2023年走上C位的“全域经营”
1969年，操作员查理·克莱恩在测试中发出了互联网的首条信息：两个字母「LO」；1987年，中国学术网向世界发出了第一封E-mail「跨越长城，走向世界」。
当时的人们还无法想象，三十多年后，互联网会怎样改变生活。
从菜单到扫码点单，在无意识之中，消费者也成为了信息技术变革的助推者，成为“流量迁徙”的一份子。
而时间走到2023年，大部分品牌已经渡过流量迁徙的前两个阶段——“从线下到线上”“从公域到私域”，进入第三阶段“全域融合”。
“全域经营”正式站上历史舞台，成为缓解增长焦虑的新救兵。
01 品牌摸索的这五年，从私域到全域
近日，腾讯智慧零售发布了《2022全域经营增长指南》（以下简称“指南”），展现了这些年品牌对于流量的追逐以及“理智”的回归。
初现：2018年左右，业内首次出现“私域”提法，相较于一次性触达的渠道，私域的“留存流量，多次触达转化”，让少量消费行业企业开始了探索；
爆发：2020年疫情出现，客观上推动了“私域”的爆发，从流量到留量之外，私域还成为纯线下如餐饮、商超等企业的触客抓手。这一年亦被称为私域元年，全行业开启了大规模的探索，也推动了流量迁徙第二阶段的进程；
升华：2022中旬至下半年，开始出现“全域经营”“全域运营”的星点声音。消费者全线线上消费转移比想象中更快，越来越多的触点可被识别，以“消费者为中心”的号角更加响亮。
指南中，首次定义了“全域经营”，即企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。
在这段定义当中，我们可以提炼出几个关键词，来深入理解什么是“全域经营”：数字化手段、消费者为中心、整合“线上线下场景”与整合“公域私域触点”。
图源：腾讯智慧零售《2022全域经营增长指南》
● 数字化手段
在之前，消费者在不同的平台使用不同的“用户名”及“密码”，品牌在不同的平台有数据资产，但无法将用户信息及消费信息一一对应，此时“每个用户都是一座孤岛”。
而数字化手段升级，让OneID技术得以实现，品牌有能力将“孤岛”融合成一片“陆地”，支撑上层的决策建筑。
在罗振宇2023年跨年演讲中，“数字化”一词被提到17次，更值得关注的是他聊到了数字化对投资者及小店经营的重要性。
在数字化成熟之前，部分投资人对个体经营的投资回报很难精确计算，但数字化技术介入后，门店的每一笔收入、支出甚至是产生的过程都能够溯源。
数字化让造假成本高企，投资人的信任可以也让品牌更专注于眼下的事。
所以，36氪的CEO冯大刚曾说：“数字化，正在改变中国商业的底层土壤”。
这个土壤，就是“全域经营”成型的基础。
● 消费者为中心
在私域刚兴起时就出现过“以消费者为中心”的理念，当时的私域看重品牌与消费者的互动，消费者的直接反馈，成为私域搭建成功的标志。
到了全域经营时期，“以消费者为中心”就不再只是贯穿始终的理念，而是所有品牌正在做的事情。
以微信场景为例，品牌通过线下扫码、商场广告、微信公众号、视频号、搜一搜等渠道或是通过付费广告、自产内容等方式吸引消费者，将公域流量转为私域，建立起一个品牌与消费者良好互动的培养皿。
但我们可以发现，无论是通过什么途径和手段，最终都是围绕着消费者来进行，消费体验才是重点。
图源：Morketing Research
● 整合“线上线下场景”与整合“公域私域触点”
当全渠道打通，多平台统一后，在完成授权的情况下，品牌能够做到对消费者一一识别起来。并提供整合服务，让全域消费者享受同等的消费体验。
在指南中，服务包括双向服务、权益互通及数据洞察。
这三项想法在私域时代就一直被打磨，到了全域经营场景，则变得更加落地。
（1）双向服务
双向服务指线下的消费者可以转化到线上，线上的消费者到门店后也能够同享线上的优惠及对应服务。
（2）权益互通
包括充值消费、积分通用、优惠券核销、售后处理等，在线上和线下均可以完成，并且享有同样的权益。
（3）数据洞察
线上和线下的消费行为、交易信息可以通过小程序或独立APP实现整合，指导品牌优化货架陈列、库存调配、商品上新和下架优惠活动设置、售后服务调整等运营策略。
曾经割裂的线上线下体验，通过服务、权益的链接真正成为一个整体，门店的营销策略即线上营销策略；会员积分、储值都会成为通用货币，不同平台间不存在消费门槛。
在“全域经营”的定义中还特地讲了“私域是全域经营的基石”。
在真正开启全域征程前，品牌需要一个“有效的私域”，即有一个私域工具将数字化消费者沉淀成品牌资产，并匹配一个应用管理体系；
有一个体系化的消费者运营管理体系；链接所有消费者触点，实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通。
私域不再只是企业微信加好友、拉群、发布优惠，而是通过运营和工具，将沉睡的消费者唤醒，成为可持续挖掘的资产。
因此，指南认为“私域的有效性是1，其他的附加能力为0”。
品牌内部的理念升级，区分私域2.0与全域
之前我们有讨论过行业内私域2.0的定义及可行性，可移步《私域1.0还没搭建2.0就来了，品牌该不该上车？》
如今“全域经营”站上风口，是否就是当初的私域2.0？他们之间有什么联系与区别？
举个例子，某品牌A在用户运营策略多以社群、朋友圈、虚拟人设等方式展开，运营策略制定与执行由专业部门负责，日常内容贴近用户风格，像一个“邻家姐姐”在跟消费者对话，介绍产品，除了维护用户关系之外，还有销售转化指标；
某品牌B对于用户运营则不局限于某个方式或部门，而是将用户管理、数据管理、组织管理都当做统一的目标，每场营销活动会涉及到运营策略的更新与技术升级的探讨；
两个案例对比，自然就能够判断出“私域2.0”与“全域经营”的区别。
私域2.0更强调了解用户，搭建品牌与消费者之间的信任关系，本质上是不断升级私域的消费体验；全域经营则强调全局统一的数字化运营，体现了品牌在私域之上要将业务与技术放在同等战略层面的决心。
此时，消费者的运营与维护只是全域经营的一个部分。
全域经营是一个系统的、全局的经营体系，而不只是简单的信息触达和消费者关系维护；
也不只是一个销售渠道，而是”以消费者为中心”，涉及市场调研、产品研发测试、线上线下销售、消费者全生命周期管理的几乎所有经营层面，企业需要在组织、营销、运营、技术和财务、人力行政等所有层面进行支持，而是多个部门共同努力的成果。
比如，技术支持品牌的业务营销活动，让活动的体验流畅且更具科技感、更吸引人，而营销传播带来的公域流量与源源不断的数据，给技术升级指引方向。
就像“汽车公司其实是供应链公司一样”，车上的每一个零件都来源于成熟的供应商，汽车公司负责组装与销售交付。
而品牌最终交付给消费者的除了一杯奶茶、一锅美食，还有享受产品的过程中完美的消费体验。
指南中也点出，越来越多的企业致力于推动OMO (Onlinemerge Offline)全渠道的快速发展，充分打通线上线下，给消费者创造一致的消费体验；
也有许多头部快消企业开始增设CDO和配套组织，搭建中台部门，主导未来的全域经营战略，设计全链路消费者旅程，并与IT部门协作以数据支撑营销创新场景。
图源：网络
03 躬身入局，数盈全域经营的实践思路
趟过私域及私域2.0的路，全域经营的提出更具有指导落地的意义。
在布局全域经营时，品牌有三大关键动作需注意：
1.从顶层战略层面对全域生意布局进行评估和诊断，重新梳理业务
2.加大投入夯实技术基座，构建全域数字化产品
3.持续推进全域营销运营的有效落地
这样的过程听起来似乎很复杂，但是品牌从线下转型线上的过程中必须经历的事情，而全域经营则更要求品牌有决心进行到底。
从品牌服务者的角度，云徙数盈除了不断升级的数字中台之外，在运营服务上也一直坚持前沿洞察，在私域、公域都有垂直于新茶饮、新餐饮的出色案例。
以“全域拉新”为例，云徙数盈针对美团、饿了么、腾讯、支付宝、抖音等公域平台都有相应的拉新方案，比如品牌可以联合腾讯游戏人生的王者荣耀礼券等等。
在每个平台中也已经跑通了盘活品牌私域资产的运营手段，为品牌沉淀高质量的全域经营用户。
图源：云徙数盈运营教练团队
在书亦烧仙草学生卡案例中，云徙数盈与支付宝“打配合”，通过学生卡活动为品牌沉淀新用户4.2w，形成了支付宝公域到商家私域的飞轮闭环，也进一步验证了公私域打通的全域经营是可行的且有强大潜力的。
一个品牌的数字化项目，从搭建到成果势必是一个漫长的过程，这也是品牌需要坚守长期主义的原因。
但现在真正的长期主义，除了坚定一个目标以外，更要求走好脚下的路，做好当下的事，全域经营的到来，正是让品牌能够更加准确地追踪到每一天的数字成效，聚沙成塔，从一个个小目标冲击大目标。
正如三十多年前中国向全世界发出“跨越长城，走向世界”一样，品牌在全域经营上的探索也正是在向消费者发出信号，“我们在跨越一切不可能，走向更好的消费体验”。
页:
[1]