小众、进口、美妆！拉拉米找准了点，但电商代运营还是好生意吗？

对于公司2021年电商营业支出下降，拉拉米称，主如果蓓昂丝等部分卸妆产物市场合作剧烈，相关产物支出下降而至

《投资时报》研讨员 罗艺

继宝尊电商、壹网壹创、美人丽妆、若羽臣多个头部电商代运营商上市以后，另一个主营境外小众化装品品牌的电商办事商——广州拉拉米信息科技股份有限公司（下称拉拉米）起头向A股倡议冲击。此次IPO，该公司拟募资5.78亿元扩大范围，以抵抗美妆电商办事行业越来越剧烈的合作。

小众美妆进口品牌逢迎了新一代消耗者对于“本性化”的追求，但消耗者不竭追新的诉求，也让其虔诚度变低。作为“中心者”的美妆电商办事商，则需要不竭花重金引进品牌来满足消耗者的需求。

拉拉米招股书显现，近三年，5个品牌进献了拉拉米近九成的营业支出。其中，2019年进献值最高的蓓昂丝，营收从2.56亿元下降至2021年的1.11亿元。与2020年相比，2021年拉拉米依靠的5大品牌中，唯一2个品牌实现了同比增加，其他3个品牌均出现同比下滑。

拉拉米在招股书中诠释2021年电商零售营业下降时暗示，公司电贸易务支出下降10.67%，主如果蓓昂丝等部分卸妆产物市场合作剧烈，相关产物支出下降而至。

引入一个新品牌，办事商投入庞大。为耽误引入品牌的生命力和躲避单一线上运营带来的风险，拉拉米在报告期内加大了线下分销结构。但招股书显现，线下分销的毛利率较线上明显偏低，且波动较大。数据显现，2019年至2021年，拉拉米线下分销别离为45.50%、35.12%和36.55%。

此外，拉拉米对于传统电商平台天猫、京东和唯品会的分销营业占比在延续扩大，但随着新一代客群不竭向新兴交际电商平台分流，这一趋向并纷歧定对拉拉米的未来有益，究竟其首要客户群体正是这些热衷于新兴交际电商平台的年轻一代消耗者。

电商代运营显瓶颈？

2010年前后，众多主打线下渠道的品牌以及国际大品牌，都看到了中国电商平台在突起，他们希望经过互联网扩大销量和追求新的机遇。而对于电商平台法则和运营熟悉的人起头组建电商办事公司，以满足境内外品牌“上网”的需求。

与先驱者们相比，拉拉米起头得并不算早。公然材料显现，拉拉米在2012年景立之初，首要依托天猫、京东品级三方平台经营化装品、母婴用品和保健品三大类目标产物。2013年，拉拉米前后与国内护肤品牌韩后、温碧泉、京润珍珠展开合作，到2014年，公司起头涉足跨境电贸易务。

招股书显现，拉拉米是面向境外优良化装品品牌的电商综合办事商，主营营业包括互联网零售办事及线下分销。互联网零售办事具体分为电商零售、电商分销和电商代运营。

报告期内，拉拉米营业支出别离为7.61亿元、7.84亿元和8.40亿元，营收同比增幅较小，2020年较2019年增加2.98%，2021年较2020年增加7.25%。

从扣非净利润来看，拉拉米2020年的5682.74万元较2019年的6372.43万元出现下滑，2021年虽有所提升，但仍未回到2019年的水平。报告期内，拉拉米的净利润率别离为8.39%、7.41%和7.16%，显现逐年下滑趋向。

而这一现象并非拉拉米独占，全部电商代运营行业自2019年起头都进入瓶颈期。数据显现，2021年美人丽妆的营收同比下滑9.67%，若羽臣营收虽连结增加，但因在自有品牌上增加投入，致使其扣非净利润同比下降76.20%。

与2017、2018年的增速相比，电商办事商们的营收和净利润增速近年都出现下滑。除受电商大情况以及社会消耗疲软影响外，市场对电商办事商的传统贸易形式起头出现质疑。

其中最大的风险来自品牌方的“毁约”或更换办事商。众所周知，电商办事商并不具有品牌的一切权，对于依靠单一或少数几个品牌的办事商，一旦合作发生变故，对其业绩的损伤极大。

比如依托百雀羚突起的壹网壹创，在两者合作形式发生变化后，后者业绩遭到较大影响。而美人丽妆与旁氏、凡士林合作形式的改变以及此前与欧莱雅合作的竣事，都致使其业绩的较大幅度的波动。

对这一贸易形式的质疑，也表现在本钱市场商。美人丽妆上市后缔造了55.28元/股的最高股价，但停止7月26日开盘，其股价跌至14.41元/股，市值从最高峰的222亿元跌至57.91亿元；而另一家若羽臣，股价也从56.1元/股一路震动下行至16.02元/股。

那末，在本钱市场表示并欠好确当下，挑选冲击A股的拉拉米与其他电商办事商有何不同？该公司能否有更多值得市场喜爱的上风？

拉拉米2019年至2021年业绩数据

数据来历：公司招股书

5大品牌进献9成营收

公然材料显现，拉拉米的形式与上述办事商大同小异，只是在办事的品牌上略有分歧。拉拉米选中了“小众、进口、美妆”三个热门切入，小众进口产物逢迎了新一代消耗者对于“本性化”和“新奇”的需求，这让其业绩敏捷爬升，但消耗者的这一特征，也让其在面临更大的推新压力。

招股书数据显现，拉拉米引入的5个品牌——娜丽丝、雅漾、蓓昂丝、肌肤蕾和齐叶雅为其首要的业绩进献者。

数据显现，2019年至2021年，上述5个品牌别离实现营业支出6.58亿元、7.11亿元和7.55亿元，别离占当期营业支出86.44%、90.80%和89.84%。

从单个品牌来看，报告期内其营收业绩波动较大。与2020年相比，2021年除娜丽丝和雅漾支出出现上升外，别的3个品牌，蓓昂丝、肌肤蕾和齐叶雅均出现了较大幅度的下滑。2019年还位于公司营收进献第一、实现2.56亿元支出的蓓昂丝，到2020年营收降至1.53亿元，2021年下降近六成至1.11亿元，营收占比从2019年的33.70%下降至13.27%。

拉拉米在诠释2021年电商零售营业下降时暗示，公司电贸易务支出下降10.67%，主如果蓓昂斯等部分卸妆产物市场合作较为剧烈，相关产物支出有所下降而至。

而另一主打鼻腔护理的品牌肌肤蕾和波兰百姓护肤品牌齐叶雅，2021年也在2020年根本上出现了下滑。其中，肌肤蕾从上年的6487.73万元降至5346.15万元，也低于2019年的5538.68万元，而齐叶雅则在2020年的根本高低跌56.50%至3324.54万元。

拉拉米在招股书中称，公司与上述品牌均告竣了持久稳定的合作关系，今朝均已合作5年以上，同时公司与上述品牌仍在稳定合作中，例如与娜丽丝品牌已签定持久合作协议。

但从上述品牌产物营收的剧烈变更来看，即使“前方”较稳，也难以应对小众品牌尝鲜者“见异思迁”带来的市场的不肯定性。

拉拉米在招股书中表露拟募资用处时暗示，公司拟投入3.80亿元于品牌孵化与运营推行扶植项目，计划在未来四年内新引入并孵化4个境外化装品品牌，并向公司现有的几大品牌进一步加大推行投入。

数据显现，若羽臣停止2019年国际合作品牌数目为88个，美人丽妆合作品牌跨越60个。拉拉米招股书中表露今朝合作品牌为28个，而四年引入4个新品牌的节奏，能否能满足拉拉米“求新求异”的新一代消耗者的心仍需关注。

重资产形式照旧

除与品牌商的关系存在“潜伏危机”外，电商办事行业的另一风险，即重资产的直销和分销形式，也表现在拉拉米身上。

招股书显现，拉拉米今朝采纳的方式也以电商零售和分销为主，即买断品牌方的产物，后卖给终端消耗者或电商平台等分销商赚取购销差价。2021年，两项营业占拉拉米总营收比为87.83%。

拉拉米招股书数据显现，公司主营营业本钱中，2020年和2021年商品本钱别离占总本钱的87.96%和91.04%。

重资产营业占比大，将影响企业的经营活动现金流，以及增加库存风险。拉拉米在招股书中流露，公司2020年经营活动发生的现金流量净额为-2190.41万元，2021年转为正，为4840.13万元，但与2019年的1.43亿元相比出现大幅下滑。

这一形式也致使拉拉米存货金额较高，数据显现，报告期各期末，拉拉米存货账面代价别离为1.90亿元、2.55亿元和2.43亿元，占总资产比列别离为49.08%、60.84%和49.61%，存货范围大。

同时，该公司报告期内的存货周转率也低于同业均匀水平。数据显现，拉拉米2019年至2021年存货周转率别离为1.97、2.20和2.06，同期行业均匀值为5.88、5.65和4.24。公司称，首要缘由是公司是面向境外优良化装品品牌，货物采购需由外洋运往国内，物流周期较长，为满足市场对实时性的需求需连结公道的存货量，致使库存周转率较低。

此外从行业角度来看，在电商办事行业疲软的大布景下，各家公司都在收缩重资产的直销和分销形式。如美人丽妆2021年电商零售营业营收下降11.25%，而品牌营销和运营营业营收则同比增8.85%；壹网壹创2021年线上分销和品牌线上营销办事则别离下降25.54%和46.15%。

拉拉米存货周转率及同业可比公司存货周转率

数据来历：公司招股书