扑灭导读：品牌经过挖掘用户的底层需求，找到合适的路子或战略，让用户获得代价感，也不失为在零售行业下可以复用的一种营销套路。
五谷磨房，建立于2006年，从2015年起头结构私域。停止今朝，私域用户约1000万，小法式商城GMV过亿，在全国已具有2000+线下直营店。 下面我们就来具体看下，五谷磨房是若何结构搭建私域的？有哪些点可鉴戒和复用！ 0/优良案例拆解
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五谷磨房-自然营养健康食品
案例称号：【五谷磨房】私域分享 案例行业：电商 案例方针：裂变拉新、保存促活、转化复购 案例标签：会员系统、社群营销 1/私域运营战略
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品牌&社群运营
1-1：品牌先容 五谷磨房建立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。五谷磨房将中医养生哲学与现代营养学连系，提倡“零间隔打仗，现场研磨，零食品增加剂”，以谷物、豆类、坚果、水果等自然健康食材为质料，力图为现代家庭供给科学配比、营养周全、方便快速的自然健康食品。 ①品牌人设 1）人设根本信息 五谷的官方IP昵称：“营养师 | 谷粒”。 人设：专属营养师+福利官，是身材诊断、食品健康搭配、养身调理计划专家，同时也会定期分享产物优惠福利 企细小我信息：无需考证即可间接增加营养师，在展现页有视频号、会员商城的进口；小我接待语包括：小我定位+可供给的福利+采办链接，方便用户快速领会品牌。
从人设角度来看，五谷围绕的是“药食同源”，和医学健康相挂钩，这类场景下用户对于产物的采办决议链路较长，需要经过教育行为慢慢增强对产物功用等的认知。 专业的IP也可以建立人和货之间的信赖感，当用户发生首购后，由于IP同时具有福利官的属性，在产物优惠的激励下下降用户决议本钱，收缩决议途径，从而刺激屡次复购。 2）朋友圈设想 朋友圈布景是五谷主打的粉类产物，朋友圈宣言“对峙做让自己和家人都安心吃的食品”合适人设定位。朋友圈的公布纪律连结天天1-2条，内容包括： ① 品牌活动（节日大促、积分活动等）② 干货常识（调理养身、美颜调养）③ 产物种草（分歧需求下保举的产物）④ 小我生活 朋友圈内容以干货常识和产物种草为主，大要占整体60%，公布时候集合在工作日，而周末主如果小我生活偏向，夸大真人感。
在私聊傍边，揣度设备了自动答复，假如用户提出题目一分钟未答复，会自转动出“谷宝、谷粒走开了，可以先留言，谷粒看到消息后会顿时答复哦~”的提醒，下降用户期待答复的焦虑迫切感。 可是和其他品牌一样在平常1V1话术中还是偏营销，可以在话术前设备用户昵称，参考SCQA模子 调剂话术内容，加倍合适专业性人设，富有人情味。 1-2：社群运营 1）用户画像 从五谷的用户画像中能看出，品牌用户年龄散布较广，权重比由高到低别离为31-35岁、25-30岁、18-24岁、40岁+以及36-40岁。其中以女性为主，地域首要散布在华南和华东地域等一些比力具有采办力的城市。
实在五谷的产物矩阵也对利用户的年龄层级，不但包括焦点的粉类丸类谷物产物，还同步延展喷雾面膜等子产物，能看出五谷围绕“药食同源”、自然健康无增加的产物理念，不竭升级和创新焦点品类自然谷物粉及其他尾部产物，以覆盖更多消耗市场中坚气力。
2）整体定位及基建 群称号：五谷磨房 | 食疗养生群45 （品牌+定位+群数）群目标：用户完成首单及复购，提升 GMV群代价：获得产物福利折扣、养身调理干货常识、获得积分嘉奖社群治理：群主（营养师谷粒）+治理员*2（谷粒助理-麦穗、福利官）群通告：会按照节日或活动调剂群通告，并更新相关福利
3）社群运营计划及内容 五谷的社群定位首要在于活动促销、产物保举、干货分享这三个类目，天天从八点半左右到晚九点，几近每间隔2小时会有一次社群内容公布，纪律参考以下，相对来说营销属性会强一些，这点和群名调性稍有不符，能够改成“养生福利群”加倍贴切一些。
社群中福利官和谷粒助理首要公布活动等信息，保持群活跃，天天及周日早晨会预告越日/周内容，让用户清楚领会社群的节奏计划，介入志愿度会更强一些。
4）群活跃设想 当用户提问时助理睬实时出现答复，如碰到专业性题目，营养师谷粒会帮手解答。
五谷的会员和积分系统相对成熟，晒单不但刺激其他用户发生从众心理刺激下单，拉动当下活动产物GMV，同时提升用户活跃，累计积分增加用户保存率。
配合节日或活动，做问答赢积分的小游戏，增强群活跃。
直播当天群预告并经过预定人数嘉奖红包。
这里可以鉴戒复用的一个点是在于推直播间的操纵，很多品牌能够在推视频号直播的时辰间接把链接放出来笔墨提醒点击进入，但没有变更用户的积极性和介入度。 经过红包的方式激励用户仅预定即可获得红包，即使会有用户在直播时流失未旁观，但会提升用户活跃度并激升引户对直播信息的关注度，且直播内容与用户需求相关，不失为一种低本钱引流手段。 需要增强的是社群照旧营销感较强，倡议合适群的“养生”定位，定期计划做一些干货分享；同时促销的文案排版视觉上不是出格清楚规整，可以参考完善日志做一些优化。
2/私域转化战略
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公众号&小法式&视频号&会员
2-1：公众号 五谷公众号有6个公众号，主营“五谷磨房”以及“五谷磨房福利社”。从内部渠道关注公众号后，接待语首要指导用户三个偏向： 1）产物利用 2）积分活动 3） 在线客服。 这里有两个点，由于品牌主打食补养生粉，线上线下均有覆盖，线下与用户触达频次更多的是商场试吃摊位，大部分用户经过试吃体验及营销指导发生购物爱好，留下对产物的第一印象，是以公众号在用户关注后会供给若何到达最好口感的分歧冲泡方式，增强用户对产物发生更强的好感、适用性、体验感； 其次指导用户介入积分机制，即进入会员商城小法式，进而发生加入会员告竣首购及复购的行为。所以这两部分以长途径搭建用户对品牌的认知，笔墨言简意赅削减用户时候本钱，终极到达保存和转化这两个目标。
在公众号菜单栏一样也有表现品牌的转化意图，在一级及二级菜单中都有嵌入小法式链接，同时在第二组的位置更新节日促销活动，点击即可进入会员商城首页。 顺便关于品牌紧随节日这一点，另一个细节表现在公众号封面，最新包括“3.8花颜节”的字眼，这点很少有品牌可以做到同步更新，能看出品牌是比力专心的。 再看菜单栏中必看一列最下方有一个“玩 | 五谷农场”，和认养一头牛的农场分歧的是，这个养成游戏的载体是官方平台链接，但感化殊途同归都是作为积分系统中的一环，到达保存和拉新目标。 种芝麻符合品牌产物主打焦点食材，游戏不触及实物商品，仅作为会员积分兑换，并在首页有具体的法则先容，由于游戏自己为了耽误用户生命周期，没有很强的互动性，告竣一次种植不会花费很长的时候，设想相对照力简单，首要使命包括打卡领水、阅读商品和分享裂变几个关键行为，相对轻量级，定位分歧于认养自力为一个小法式用作引流工具。
有一些不敷的地方在于： ① 新媒体矩阵五谷除了主营的两个账号外，其他账号虽然也有明白的定位，但比来更新停止到客岁中旬左右，资本有些浪费，可以重新计划微信生态内的新媒体矩阵，大概去掉一些不用的账号，增强分歧账号属性下的引流方式，能够更有目标性和有用性； ② 游戏页面体验游戏这里是一个比力好的用户运营手段，但页面左侧会出现广告浮窗，没法删除，有些影响游戏体验，倡议做成可删除的形式； ③ 公众号引流链路最初是公众号接待语中关于“提问”的链接可以设备为增加官方IP号的H5落地页，并经过增加后约请进入社群收缩沉淀私域的途径，且在线客服答复时效性不强，轻易引升引户抗性，体验感欠安。 2-2：小法式 五谷的小法式有会员商城、免费抽奖、旗舰店、专业测试、礼物卡和自营官方旗舰店，主营前两个。
①会员商城—转化+复购（AIPL模子） 会员商城是毗连公众号构成转化闭环焦点，也是私域里实现转化的焦点工具。产物定位是购物商城，功用包括节日主题活动推行、产物分类、谷粉社区、购物车和小我中心。 其中谷粉社区/超话为UGC属性，并连系明星效应增强品牌声量，相当于五谷圈内的小红书，操纵AIPL模子，让泛粉或具有一定品牌认知的用户进入商城，经过阅读社区内容/店肆主页/搜索点击等行为，进阶为爱好人群，通再操纵品牌营销战略和谷粉社区的内容赋能。 爱好人群即I人群快速转化为P付费人群，而会员机制和积分系统的配合，赋能用户升级为L人群，也就是虔诚人群，介入到社区中停止分享、批评以及获得积分后介入复购，从而构成闭环影响新用户完成人群资产链路转化，实现保存和活跃。
②免费抽奖—保存+拉新 免费抽奖的产物定位主如果抽奖福利及渠道引流。小法式进口在公众号菜单栏，抽奖活动以周为单元停止，每周奖品按照品牌阶段性方针停止调剂，包括积分、实物奖品、优惠券等，刺激用户保存。 小法式实现拉新的首要手段即抽奖码，介入抽奖默许获得一个，抽奖码越多中奖几率越大，抽奖码可经过“关注公众号”“关注直播间”“关注视频号”“约请好友”获得，指导用户别离关注福利社公众号、直播号及视频号，并激励用户分享更多好友介入。 从嘉奖的抽奖码数目来看，分享邀约可以获得两个，而其他项仅能获得一个，也能看出品牌经过这类方式指导用户分享裂变行为，这一点其他品牌也可以套用，举一反三按照小法式本身定位和焦点目标，经过设备分歧嘉奖激励用户实现关键行为。
公众号是进入小法式的主进口之一，可是在社群运营进程中，抽奖首要经过群内晒单截图私发IP号介入，而没有益用抽奖小法式或群内停止提醒。 因自己没有现实采办体验，只能揣度前后是两种抽奖形式，获得的奖品、名额、品级城市分歧，假如是这样，则抽奖小法式的曝光率和利用率会偏低，而且抽奖小法式的定位偏重拉新，社群运营进程也可以阶段性笔墨提醒大师每周介入，提升小法式活跃度，引流更多私域用户。 2-3：视频号 五谷磨房视频号作为品牌在微信公域引流的一个渠道之一，除周一和周四外，其他时候别离在天天上午11点左右及早晨7点左右有两场直播，预估品牌总粉丝量大约在4w+左右。视频号首页包括两个焦点小法式的链接“会员商城”和“谷粉社区”，别离夸大转化和保存。 从内容角度上来说，五谷视频号除自己企业标签外，分7个首要标签：健康、美食、减肥、养生、科普、祛湿、湿气、早饭。 每公布一条短视频城市打上对应标签，一方面这些话题符适用户画像群体痛点，符合高频搜索或用户寻觅处理方式的需求点，一样也婚配品牌产物品类，让用户在人和货的层面上构成根本的婚配，加上视频号和社群的组合拳，将万余用户经过直播停止转化，沉淀私域忠适用户，增强粘性。
2-4：会员系统 ①会员机制 五谷的会员有两种形式，一种是按照RFM模子分别会员品级，另一种则是付费采办超级会员。 1）模子分层会员系统 五谷经过RFM模子中，以年为单元，按照采办频次和采办金额这两个维度分别四个层级会员，别离为：谷谷会员、银谷会员、金谷会员和钻谷会员。并按照分歧会员品级，在消耗时获得对应积分嘉奖和特权。 所以其特点是普通用户进入到五谷商城发生首购复购等后，会自动进入品牌此会员系统中，并与积分系统发生强关联性。
2）超级会员 和上述会员品级有所分歧的是，超级会员需要付出199元/年，但响应的所获得到的权益共有16种，首要分为权益福利、增值办事、优惠积分几个层面。
在用户分层中超级会员位于金字塔顶尖，属于高净值人群，也是品牌焦点运营的群体，这部分用户不但有自己的专属营养师，还有专属的VIP社群，一样对于产物优惠力度和积份量级都和普通的会员有所差别。 品牌以丰富的权益刺激活跃，同时在指导用户付费时不竭夸大权益力度及回本保障，甚至间接帮用户计较本钱，让用户发生稳赚不赔的心理。 按照 woodruff模子 ，当用户获得的代价（=产物自己代价+附加办事代价+权益代价等用户获得的总代价-金钱本钱等用户支出的总本钱）越大，越轻易发生粘性，所以会激起精准用户付费成为超级会员。
额外补充的是，在超级会员的权益中包括5%返利活动，当用户采办产物后按比例获得积分及购物金，相当于赐与用户一定的折扣，但品牌将折扣拆解为积分和购物金，让用户发生一种获得某种收益的心态，良性带动后续延续复购，不竭挖掘高净值用户的代价潜力，刺激消耗。 相比力其他品牌在专注于折扣和优惠券的形式下，积分+购物金的组合拳能更多角度利用户发生粘性，可以鉴戒。 ②积分系统 常规会员可以经过签到打卡、购物消耗和完善信息获得响应积分，而且有会员日可以获得双倍积分；对于超级会员来说， 除了购物消耗以及超级会员日可以获得倍数积额外，还可以获得积分延期权限，增加积分利用周期。 除此之外，抽奖、社群晒单截图发IP号等都可以获得不定量积分。积分消耗可以在线上选定产物后挑选线上或线下停止实物兑换，这一点比力好的是可以融合线上线下，拉进与用户的间隔。 不外在积分兑换中，商品没有依照实体代价或积分额度排序展现，这里猜测品牌依照商品热度或口碑来排列，不外更倡议设备分歧范围积分供挑选，将同积分品级下热推商品前置，能够体验会更佳。
③首购转化 初次进入会员商城的新用户，登录后会收到系统发放的2张优惠券，优惠信息按照当前节点的活动内容而分歧。 如阿胶糕专属优惠券、谷物能量黑金礼盒赠品券、定单满额低价换购等，利用刻日大致在一周左右，激励用户在短期内完成首单转化，付费后可以获得与付款金额同等的积分，如加入超级会员，积分或可翻倍以及返5%购物金。 ④复购转化 五谷的复购凡是操纵平常活动和节日大促，包括：会员日、秒杀、金额满减、数目满赠、第二件折扣、满额返同等代价购物金/优惠券。 一方面会经过社群及1V1私发宣传，以活动倒计时及限时限量的方式制造紧急感，进步活跃度并激升引户下单； 另一方面制定活动法则，要求增加营养师微信且中途不成拉黑，可以挑选群内未增加的企微的付用度户，引流至官方IP下沉淀分层，经过办事/治理不竭挖局用户潜伏代价。
3/待优化的点
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引流渠道&社群营销3-1：私域引流 从影响用户心智的水平上，经过社群或私聊的方式大于内容自己，由于在这个进程中可以操纵场景搭建影响用户消耗决议，所以这就需要让用户可以以较短的链路进入到社群或增加到IP号停止邃密化治理。 现在朝官号比如在关注答复和菜单栏等都未设备私域进口，是以倡议首先当用户从内部渠道进入公众号后做响应的增加指导； 其次为了收缩链增加途径，征询链接调剂为含有增加官方IP海报的落地页并设备诱饵，从而下降用户引流到公众号后再沉淀至私域这个阶段的流失率，再慢慢按照用户情况拉群或细化运营。 3-2：社群运营 ①社群分类 今朝来看，五谷按照用户分层分别为泛粉群（即养生群）和超级会员VIP群这两类，但实在品牌的用户画像中，分歧年龄层大概说身份属性都有很是明显的分层，可以斟酌将养生群按照画像和标签拆分分歧种别，针对分歧人群制定对应产物的营销战略。 如针对31-35岁的群体，身份既是白领也是家庭消耗焦点，可以社群内重点保举早饭谷物、养生粉类丸类、胶原卵白饮，包括孩子长大类产物，像是18-24岁的群体，群内可以重点保举喷雾、面膜、护发养颜的产物等，停止邃密化运营。 ②社群内容 作为养生群，今朝更多偏向于营销属性，缺少对养生干货的输出，包括企微号也是如此，倡议针对用户群体所分歧的内容分发，即内容中台赋能运营，以场景化、故事化等方式做品牌/产物代价的传导。 4/总结
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阶段性思考总结
4-1：学会让用户获益 不管是做会员系统积分系统去赚积分返购物金，还是在内容或场景运营中的一些细节等，五谷的营销战略始终能变更升引户的活跃，捉住用的痒点不竭刺激，由于始终品牌在给用户营建一种“有益可得”的感受，实在这类“获益”用户自己能够也清楚是一种营销战略。 从运营角度上，用户在这个进程中会发生代价感，即使当有一天付用度户没有激烈的购物愿望的时辰，能够也会斟酌到自己的堆集的积分/购物金还未利用完，不用完又感觉惋惜，就会想法子尽能够挑选近似代价的产物而抵用掉，在此之前用户能够已经支出了时候本钱、金钱本钱、精神本钱，所以支出的本钱越高，对获得代价感越激烈，用户越轻易黏着与活跃。 而五谷根基上循环式、阶段拆分式发放的形式耽误用户在品牌的保存周期，所以经过挖掘用户的底层需求，找到合适的路子或战略，让用户获得代价感，也不失为在零售行业下可以复用的一种营销套路。 4-2：产物是营销战略的根本 五谷提倡打造零增加纯自然的健康饮食出圈，推出黑营养专家品牌“黑之养”，并以此为中心横向研发了更多符合分歧用户群体需求的产物，且在品格和口碑上一向具有行业上风。 从4P营销战略角度，产物可以了解是以消耗者为导向并满足消耗者需求的条件和根本，假如品牌没有将产物做踏实，像五谷这样活动和玩法比力多的品牌，长时候下来用户会有抗性。 而从五谷开创一向提倡“零间隔打仗，现场研磨，零食品增加剂”，理念覆盖全部产物线，对峙将产物做到既全又精，从而让用户在全部体验中感遭到产物现实功效，建立信赖感，形制品牌粘性，成为虔诚用户。 零售品牌的思绪也一样可以先从一个细分支点挖掘出合适营业特征的产物作为大单品（可升级、能拉动其他产物线、具有爆品特点、与同类有差别化等特点），打好产物根本，再一步步扩大产物线和阶段性的营销手段。 4-3：线上线下全链路融合形式 五谷的用户在积分兑换场景下，选好的部分商品可以到线下兑换，在线下，也会有工作职员现场研磨试吃指导大师线上采办，可以看出五谷连系线上与线下，经过量业态、多场景不竭充实挖掘用户代价，拉进与用户的间隔，重视品牌口碑、办事和体验。 与此同时，随着Z世代的购物习惯和消耗场景的变化，线上线下融合的形式添补了用户日益碎片化的采办需求，在这类趋向下，实在五谷包括其他有线下门店的品牌，还可以在多个交际媒体流量渠道平台的内容互动上加倍深入，洞察用户底层需求，紧随趋向调剂营销战略，实现线上线下连系的贸易形式快速成长。
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