电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠

作者 | 瀚 星

封面来历 | 摄图网

88块钱买代价600元的淘宝88VIP权益，198元的京东PLUS会员送一张腾讯视频的年卡——电商平台付费会员制来中国7年了，消耗者越用越“香”，平台越亏越狠。

京东比来公布了一组数字：停止2022年7月，京东PLUS会员数目冲破3000万，增速创历史新高。阿里巴巴未几前也在Q2财报中公布，88VIP会员数到达2500万。但在看似繁华的增加背后，两大巨头不谋而合地隐去了本钱、保存率、营收占比等重要数据。

阿里副总裁、天猫平台营运奇迹部总司理家洛认可，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一向在亏很多钱”。京东团体副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员假如从支出和支出来看，是“远远入不够出的”。

这笔明摆着赔本的买卖，为何淘宝京东对峙要做？电商平台所谓的持久主义，是个伪命题吗?

代价600，售价88

2015年，京东初次将付费会员制引入国内电商平台。2018年8月8日，淘宝88VIP会员闯入战局，并一路开“卷”，消耗者享遭到的用户权益越来越丰富。

从上线之初，88VIP会员就借助阿里生态的上风，会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折，还可利用饿了么、优酷视频等会员权益。

尔后的每年8月，阿里城市停止一次权益升级。停止2022年8月，88VIP联名权益已绑缚优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不斟酌商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已跨越600元。而获得这些权益，调皮值到达1000的用户只需付出每年88元的价格。

阿里扑灭烽火，京东敏捷作出应对。

2018年，京东PLUS会员初次与爱奇艺合作，以联名方式丰富会员权益。迄今为止，京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。

虽然年卡价格略高于淘宝88VIP，但京东PLUS会员胜在“实在”。以京东与腾讯视频的联名会员卡为例，售价258元，腾讯视频年卡会员价格也已涨至258元，相当于买一送一。此外，京东PLUS会员还能享用会员价、10倍京豆返利等权益，以及每月发放的品类优惠券和运费券。

淘宝与京东为争取和留住高代价用户打擂台，致使电商平台的会员权益溢出，以致于被众多二手商家嗅到了新商机。

售价258元的优酷VIP会员年卡，闲鱼APP一家专卖低价卡券的商家标价35元。店肆中的热卖商品还包括网易云黑胶年度会员、酷狗音乐VIP年卡、饿了吗超级吃货卡等，售价均远低于官方渠道。商品描写中说明，该会员为正规渠道充值，非同享账号。

采办这些产物，只需要向商家供给要绑定会员的手机号，并配合完成短信考证即可。据雪豹财经社观察，这家店在9月均匀天天卖出30个低价会员权益，当前累计卖出商品超5万件。

这类商家在闲鱼、贴吧上不成胜数，他们所售卖的廉价账号，绝大大都剥离于电商平台的联名会员权益。淘宝88VIP和京东PLUS会员，是他们首要的“进货”渠道。

一位闲鱼卖家对雪豹财经社暗示，京东PLUS的联名会员权益本钱较高，而相对“物美价廉”的淘宝88VIP会员绑缚权益则需要一定采办门坎。卖家凡是不会自己去采办会员，而是经过在二手买卖平台大概贴吧低价收买，再转手出售。平台答应会员权益与联名权益绑定分歧的手机号，意味着用户可以将不需要的权益卖掉。

2022年Q2财报显现，阿里88VIP会员数已到达2500万。停止2022年7月，京东PLUS会员数目冲破3000万，近7个月增加了500万会员。

但看似一派繁华的会员制背后，淘宝和京东还有一系列关键数据并未公布：吸引会员的本钱、年度会员的保存率、联名权益引流结果等。没有这些数据，很难证实这究竟是一门能赢利的好买卖，还是赔本赚呼喊。

入不够出的会员费支出

电商平台推会员制到底得花几多钱？很难从账面上得出一个正确的数字，但从侧面可以尝试一窥究竟。

抵消耗者很有吸引力的联名会员卡，平台纷歧定为之支出真金白银。叮咚买菜副总裁熊卫在接管媒体采访时流露，与电商平台的联名合作凡是采用换量的方式结算。比如叮咚与京东的合作，“假如京东给我们倒10万会员需要一周，那我们还能够要还一两个月，直到满10万会员为止”。

百联征询开创人庄帅对雪豹财经社暗示，换量的现象在电商平台的联名会员权益中确切存在，这部分会员权益并不会给平台增加额外的本钱。淘宝88VIP的绑缚权益中，很多可以经过阿里内部分歧奇迹部之间的协同实现。

但除了联名会员权益，平台在会员身上还支出了更多的本钱。

客岁双11，“大鹅券”一度成为风行热梗。这个词是“大额券”的谐音，源自天猫向88VIP会员发放的大额消耗券，因折扣力度大被网友讥讽，意义是战役力过强，一般人没法靠近。

天猫的满200减30优惠，叠加88VIP会员专属的大额消耗券，再加会员专享折上95折，成为双11时代的最廉价公式。以iPhone 13为例，88VIP会员采办的价格，比原价低400元。

2018-2020年，阿里还斥资持续举行三届88会员盛典，约请诸多明星大咖表演。脱口秀演员李诞在2020阿里88会员盛典上讥讽，“赚阿里巴巴的钱，有一种报仇雪恨的感受”。

京东对会员的回馈力度不逊于淘宝。京东PLUS会员权益中有一项为10倍返京豆，京豆和现金的抵扣比例为100：1。据京东App数据，PLUS会员每年人都可返代价220元的京豆，以3000万会员数计较，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元。

2020年年头，京东PLUS会员推出JDP计划，公布昔时投入100亿元，与200家品牌告竣合作，为付费会员供给更多权益。

如此大的投入，光靠会员费的支出明显没法回本。

虽然淘宝和京东的会员数增加敏捷，但与平台体量相比仍范围甚小。停止2022年Q1，阿里巴巴中国贸易营业的年活跃消耗者总计9.03亿，会员仅占2.77%。京东PLUS的3000万会员，在5.8亿年度活跃用户中也只占5.17%。

横向对照，全球市值最高的电商平台亚马逊推出的Amazon Prime会员，早在2018年全球会员数就已冲破1亿，美国跨越55%的家庭具有Prime会员。停止2021年末，Amazon Prime会员占活跃用户的比例高达64%。

假如以88元和99元的年费计较，淘宝88VIP和京东PLUS每年别离为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费支出。这个数字明显没法与平台投入的金额相比。

阿里副总裁、天猫平台营运奇迹部总司理家洛称，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一向在亏很多钱”。京东团体副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员假如从支出和支出来看，是“远远入不够出的”。

赔本赚呼喊也要打造会员生态的淘宝和京东，所图究竟为何？

圈出高代价用户

对淘宝和京东而言，赚会员费这点小钱，明显并非甲等大事。在电商成长见顶、存量合作加重的布景下，挑选并留住高代价用户，挖掘他们的消耗潜力，才是会员制的真正方针。

一位处置电商会员营业的业内助士对雪豹财经社暗示，联名会员首要目标是挑选高代价用户，提升用户黏性和人均消耗金额。百联征询开创人庄帅也暗示，会员制可以提升电商平台用户的黏性和复购率。

为实现这一方针，淘宝和京东的会员都设备了一定的采办门坎。

用户只要调皮值跨越1000，才能以88元的价格采办88VIP年卡权益，若低于这一门坎则需要花费888元。调皮值的计分法则较为复杂，包括了400分的根本分，以及购物分和嘉奖分。要到达1000调皮值的门坎，需要一年内在淘宝上的消耗金额到达万元以上。

京东的形式与之类似，京东PLUS会员年卡价格为149元，京享值跨越4500的用户则可以99元的价格采办。京享值是按照用户近365天在京东的账户代价、消耗代价、活跃代价、信誉代价等，综合计较得出的分值。

据阿里巴巴财报数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消耗跨越1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具有以88元采办88VIP会员资历的人数只会更少，他们凡是有更强的消耗才能。

家洛流露，在618、双11时代，88VIP单个用户的买卖额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时候堆集了2500万会员，他们在曩昔一年为阿里进献了1.42万亿元GMV。

京东PLUS会员一样具有高消吃力、高活跃度的特征。

据京东大数据和尼尔森调研数据，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高支出的年轻（占比65%）群体为主。官方数据显现，停止2021Q4，京东PLUS会员的均匀年消耗额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消耗金额和消耗频次别离同比提升150%和120%以上。

更高频和高额的消耗，是平台愿意为付费会员制买单的缘由。

此外，对阿里而言，88VIP会员可以经过绑缚权益，将庞大的阿里生态毗连起来，相互引流。阿里巴巴财报显现，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。京东一样可以针对PLUS会员群体，推行基金、保险、白条等其他营业。

短期内，淘宝和京东简直为会员制付出了高额本钱。但从持久代价来看，淘宝和京东算盘打得并不糊涂。圈出高代价用户，或将成为两大巨头在存量时代的一条新路。

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