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本报记者 屈丽丽 编者案/ 直播是这个时代的文本。对企业而言，直播几近重构了企业内部的一切重要关系：企业营销、品牌传布、产物销售、数字化进修，甚至生产、研发的一切环节。 有一种说法以为，在传统贸易的“人—货—场”逻辑中，曩昔是人找货，后来是货找人，现在直播时代则是人找人，顺带着看看货。 艾瑞征询报告显现，中国直播电商的市场范围在2020年已到达1.2万亿元，估计到2023年，市场范围将到达4.9万亿元。不管是店肆自播，还是大V直播，直播已经渗透到经济范畴的各个方面。 那末，对企业而言，若何借助直播平台这一数字经济时代的新基建，重构营业场景中人与人的毗连互动新形式？若何满足企业分歧用户的差别化需求，实现千人千面的毗连方式？若何将直播由标准化向本性化改变？在抖音、快手、小红书、B站等分歧的平台眼前，企业应当若何挑选和设置，若何顺应平台法则的变化？以上一切题目，将成为本期贸易案例关注的重点。 1.挑选 分歧直播平台的差别化法则 当越来越多的企业挑选经过直播停止产物营销时，直播也正遭受流量本钱逐步高企的“红海时代”。由此，陪伴用户对于内容的品格要求越来越高，企业必须具有“流量”变“留量”的思维。 对此，保利威副总裁、直播高研院履行院长周鑫指出，“由‘流量’变‘留量’的思维，要求企业思考直播的每一个环节，思考我们能给用户带来什么样的代价，这样才能在直播办事中不竭优化，获得长效增加。用互联网的说话来说，每个用户都有一个生命周期流程：拉新、转化、保存、促活。在这个根本上，直播在哪个环节能帮助我们？举行一场直播的目标是拉新、转化，还是保存、促活？直播办事的是哪一个流程？” 但是，要回答上述题目，平台的挑选首当其冲。从今朝来看，电商平台有淘宝直播、付出宝直播、小红书直播、京东直播、拼多多直播等。短视频平台则有抖音直播，快手直播，以及微信视频号。此外，还有企业的自有APP，企业自有视频号与新媒体矩阵。 毫无疑问，庞大的流量池和电商成交额会成为企业停止平台挑选的优先项。最新消息显现，2022年，抖音电商GMV（总成交额）将跨越1.3万亿元，与此同时，抖音具有6亿DAU（日活用户）、2小光阴均用户时长的庞大流量。 另一家短视频平台快手则将2022的GMV方针区间定在了9000亿~9700亿元。快手2021年完成电商GMV 6800亿元，跨越原定方针的6500亿元，并高于外界预期。“大搞品牌”将是快手电商在 2022 年的重点偏向之一 ，这意味着快手电商品牌货的GMV 将出现大幅增加，有望从约 650 亿元提升至 1800 亿元左右。 不但如此，有猜测称 2022年微信视频号日活将跨越6亿，视频号正有望成为新的直播带货的黑马。 固然，算法激发的法则变化也正在无形中构成企业与直播平台的双向挑选。举例来说，抖音正在停止算法调剂，这激发了一些账号流量的严重下滑，缘由是抖音算法已经从之前的账号标签改变成粉丝模子。 “由于对抖音而言，纯真地获得用户逗留，已然满足不了抖音算法的需求，在以往互动目标的根本上，平台起头增强对购物车、商品点击，甚至转化率的考核，并推出了杀手锏——口碑分。这一算法调剂的最大影响就是，假如企业或小我直播的视频质量不可，就很难进入更大的公域流量。”一位抖音上的主播告诉《中国经营报》记者。 究竟上，早在2020年直播高潮兴起时，吴晓波频道就曾提出，直播正在停止一场差别化合作，淘宝扶持中小卖家，苏宁重视文娱化，拼多多瞄准中高端。 由此，分歧直播平台的差别化法则正在对企业直播停止分歧条理的分流，加上日益高昂的流量本钱，企业就出格需要提升“拉新、转化，保存和促活”的效力。 周鑫暗示，“公域流量平台，像微博、抖音、小红书、头条等，虽然有用户，可是缺少在某方面出格专业的人来办事客户。那末，当这些平台需要这类合作时，某个范畴的专业人士便可以经过直播停止内容输出，既建立自己的形象，又获得了流量。” 这里需要思考的是平台的流量若何？均匀每场用户量有几多？做一场直播，有没有资本位，有没有官方流量扶持？这些全都是企业或小我讲师在公域流量直播时要关心的话题。 除了公域平台，在私域方面假如是我们自己负责流量，自己去谈渠道，直播要想跟拉新在一路，就需要一个专属二维码，这个二级码的焦点是确权。 Hi-Finance & Hi-Group 开创人兼CEO王钊指出，“渠道合作中最怕的就是某渠道先容过来的用户获得了转化，却不能被有用记录。所以，偶然辰他人纷歧定会帮直播间先容用户，焦点是由于他担忧这类情况发生。用一个专属的二级码停止确权，不管是营销引流，还是广建渠道，最初都可以保证引流过来的用户被记录，这样对刚刚安心，才愿意合作。” 直播的流量怎样才能高效获得？企业需要具有定鸿沟的思维，其焦点逻辑就是直播主题能否可以不竭复制。 举例来说，首先要明白直播的目标能否是要带货，这时辰就方法会这个平台上的用户画像是怎样的，他们关心的话题是什么，要能找到能战争台告竣合作并带来一批牢固流量的话题。一样地，这个话题还可以停止复制和拓展，还可以与其他类似的平台停止合作，到达复用推行的目标。 以基金定投的直播为例，假如间接讲基金定投，能够关注的人并不多，但假如从少儿财商教育角度切入，与用户谈谈“后代18岁上大学的时辰，资金到底从那里来？”能够就更能激发爱好。 “当直播被用于线上拉新的时辰，很是值得夸大的是，对于同一类人群的画像拆分，然后让这个内容可以不竭获得复用，在新的渠道吸引同范例的用户群，这是直播用来拉新的焦点。”王钊暗示。 在周鑫看来，明天的直播并不是简单的内容分发和流量转换，直播虽然到了“货找人”的阶段，可是进一步提升运营的根本上货要去找特定的人，进步效能。 “假如你在要讲内容时不去拆分画像、渠道，成果就是根基上没有平台愿意跟你持久合作，而你的流量很快就会干涸。”王钊暗示。 周鑫以为，要到达促活的目标，直播需要做到以下几点：一是要延续输出优良内容；二是要延续挖掘社群运营的互动话题，活跃群的交换空气，拉近信赖；三是要定期（比如每周或每双周）停止一场直播，以提升专业度和黏性；四是要为用户建立实时性认知，这就需要延续做好产物的保举、答疑以及热门跟进；五是要按照每周情况，经过点对点的相同，做好办事，指导产物销售。 2.毗连 与用户深度毗连的技能 停止到2020年12月，我国收集视频用户范围达9.27亿人。 “假如直播可以锁定一个用户30~40分钟，能延续吸引他的留意力，将为后续的转化办事带来明显增加与提升。”王钊指出。 固然，有些用户能够是在直播时就成交，有些则是直播后成交，特别是单价较高的产物，这时经过直播锁定用户心智就显得出格重要。那末，若何与用户建立深度毗连，并终极为成交做铺垫呢？ 王钊以为，在流量本钱日益高贵，流量合作日益剧烈的明天，公域流量池虽然充足深，可是这个池子的流量价格居高不下，常常是一次性买卖。假如不能下降获客本钱，不能找到精准线索，没有建立私域流量池沉淀客户，和客户建立联系，将没法构成有用的流量闭环。 流量区分为“私域流量”和“公域流量”。“公域流量”是很多人都在关注以及介入的大流量池，凡是采用付费方式停止推行获得更多流量，比如淘宝、本日头条、QQ、百度、抖音、快手、微博等。除了用度之外，这些平台流量能否精准是企业直播需要重点斟酌的题目。 “私域流量”是相对公域流量而言，从公域流量中引流，沉淀到微信公众号、特定的用户群以及小我微信号好友大概企业的自有平台等。这样引流的益处在于构建信赖关系、下降本钱、自立可控，在私域流量池中能频频触达用户，能有针对性地做好运营和办事。 “凡是来说，私域流量池有三大上风，一是流量精准有用，可以持久触达，维系关系，借此提升用户的虔诚度和复购率。二是性价比高，节省本钱。三是可以建立小我品牌形象，打造内容生产力，堆集信赖。”周鑫暗示。 借此，办事企业视频直播已有9年之久的保利威公司提出了“直播+私域流量”的方式，进而实现流量闭环的互联网贸易直播运营AARRR模子，即获得用户（Acquisition），激活用户(Activation)，进步保存率(Retention)，用户转化(Revenue)，保举自传布(Referral)。 “它的焦点是一个漏斗模子，先要获得大量的用户，在获得到1万人后，再经过促活刺激1000人，然后保存到100人，最初能够有10小我付费。明白了焦点付费群体，进而期望他们再保举用户，一方面在公域拉新做转化，另一方面促进老用户不竭拉入新用户。” 举例来说，“依照保利威的设想，在微信产物矩阵中，企业第一步可以先在视频号获得用户，经过直播互动积累信赖。第二步，将用户引流到企业微信停止CRM（客户关系治理）。第三步，将用户引流到公众号，延续输出图文内容，积累相关的信赖水平。第四步，经过朋友圈小我品牌形象内容展现，增强信赖关系。第五步是终极转化环节，经过微信小我号和客服号实现一对一的转化。明显，这一整套流程实现了将用户从视频号直播引到企业微信，从公众号引到朋友圈、微信小我号实现信赖堆集，这也表现了企业进步用户保存的进程。只要能挑选捉住焦点用户，不竭去办事好这些用户，才能构成闭环，接下来才能做更多有用的工作。”周鑫暗示。 3.运营 直播中带货与直播后带货 打造有吸引力的直播间，是企业停止直播的一个重要课题，这关系到企业对全部直播系统的运营。 王钊提出，“此情、此景、此时、现在、这人、此产物、此互动和此优惠，这八大要素组成了让直播间有吸引力的焦点框架。要在直播中让用户感遭到你供给了有代价的内容，你捉住了用户想要的内容，你和用户发生了慎密的联系，你给用户展现的形象是专业的、靠谱的，你对用户充足负责，能帮助用户处理题目。” 在让用户感觉你的直播间物有所值方面，在进入直播之前，需要斟酌清楚的几个题目就是：明天的直播，我们为用户带来的代价究竟是什么？有没有诚恳诚意的优惠？有没有充足多的优良产物？有没有充足多的大咖分享？比如说，一场贸易直播一个小时，总共发8~9次红包，这意味着每7~8分钟就发一次红包或抽取一次福利。 “究竟上，当直播间有充足多的福利时，不管是现金红包，还是实物礼物，用户城市感觉你的直播间物有所值。”周鑫暗示。 王钊也指出，“现在的在线直播间带货，每个企业和主播要做好的是成为用户的‘首席福利官’，培育和孕育属于自己的贸易IP（自我形象的打造）。” 固然，仅唯一这些还不够，企业要想运营好直播，实现带货的目标，还要针劈面向分歧群体的直播停止重点履行。 举例来说，在面向渠道与机构客户的私域流量直播时，履行的要点要从三个方面停止斟酌：一是直播形式，肯定是主持先容后，是一人讲授还是多人讲授；二是带货形式，渠道和机构客户常常触及直播后带货，这时辰的焦点点就在于经过社群运营，做好后续一对一的转化对接；三是直播工具方面，要做好信息的汇集和数据分析。比现在天一场直播讲了多久，谁介入了互动，谁提出了题目，用户的均匀旁观时长是几多，以这些数据为根本，再停止一对一的单人相同以及延续跟进。 一个很是成心机的点是，明天谁和你相同后会成为你的客户或合作伙伴，明天你该联系谁？ 这时辰，那些旁观直播时长跨越均匀时长的人常常意味着具有更高的信赖，超越时候越长，具有的信赖也就会越高。 在面向小我客户的私域流量直播方面，履行重点则偏重在了宣传层面和信赖层面。“宣传层面，我们在做这类直播时，一般在朋友圈、好友之间转发直播链接停止宣传，并不需要去新浪、网易、抖音这样的公域平台，间接在公众号、微信群大概QQ群以及公司产物地点的平台等私域就能找到需要的流量。由因而面临小我客户，直播中带货是比力好的挑选。”周鑫暗示。 信赖是私域流量在线直播的焦点，其形式根基上是将用户相同的频次从低频变高频，进而锁住用户的时候，构建信赖。 王钊以社群转化运营为例指出，“一场直播以后，企业需要统计直播的旁观数据，比如群内成员的数目，以后重新旁观直播的人数，均匀旁观时长等。在直播后还需要停止分条理跟进，比如要统计出旁观时长在30分钟以上的客户名单，重点相同跟进，婚配需求。同时统计均匀旁观时长以上的客户，停止重点留意，包括直播间有互动提问的客户，按照题目跟进。以后就是社群中的运营转化，在前期直播构建的杰出空气根本上，平常可穿插相关的培训内容，经过信赖和专业度的建立，帮助客户做出公道决议，鞭策产物采办转化。” 王钊向记者展现了华东某大型证券营业部的一个逐日直播私域群运营法则。群内的运营事项包括了早消息，打新/上市提醒，早盘研判，午市研判，尾盘研判，基金行情+基金投教，基金周报，主题投票会商，相关活动（理财、直播、基金出售等），App利用题目，群内平常会商互动，题目解答，情感抚慰等。时候从早8：30到晚8：00，几近是在不竭地缔造话题，稳固专业度和信赖关系，以促进终极转化。 固然，假如是面向小我客户的公域流量直播，若何实现贸易直播的带货落地转化就成为焦点。需要留意的是，假如是电商，直播营销根基上是在淘宝、京东、拼多多等电商平台直播中带货。假如是金融机构，除了可以在付出宝上间接保举基金，其他地方都不能保举，但可以引流到私域流量，然落后行直播后带货，一对一跟进，从而完成后续转化。 “已经的销售，转化率是最重要的目标，产物卖了几多就是业绩评判的唯一标准。现在的直播间，则还可所以增强用户关系的纽带，让直播间成为用户常回家看看的地方，他们的线上心灵故里。”王钊暗示。 观察 直播正成为企业 新一代的“增加飞轮” 办事企业视频直播至今已有9年的保利威公司以为，在企业全场景的直播矩阵之下，直播不但带来了企业经营便当、人材集合，实现营销的数字化，也带来了企业新一代的“增加飞轮”。 这个“增加飞轮”，是从人材、内容、品牌、流量多角度组成的闭环中，经过IP培育、流量增加、品牌增加及营销增加，为企业带来了增加创新。 简直，回首品牌线上合作的历史不难发现，全部变化的趋向就在于“流量”阵地的变迁。“从以笔墨信息为主的企业公众号、到短平快的短视频平台，再到淘宝、抖音相继展开的直播带货，企业结构数字化营销的线路，正是随线上渠道流量的迁移偏向而变。” 保利威副总裁周鑫暗示。 在这场庞大的变局中，一方面，企业要完成一个数字化品牌阵地的根基搭建，包括官网、App、公众号、社群、直播平台等。另一方面，企业要实现从“远程办公”到“云治理”，从“在线进修”到“新零售”的改变。 周鑫以为，在这个进程中，众多企业的案例显现出了两个特征：一是直播已经成为企业新一轮增加中极为关键且行之有用的一环；二是哪个部分提早建立了直播矩阵，哪个部分就在企业中具有了更高的计谋职位。 喜马拉雅副总载张远就指出，直播的本质是让人与人可以跨越空间，实时互动交换。直播也逐步成为数字经济时代的新基建，在各行各业中敏捷渗透，重构营业场景中人与人的毗连互动新形式。 一个值得留意的趋向是，这类互动毗连势必也将重组企业构造的关系，在用户需求驱动之下，直播构成的数据链将极大地反向指导企业的研发、设想、生产流程，从而为用户定制和柔性生产奠基了一个时代的条件。 毫无疑问，直播是这个时代的文本，一方面，直播可以作为信息快速传布及内容常识沉淀的工具；另一方面，直播正在饰演着各个行业停止数字化运营推行的重要脚色。 “直播将传统线下联系线上化，有用进步了方针用户的黏性，在性能上，直播可以经过量场景多功用来婚配分歧企业的差别化需求，使企业直播由标准化向本性化改变。”王钊暗示。 周鑫则指出，“直播不但仅是工具，更是先辈的内容生产方式。” 举例来说，在培训直播方面，企业可以经过直播培训的方式更快地覆盖全员，让“信息”正确无误地穿透。一堂直播课在竣事后，可以经过云端内容衬着出来，天生30分钟佳构课，5分钟佳构课，1分钟短视频，15秒朋友圈分享版本，这让内容的创作与传布效力获得提升。 在营销方面，直播在很洪流平上打破了用户对产物看不见、摸不着、感受不到的现状，主播会把商品的详情、优弱点、利用结果都用视频的方式展现出来。相比图片笔墨，视频的信息维度加倍丰富，用户可以更加直观并周全地领会产物的属性和用处，实现了所见即所得，避免遭受完善照片的“圈套”，下降试错本钱。 本版文章均由本报记者屈丽丽采写 |
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