lululemon的品牌增加故事：若何用一条瑜伽裤，撬动活动衣饰市场？lululemon究竟是若何一步步长大到连巨头们都不敢小觑的高人气品牌和中产和活动达人们津津有味的话题？一路经过这篇文章来一探讨竟吧：
营销增加若何顺势而为？
Be a mission with a company, not a company with a mission.
随后，lululemon心展中国活动在各个城市举行，成为品牌年度最大的活动，每场活动都是社区伙伴、瑜伽和活动爱好者的大型集会。2019年还在北京健景壹园举行瑜伽音乐盛会，在深圳举行Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对。正幸亏客岁去了深圳场的沙滩派对，1500人左右的派对现场，几近泰半个深圳的健身圈都在。主舞台有音乐表演、舞蹈类课程和最初ending的沙滩瑜伽。其他地区可以加入健康生活分享TALK、动感单车、浆板瑜伽、沙滩排球、拔河、体能练习和铜舌鼓等等。
整体活动真的很是赞！兼顾了品牌暴露和用户的现场体验，除了设备了一个showroom之外没有其他任何的倾销行为，完全就是品牌社群里的一切人celebrate together，几近加入的人城市自动发朋友圈宣传。客观来说，限于活动品类自己的限制，活动设想说不上何等出色绝伦，可是可以像lululemon的产物一样富有『质感』，非论是视觉设想、还有工作职员的互动方式，会让人相信这是一个发自初心想要让天下变得更美好的品牌，而不是只想倾销卖货。
营销增加点在那里？
打扮零售仍然是一门流量的买卖。假如去分解lululemon近两年的财报会发现，鞭策营收增加的两大动力是流量增加、转化率进步。这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中电商带来了更高的客单价。
2019年的财报显现，支出包括3个部分：
- 线下直营门店营收占比 62.9%
- DTC营收占比 28.6% （主如果电商渠道）
- 其他占比 8.6% （ 包括outlet仓库展现厅姑且店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营）。
2018年和2017年的财报三部分营收的比例也相对稳定。财报显现直营门店的同店销售额两年的增加率在8-9%，增速稳定，但线下直营门店的总营收增加了17.6%，首要得益于门店扩大。lululemon全球门店数目由2019年2月的440家，成长到2020年2月的491家，增加了51家，其中大部分首要集合在美国（↑20）和中国（↑16）。
也就是说，线下直营门店营收增加最首要来自于全球延续开店带来的线下贱量。DTC营收则首要来自于在列国电商渠道的开辟和高速增加，比如中国区在2018财年电商渠道增加跨越150%。
若何获得精准的线下贱量？
在深入研讨之前，查阅了很多材料都有提到社群营销、私域流量，所以特地在这块做了比力多的research。内容比力多，先说一些概念：
- 选址对线下贱量仍然极为重要。
- 社群营销的本质是品牌和产物的消耗者教育。
第一家线下店若何做冷启动？
在销售环节，lululemon没有经过经销商，而是采用垂直的零售系统，直面消耗者，打造营销闭环。2000年11月，lululemon在温哥华基斯兰奴（Kitsilano）海滩West 4th Avenue 具有了第一家属于自己的实体店，位置很好，在中心城区，但不是沿街的街铺。就像一切品牌的肇端，没有营销预算、没有著名度、没有大的客群，第一家店该怎样样冷启动呢？lululemon在第一家门店的体验细节花了充足的心机。
①产物尝试室的概念
把门店打形成『互动设想尝试室 interactive design laboratory 』，侧重去显现产物的工艺，打扮设想师也在店里工作，这样可以直观的观察消耗者对设想的反应。别的遭到之前做日本客人买卖的启发，第一家店里就起头供给点窜裤脚的办事。
②店内的瑜伽课
Wilson在1998年体验的瑜伽课的教员Fiona，恰好是城里唯一的瑜伽教练。由于她找不到最合适的瑜伽讲授场地。
Wilson提出把lululemon的门店革新成可以练瑜伽的场地，衣架底部全数装有滚轮，上午和早晨的时辰，便可以推到旁边，中心的地区空出来供Fiona带门生上瑜伽课。因而第一家店就这么成为了瑜伽爱好者的『社区』，朋友带朋友的口碑传布，带来了极为精准的客流。第一家店对lululemon来说很是重要，奠基了品牌community-based的营销战略，比如 In-Store Yoga就是从这里延续了下来。
③用买手货物测试消耗者爱好
由于初始的产物线不够丰富，门店还经过采办了其他活动品牌，比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等来让门店产物更丰富。
这么做除了让消耗者对lululemon的产物定价有个概念之外，还可以观察消耗者的爱好，从而为lululemon此后的产物优化供给参考。
社群的焦点脚色：教育家
lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind. 门店教育家Educator是最重要的人，一切决议都应当斟酌到这一点。几近可以说，Educator教育家这个脚色界说了lululemon这个品牌。教育家和其他普通零售sales的区分是什么呢？在lululemon的招聘JD上，有这么一段描写：
在lululemon之前，大部分的零售企只想着若何削减人力本钱，可是Wilson却有纷歧样的思考，『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. 』。假如顾客是super girls , 那末最理想的员工范例也是super girls。虽然这样意味着更高的薪水福利，更好的员工成长计划投入，但员工和消耗者之间建立的高质量的毗连代价是没法计较出来的。按照我所打仗的educator来看，整体教育布景好，根基是本科学历以上，不乏有外洋名校的结业生，女性占大都，LGBT友爱，发自心里喜好活动健身，生活积极有活力，认同品牌理念和文化。
相当重要的品牌大使项目是若何运作的？社群中另一个重要的脚色就是品牌大使brand ambassador。天下各地的教育家会联络和维系与当地瑜伽教员、健身教练和定见魁首的关系，基于门店打造品牌大使的队伍。lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador）。品牌大使和网红一词的差别点在于，品牌大使更具有线下的口碑和社群影响力。经过品牌大使的人脉和交际圈子，lululemon找到了一个极为低本钱和高效的影响力渠道。
按照公然的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（停止2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：
- 精英大使35名 → 国际级的明星运带动
- 全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽范畴的顶级大师
- 门店大使1489名 → 各城市的活动定见魁首，特别喜好签约小工作室的开创人
在门店大使傍边，能否是都是瑜伽教练呢，我大略统计一下比例：
- 瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%
- training fitness教练占比30%
- runner、cycling、橄榄球、铁人三项、气力举等活动300人左右。
- 其他包括摄影师、企业家，创业者等非运带动职业。
据悉从2019年起头门店大使将从本来的一个店3个名额扩增，意味着lululemon投入更多资本做当地化社群运营。 门店教育家、品牌大使、消耗者配合组成了lululemon的品牌社群，和今朝营销界偏心的基于微信群的社群营销分歧，这个社群极端偏向线下。 这套系统究竟是若何运转的呢？
首先是找到大使的合适人选。educator每周工作时候之外探店，视工作情况，每月新店2-3家，老店3-4家。探店和活动的用度可报销作为员工福利。这一步主如果基于自己的关系网寻觅，在探店上课中打仗候选人，领会候选人。 大约半年左右敲定意向，有些长达1年2年。关于挑选标准，每个城市有自己的标准，大致包括候选人和品牌精神符合度、专业性、场馆级别、气质等等综合斟酌。经过一次内部员工课，一次内部用户社群课、活动后，最初需要地区司理面见，总部核准，每年riview一次能否续约。 大使们的福利包括专门拍摄的肖像照上墙，交际媒体如微博微信的宣传，作为社区文化的一部分，每年还有2000美金的打扮配额福利（这一点和其他活动品牌的签约教练的金额类似），新品试穿+赠予（季度很是规），还有不定期outing团建。
社群活动每家店每周一次，in-store和out-store大约各占一半，会约请大使来完成热汗社区的课程教授，平常也有非大使的教练可以来上课。每个季度城市有Ambassadors day，店长和门店一切大使进来活动。
整体的感受下来，lululemon的大使类似于其他活动品牌的签约教练，可是由于有了educator的存在，品牌-门店-教育家-大使之间的关系很是慎密。偶然在店里逛，看到大使过来，伙计城市自动上前热情打号召。
在近期的疫情傍边，lululemon官方也公布了200万美金的全球补助基金，用真金白银帮助因疫情而停息营业的健身场馆哦。
这套社群运营系统有几个特点：
①全部运营系统建立在lululemon怪异的构造结构上，假如没有高本质的educator，只靠普通的sales是完全没法维系的。
②工作量大，要晓得这可是全球几百家门店每周都在做的事哦。在大部分品牌，只要总部市场部几小我承当联络签约教练和社群的运营职能，底子没法消化1000多名大使的保护和当地的社群活动运营。
③颗粒度极细，每个大使都有自己的习惯、处事方式，没有法子经过一刀切的方式和一切大使相同。
这就需要细化到每家门店的educator在平常中渐渐建立和维系豪情。究竟没有哪个优异的教练差那1万块钱的衣服，大师需要的是尊重、认可，和品牌共鸣。
若何做跨城市和全球化扩大？
在做早期的时辰，Wilson已经迫于经营压力，挑选了打扮零售机构Superstar Sports合作，成果由于该公司的破产而损失惨重。
后来经过和活动打扮产业的一位资深贩子Syd合作，起头在加拿大分歧城市的推行。
在2001年，Syd把自己多伦多的loft公寓革新成一个产物展现空间，采纳约请制，用户可以来这里上瑜伽课而且试穿最新的产物。这类快闪店的形式引发了多伦多瑜伽圈子的猎奇和口碑传布。
在8个月后，Syd才在多伦多开出了第一家实体店，由于前期的用户铺垫，开业后很快客人蜂拥而至。
至此，lululemon进入新城市的战略明白了下来，挑选了『pull marketing 』替换传统营销理论的『push marketing』，这包括一系列行动：
opening inexpensive showrooms ⇢ educating the public ⇢networking with yoga studios ⇢inspiring word-of-mouth conversations
lululemon还会基于自己的社群营销战略，和瑜伽馆、健身房合作销售打扮，比如与SoulCycle等佳构健身工作室合作，销售联名活动装备。
在实体门店体验上，lululemon发现消耗者们最共鸣最迫切需要处理的题目是节省购物的时候。所以采纳了以下体验上的优化：
- 供给好的品格将削消退换货带来的时候浪费。
- 供给裁剪办事，削减顾客零丁找成衣店的时候。
- 依照功用而不是色彩来摆设，便于顾客快速找到商品
- 6/13原则：假如顾客看一个商品6秒以上，educator才会有13秒的时候去先容。除非顾客继续提问，否则educator就会不打搅顾客直到他继续看一个商品跨越6秒的时候。
在2004年末，Wilson收到了Victoria’s Secret公司的信，表达了对lululemon的爱好。虽然拒绝了VS，但让团队成员加倍深信了lululemon未来的远景。
加拿大和美国类似，也许扩大上不是困难，但全球化扩大就美满是另一件事了。全球化的最浩劫点就是文化差别。不外荣幸的是，追求健康和长寿，让人变得更好是全球分歧文化里的普世代价观。活动品牌恰好满足这些全球消耗者的配合追求。
随后公司快速在全球注册了品牌和产物商标，为全球化铺垫。首先是在日本和Descente公司合作开设了3家门店，在澳洲和其他国家的拓展随后一步步展开。
lululemon在美国的新城市拓展，挑选了高价的CBD商场街铺，但贵有贵的事理，一个优异的铺位带来的客流量能帮助品牌快速长大，进入到公众视野。租一个城市最好的铺位的战略也被用在了中国等其他城市市场，比如中国区的门店选址就有上海新六合，北京三里屯，深圳万象六合，成都太古里，广州太古汇等等。
每一个位置都是城市里年轻有消吃力人群爱去的商区。好的铺位为lululemon品牌带来精准的线下种子流量。今朝中国已经成为北美外最大的外洋市场。
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