市场营销学保命复习笔记

用于华南理工大学金融辅修自用，内容是最最根本的大佬勿喷，课本 《市场营销》菲利普科特勒第十六版。

第一章 营销：缔造顾客代价和顾客符合

5种看法指导构造完成其营销活动：

（1） 生产看法：消耗者更偏心易购、价格昂贵的产物，是以，治理层应努力于改良生产和分销效力。

（2） 产物看法：消耗者更喜好高品格且高性能的创新性产物，在此看法下，营销活动应努力于延续不竭地改良产物。

（3） 销售看法（倾销看法）：消耗者不会充足的采办商品，除非企业经行大范围倾销和促销。

（4） 营销看法：在此看法的指导下，获得销量和利润的路子是关注顾客和代价。营销者需要做的不是为自己的产物寻觅合适的顾客，而是为顾客寻觅合适的产物。

（5） 社会营销看法：企业的市场营销计谋应当斟酌到消耗者的愿望和需求、公司好处、消耗者的持久好处和社会福利的持久好处。

倾销看法与营销看法的区分：

首要的营销组合4P：产物、价格、渠道和促销

第二章 公司和营销计谋：合作建立客户关系

2.1 公司计谋计划：界说营销的感化

2.2 计划营销：合作建立客户关系

计谋计划的步调

波士顿长大份－额矩阵

产物－市场扩大方格图：

2.3 营销计谋和营销组合

顾客驱动的市场战略：这个进程包括3个步调：市场细分、方针市场挑选和市场定位。

（1） 市场细分：指把一个市场分为分歧的采办者群体，这些群体有分歧的需求、特征、行为，或能够要求自力的产物和市场营销组合。

（2） 方针市场挑选：指公司评价每个细分市场，挑选进入一个或更多个细分市场。

（3） 市场定位：指经过对产物的设想、相对于合作者的产物而言，在方针消耗心中占据一个清楚、差别化和满足的位置。

营销组合4P：产物、价格、渠道和促销

产物的组合：首要包括产物的实体、办事、品牌、包装。它是指企业供给给方针市场的货物、办事的调集, 包括产物的功效、质量、表面、式样、品牌、包装和规格, 还包括办事和保证等身分。

价格的组合：首要包括根基价格、折扣价格、付款时候、借贷条件等。它是指企业出售产物所追求的经济回报。

分销的组合：地址凡是称为分销的组合, 它首要包括分销渠道、贮存设备、运输设备、存货控制, 它代表企业为使其产物进入和到达方针市场所构造, 实施的各类活动, 包括路子、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合：促销组合是指企业操纵各类信息载体与方针市场停止相同的传布活动, 包括广告、职员倾销、营业推行与公共关系等等。

2.4 治理营销活动

营销分析：SWOT分析：一个公司所处情况的提要分析, 让治理职员更好的关注到成心义的公司内部上风，优势；公司内部的机遇，威胁。

现代的营销部分有几种构造方式：职能构造、地域性构造、产物治理构造、市场或顾客治理构造

2.5 权衡和治理营销投资回报率

第三章 营销情况

3.1 公司的微观情况

微观情况六要素：

（1） 公司：高层治理职员、财政部分、研发部分、采购部分、生产部分、会计部分

（2） 供给商

（3） 营销中介：转销商、实体分销商、营销办事代理商、金融中介

（4） 顾客：消耗者市场、企业市场、转销商市场、政府市场、国际市场

（5） 合作者

（6） 公众

3.2 公司的宏观情况

宏观情况六要素：

（1） 生齿统计学气力：生齿的数目、密度、地点地、年龄、性别、种族、职业和其他

（2） 经济气力：支出变化、消耗者支出方式变化

（3） 自然气力：原材料欠缺、净化严重、政府干涉增强

（4） 技术气力

（5） 政治气力

（6） 文化气力：影响社会根基代价观、感知、偏好和行为的各类制度和其他气力

3.3 对营销情况做出反应

第四章 治理营销信息

1. 若何评价二手数据？

（1）相关性：合适当前调研项目的方针（2）正确性：牢靠地收集和报告（3）实时性：数据很新，合适当前的决议需要（4）无偏性：客观地收集和报告

2. 一个营销调研计划可以包括以下三品种型傍边的一种方针：

（1）摸干脆调研：方针是界说题目，提炼题目。（2）描写性调研：描写时候，营销，情况和合作（3）因果调研：用来检验因果关系假定。

3. 原始数据收集的调研方式：

（1）观察法：是用过观察相关职员、行为、状态来汇集原始数据。可所以小我观察或用摄像机获得，合适摸干脆调研。（2）观察法：最常用，合适描写性调研（3）尝试法：最合适汇集因果调研信息

第五章 消耗者市场和消耗者行为

5.1 消耗者行为形式

5.2 影响消耗者行为的特征

消耗者行为的影响身分：

心理身分－动机－马斯洛需求条理理论：

心理身分－感知：

挑选性留意：指人们偏向于在大量的信息中关注那些明显的。

挑选性误解：是指人们总是偏向于以一种可以支持其已有概念的方式对信息停止了解。

挑选性保存：是指人们偏向于保存那些爱好品牌的优点，忘记合作品牌的优点。

5.3 采办决议行为的范例

四种采办行为：

5.4 采办决议进程

5.5 新产物的采办进程

第六章 贸易市场和贸易采办者行为

1. 构造市场和消耗者市场的区分

贸易采办者行为指企业采办商品和办事并用于生产本身产物，其产物用于出售、租用或供给给他人的采办行为。

贸易市场和消耗者市场的首要区分在于市场结构和需求、采办单元的性质以及所触及的决议范例和决议进程。（1）市场结构和需求：与消耗者市场相比，贸易市场的营销职员凡是要与数目少、范围大的采办者打交道。（2）采办单元：与消耗者采办相比，贸易采办触及到更多的决议介入者和更专业的采购行为。凡是情况，贸易采办的都是由受过练习并进修若何更好采办的采购员来完成的。采办进程越复杂，就会有越多的人介入到决议的制定进程中。（3）决议范例和进程：贸易采办者常常比普通消耗者面临加倍复杂的采办决议。采购凡是触及大量的资金、复杂的技术和经济方面的题目，而且需要与采办方多个层级上的人打交道。贸易采办进程比消耗者采办更标准化。

2. 贸易采办者行为的首要影响身分

第七章 顾客驱动的营销战略：为方针客户缔造代价

7.1 市场细分

（1）地理细分

（2）生齿统计细分：年龄，性别，家庭生齿，家庭生命周期，支出，职业，教育，种族，年月及国籍

（3）心理细分：社会阶级、生活方式、本性等特征

（4）行为细分：机会、追求好处、利用状态、利用率、虔诚度

有用的市场细分具有以下条件：

（1） 可权衡性：细分市场的范围，采办力和散布均是可以权衡的。

（2） 充足性：即细分市场的范围要充足大或充足盈利

（3） 可接近性：产物可以顺遂的进入细分市场并有用的为之办事

（4） 可行动性：为吸引市场和办事市场制定有用的计划。

（5） 差别性：细分市场在概念上是可以被区分的，而且针对分歧的营销组合身分和计划反应分歧。

7.2 方针市场挑选

在评价分歧的细分市场时，公司必须斟酌三个身分:

（1）细分市场的范围和长大性（2）细分市场的结构吸引力（3）公司的方针和资本

7.3 差别化与定位

方针市场细分战略：

（1）无差别营销：采用无差别营销（或公共营销计谋），公司不斟酌细分市场间的区分，仅推出一种产物来办事全部市场。

（2）差别营销：采用差别营销（或细分营销计谋），公司决议同时为几个细分市场办事，并为每个市场设想分歧的产物。

（3）集合性营销：凡是不去追求一个大市场的小份额，而是追求一个小细分市场或利基市场的大份额。

（4）微观营销：是指制定产物和营销计划，使之逢迎某个个体和地域的需要。微观营销包括当地化营销和本性化营销。

第八章 产物、办事和品牌计谋

8.1 什么是产物？

产物的十要素：产物、办事、事务、地址、构造、人物、体验、产权、信息、想法

产物的条理：（1）顾客焦点代价，它处理了采办者究竟采办的是什么的题目（2）现实产物（3）附加产物，产物计划者必须经过围绕焦点代价和现实产物供给顾客附加办事和好处。

8.2 产物决议

8.3 品牌计谋：建立强大的品牌

品牌成长－当公司预备成长品牌时，有四种方式可以挑选

（1）产物线延长：公司利用不异的品牌称号在既定的产物种别中推出其他的产物。

（2）品牌延长：是指在新的产物种别中利用成功的已有品牌称号。

（3）多品牌：公司经常在一样的产物种别中引入多个品牌

（4）新品牌

8.4 办事营销

办事营销的四个特点：

第九章 新产物开辟和产物生命周期战略

产物的生命周期：每一种产物都履历了一定的生命周期——发生，履历各个阶段，终极被新产物取代而走向衰亡。

产物生命周期的5个阶段

（1）产物开辟期：产物开辟期起头于公司寻觅和天生新产物创意。在产物开辟阶段，销量为零，公司需要投入大量资金。

（2）导入期：在产物导入阶段。销售量缓慢增加。由于产物导入市场需要花费巨额本钱，致使利润几近不存在。

（3）长大期：在长大阶段，产物被市场敏捷接管，利润大幅度增加。

（4）成熟期：在成熟阶段，由于产物已经被大部分潜伏顾客接管而形成销售增加放缓。这个阶段由于用于匹敌合作的营销用度不竭增加，利润趋于稳定，甚至会下降。

（5）衰退期：在衰退阶段，销量和利润不竭下降。

第十章 产物定价：领会和把握客户代价

什么是价格战略

三种首要的定价战略：

（1） 以顾客代价为根本的定价：应用顾客的代价感知作为定价的关键，这意味着市场营销者不成以先设想产物和市场营销组合变量，包括价格。

（2） 以本钱为根本的定价：在生产、分销和销售产物的本钱根本上，加上方针回报率来制定价格。

（3） 以合作为根本的定价：触及按照合作者的计谋、本钱、价格，以及产物和办事制定价格。消耗者常常按照合作性产物的价格来判定一种产物的代价。

第十一章 产物定价：价格战略

11.1新产物定价战略

新产物定价战略：

市场撇脂定价：很多研制新产物的公司都首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。这类战略被称为市场撇脂定价。

市场渗透定价：有些公司并不是首先为新产物设定一个较高的价格，从较小可是高利润的细分市场中获得收益，而是采用市场渗透定价。

11.2 产物组合定价战略

产物线定价：设定产物线分歧产物的价格差别

可选产物定价：为与主体产物一路售卖的可选大概从属产物定价

后续产物定价：为必须与主体产物一路利用的产物定价

副产物定价：为低代价的从属产物定价

绑缚定价：为绑缚产物定价

11.3 价风格剂战略

折扣和补助定价：下降价格来嘉奖客户的某些行为，例如尽早结清账单大概促销产物

分段定价：在分歧的顾客、产物大概地区间实行差别化定价

心理定价：基于心理身分，调剂定价

促销定价：临时性降价来增加短期销量

地理定价：基于地理身分，调剂定价

静态定价：延续调剂价格来满足每个消耗者大概情形的需求和特点

国际定价：按照分歧的国际市场，调剂定价

11.4 价格变更

11.5 公共政策与定价

第十二章 营销渠道和供给链治理

渠道层级数目

间接营销渠道没有中心层级，由公司间接向顾客停止销售。

间接营销渠道包括了一个及以上的中心商。

第十四章 传布顾客代价／整合营销传布计谋

促销组合，也称营销传布组合，由广告、销售促进、公共关系、职员销售以及直销等工具组成。公司利用这些工具追求其方针市场。

促销工具：广告、间接营销、销量促进、职员销售、公共关系

参考文献

[1]菲利普, R.凯特奥拉, 约翰,等. 国际市场营销学 (原书第12版)[M]. 机械产业出书社, 2006.