小红书的内容困境：成于种草，困于种草

作者 / 小藕

作为比来的热搜常客，小红书很忙。

15日，“我再也不相信小红书了”登勺嫦妊。网友们将假期时代前往景点后，所拍摄的照片与参考小红书笔记中的照片对照，成为新的“买家秀”，并获得普遍共鸣。

这并不是这段时候的头一次，17日，就之前的热搜“小红书的网图滤镜有多强”等热搜，小红书发文道歉，并暗示将会尝试“踩坑榜”。

19日，“小红书种草笔记代发4元一篇”话题登勺嫦妊，有网友暗示，小红书存在招募推行、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的报酬仅约4-5元。

小红书又一次很快回应，会延续结合其他平台冲击，配合匹敌灰黑产行为。

持续不断的负面热搜，小红书又一次站在风口浪尖，在内容变现的驱动下，小红书希望构建的社区“实在”正在被入侵。

种草逻辑入侵“实在”生态

2013年诞生之初，小红书的社区就潜藏着内容变现的基因。

最初，针对国内外购物信息差池称的消耗痛点，小红书的开创人毛文超、瞿芳决议投身外洋购物分享，希望经过UGC的内容生产形式，将更便当的购物体验带给消耗者。同时，小红书规定，用户必须是“实在”的消用度户，不接待代购。任何与实在购物体验不相关的信息，都被隐藏，也就是“实在的社区购物分享”。

2014年12月，小红书上线电商平台“福利社” ，从社区升级到电商，实现贸易闭环的完整性。

在解除代购，分享实在的购物信息的条件下，小红书敏捷堆集了一群有着购物分享欲与杰出内容消耗习惯优良种子用户。在商家看来，这样的种子用户几近是完善的消耗者，一样，也是内容变现最好的消耗者。

2017年，起头有女明星连续入驻小红书，在平台上分享自己利用的产物，开启“全民种草”时代。随后2018年，小红书起头大面积出现在综艺、晚会的援助商面孔中。在明星话题与全民流量的冲洗下，小红书起头破圈，并起头向“种草社区”进军。

按照官方的数据，停止2019年7月，小红书用户数已跨越3亿 ；停止到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿 ，其中70%新增用户是90后。“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

另一方面，不但品牌、商家垂青明星带货的潜力，素人种草笔记也起头成为投放的工具，一时候，加入小红书给他人种草，赚取佣金，成为很多用户进入社区的动力。数据显现，2020 年小红书种草笔记公布量近 3 亿条，天天超 100 亿次的笔记被曝光。

内容变现不再是商家的营销战略，也成了用户本身在小红书的诉求。在这样的配合追求下，内容质量的周全内卷起头了。

随着2020年小红书的总用户冲破了4.5亿，小红书起头积极撕下女性化标签，往多个垂类结构。社区自己的内容已经变得越来越精美化——精彩的滤镜，打磨后的文案，专业的摄影，最初的“实在”生态似乎越来越远。

直到，持续不断的热搜，把小红书推上了风口浪尖。

被贸易代价裹挟的内容社区

对于小红书的“买家秀和卖家秀”，看似用户自动公布的内容，与平台之间并无间接关联。但在滤镜、构图的包装下的各类“小镰仓”的个人崩塌，对于小红书来说，就像是辛辛劳苦构建的“楚门的天下”绝顶，蓝天白云广告牌的面世。

这也是为什么相对于淘宝听任“买家秀卖家秀”成为互联网段子，小红书敏捷停止了道歉公关——10月17日，在官方微信号“小红书”颁发《对峙真诚分享，深信普通人帮助普通人》的回应文章，并公布尝试推出景区评分榜、踩坑榜。

对小红书来说，这并不是第一次停止内容生态治理。

2019年正处于上升期的小红书履历了第一次下架风浪，彼时正面临“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谎言众多以及涉黄等诸多题目。2019年7月17日，小红书曾公布的反做弊报告，称平台均匀天天清算刷量笔记4285篇，其中除机械刷量外，天天有920篇野生刷量笔记被清算。

2020年10月，小红书公布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打，针对全站一切笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规行为将被断流封号处置。当月还公布了“啄木鸟”计划首月功效。数据显现，治理首月，小红墨客态治理部分共对7383个账号停止断流惩罚，惩罚笔记数目跨越21.3万篇。

但是，昨天，小红书又一次回应了网上传闻“小红书种草笔记代发 4 元一篇”的报道，暗示：严打各类代写代发灰黑产做弊行为的决心稳定。“种草代写”屡禁不止，社区内容的实在性遭到质疑，这一轮的热搜下来，娱sir预言，小红书2021年的内容治理顿时将会在未几后启动。

年复一年，为何小红书内容生态治理效果有限？

相对于快手天下中别看到的“普通人”，小红书的用户一向以来都是年轻的女性用户居多。一方面，而在正在突起的各大新消耗品牌眼中，这些女性有着本身追求与杰出的潜伏消耗才能的用户，无益是小红书平台最大的贸易代价地点。

另一方面，由于用户圈层的范围性，即使不竭夸大的“实在”社区，所构建的实在也是相对而言的。虽然一向努力于更多垂类内容的引入，搭建全生活品类的内容社区，但用户增加却在遭受实实在在的瓶颈—— 2019 年 10 月，小红书月活跃用户数过亿，到今年2月，月活用户到达 1.38 亿。在贸易代价与相对实在的配合感化下，催生出小红书社区独占的，被层层滤镜与贸易信息包裹的社区空气。

而在贸易代价的驱使下，社区内容一次又一次成为精美的“照骗”产出地也就不希奇了，而小红书“买家秀”时代到来的背后，离不开新消耗品牌降温与用户的理性回归。而一向努力于冲破用户圈层的小红书，面临更加理性的消耗者，该若何冲破自己的流量窘境，同时保持杰出的社区生态？也许是时辰回归初心，重新回到“分享实在生活”的起点。