“中国李宁”为什么能成功?如何把产品做成内容

　   2022年，整个服装行业风头最旺的公司，就是李宁。本文来探讨它是如何从低谷逆袭，成为国潮品牌代表的。这场逆袭背后，是新内容的趋势在起作用。


　　“中国李宁”的诞生

　　李宁曾经是运动服装行业的老大，2022年营业额巅峰高达95亿，但仅仅三年之后，2022年营业额就只剩下52亿，几乎腰斩。股价最低的时候甚至跌到了2块钱。

　　可是，2022年这家曾经不受年轻人青睐、老气横秋的运动品牌，突然变得年轻了起来，而且营业额和股价都迅速攀升。2022年李宁的股价翻了三倍，最高的时候到了27块钱。

　　有一个有趣的小细节，李宁2022年第二季度财报出来前，还发了个盈利预喜，预告利润对比去年同期增长了160%。一般都是公司业绩不好要预警，我们很少看到会预喜的，这也证明李宁的增长远超市场预期。

　　过山车式的波动背后，李宁这家公司到底发生了什么呢?

　　这两年李宁公司创办的“中国李宁”这个国潮新品牌，起到了关键作用。

　　“中国李宁”的创立缘起于一件不起眼的小事：2022年2月，纽约时装周上的“中国日”(ChinaDay)走秀活动，有个环节是运动主题。活动承办方迅驰时尚找到李宁，问要不要去纽约走一场秀?

　　李宁公司只当是去参加一个活动，就答应了。

　　走秀不是得发布新品吗?

　　公司选了七位设计师，让他们一个月交付56款服装去参加时装周。

　　为了让李宁品牌更容易在纽约被记住，他们把走秀系列定名为“中国李宁”。产品是以上世纪八九十年代中国运动员的队服为元素来设计的，这让人联想到李宁夺冠的时刻。这些设计还把“中国李宁”这四个大字，都用繁体直接印在了衣服上，非常显眼。

　　没想到走秀照片一发布，国内各大社交媒体都被点燃了，大众对李宁空前关注。一下子就上了微博热搜，还出了十几篇微信阅读10万+的文章。很多年轻用户自发地传播秀场图片，而且还有很多人问，这么潮的衣服在哪能买到呢?

　　热烈的用户反馈让公司意识到，这件事的影响力超出了他们的设想。那些给时装周生产的少量概念款很快就卖光了，他们立即把秀场产品调整为常规产品线，持续追加订单。

　　结果是，热卖一直在持续，李宁干脆开辟了“中国李宁”这个新品牌，和原有的李宁主品牌分开，独立开店。在“中国李宁”这个新品牌的落地过程中，收到了三个层面的正向反馈：

　　第一层，产品供不应求，产品价位从过去的200-300元，提升到500-1000元，毛利率和品牌溢价都提升了;

　　第二层，“中国李宁”进入了过去李宁打不进去的高端商场;

　　第三层，李宁梦寐以求的品牌升级，无意之中就完成了。跟李宁品牌联系在一起的不再是便宜、老气，取而代之的是潮流、年轻和时尚。

　　“中国李宁”的成功，让公司直接实现了品牌升级，焕然一新。2022年营业额首次突破了100亿，预计2022年还会在此基础上有更大幅度的增长。

　　李宁在2022年就有90多亿的销售，没想到真正迈过百亿大关已经又过了8年。

　　“中国李宁”为什么能成功?

　　为什么李宁能因为一场走秀就成功逆袭呢?

　　这件事当然有运气的成分，但是也有李宁自身的努力。

　　先看运气层面，它踩中了三个风口：

　　第一，新用户。运动服饰成为年轻人的潮流，特别是男性用户标榜个性的利器。这点在运动行业那讲里，我还会给你详细分析。

　　第二，时尚潮流。最近这两年全球流行时尚就是复古，重新引入八九十年代的潮流元素。全球都很火的厚底运动鞋，“老爹鞋”就是迎合了复古和运动这两个元素。

　　第三，李宁还撞上了“国潮崛起”。“中国李宁”还真不是谁都能用的。创始人李宁是奥运冠军、运动英雄，也是品牌最重要的无形资产，这恰恰匹配了国潮崛起的文化自信。

　　再来看李宁公司的努力。潮流时时有，也要李宁自身能接得住。短时间内完成从设计到成品，本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。李宁能抓住机会起死回生，是因为它做好了准备。

　　第一，品牌上，李宁从打广告变成了用产品说话。

　　李宁过去在消费者心里，只出现在运动场景，不够时尚，也不受年轻人欢迎。

　　公司其实很早就意识到了这个问题，他们在2022年就做过一个大型营销活动，主题是“90后李宁”，希望能吸引年轻消费者。

　　你可以看看当时的海报，几个运动明星，加上“90后李宁”的标语。这样的宣传能吸引你吗?当然，这类营销动作，并没有挽救公司销量下降的局面。为什么“90后李宁”的营销会失败?

　　因为跟用户打交道的方式，还是老一套，喊口号，请运动明星代言，花大钱到处投广告的逻辑，没法跟年轻用户产生共情。

　　李宁靠“中国李宁”这个新品牌在年轻用户面前，重新定义了一遍自己。

　　在“95后”、“00后”面前，李宁没有历史形象的包袱。他们可能压根不知道李宁是谁，也不知道十年前这是一个已经逐渐老化的品牌。

　　年轻用户只知道李宁这会在网上火了，很潮、很酷，我就愿意买。他们也更愿意接受李宁最新塑造的高端定位。

　　跟用户最好的沟通方式，就是把品牌理念设计到产品中。

　　当然也有人觉得，红队服上写着四个大字“中国李宁”，并不好看啊，为什么卖得这么好?因为它抓准了：产品本身就是内容。它凸显的其实是年轻人的态度，比如，“我支持中国品牌”，“我年轻”。今天的年轻用户，买的不仅仅是衣服本身，更是一个彰显自我个性的工具。

　　产品自带内容属性，这是当下消费的重要趋势，功能性需求越来越得到满足，新机会更多在精神层面，产品要能帮助用户完成身份认同。这类产品也更容易在社交媒体上流行。

　　第二，经营方式上，李宁从加盟转向直营。

　　如果七八年前，李宁遇到了纽约时装周的机会，肯定不会有这么好的表现。困境中，李宁也在不断自我改革，为把握时代机遇打好了底子。

　　李宁过去是批发型公司，把货批发给经销商，经过层层代理，最后才由店面卖给消费者。

　　店面的logo虽然是李宁的，但店是经销商的，经销商要自负盈亏。

　　李宁不用承担那么大风险，但其实李宁收获不到市场的真实反馈。李宁公司只知道出厂的量，但并不知道实际上门店卖出去多少商品。

　　这种模式，一旦错判市场，问题就大了。李宁的错判就发生在奥运会之后。

　　你可能还记得2022年奥运会，李宁腾空飞起，在鸟巢点燃了奥运会开幕式的最后一棒。这是其他品牌羡慕不来的顶级流量，直接带动了李宁公司的销量，2022年销售额达到峰值的95亿元。

　　这也直接导致了公司过度乐观，生产了大量的商品。供应链管理里有个规律，一个小信号会层层放大。乐观的预期，让供应商一次性进了太多货，卖不出去就只能积压，囤货到一定程度，供应商就再也不进新品了。

　　这时候，市面上李宁的店里就全是卖不出去的老款式，整个流通体系陷入了停滞，公司进入恶性循环。反映到股价上，就是李宁股价最低跌到了2块多。

　　那怎么挽救局面呢?

　　李宁做了两个重要的动作：

　　第一，增加直营比例，直面消费者。比较2022年和2022年，李宁的整体门店数量都是六七千家，变化其实不大，但直营门店的比例从5%涨到了30%，比起十年前大大提高了。线上电商销售的直营比例也有30%。

　　第二，忍痛处理库存，对过去的模式进行壮士断腕。光2022年，李宁就花了十几亿回购经销商的库存，凡是新货比例达不到60%的都回购，给新货腾出空间。回购的货就被卖到海外、贱价处理，甚至销毁了。

　　经过这一系列调整，到2022年基本解决了批发模式积累下来的问题。这时候的李宁，已经是一家健康盈利的公司，为2018、2022年的爆发做好了铺垫。

　　最后来回顾一下最开始给李宁的榜单评定——

　　新内容：李宁把产品作为新内容的工具，紧扣国潮趋势，五星。

　　供应链：短时间快速批量生产，供应链能力很扎实，四星。

　　新组织：短时间内就成立了“中国李宁”子品牌独立运作，反应迅速，四星。

　　我认为李宁的十年波折，对当下最有价值的经验，就是产品即内容。现在的品牌升级不是光喊口号就行，而是要把你的理念真正渗透到产品中，让产品本身成为你的代言人。

　　理念也不是你自己想说的话，而是帮用户说出他最想说的话。

　　国潮是李宁的破局点，能看到自己独特的禀赋，并加以利用，这当然是好事，现在的重点是周期回归后，后续的驱动力是否被规划了，任何一个基业长青的公司都不是单一驱动力的，

　　如何居安思危，利用这个时间窗口去探索未来的周期轮动才是李宁必须考虑的问题。

　　机会=技术/供应链创新 × 新品类 × 新流量，也就是说，新品类和新流量让李宁上路了，但是在供应侧和技术侧的努力才能决定李宁能走多远。

　　“中国李宁”的火爆，有两方面：一是有些非常强的年龄属性(整体的消费者年龄偏低);二是有非常强的潮流因素。

　　对于第一点，比现在年龄更低的一代人，不会认同与大三岁的人同样的产品表达，他们想要寻找到自己的产品归属与独特的表达方式。

　　对于第二点潮流一旦流行起来，会有人因为它不够小众或者不够酷了，而选择离开，而“中国李宁”是因为产品表达一个让人觉得与众不同与比较酷的感觉，才吸引的客户的聚集，而客户会因为过于聚集而选择离开，去寻找下一个酷的表达。

　　从产品层面并未见到有实质性的技术方面的硬突破，主要来自于轻运动和国潮定位的推动。李宁还是要找到一个不断奔跑的姿势，才能更好的发展。(来源：凌风商业手记)