快手，抖音，淘宝失去头部主播？

足以改变整个直播行业的惊天大瓜，在昨日下午重磅落地。

12 月 20 日，杭州市税务部门公布消息称，薇娅在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元。依据相关法律法规，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 13.41 亿元。

于薇娅而言，灭顶之灾不仅在于要补缴高额税款，后续直播事业难以为继，才是釜底抽薪。

偷税风波之后，虽然薇娅处于淘宝直播热搜主播榜的首位，但其直播间已不能打开。淘宝客服表示，“因违反相关规定，该主播账号已被冻结。”

事实上，即便淘宝直播没有出手封禁，薇娅的直播事业，应该也会告一段落。

归根结底，头部主播带货，卖得是“人设+低价”，品牌之所以给出最低价，看中的不仅仅一场带货的GMV，不少品牌愿意流血亏钱卖货，更看重主播本人的破圈影响力——某种程度上，主播成为了品牌的“形象代言人”。

而薇娅因为偷税塌方之后，不会再有品牌冒险和其合作——王力宏事件之后，一众品牌快速和其解约，也是同理。

薇娅被迫退场的同时，罗永浩出现在抖音直播间的日程一再减少，原本作为快手扛把子的辛巴，如今和平台关系陷入僵局，淘快抖平台的头部主播几乎全线离场——淘宝还剩下李佳琦遥遥领先。

直播电商的分水岭已经陡然而至，淘快抖的直播电商生态，也将彻底扭转。

一、薇娅偷税，东山难再起

“从祖先为猴时代开始到现在，我们家族也没赚过这么多钱？！”

看到薇娅补税以及罚款金额，不少网友酸溜溜的表示。

到底薇娅赚了多少钱？财富发布的《网红主播收入榜》可以作为参考。

上述榜单的统计周期为2022年9月1日到2022年9月1日。在此期间，薇娅总收入57.357亿高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292亿，紧跟其后的则是冯提莫、李子柒、Papi酱等。前段时间被爆出偷税漏税的另一主播雪梨，期间收入则为10.522亿。

不难看出，网红吸金能力，远远高出一线明星，薇娅逃税漏税金额之巨，也让范冰冰、郑爽等一线明星，难忘其项背。

关于薇娅的收入水平，也可以从其带货GMV和抽佣率估算。2022年上市公司梦洁股份曾披露过，薇娅背后谦寻文化合作细节，2022年佣金率约为22.21%，2022年佣金率约为26.26%。

以此测算，双11预售直播日，李佳琦累计带货交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，薇娅当日的收入，就可能就超过10亿之巨。

其实，薇娅并不是完全没有机会避开大坑——在头部主播中，第一个跌倒的是雪梨。

11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。

从11月22日至今，大半月时间，让人困惑的是，为何薇娅团队没有吸取教训及时补税？

而据《国是直通车》报道，据杭州市税务局稽查局有关负责人透露，经税收大数据分析评估发现，黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题，且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底，遂依法依规对其立案并开展了全面深入的税务检查。

另据报道，对于网络主播，税务部门的态度是宽严相济，对2022年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。据悉，已有上千人主动自查补缴税款。

对此，一位税务专家向《财经故事荟》分析，“薇娅和她的团队都不懂法，特别是税法修改太快，企业负责人不关注整体经营、风险控制，出事是必然的”。

对于薇娅来说，补税款并非不可承受之重。事发后，薇娅和其老公董海峰发布的公开道歉信都声称，要承担一切应该承担的后果。

尤其是董海峰在公开信中主动揽责，“她特别信任及依赖我，但是在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作，以至于薇娅最终因税务问题被处罚，我无比的内疚。在向公众道歉的同时，我更应该向我的妻子薇娅道歉，对不起！”

此举似乎有意是帮助薇娅洗脱偷税恶名，以待“东山再起”。

但参考雪梨待遇，薇娅大概率没有回旋余地了。

雪梨偷税被爆之后，1500多万粉丝的微博账号、抖音、小红书账号、淘宝店铺陆续被关停。

而薇娅原定于今晚7点的直播，也已取消。

事实上，即便薇娅后期因为补缴税款罚款积极，可以得到平台的网开一面，但是考虑到，直播带货本身就是卖人设，一方面，用户能否对其买账不好说，另一方面，品牌也不敢再冒险和薇娅合作。

“我们肯定是不会再和薇娅合作了”，一位此前曾和薇娅合作过的食品企业品牌负责人告诉《财经故事荟》，“本来春节前，还有一次合作计划的，内部已经决定取消了。因为，我们和薇娅合作，是一种营销行为，而不是纯销售，薇娅相当于我们的一次性代言人”。

听到薇娅偷税的消息时，上述负责人最初非常震惊，“没想到薇娅会冒这个风险，而且我们合作过十几个主播，薇娅的效果远远把其他主播甩在了后面”。

在《财经故事荟》询问，是否考虑和李佳琦合作时，上述人士亦表示“暂无考虑，先看看风头吧，确定安全了再说”。

其实，薇娅和董海峰夫妇的野心，不止于直播带货收入，还布下了资本大旗，君联资本旗下基金、云峰基金陆续入资薇娅背后公司谦寻。

而谦寻也没有满足于薇娅“一枝独秀”，陆续签下了一批明星、网红，此举，显然是想复制更多“薇娅”，推高估值、做高业绩。

但目前来看，复制薇娅之梦断然难圆，上市之梦也会大概率会搁浅。

二、快抖淘集体失去头部，直播生态大变局

薇娅离场之后，淘宝留下李佳琦一枝独秀。

其实不止淘宝，快抖头部带货主播，要么主动遁走，要么被迫离场，快抖淘已经集体失去头部主播。当然，从带货能力来看，快抖的头部主播，只能称得上淘宝的腰部。

第三方数据显示，今年双11直播预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

而快抖平台头部主播的带货GMV，则被远远甩在了后面。飞瓜数据显示，抖音平台双十一好物节，10月27日首日销售额TOP1的主播刘媛媛，开播14小时GMV为7450万元；而无心应战的罗永浩仅排11名，GMV仅为2011.1万元。

快手辛巴在其双11首秀中，单日带货GMV虽然超过3亿元，但依然不及薇娅李佳琦的冰山一角。

而据前瞻产业研究院的数据，截止2022年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个，其中淘宝主播占比居多。

另据果集数据发布的2022年“直播带货Top50榜单”，淘宝共有29位主播上榜，占比58%。

当然，抖音和快手，并非不想树立头部标杆。

事实上，罗永浩就是抖音的第一张王牌。去年，罗永浩投奔抖音时，有媒体报道称，罗永浩与抖音合作涉及金额高达6000万元。

在罗永浩这张牌上，抖音打得是“人无我有”的差异牌，巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签。而在创业上屡战屡败的罗永浩，本身就自带流量，也准确的戳中了直男和技术宅的痒点，规模庞大的罗粉，势力同样不足小窥。

这张“牌”的表现一度不俗，罗永浩4月1日抖音首播后，连续六天涨粉400万，直播间最高270万人同时在线，3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿。

而在整个2022年，据抖音数据显示，罗永浩直播总时长856小时、带货直播场次142次。

但罗永浩的长期直播表现，却远远不如薇娅李佳琦，后者All in直播，带货GMV节节攀高，罗永浩却被迫营业，带货GMV高开低走。

尤其是2022年，罗永浩的带货积极性明显下降。3月，罗永浩直播间直播28天，罗永浩只出现了16天；到今年9月，直播间开始了7×24小时直播后，罗永浩一个月内只出现了3天。

而且，罗永浩本人也多次表示，直播带货只为还债，等外债还清后，他就回去创业。12月16日，罗永浩就在微博中宣称，下一步，他将在ARMR领域重新开启创业之旅。

相比抖音的“头部荒”，和快手一起成长起来的主播，如今大多都成了平台头部，但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上，二驴、散打哥等快手头部主播，出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻。

面对逐渐“失控”的头部主播，快手也在毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴，一度自称被快手限流，2022年在快手电商GMV占比仅为6%，与2022年的22%相比相差甚远。

归根结底，真正健康的电商生态，需要头部主播，但也不能过度依仗头部主播——于平台而言，头部主播利弊兼有。

从利好一面来看，头部主播，成为了新品牌的孵化场，也成为了平台的引流器。

以国货美妆花西子为例，深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈。2022年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号；在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

另一方面，在直播电商萌发期，平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆，可以激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平台构建了相对完善离散的直播生态后，头部主播的权重和重要性，其实也会大幅降低。

今年，薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波”，就是例证。品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。

2022年开始，欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，自播成熟后，主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花”。只有新品牌和头部品牌的新品，还需要头部主播引爆拉新，亦或者在大促时节，同步借力主播放大声量，做大GMV等。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。

再以抖音为例，刚上线的抖音盒子，与抖音平台的粉丝体系是完全独立的，诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V，在抖音盒子的粉丝量也是从零开始，也为更多的新主播创造了新机会。

快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，官方数据披露，快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

此外，以前不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，而随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出，同样也会给予品牌自播留下更大空间。

归根结底，直播起、头部藏的新直播时代，已然开启了，薇娅偷税漏税，只是加速了这一进程。

作者：万天南；编辑：陈纪英

来源：财经故事荟