计算机网络化时代的市场营销变革

　　简单地说，计算机网络就是将各独立的电脑处理接点通过线路连接而使通讯成为可能的系统。计算机网络的建立使原先孤立、分散的信息系统连成一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散在各地的计算机使用者得以沟通。国际互联网络Internet是未来全球性计算机网络的雏形，而从美国开始，各国先后拟定的信息高速公路计划，则是通向这个目标的道路。网络在逐渐扩大和完善，其功能也从起初的单一数据传输发展到了今天集协同工作、娱乐和消费等为一体的综合性虚拟场所。同时，“网民”也在成倍增长。根据美国《时代周刊》的统计，１９９４年，全世界互联网络用户有３０００万家，１９９６年增至５０００万家，两年时间竟增长了近１倍。这些网络用户分布于１６０多个国家和地区。据估计，２００５年将有１０亿网民。网络空间为企业创造了一个巨大的市场。在联网最普及的美国，有１２．５％联网家庭每年通过互联网进行７次采购。１９９６年，美国通过互联网实现的贸易金额为５．１８亿美元。到２０００年，全球电子商务ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ交易额将达４５００～６０００亿美元。精明的商家已经开始利用互联网络宣传自己的公司和产品，提供在线销售、技术支持和服务。网络不仅是一个潜在的大市场，还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够在地区和全球实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供有效的渠道。
　　计算机网络代时代在赋予人们无限机遇的同时，也对企业的经营模式提出了前所未有的挑战。互联网络固有的开放性和平等性使亚当·斯密笔下理想的完全竞争市场有可能成为现实。借助计算机或特定网站的搜索引擎，或借助象“代理人”这样的类似软件，人们可以足不出户就找到理想的商品和最优价格。垄断、分别定价、大规模广告攻势等传统的经营模式已经不能适应开放的、平等的、自由的网络空间乃至现实空间。企业必须迅速作出调整，适应网络时代的要求，才能在这场席卷全球的革命中求得生存和发展。

　　二、 网络化时代的市场营销变革

　　企业实际上是一个市场营销组织。如果产品和服务不能被客户接受，管理和技术力量再强的企业也会倒闭。网络时代的企业市场营销必须充分利用信息技术和网络的优势。这种市场营销不仅改变了传统的营销手段和方式，而且彻底转变了企业的营销理念，因此是一种全新的营销。

　　（一） 营销理念的改变

　　１从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销　适应第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用汽车、杜邦等是同质化、大规模、无差异营销的最典型例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额。福特公司在１９０８～１９２７年的２０年时间，基本上只生产一种产品——Ｔ型车。福特公司借助流水线来提高汽车产量，充分利用大规模生产带来的规模效益。这些大公司一边进行大规模生产，一边投入巨额资金进行广告宣传影响消费者嗜好，抢占市场份额，赚取巨额利润。然后，他们凭借庞大的资金和销售渠道，“章鱼”般地打入其他领域。

　　网络时代的来临，使象福特公司销售单一黑色Ｔ型轿车这样的垄断行为不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主地作出选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。企业以较低的成本可以建立基于网络的全球销售渠道，通过网页接触潜在的新顾客，为顾客提供他们所需的产品和服务。通过网络反馈的大量可变信息经计算机的处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。例如，消费者可以在服装企业的网址上选择一种衣服款式，对它进行改动，然后将更改的款式和自己的身材尺寸送到服装生产厂家。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财力雄厚的大公司抗衡的，但是现在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊兴趣的群体，为之提供“量体裁衣”的服务。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡。针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，小公司同样可以展开及时适应市场需求的营销攻势。在这一时代中，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

　　２从单向的市场营销到互动的市场营销　传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员作出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网络则可提供即时的互动交流。企业可以在环球网的热门站点，设置邮票般大小的广告按钮。一旦浏览者点击广告按钮，环球网的超级连接系统就会引导他移向产品所属公司的主页，浏览更具体、更直观的产品介绍。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，传送定制的广告。潜在的消费者或顾客还可以借助网络的帮助与销售商、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出问题。销售商根据顾客的信息对产品进行改进，或推出新产品。这样生产出来的产品更能反映市场的变化，当然也更受消费者的欢迎。使用同一产品的消费者可以在公司专门设立的网络场所（如爱好者俱乐部或互联网的电子公告牌、咖啡屋等公共场所）表达自己对某种产品的看法，交流产品的使用心得和经验。充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市场需求。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至使消费者积极参与生产的全过程。其结果当然是产生更符合消费者需要的产品和服务。

３营销管理从分散、独立的过程发展到统一的、协同工作的过程　网络化营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，计算机网络使分工和合作得以有效结合。通过网络进行市场调研，如收集各节点访问率，可以了解浏览者的爱好；运用复杂的数据储存和分析技术解析市可借助计算软件随供需水平、竞争对手价格水平的变化而变化，并可及时通过网络告诉消费者；销售人员可以进入有限制的公司内部网，获得产品性能、价格变化的细节等最新信息；公司的专家系统能帮助销售人员了解销售困难和解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议或意见，帮助其他部门密切与最终用户的关系。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职能、营销和其他企业部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。

　　随着计算机网络的发展和扩大，一种被称为关系营销（Relationship Marketing）的概念正逐渐成为营销学与管理学的研究热点。关系营销是将营销视为一种关系、网络和互动行为。关系营销认为，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系与网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销与销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，顾客、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。关系营销体现了网络时代营销的互动性、合作性和个性化。而对这些变化，企业经营者必须摒弃根深蒂固的传统思想，才有可能在网络时代求得生存和发展。

　　（二） 营销手段的改变

　　网络不仅创造了全新的营销理念，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些改变能充分发挥营销在企业发展中的作用，使营销成为企业的关键职能之一。下面列举一些新的互联网络营销方法。

　　１吸引客户　包括：①在互联网的电子公告牌上发布信息；②设立互联网网页，在网页上设计娱乐性强、有价值的内容或提供交流场所；③在经常访问的网址安排广告，并在提供网络搜寻服务的网站（如ＹＡＨＯＯ！、ＬＹＣＯＳ等）注册；④向顾客发送多媒体材料。

　　２即时提供各种信息　具体有：①在网址上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；②提供免费产品和服务（许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客。网景公司甚至向人们提供其浏览器的源代码；③使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所（许多计算机公司向用户开放公司的一些网络地址，用户可以凭产品的序列号进入）；④建立爱好者俱乐部。

　　３营销管理和合作　内容包括：①建立电子建议箱，收集由顾客反馈来的信息；②建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨论室等）；③进行电子邮件的交流或建立企业内部网和外部网。

　　互联网络被用于商业目的的时间很短，迄今不足六年，计算机网络化市场营销各种手段的有效性还未经过时间的验证，网络销售、网络支付的安全性和有关的法律、道德规范还不尽完善，因此，许多企业仍采取观望的态度。然而，信息技术革命的浪潮终究会打破所有陈旧、过时的体制和思想。有志于长期驾驭市场的企业都应该未雨绸缪，作好准备，迎接网络化营销时代的来临。

　　三、 网络与中国

　　对多数中国企业而言，计算机网络化市场营销是新鲜事物。但我国企业在实现工业化的过程中已遇到了信息技术革命的冲击。我国企业的许多网络技术仍是空白。然而，正是由于我国的网络建设从零起步，才没有受到传统观念、习惯势力的阻碍，也没有陈旧的基础设施和电子计算机设施的拖累，这对企业进行信息化建设，实现赶超十分有利。在设施建设方面，１９９５年，我国建设互联网骨干网ＣＨＩＮＡＮＥＴ时，与国外仅有２年左右差距。１９９６年上海建设“上海热线”时，与国外的差距只有半年。在人们对互联网络的接受程度方面，１９９６年，中国有１０万互联网络用户。到１９９７年１１月国务院信息办发布的数字已达到６２万。一年中６倍的惊人增长，隐含着计算机网络化市场营销对企业的重大作用。信息革命是机遇，更是挑战。国外许多著名企业纷纷抢滩中国的信息、网络市场和网络空间。如果不加快企业的信息化建设，我们将失去２０世纪最后的赶超机会。

　　据１９９７年底《计算机世界》的统计，在全球２９００万个互联网站点中，中国只占１６３２２个，连全球的千分之一都不到。国内一些著名企业商标的域名被抢注。在注册域名、设立网页的企业中，对在将企业的产品宣传手册搬到网上后还能做些什么，大多有些茫然。这表明，我国企业对网络能带来的竞争优势知之甚少。

　　为此，我国要大量宣传互联网络、电子商务、内部网、外部网等新方式。要普及计算机知识，对国内在网络营销、网络管理方面的新事物要大力扶持。企业，特别是计算机和网络企业处于信息革命的前沿，能迅速接受新鲜事物。这些企业应该利用自己在计算机和网络方面的优势不断更新知识，积极探索计算机网络对企业各方面能提供的新手段，并将其中一些手段付诸实施。１９９８年，中国出现第一家网上俱乐部“东芝网上俱乐部”，它是联想集团利用网络进行产品的售前、售中、售后系列服务的新尝试。这种崭新的服务新方式使商家可以直接为用户服务，缩短商家和用户的距离。联想集团敢为人先的冲劲应该得到各方面的支持。国家应该制定网络发展政策，逐步建立和完善网络法规，给网络相关企业提供良好的市场环境和完善的竞争机制。教育系统必须进行系统的信息知识和技术培养，使我国大多数人了解计算机和计算机网络，掌握计算机的基本操作方法。在经济发展中，人始终是最关键的因素。要想在２１世纪的信息时代赶上中等发达国家，一定要重视信息化人才的培养。

　　网络空间将是下一世纪重要的战略资源。只有迅速建立网络，开创网上交易手段，才能控制制高点，才能在未来成为世界的强者。对国家，对个人，莫不如此。正如托夫勒所言：“未来生产和生活方式的核心是网络，谁控制了网络，谁控制了网上资源，谁就是未来世界的主人。”