案例分析|危机之下，会员电商能否成为酒店集团的转机 ...

我相信大部分人都熟知汉庭、全季、桔子水晶等酒店，但应当很少有人晓得他们全都隶属华住团体，和如家、携程是同一个开创人——季琦，假如你也猎奇华住究竟是怎样一个蛮横的存在，就一路看下去吧，接待大师在批评区会商~~~

#案例布景

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，严重冲击了旅游业的成长，负面影响敏捷涉及到了酒店业，酒店遭受破产，出租率、营业支出大幅下滑等多重重创，危机之下各大酒店团体纷纷寻觅前途……

疫情影响之下，消耗者需求和消耗习惯发生了很大的改变，各类不肯定性事务的发生激发了行业对数字化转型的思考，中国饭馆业协会也在《新冠疫情对中国留宿行业的影响与趋向报告》中指出，后疫情时代中国留宿业亟需加速数字化转型。华住团体作为经过酒店会员电商实现数字化转型的先驱者，以堆集的范围上风叠加疫情后消耗者对品牌卫生平安的信赖，疫情时代进一步推升了酒店团体自有会员APP的活跃度。

01 什么是酒店会员电商？(点击链接下载报告）

实在酒店会员和我们所熟知的其他各类会员有殊途同归之妙，像航空、超市，百货，电信，移动通讯，银行、电商平台等，商家之所以如此热衷于把客户酿成自己的会员，是为了将公域流量引流到私域停止闭环运营，构成会员驱动的增加飞轮，固然酒店也不破例。

今朝很多酒店团体都有自己的常搭客计划，经过升级大概每次入住获得积分回馈来吸引客人入住，培育自己客户的虔诚度，国内酒店数目较多的华住酒店团体就有这样的计划,可以用积分兑换免费的留宿、享用提早入住、延前进房等多重增值办事。

华住团体创建于2005年，是中国的多品牌酒店团体。运营5,000多家酒店，遍及全国400多个城市，具有80,000多名员工，旗下经营多个著名酒店品牌，包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭、海友等 。华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高级型和奢华型4种，总计17个品牌。

华住酒店团体是中国少有的经营稳定又终年连结高速增加的酒店团体。早在2006年，华住酒店团体就建立了汉庭常客俱乐部——汉庭会(现“华住会”)。“华住会”既是华住的会员俱乐部，也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台。今朝“华住会”具有1.6亿元会员，意味着每10个国人，就有一个“住客”。

成为“华住会”会员，可以入住体验散布在全国1308个城市，分属17个品牌的6896家中肆意一家酒店的会员权益。具体请阅读《案例研讨| 看华住会若何应用DTC形式打造华住会员帝国》。

02 酒店业为什么需要打造会员电商？

1. 要把用户把握在自己手里

会员电商是企业对本身吸纳的会员停止消耗数据分析、挖掘消耗习惯等有代价的信息，企业经过会员制收集有用的消耗数据，并停止汇总、分析，从而针对分歧的顾客供给分歧而且有用的营销手段，可以到达进步营销结果、进步投入产出比、保护顾客虔诚度、进步品牌虔诚度的目标。会员电商可以充实斟酌消耗者的满足度、介入度，以及企业与消耗者之间的互动，酒店团体可以经过经营这类互动进步消耗者对企业的好感，从而久长的提升企业利润。

2. 行业具有以下亟待处理的痛点

• 渠道掌控力差

流量被OTA掌控,延续而冗长的折扣让利投入。酒店需要依靠OTA（Online travel agency)的大量流量才能延续获客，且OTA平台要向酒店收取高达15%-25%的佣金。

流量本钱随着渠道和市场变化不受控，酒店处在附庸位置。随着流量价格的不竭爬升，盈利才能延续下降，酒店缺少自己的虔诚顾客也难塑造品牌。

在落空对客户渠道控制权的情况下品牌打造不成能完成，面临渠道题目，最好的处理法子就是要建立自己的客户渠道，沉淀本身的客户材料，建立自己的数据分析系统，不能持久依靠于OTA平台。

• LTV偏低，用户虔诚度待提升

完全合作下顾客唯价格是从，酒店体验难以有动力改良，用户保存差。激励的合作成就了买方市场，消耗者挑选众多，酒店之间为了吸引顾客不竭停止价格合作，致使了各大酒店因资金严重而放弃保护用户体验，间接影响了用户保存度。

陪伴着连锁化水平提升，酒店品牌合作只会愈演愈烈，一味的打价格战并非久长之计，因而倒逼酒店在同等价位下供给更多的附加代价，客户资本和订房系统成为酒店团体第一合作力，会员电商正是是以而存在。

• 行业波动大

旺季营收差、营销本钱不成控等身分蚕食企业的稳定现金流。不成控身分的发生让留宿业措手不及，酒店团体需要更灵敏的制度系统来应对诸如此类的突发事务。在消耗升级的大布景下，对酒店业的运营提出了更高的要求，未来行业需要增加更多的消耗场景，经过线上新零售来带动平常支出，调剂营业结构，来平衡观光淡旺季的波动……

03 看行业龙头华住团体若何建立私域帝国

1. 华住：用DTC理念建立会员系统

华住的有用会员，一年6晚入住，散客2晚，而OTA客人仅仅1.1晚；
入住华住旗下经济型酒店品牌汉庭的客人有90%-95%都是华住会员，中档酒店品牌全季的会员进献率在70%-80%，中高级酒店的会员进献率在50-60%；
可见自有会员系统下带来了更高的客户虔诚度，1.7亿会员，频频、循环为华住业绩助力。

2. 那华住会究竟是怎样做到这些的呢

一句话概括就是"触达、激活、转化、保存”四步走

• 全渠道引流触达用户：

从OTA到门店和企业拓客渠道触达方针客群，集合引流到私域流量池（会员小法式/App）并激活用户。

在还没建立起1.7亿流量池之前，来到店里的客人不过两类：散客、OTA平台客户。华住需要把他们转化为会员。

针对散客，华住的做法是操纵免费WIFI、充电宝，注册成为会员就能免费上网，免费利用充电宝。还能经过企业渠道引流，将企业差旅系统能与华住直连，订酒店、用度结算、发票、续住等等烦琐的题目一键搞定，不用自己费心，关键是假如你是华住会员，留宿所得积分却能归到自己的账户下，而非公司。是以，会有很多人在出差时入住华住酒店并加入会员，且自己出游时照旧挑选华住。

• 全员营销计划激活用户

受邀体验/付费采办快速转换用户为会员；缔造越来越多入住场景数字化触点，不竭提升会员活跃度。例如华住裂变方式之一：假如你是铂金会员，有两个金会员的约请名额，也就是说，间接跨过金、银、玫瑰金会员间接酿成金会员。

• 会员制电商转化为会员

按分歧会员品级价格优惠与套餐来预定,本性化优惠与套餐实现从预定到入住的无缝体验。

会员消耗与活跃积分可以立减实惠。会员的积分制度，每消耗1元，得1积分，每100积分，可当1块现金抵扣。你可以用于抵扣房费，也可以在华住会APP上的商城采办商品、兑换福利、用积分拍房费等等。华住打破了传统“积分制”相对孤立和呆板的形式，把积分打形成一种内部畅通“货币”，可在多种场景消耗或赚取：需求→嘉奖→需求，一条利滚利闭环就构成了。

• 会员权益实现保存

层级会员权益 (如免费/加倍积分/增值办事)，为会员供给专属的折扣优惠，增强用户粘性，刺激用户延续消耗。

专属的品牌增值办事&福利提升代价体验，给会员特权福利，增强品牌认可度，构建品牌杰出口碑。

04 华住凭仗会员电商实现了什么

1. 华住会驱了动用户活跃并提升代价进献

• DTC自有渠道营收进献为85%,全球同业最高，销售用度率行业最低；
• 华住会员进献76%间夜量，同业最高。其中金卡、铂金卡会员占会员预定73%以上；
• 22个易体验：领先行业处理一线运营难点和用户痛点，人房比0.17业内最低，办事职员薪资比行业均匀高32%，用户入住体验NPS高40%；
• RevPAR领先行业其他合作对手，疫情规复在同业最快。

2. 延续带来了体验数字化和流量回报力

• 会员范围不竭增加：2016-2020年会员人数增速保持在二位数以上，5年均匀增速达29%，远高于同业。至2021年头具有7亿可免费触达的私域会员。
• 会员的夜间比延续爬升：会员进献夜间量比达75%，位列全球十大酒店团体TOP1，会员范围的贸易代价被延续兑现。
• 营业用度率上风明显：会员进献拉动DTC营收提升并下降整体营业用度率，10年营业用度率中位数25%，远低竞对，节省的本钱可让利于会员，实现会员获客和保存延续增加。

05 启迪与展望

酒店团体味员的高用户粘性和对品牌的高信赖度，以会员系统为主的自有销售渠道对于疫情后业绩的规复进献更大。疫情虽已好转，但对行业的影响还在延续中，危机以后行业大洗牌，单体酒店蒙受重创，酒店团体的营销渠道进一步分化，未来会更重视会员系统和自在渠道的扶植，至于OTA平台将继续成为争取尾部市场的疆场。未来会有更多的酒店开启会员电商的DTC之路，缘由以下：

1.消耗看法向加倍理性的偏向改变。酒店消耗人群重视酒店的性价比，除了价格身分，酒店所能带来的用户体验和办事质量也被归入了考量范围，这些是OTA平台没法带来的。

2.年轻消耗群体偏心本性化体验。今朝市场上陈旧见解的酒店业态，面临Z时代消耗者，已然没法满足本性化需求，行业需要更多本性化形式的摸索，私域经过用户数据的汇集，可以供给更本性化和精准的处理计划保举，从而更能赢得年轻世代的欢心。

3.数字化的时代布景下，酒店业的数字化转型趋向势不成挡。未来酒店业会越来越智能化、高效力，从预订、入住到退房的全数酒店场景城市进入“数字化+”的新形式，团体内数据同享，有助于进步经营效力、应抵消耗者需求。

4.DTC间接面向消耗者停止会员形式经营成为消耗办事的一大趋向，未来酒店业的合作不是新颖度的合作，而是保存率和品牌粘性的合作。同时匹敌 OTA 的高本钱，控制渠道用度。

5.疫情的冲击，让行业意想到需要停止多元化、多形状、多业态的贸易变化才能更好的应对危机。会员用户可以为团体供给加倍稳定的复购，是以大型酒店将进一步绑定会员与团体品牌，加大自有渠道扶植，进步风险承受才能。

会员电商即使有诸多上风，可是在实施进程中也会陪伴很多困难、蒙受诸多质疑：

第一，大数据杀熟题目标出现，能够会使得用户到达一定的会员品级以后享用不到对等的优惠，转而去寻觅替换品，持久的会员保存和会员虔诚度会成为成熟会员系统的一大应战。

第二，庞大的会员系统需要有与之婚配的客服系统来满足用户的现实需求。客服系统的完善与否，将间接影响到酒店的用户体验，但很难有酒店团体做到两者兼顾。

第三，会员隐私庇护。会员系统的扶植对酒店团体来说，可以把握私域用户的消耗习惯，为实现精准营销供给了便当，可以更好的缔造消耗、供给办事；对会员来说，可以享遭到更优良、贴心的办事，可是这中心隐私庇护始终是一个没法躲避的话题，酒店团体能否妥帖存储利用这些私人信息成为了酒店与用户之间建立信赖关系的根本，一旦发生隐私泄露事务，会对会员系统甚至酒店的声誉形成严重的冲击。

第四，会员系统获得扶植并非一挥而就，它需要相当的时候和本钱。酒店想扶植会员电商，需要很高的投本钱钱，会员培育也需要一定的时候，这就意味者并非一切范例的酒店都有气力完成这项使命，必必要经太久长的堆集才有能够做到。

综上所述，酒店团体经过会员电商实现DTC的贸易形式有助于增强品牌粘性、进步经营效力、逢迎数字化的新需求、匹敌OTA的高本钱控制渠道用度、面临危性可以有更强的抗风险的才能，但也面临客服系统难以婚配、大数据杀熟、会员隐私庇护、投入大等应战。

阅读原文：《案例分析|危机之下，会员电商能否成为酒店团体的起色？——以华住团体为例 》

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