1. 云裂变
  2. 新闻中心
  3. 行业资讯
  4. 内容

拼多多收编微商

更新时间:2021-08-05 阅读:132781

拼多多收编微商拼多多收编微商

 

近日发现,拼多多正大力推社交电商群买买。群买买主打品牌特卖,主要模式为平台集合品牌商家商品,由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分销商品,店主获得相应佣金。

2022年年底,拼多多就曾内测过同类型的社交电商小程序好货内购,不过声量一直有限。今年1月,拼多多新增“群买买”商标申请,好货内购随后更名为群买买,主打品牌尾货清仓,品牌货低价卖。

拼多多收编微商拼多多收编微商

群买买微信小程序页面

在6月,群买买似乎进入了产品推广期。当月,群买买推出一项拉新活动,老店主成功邀新后,当新店主业绩满298元,老店主可得50元拉新奖励。一位群买买店主表示,群买买正狂撒十个亿,“抓住机会!”

虽然自起家拼多多便被贴上社交电商的标签,但拼多多一直都否认自己是社交电商,严格来说,拼多多与云集、淘集集等依靠店主分销社交电商路线并不相同。

拼多多过往拉新策略,更多是依靠砍价、助力等普通用户自发的社交裂变,这些动作对平台更大的意义在活跃度而非交易转化。

但对一家年活跃买家数已达8亿的电商平台来说,交易转化的重要性无疑会持续攀升。拼多多这时候将半正规化的微商收编,不失为一条拉动交易增长的良策。

2022年行业内就兴起过一轮社交电商热。3月,京东和蘑菇街联合成立微选;被视作社交电商黑马的淘集集在当年8月上线后,2个月DAU(日活跃用户量)破500万,6个月用户量达到1亿;主打品牌特卖的爱库存也在这一年连续完成5.8亿元B轮以及1.1亿美元B+轮融资;次年5月,云集在美上市,成为中国会员电商第一股。

不过社交电商的花期相当短暂。2022年年底,微选就地解散,淘集集破产清算,云集营收水平接连下滑。云集今年一季度营收为6.754亿元,而去年同期为16.492亿元。

另一方面,微商人群在平台倒闭、被迫“下车”后,也亟需找到可供施展的新场景。

一位社交电商从业者曾向字母榜表示,2022年初,权健事件引发保健品行业全面整顿,一批从业者沦为“直销难民”。他们发现自己除了拉人头、开线下会,什么都不会,于是又涌向了社交电商行业。但随着多家社交电商公司倏忽倒下,这批人又需要寻找新的项目。

拼多多崛起的一个重要因素是,当淘系正忙着天猫化、品牌化时,拼多多承接了从淘系外溢的小商家;这一次,群买买能接住这些社交电商难民吗?

01

字母榜发现,群买买招募店主页面显示,“招募微商、代购、社区团购团长”,提交申请时可选择填写原运营平台及在原平台月交易金额。

显然,拼多多正向微商敞开大门。

自诞生起,社交电商从业者以拉人头、分销为主要模式,常被冠以微商名号。一位行业人士向字母榜表示,社交电商实际就是对微商资源的分割。

微商口碑一直不佳,原因有二:一是“三无”产品泛滥;二是疯狂拉人头,经营形态与传销颇为相似。

但无可否认,微商借助社交传播实现商品分销,具有极强的裂变能力。据华经产业研究院报告,2022年,国内微商市场交易规模已达1.44万亿元,2022年增长71.1%至2.46万亿元。

拼多多收编微商拼多多收编微商

近年大火的私域运营,某种程度上也是品牌商和平台在向微商学习;而品牌商和平台以微商的方式做增长,刚好可以解决微商常被诟病的货源问题。

以淘系电商为例,其生态内始终有淘客这一特殊角色存在。这个群体能够为淘宝和商家在社交平台寻找新增流量。

2022年,急于在站外寻找新流量的电商巨头进入社交电商战场,京东投资的芬香电商、淘宝的淘小铺陆续上线;次年,微信也推出了微信小商店。一位微信小程序产品经理曾表示,微信推出小商店的原因是,微信生态中中长尾、小微个体的量级非常庞大。

从这一角度,2022年年底才开始内测好货内购的拼多多,在社交分销这环上其实是落后于京东、淘宝的。

但到了2022年年底,拼多多在微信生态内的大多数社交裂变玩法被封禁;这时候,用佣金调动起店主或者说代理的积极性就变得必要了。

这一年10月,微信升级《微信外部链接内容管理规范》,规范执行首日,便封禁了一批链接,涉及诱导下载/跳转、砍价拼团、有偿投票、各类形式的好友助力、种豆/养鸡/养宠物的养成游戏等,显然拼多多式的社交裂变正踩在了封禁红线上。

拼多多曾尝试用口令、小程序等方式消减这一规范的负面影响。而从好货内购上线的时间点来看,推出社交电商是拼多多应对新规祭出的另一招式。

02

好货内购2022年年底产品内测,今年下半年进入推广期,声量始终有限。但对于包括拼多多在内的电商巨头来说,寻找站外流量的重要性和紧迫度正与日俱增。

今年初,淘宝重新将淘客销量纳入搜索权重。由于淘客销量在商家销售结构中占比有限,这项权重的恢复不会对商家流量结构产生根本性影响;但其意义在于重新激活了一块站外流量生态,为商家重新提供了新流量杠杆。

在外界印象中,淘宝存在流量焦虑,而由于在微信中有中心化入口和小程序,拼多多的处境稍显乐观。但如今,拼多多年活跃买家已破8亿;淘宝遇到的增长问题,拼多多也必将遇到。

新用户从哪儿来?答案只能是有12亿月活的微信。增长的秘密,藏在微信的社交关系链里。

拼多多从微信生态中获取的用户不在少数,不过以往的获客方式主要是借由普通用户的力量进行社交裂变。采用微商式的社交分销的好处是,通过邀新奖励和佣金机制,为店主提供拉新及促成成交的动力。当平台与店主的利益绑定为一体,店主就更有动力去触达平台此前未曾触达的用户。

群买买的直邀补贴说明页面显示,累计推广可补贴商品达298元的店主,可获每个直邀店主到手佣金的15%;若金额达1000元,则佣金提升到25%。

拼多多收编微商拼多多收编微商

一位群买买店主介绍,当直邀店主中有20个店主销售额达到1000元,可以升级为服务商,享受除佣金和补贴之外的管道收入;淘客公园此前制作的群买买代理晋升及佣金制度则显示,直邀15个达标店主(销售额达到1000),则可晋级为服务商。

另外,此前拼多多惯用的砍价、助力等增长方式,对拼多多更大的意义是拉新、促活,但离促成交易还有相当长一段距离。显然,群买买这套微商式激励店主的佣金机制,更有助于直接促成交易。

社交电商的这套拉新玩法常被诟病与传销颇为相似。2022年5月,云集微店因“组织策划传销”传销,被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元罚款。

通常传销有三大特征:第一是入门费;第二是发展下线,双方形成层级关系,第三,传销要通过直接或间接发展的人员数量、销售业绩来计算报酬。法律规定,五个或以上层级的分销模式都属于传销,四层分销则需要向有关部门申请。

按照群买买的佣金制度来看,店主注册无需缴纳会员费,且老店主仅能收取直邀店主这一级的佣金,显然是在规避法律风险之后,再向微商学习。

03

群买买对拼多多的意义,不止是开辟新流量池,还可以拓展商品类目、强化在库存电商领域的竞争优势。

拼多多管理层曾在去年3月提及,2022年拼多多万亿成交额中,农产品占比13%,GMV(商品交易总额)大头在快销品和服装,共占50%。但相比于淘系,服饰仍是拼多多的劣势类目,美妆品类的情况也与之类似。

社交电商正好可以帮拼多多补足在美妆和服饰类目的劣势。

由于潜在买家多为女性,微商从业者一直把服饰和美妆品类作为经营重点。华经情报网数据显示,通过微商销售的商品中,化妆品占比46.67%、养生保健品33.33%、食品26.67%、服装20%、家电6.67%、婴儿用品13.33%、饰品13.33%,其他占6.67%。

从目前群买买主推类目来看,除了日用品这一天然适合社交分销的类目,群买买正发力的类目就是服饰和美妆。

在供给侧,群买买正在引入和聚合这两个垂类的知名品牌,以拓展货源。例如,近期群买买上线了大牌美妆的专属页面,涵盖SK-II、Lamer、阿玛尼等品牌商品。

此外,群买买通过调整平台规则,引导店长向美妆和服饰品类倾斜。根据群买买直邀补贴说明,食品、数码3C品类商品不计入店主佣金升级需达到的推广商品总额内;而划掉这两个品类,在社交渠道较好推广的商品类目大概就剩下了美妆、服饰和日用品。

除了拓宽品类外,群买买有机会借助店长私域流量,构建新的库存商品消费场景,扩大拼多多在库存电商领域的优势。

群买买的定位是品牌特卖。从群买买页面展示的商品调性来看,它的一个重要策略就是帮品牌品牌商家清理库存,这刚好与此前拼多多在服饰领域的运营策略相匹配。

拼多多收编微商拼多多收编微商

社交电商与品牌特卖相当适配。一位服饰类目商家曾向字母榜表示,社交电商已成为品牌清库存的重要渠道,与其他渠道相比,用社群流量清库存容易产生爆发力。

而服饰类目又在品牌特卖中占相当大的比例,从品牌特卖电商唯品会的营收结构便可窥得这一点。据美港商业评论报道,服装鞋帽在唯品会总收入中占比在45%左右。

此前,拼多多在APP首页设置了“断码清仓”频道,商品以服饰为主,另有母婴、家纺、箱包等品类。一位服饰类目商家表示,其拼多多店铺的销售额中,约有60%为库存商品。

随着用户量级的攀升,拼多多正向中心化电商无限靠拢。在平台型电商四处寻找水源的当下,寻求公域与私域合营是所有电商平台的共同课题,而社交电商正可以帮拼多多补齐私域这一环。

目前,品牌特卖的市场规模相对较小。例如,唯品会2022年全年GMV为1650亿元,拼多多则为1.67万亿。但在电商大盘增长放缓的背景下,这也是一块可供挖掘的市场。

另一方面,从群买买集合品牌特卖商品这一定位来看,拼多多正通过品牌尾货、库存商品曲线切入品牌。

品牌特卖平台发展路径相似,它们大多从清理库存切入,经由品类扩张扩大平台规模,并逐步切入非库存商品,成为品牌提供性价比商品的渠道,唯品会以及后来用私域流量做品牌特卖的爱库存走的都是这个路线。

外界熟知,拼多多曾借由百亿补贴曲线完成部分品牌的卡位。但百亿补贴频道的商品多为品牌标品,在品牌非标品这个赛道,拼多多还需要祭出新的战略。

去年5月,拼多多秒拼事业群推大促活动时,曾有拼多多人士指出,拼多多通过百亿补贴实现了品牌标品的低价,平台正希望通过新模式,构建稳定的非标品全渠道低价体系,这个使命很大程度上会由“限时秒杀”来完成。

但如今看来,拼多多在品牌非标品这环上,是双线策略,另一条就是借由品牌特卖这一相对垂直的赛道完成品牌化布局。

一位群买买店主向字母榜介绍,群买买之于拼多多,就好像天猫之于淘宝,“三年后的群买买也许就是现在的天猫。”

不过,如今的群买买距离天猫还有相当长的路要走,目前入驻群买买的品牌数量级与天猫相去甚远,商品也走的也是低价、性价比路线,在品牌调性上与拼多多无异。

更重要的是,现下群买买在C端尚未拥有足够的传播力和感知力,距离实现它的战略使命,群买买还差一次拼多多式的奇袭。

 

作者:字母榜

来源:字母榜

热门文章

随着很多公司开始抱团取暖,资本寒冬论让互联网圈子里的不少人都人心惶惶。但是,对于投资人而言,如果是好的项目,还是愿意投的。那么,如果你有好的点子,好的 BP,就赶紧收藏下面这

3971437

引导语:昨晚半夜,微信朋友圈里疯传“三里屯优衣库试衣间爱爱的”消息,并且附有不堪入目的照 片和视频。有网友怀疑其是优衣库进行的营销,更有网友曝出视频当事人的微博账号,但相

3113813

这个问题很好,我自己近期也一直在思考。要回答问题,还是得先定义问题:前景是什么意思?至少可以有几种解释:公司的生存没有危机、前景广阔公司的盈利水平更高、有钱景在 bilibili (

2496509

新榜今日首发全平台网红排行榜,对于“网红”,我们的定义标准力求“纯粹”、“典型”,必须具备以下特征:1. 网生或重生于社交媒体,而不是将传统线下内容与身份的线上化;2. 引领潮流

1970806

 本月移动互联网用户规模达到10.23亿人,环比小幅增长,突如其来的疫情,导致国民出行频次骤降,并推动用户日常生活娱乐行为向线上迁移显著:生鲜电商用户暴增,视频领域用户观看时

1956442

继“外国模特扮演斯巴达勇士”被抓后,昨天上午11点至12点多,在朝阳区建外SOHO街头,一群只穿内衣内裤的长腿美女“裸游”,又引起市民大量围观和热议。据了解,此事件为某商家策划的营

1850561

想必昨天各位移动圈的小伙伴们,都知道美团旗下系列产品遭遇App Store全线下架的一幕《爆炸新闻!今日美团旗下应用被App Store全线下架!是何原因?》,朋友圈从11点钟开始就刷屏。为此APP顶

1525913

2016年,“网红”大热,成为投资界、新媒体界的“香饽饽”。papi酱的爆红,也告诉我们:“网红”千千万,想要在大潮里中存活下来,除了颜值,你还得有实力。在去中心化的新媒体时代,这

1523122

 随着移动互联网的飞速发展,许多新兴行业异军突起,自2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,打开短视频平台的新格局。发展至2020年,“北快手,南抖音”的说法在民间广为流

1512172

 在快手变现这个事情上,尽管快手颇为高调地宣布它的决心与计划,不过通过各种数据分析后,本文认为快手变现仍会被抖音远远甩在身后。最近关于私域流量的话题,挺火的,有意思的是

1441528

 当流量红利消失,围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争,成为了抖音、快手在下半场竞争中,必须去正面较量的课题。在广告和游戏外,发展红人电商业务,致力于让平台和生态里的

1414154

回顾过去的2019年,整个移动互联网大盘增长在进一步放缓,3月份同比增速更是首次跌破了4%。 但短视频依然是移动互联网大盘中几乎还在唯一增长的明星级应用领域,而互联网女皇报告也

1398518

原本因为公事忙到很迟才休息,结果又是手贱,睡前刷了微博微信。结果发现朋友圈莫名其妙的都在传“北京三里屯优衣库火了”。微博热点也被优衣库占据:网传事情的起因是陌生帅哥靓女在

1334161

 拼多多拼团和用户消费分层的成功最重要的原因是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。因此,不仅要关注痛点,而且还要关注产品的成长性,让自己处于增长势能的快车道上,这样

1334119

大约两周以前,有个做企业服务产品(即是面向企业而非个人用户提供服务的产品,典型如Teambition、快法务、51社保这一类)的朋友跑来问了我一个问题:老黄老黄,你说像我们这样的产品,运

1314899

 核心数据2018年度中国网络广告市场规模达到4844.0亿元,同比增长29.2 %。从绝对值来看,中国网络广告产业生命力依然旺盛,预计在2021年市场规模将达到近万亿。2018年,电商广告份额占比为

1283278

 跟大家分享一下2020年Z世代洞察报告。QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%;从分布上看,一线、新一线、二线城市占比近45%

1270739

 这两年,用户不断地与“免费”告别:支付余额提现收费了,听周杰伦的歌要买会员了,外卖运费越来越贵了,共享单车涨到2块了,热门剧集变成会员专享了,电商会员也卖得越来越好了

1222708

那么多人每年都热衷于上ChinaJoy逛逛,无非就是奔着各种show gril去的:  嫩的掐出水的可爱脸蛋,细细的小蛮腰,一双双大长腿,我见犹怜啊~ 当然啦,浸淫多年的老司机们,最爱的还是这样Ope

1185480

继去年下半年股票行情下滑后,一时之间,理财类App开始遍布各各渠道。对于很多App讲激活量、日活跃,周留存等,理财App直接追求投资用户和金额,其他数据老板基本都不看的。然后在这激烈

1175950

最新文章