异、调性不异的品牌跨界，从产物、用户到活动都可以跨界，比如知乎就和亚朵酒店推出了「有题目酒店」。

这个酒店不是简单的“冠名”，而是“深入骨髓”的知乎体、知乎范……从房间到餐厅，从墙壁知乎问答到洗衣房中有着知乎上关于衣物护理等生活经历的内容，一个布满常识的酒店空间，能否是很风趣！

在亚朵知乎的“有题目”酒店中，充溢着来自知乎的诸多题目和内容，经过平面物料装潢和视音频内容的植入，紧扣主题，同时，在酒店中还可以采办知乎刘看山相关周边，入住知乎电影、观光主题房的客人可经过一张定制的“约请回答卡”完成互动，离店时可以支付知乎送上的伴手礼，真正让常识不但看得见，也要听获得、摸的到、传递的到。

把常识用跨界的方式活泼的表示出来，在各类场景里传递知乎问答产物的焦点亮点，不但风趣还很适用，让各场景里用户在体验中感受品牌。

二、知乎品牌打造的特点是什么？

1. 品牌内容化

知乎在与分歧品牌跨界时，经过内容传递品牌，比如“亚朵知乎酒店”，在酒店的场景中，用户沉醉式体验酒店的各个利用处景，而每个场景又恰到益处的与知乎内容相关联，这类把本身品牌经过内容化的显现方式，分歧的用户群的感受也各不不异，欣喜、风趣、会玩，一个品牌就这样新鲜起来。

1. 内容品牌化

知乎品牌活动中新奇、风趣、适用、好玩的内容构成了分歧“活动品牌”，比如“不晓得医院、问答便当店……”，在品牌打造进程中，需要不竭强化、加深、反复的传布品牌记忆点，这个记忆点是品牌的口号，大概是品牌的主题活动……

“内容品牌化”的构成更有助于一个品牌的快速成长，易传布、易复制！

三、为什么这样的品牌打造有用？

1. 先行

很多人疏忽了品牌定位的重要性，定位理论的诞生到利用，让分歧的品牌有了活力，发生了纷歧样的势能，比如王老吉在一路头仅仅是华南地域，以广东为主，若何成为全国畅销，若何冲破用户对凉茶是药的“常识性认知”，奇妙切入“怕”字，以防备切入，融入暖锅等消耗场景，一句“怕上火，喝王老吉”就瞬间火爆！

切中人们对常识、对题目标需求，以常识问答为焦点产物的知乎推出“有题目上知乎”，与前者有殊途同归之妙。

“有题目”是用户需求，而“上知乎”则是行为转化，其中“上”字代表了线上产物的特点，同时也具有了行动的迫切感。前后照应中，用户有了题目，“上知乎”就是处理计划。

知乎的产物定位就是问答社区，用户“有题目”便可以“上知乎”提问……

定位不但仅是一句口号，可以细分为用户定位、品牌定位、产物定位等，终极品牌你用什么内容、什么产物影响消耗者，且他们的脑中若何描述你这个品牌，定位重要的是你的品牌在用户的脑中是什么样，用户是若何诠释你这个品牌？思考清楚这个题目就了解我刚刚说王老吉和知乎。

1. 场景融入

用分歧的方式，多维度显现并落地品牌定位。

知乎“有题目，上知乎”以后，就把“有题目”停止深度诠释，“有题目酒店”、“不晓得医院”都是在发现、挖掘各类题目，经过度歧形状告诉消耗者这个品牌是做什么的？它的特点是什么？

1. 代言分散

代言的战略不多说，前面部分有先容，以泛人群为主的品牌很合适公共熟知的明星代言，且经过代言可以区隔竞品、提升着名度、提升品牌好感度，以及交际活跃度等。

以知乎为例，与大师交换品牌的打造进程，塑造一个“网红品牌”也许还有其他方式，但在焦点法例中“定位先行、场景融入、代言分散”都是很有用的方式，“品牌IP化、品牌场景化”也值得鉴戒。

知乎市场公关总司理来原在谈知乎品牌营销系统的变化时暗示：

营销的本质还是处理企业现在面临的题目，比如说一个初生的品牌要处理的题目是要打着名度，到了一个高速的成长期要处理的题目是在最短的时候内获得最高速的增加，有一些品牌要处理的是增加很快但品牌的口碑欠好，它能够要做品牌口碑的提升，分歧的营销手段在办事企业大概是品牌在这个阶段要处理什么题目。

对于知乎来说，从2016年到2018年，特别是2017年以后我们进入到了比力高速的长大期，知乎虽然建立的时候不短，履历了长时候的堆集，我们还是做内容的一个平台，所以堆集是很重要的。

进入到客岁以后，我们用户的自然增加度就是很是快了，这是一个大的势能，这个时辰营销是起到放大的感化，它是加速器，它让原本有的快速增加变得更快。

我们在今年会启用代言人，会做推行，也研发品牌层面的，非论是「不晓得医院」还是其他的线下活动，都做升级，这是与现在知乎的体量相婚配的。

品牌从0到1，绝对不是一挥而就，从产物到营销、再到运营，每一步都需要做得踏实。

这样的品牌打造方式，你知乎？